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No. 335: The Merchant Class
The rebuttal that you’ll typically hear is: “eCommerce is not blue collar.” It’s a refrain tweeted from the 20th floors of urban sprawls. On those floors, you’ll find dual-monitored workspaces adjacent to espresso machines and collagen bars. But for Jerry M. of Pickerington, Ohio, his opinion differs.
He’s been a four year member of Amazon’s third shift at its CMH2 facility. With his trusty Fitbit, he measures his nightly activity. His all-time goal is a little over 17,000 steps for the day, though the 57 year old typically falls around 12,000 – 13,000. An impressive number, his picking and packing statistics are even more impressive. On any given night, his fulfillment center is one of Central Ohio’s most prolific. And that’s saying quite a bit. Jerry’s no stranger to hard work, he is a former maintenance man who took the opportunity to grow with Amazon’s exploding logistics-side business. It paid far better.
Central Ohio is a bastion of third-party logistics centers and fulfillment warehouses. Name a digitally native brand and they will likely have a presence in the area. It was my first experience within the walls of one of those retailers that changed my perception of commerce altogether. At 26, I began in the marketing department of Rogue, a now-gargantuan online retailer that employs hundreds of machinists, warehouse workers, packaging engineers, and front office developers and executives. The employees and contractors now sit (or stand) within 900,000 square feet near Downtown Columbus. But on my first two days with the company, I passed the hours in the warehouse moving 40 pound boxes. On the second day, I wore comfortable shoes.
To the marketers, developers, and managers – they are online retail. They are what makes the engine move. And for a time, this was true. Commerce investments like recruiting engineering teams, advertising talent, server space, able creatives, and copywriting mavens rounded out the major spend. Leaders would spend heavily on the front-end, not the back-end. Commerce was pixels, not forklifts. But to those building packaging, operating forklifts, moving goods to trucks, they were commerce. To them, the front office folks were the replaceable ones.
Commoditization of the Front End
The front-end product side of online retail is quickly commoditizing. You have Shopify and Magento, of course. But then, there are solutions for every corner for the ecosystem; these innovations grow by the quarter. There are legacy partners like Fulfillment by Amazon (FBA), Adobe, BigCommerce, Square, Oracle, SalesForce, and WooCommerce. And there are new and innovative no-code options like Webflow Commerce and Storefronts by Elliot, a new plug and play product that launched to much fanfare on Product Hunt. With storefronts, you don’t need many of the front office folks that were required just eight years ago. The constraint is now warehouse logistics, and Shopify saw that before any of its competitors. The labor is the hard part.
The foresight by Shopify’s management team couldn’t have been better-timed.
Despite the front-end component of online retail commoditizing more and more each day, eCommerce is mainly discussed within the confines of code and pixels. But if you’ve ever had to build something, you’re just as grateful for the UPS employee as you are to the front-end developer. Online retail is a blue collar industry built on accessible tech. When Shopify launched into the third-party logistics (3PL) industry earlier this year, it raised eyebrows. Critics suggested that Shopify was losing its focus. Many of the questions centered around matters of optics: Can they maintain efficiency across hundreds of warehouses? Do they understand the difficulty? Will it lower their net promoter score? And don’t they know that they’re a software company?
Unpacking the next battle
It’s the third question that is at the crux of it all. Shopify has a decade-long history of enabling storefronts for tens of thousands of traditional and digitally native retailers. It has been, in effect, a publisher. Over that span of time, the company has added retail operations: omni-channel inventory tracking, point of sale hardware, and now shipping and logistics. The retailer’s primary user base (Shopify account holders) benefits from the company’s growing list of core competencies. [1]
Sitting with Shopify founder and CEO Tobi Lütke in his Ottawa office and one line of thought stood above the rest. I cared more about the enterprise names in commerce than he did. I found that to be confusing at first. Within the Shopify solar system, Plus is its own planet. It operates out of a different city. The cultures between offices are wildly different. One is low key, the other has a dash of braggadocio. But for Lütke, Shopify doesn’t exist for the sake of Shopify Plus. In fact, one could argue that it’s the other way around. Shopify Plus helps Shopify build more tools for the common merchant. To the Ottawa-based CEO, helping mom and pop shops and millennial side hustles is where the action is. Engineering is no longer the bottleneck, in this respect. There are a dozen options if a merchant would like to sell a product and accept payment.
