Para entender el futuro, escucha a los niños. En este caso, recuerdo una breve conversación entre mi hija mayor Alexis y yo en la primavera de 2018. Papá, ¿has visto el vídeo de Sueños Lúcidos? Dios mío, en mayo de 2018, estaba sentado en una sala de conferencias con una pizarra repleta de ideas y las matemáticas para justificarlas. En esa sala, estaba exponiendo otra idea para asociarme con un grupo propietario de festivales de música indie. Las operaciones musicales independientes tienen un enorme poder para influir en el zeitgeist cultural. Monetizarlo es tan sencillo como satisfacer la oferta con la demanda. Pero rara vez se encuentra una operación con una demanda real y orgánica. Para este ejercicio, las matemáticas se mantuvieron. Sin embargo, acabé desechando la idea de negociar un acuerdo entre los dos grupos.
Como en la mayoría de las escenas musicales de vanguardia, como el hip hop o la música electrónica, para combinar el producto adecuado con un público preparado se necesita tolerancia al riesgo y la voluntad de apostar por la asociación. Y apenas unas semanas antes, el primer intento no había cumplido las expectativas. Pasé varios días evaluando lo que podría haberse hecho de otra manera. Llegué a la conclusión de que no merecía la pena.
La cultura del hip hop no es para los mansos, los seguros o los políticamente tímidos. Pero para una empresa de merchandising, puede ser un rayo en una botella si se ejecuta adecuadamente. En el Medio Oeste, hay pocos ejemplos mayores de rayos en una botella que el Prime Social Group (PSG) de Ohio, el grupo propietario detrás de The Number Fest y otros festivales de primera línea. Durante un tiempo, no hubo ningún festival más hábil a la hora de identificar talentos que estuvieran preparados para llegar al gran público. Para cuando llegaba el fin de semana del festival -cada año-, el talento que antes era desconocido se convertía en un nombre conocido. El modelo de negocio era brillante. Y es uno que un empresario aún más joven encontraría perfecto.
Dominic Petrozzi es el fundador de The Number Fest y, ahora, socio de Prime Social Group. He sido un gran fan de lo que sus socios han construido, y reconocí la oportunidad del comercio lineal. Esto me llevó a presentarles al grupo de inversión de The CherninGroup. Su cartera incluye: Barstool Sports, The Athletic y The Action Network. Aunque se centran en los medios tradicionales "indie", estaba claro que el mismo tipo de modelo podría funcionar bien en el negocio de los festivales. En un correo electrónico entre los directores de las dos empresas, concluía con:
He visto cómo [Prime Social Group] se ha convertido en algo especial en el espacio del entretenimiento, aquí en Columbus y en el extranjero. Sé que PSG está (actualmente) fuera de la tesis de inversión de The Chernin Group, pero creo que esta es una conversación que merece la pena entre los dos.
Cuando mencioné la investigación para este informe, Petrozzi proporcionó una visión de la industria sobre una empresa de medios joven y hambrienta que estaba preparada para la corriente principal. Era el mismo grupo de medios que garabateé en una pizarra de Pittsburgh en mayo de 2018. Solo unos días antes de esa sesión de pizarra, mi hija mayor sugirió que había algo especial en la música de Chicago. Ávida consumidora de Youtube, lo sabía todo sobre Lyrical Lemonade y su fundador de edad universitaria. Le encantaba la música, pero realmente admiraba el enfoque único de la empresa en cuanto a la producción visual.
La incipiente empresa de medios de comunicación es más impresionante de lo que creía en un principio. Aquí está Petrozzi, de PSG, sobre el crecimiento de Lyrical Lemonade:
Rechazar 30 millones de dólares por una empresa de medios de comunicación centrados en el hip hop o en el urbanismo me parece increíble. Creo que ese es el futuro del espacio de los eventos en vivo. Los ingresos generados por los contenidos acabarán superando a todas las demás fuentes de ingresos en los festivales.
Terminó sus reflexiones con una provocadora comparación:
Estoy a favor de la prosperidad de la industria. Chicago es un mercado que nunca veremos. Creo que lo que [Cole Bennett] está haciendo es similar a la estrategia de Barstool Sports. Pero los fans cool, indie, basados en el hypebeast, en lugar de los pseudo-bro, las ovejas de Portnoy.
Lo que Petrozzi describía era comercio lineal aplicado a su industria. Y, en lo que respecta a las promociones independientes, puede que no haya mayor ejemplo que la floreciente operación de Cole Bennett.
Comercio lineal y limonada lírica
Sin título
mi carrete de videos musicales de 2018. disfruten. pic.twitter.com/scJo5YOVwm
Un perfil publicado recientemente en la revista Complex cuenta la historia de un videógrafo y empresario de los medios de comunicación que llega a la edad adulta: un chico de los suburbios que prospera en un entorno urbano. Este videógrafo de 23 años y fundador de Lyrical Lemonade comparte apellido con uno de los dos artistas de hip hop más visibles de su estado, Chance Bennett, conocido por las masas como "Chance The Rapper". Pero ahí acaba la comparación.
En sus inicios, el canal de YouTube de Bennett se dedicaba a recapitular espectáculos de Chicago, cyphers locales y documentales sobre la escena hip-hop de la ciudad. Luego, en 2016 y 2017, empezó a trabajar con artistas como Famous Dex, Lil Pump y Ski Mask the Slump God, y pronto se convirtió en el director de vídeos de todo un subgénero que estaba explotando desde las páginas de SoundCloud hasta la corriente principal.