Shopify plans to spend $1 billion on its fulfillment network through 2023, and Wong writes that his research shows that “there is enough merchant discontent with Amazon and sufficient inefficiencies in the logistics workflow to innovate upon, that Shopify could eventually compete against” the e-commerce giant. [2]
But it’s become abundantly clear that, at some point, Shopify’s business needed to shift from the theoretical to the practical – from bits to boxes. If every merchant can find a storefront, Shopify’s original vision is no longer enough. This week, Shopify officially closed acquisition of 6 River Systems for $450 million in a cash and stock deal.
By equipping independent warehouses and 3PLs with task-augmenting robotics, it frees up workforces to do more, faster.
Shopify expects this move to support on-site employees with their daily tasks, such as inventory replenishment, picking, sorting and packing, as well as increase the speed and reliability of its warehouse operations. [3]
This long-term investment was key to Shopify’s strategy. By improving efficiency through out hundreds of warehouses, Shopify is growing capacity at 3PLs. Not only does this lower the costs of shipping, it also increases success rates. Ask any top 3PL if they’d onboard a small business doing less than $300,000 per year; the answer will be “come back when you’ve grown.” If top 3PLs do accept small retailers like these, the costs are disproportionate. The concern and care is minimal. In an industry where top performing 3PLs gross $200 million or more, $100,000 accounts are a strain. But until recently, there was no efficient funnel to help small merchants attract the business of independently owned, small cap 3PLs like Ohio’s Ships-A-Lot.
The average DTC founder spends 20-30% of her time dealing with shipping concerns while managing scale and expectations. Lütke is democratizing third party logistics for all merchants, not just ones at the enterprise levels. By increasing optionality and making the investments into robotics and data systems to lower costs – more merchants, small retailers, and early-stage DTC brands may finally be able to utilize 3PL services earlier in their life cycles. In 2004, Shopify launched products that made founders reconsider hiring full-time engineers. With innovations like no-code platforms, online retail has come a long way since those days. Third-party logistics for smaller merchants is just the latest in the line of pain points that Shopify is well-positioned to address for the merchant class.
Some will argue that eCommerce isn’t blue collar, Shopify’s actions suggest otherwise. For employees like Jerry and the hundreds of thousands of other warehouse workers spread throughout the exurban office parks of America, they see themselves as the center of the eCommerce universe. And rightfully so. Products are picked, packed, and moved by hard-working, tireless people. Retail is the movement of physical goods that require enormous amounts of physical labor to arrive faster and faster to your doors. And so, eCommerce isn’t just a front office job anymore. Of course, many merchants will tell you that it never really was.
Report by Web Smith and edited by Tracey Wallace | About 2PM
No. 326: Lyrical Lemonade Empire
Para entender o futuro, ouça as crianças. Neste caso, estou me lembrando de uma breve conversa entre minha filha mais velha, Alexis, e eu na primavera de 2018. Pai, você assistiu ao vídeo sobre sonhos lúcidos? Oh, meu Deus. Em maio de 2018, eu estava sentado em uma sala de reuniões com um quadro branco cheio de ideias e a matemática para justificá-las. Naquela sala, eu estava apresentando outra ideia de parceria com um grupo de proprietários de festivais de música independente. As operações de música independente têm um enorme poder de influenciar o zeitgeist cultural. Monetizá-las é tão simples quanto atender à oferta e à demanda. Mas raramente se encontra uma operação com demanda verdadeira e orgânica. Para este exercício, a matemática se manteve. No entanto, acabei descartando a ideia de intermediar um acordo entre os dois grupos.
Como na maioria das cenas musicais ousadas, como hip hop ou EDM, associar o produto certo a um público preparado exigiria tolerância a riscos e disposição para apostar tudo na parceria. E apenas algumas semanas antes, a primeira tentativa havia ficado aquém das expectativas. Passei vários dias avaliando o que poderia ter sido feito de forma diferente. Cheguei à conclusão de que não valia a pena o trabalho.
A cultura hip hop não é para os mansos, os seguros ou os politicamente tímidos. Mas, para uma empresa de merchandising, ela pode ser um raio em uma garrafa se for executada adequadamente. No Meio-Oeste, há poucos exemplos maiores de um raio em uma garrafa do que o Prime Social Group (PSG) de Ohio, o grupo proprietário por trás do The Number Fest e de outros festivais importantes. Durante algum tempo, não houve nenhum festival que fosse mais hábil em identificar talentos que estavam prontos para se tornar populares. Quando o fim de semana do festival chegava - todos os anos - o talento, antes obscuro, já era um nome conhecido. O modelo de negócios era brilhante. E é um modelo que um empresário ainda mais jovem consideraria perfeito.
Dominic Petrozzi é o fundador do The Number Fest e, agora, sócio do Prime Social Group. Sou um grande fã do que seus parceiros criaram e reconheci a oportunidade do comércio linear. Isso me levou a apresentá-los ao grupo de investimentos do The Chernin Group. Seu portfólio inclui: Barstool Sports, The Athletic e The Action Network. Embora eles se concentrem na mídia tradicional "indie", ficou claro que o mesmo tipo de modelo poderia funcionar bem no negócio de festivais. Em um e-mail entre os diretores das duas empresas, concluí com:
Eu vi o [Prime Social Group] crescer e se tornar algo especial no setor de entretenimento, aqui em Columbus e no exterior. Sei que o PSG está (atualmente) fora da tese de investimento do The Chernin Group, mas acredito que esta seja uma conversa interessante entre vocês dois.
Quando mencionei a pesquisa para este resumo, Petrozzi forneceu uma visão do setor sobre uma empresa de mídia jovem e faminta que estava preparada para o mainstream. Foi o mesmo grupo de mídia que eu rabisquei em um quadro branco em Pittsburgh em maio de 2018. Apenas alguns dias antes daquela sessão do quadro branco, minha filha mais velha sugeriu que havia algo especial acontecendo na música de Chicago. Uma ávida consumidora do YouTube, ela sabia tudo sobre o Lyrical Lemonade e seu fundador em idade universitária. Ela adorava a música, mas realmente admirava a abordagem exclusiva da empresa em relação à produção visual.
A nova empresa de mídia era mais impressionante do que eu pensava inicialmente. Aqui está Petrozzi, do PSG, sobre o crescimento da Lyrical Lemonade:
Recusar US$ 30 milhões para uma empresa de mídia essencialmente urbana/centrada em hip hop é incrivelmente incrível para mim. Acho que esse é o futuro dentro e fora do espaço de eventos ao vivo. A receita gerada pelo conteúdo acabará superando todos os outros fluxos de receita nos festivais.
Ele concluiu seus pensamentos com uma comparação provocativa:
Sou totalmente a favor da prosperidade do setor. Chicago é um mercado que nunca veremos. Acho que o que [Cole Bennett] está fazendo é semelhante à estratégia da Barstool Sports. Mas com fãs descolados, indie e hypebeast, em vez de pseudo-bro, ovelhas Portnoy.
O que Petrozzi estava descrevendo era comércio linear aplicado ao seu setor. E, no que diz respeito às promoções independentes, talvez não haja exemplo maior do que a operação em expansão da Cole Bennett.
Comércio linear e limonada lírica
Sem título
meu vídeo musical de 2018. aproveite. pic.twitter.com/scJo5YOVwm
Um perfil recente na Complex Magazine conta a história de um cinegrafista e empresário de mídia que está amadurecendo: um garoto do subúrbio que prospera em um ambiente urbano. O cinegrafista de 23 anos e fundador da Lyrical Lemonade compartilha o sobrenome com um dos dois artistas de hip-hop mais visíveis em seu estado - Chance Bennett - conhecido pelas massas como "Chance The Rapper". Mas é aí que a comparação termina.
Em seus estágios iniciais, o canal de Bennett no YouTube era dedicado a recapitulações de shows de Chicago, cyphers locais e documentários sobre o cenário do hip-hop da cidade. Depois, em 2016 e 2017, ele começou a trabalhar com artistas como Famous Dex, Lil Pump e Ski Mask the Slump God, e logo se tornou o diretor de vídeo de todo um subgênero que estava explodindo das páginas do SoundCloud para o mainstream.