Para Cole Bennett y la empresa Lyrical Lemonade, de seis años de edad, el desertor de la Universidad de DePaul está escribiendo el libro de jugadas que los líderes más establecidos en el espacio desearían poder duplicar. De un artículo de 2017 del Chicago Reader:
El videógrafo y director Cole Bennett puso en marcha Lyrical Lemonade cuando cursaba el último año en el instituto de Plano, a una hora al suroeste de Chicago. Desde hace más de un año, su estética colorida y llamativa ha atraído a raperos de lugares cada vez más lejanos; a estas alturas, aproximadamente la mitad de las personas que le pagan por hacer vídeos musicales son de algún otro lugar que no sea Chicago.
El talento musical está en Chicago, pero el centro de la floreciente escena hip hop del estado puede ser una ciudad de menos de 10.800 habitantes. Ese es el hogar de Bennett y su familia. El blog de música indie se lanzó en 2013 desde la pequeña ciudad de Plano, Illinois -a una hora y veinte minutos al suroeste de Chicago-. He aquí un rápido resumen de los activos digitales de la compañía de medios, hoy en día:
- Instagram: 2,1 millones de seguidores
- Twitter: 438.000 seguidores
- Youtube: 10,4 millones de seguidores
- Twitter personal de Bennett: 530.000 seguidores
- El Summer Smash Festival: agotado.
- MAU orgánico en LyricalLemonade.com: 178,000
Lyrical Lemonade es un motor de comercio lineal, una plataforma que podría alcanzar una cifra orgánica de 7-8 cifras en ventas anuales sólo con tráfico orgánico. La comparación de Petrozzi con Barstool fue premonitoria; un rápido raspado de los datos de comercio electrónico de Barstool muestra un 2019 dirigido a más de 10 millones de dólares en ventas anuales, una porción pequeña pero suficientemente significativa de un negocio que depende en gran medida de los ingresos por podcast. Parece que Bennett y sus socios de gestión están igualmente posicionados para aprovechar al máximo su tremenda rueda volante de contenido, promoción y sincero fandom.
En el nº 314 de 2PM, hablamos de nuestra Ley de Comercio Lineal:
La economía digital premia a las empresas que trabajan en la línea que separa los medios digitales y el comercio electrónico tradicional. Un gran producto necesita un público orgánico y apasionado. Las audiencias cautivas necesitarán productos y servicios adaptados a sus gustos. El comercio lineal es la comprensión de que los medios digitales y el comercio minorista en línea acabarán encontrándose en el centro, a lo largo de la línea, el camino más eficiente para el crecimiento.
En los últimos 60 días, Lyrical Lemonade ha migrado de Big Cartel a Shopify, un cambio que indica una mayor sofisticación en su creciente operación. Antiguo empleado de la agencia de merchandising independiente Haight Brand, Elliot Montanez también mantiene el ritmo del calendario editorial de Bennett. Según LinkedIn, Montanez dejó Haight Brand en 2018 para centrarse en los últimos planes de Lyrical Lemonade.
Esto incluye el lanzamiento de esta semana en el sector de los bienes de consumo, el paquete de cuatro latas de limonada de la empresa. Este es el primer producto que Lyrical Lemonade ofrecerá, además de los productos tradicionales basados en la ropa. El producto es un guiño obvio a la marca de la empresa. Pero la bebida también sirve como referencia irónica a los hábitos de fiesta ilícitos que son comunes dentro de los círculos de hip hop asociados con Bennett y su equipo.
Lo que diferencia a Lyrical Lemonade de otras empresas de promoción y medios de comunicación es su acceso. Al cultivar el talento en sus primeras etapas y promocionarlo de las formas que a menudo se limitan a los actos de la corriente principal, Lemonade ha desarrollado un conducto promocional de 360 grados. De este modo, el alcance de la empresa va más allá de sus cifras digitales. Los actos musicales que ahora son mainstream deben al menos parte de su éxito a Bennett, lo que se traduce en un crecimiento digital y comercial continuado.
Al hablar con Petrozzi, un veterano en el sector de Bennett, el ejecutivo habló muy bien de las perspectivas del empresario. Está claro que entiende lo que hace falta. El Summer Smash Festival es un acontecimiento emblemático para Lyrical Lemonade; probablemente sea la primera de muchas oportunidades en el mundo real para que Bennett y su equipo lleguen auténticamente a los clientes. Petrozzi reconoció algunas coincidencias entre su negocio y el de Bennett, pero fue amable en su valoración:
Cole está destrozando. Summer Smash será un elemento básico en el mundo de los festivales en los próximos dos años.
Lyrical Lemonade ha vendido más de 15.500 unidades desde su reciente relanzamiento. Con una audiencia agregada de casi 20 millones de personas y un negocio de venta al por menor capaz de alcanzar altas cifras en 2019 y 2020, hay una clara trayectoria. Bennett -que se define a sí mismo como un "estudiante estándar"- puede resultar brillante al rechazar la oferta de adquisición de 30 millones de dólares de la que se ha informado. Seguramente habrá más. Desde el próximo teléfono de TikTok hasta las bolsas de 3 millones de dólares por las victorias en los torneos de Fortnite, la influencia de la Generación Z en el mercado está creando resultados únicos. Para entender el futuro, escucha a los niños.
Lea la curación del nº 326 aquí.
Investigación e informe de Web Smith | Sobre 2PM