Para Cole Bennett e a Lyrical Lemonade, de seis anos de idade, o desistente da Universidade DePaul está escrevendo o manual que os líderes mais estabelecidos do setor gostariam de poder reproduzir. De um artigo de 2017 do Chicago Reader:
O cinegrafista e gerente Cole Bennett lançou o Lyrical Lemonade quando estava no último ano da Plano High School, uma hora a sudoeste de Chicago. Há mais de um ano, sua estética chamativa e colorida vem atraindo rappers de lugares cada vez mais distantes - a essa altura, cerca de metade das pessoas que o pagam para fazer videoclipes são de outros lugares além de Chicago.
O talento musical está baseado em Chicago, mas o centro da crescente cena hip hop do estado pode estar em uma cidade com menos de 10.800 habitantes. Essa é a casa de Bennett e sua família. O blog de música indie foi lançado em 2013 na pequena cidade de Plano, Illinois - uma hora e vinte minutos a sudoeste de Chicago. Aqui está um rápido resumo dos ativos digitais da empresa de mídia, hoje:
- Instagram: 2,1 milhões de seguidores
- Twitter: 438.000 seguidores
- Youtube: 10,4 milhões de seguidores
- Twitter pessoal de Bennett: 530.000 seguidores
- O Summer Smash Festival: esgotado.
- MAU orgânico no LyricalLemonade.com: 178,000
A Lyrical Lemonade é um mecanismo de comércio linear, uma plataforma que poderia atingir de 7 a 8 dígitos orgânicos em vendas anuais apenas com tráfego orgânico. A comparação de Petrozzi com a Barstool foi presciente; uma rápida análise dos dados de comércio eletrônico da Barstool mostra um 2019 com vendas anuais de mais de US$ 10 milhões - uma parte pequena, mas significativa o suficiente de um negócio que depende muito da receita de podcasts. Parece que Bennett e seus parceiros de gerenciamento estão posicionados de forma semelhante para tirar o máximo proveito de seu tremendo volante de conteúdo, promoção e fãs sinceros.
No número 314 do 2PM, discutimos nossa Lei do Comércio Linear:
A economia digital recompensa as empresas que trabalham ao longo da linha que divide a mídia digital e o comércio eletrônico tradicional. Um ótimo produto precisa de um público orgânico e apaixonado. Os públicos cativos precisarão de produtos e serviços adaptados aos seus gostos. O comércio linear é o entendimento de que a mídia digital e o varejo on-line acabarão se encontrando no centro - ao longo da linha - o caminho mais eficiente para o crescimento.
Nos últimos 60 dias, a Lyrical Lemonade migrou do Big Cartel para o Shopify, uma mudança que sinaliza uma sofisticação adicional à sua crescente operação. Ex-funcionário da agência de merchandising independente Haight Brand, Elliot Montanez também mantém o ritmo do calendário editorial da Bennett. De acordo com o LinkedIn, Montanez deixou a Haight Brand em 2018 para se concentrar nos planos mais recentes da Lyrical Lemonade.
Isso inclui o lançamento de CPG desta semana, o pacote de quatro limonadas em lata da empresa. Esse é o primeiro produto que a Lyrical Lemonade oferecerá, além dos produtos tradicionais baseados em vestuário. O produto é uma referência óbvia à marca da empresa. Mas a bebida também serve como uma referência irônica aos hábitos de festas ilícitas que são comuns nos círculos de hip hop associados a Bennett e sua equipe.
O que separa a Lyrical Lemonade de outras promoções e empresas de mídia é o seu acesso. Ao cultivar talentos em seus estágios iniciais e promovê-los de maneiras que geralmente são limitadas aos atos convencionais, a Lemonade desenvolveu um canal promocional de 360 graus. Dessa forma, o alcance da empresa vai além de seus números digitais. Os artistas musicais que agora são populares devem pelo menos parte de seu sucesso à Bennett, o que se traduz em um crescimento digital contínuo e relacionado ao comércio.
Ao conversar com Petrozzi, um veterano do setor de Bennett, o executivo falou muito bem das perspectivas do empreendedor. Ele sabe claramente o que é preciso. O Summer Smash Festival é um evento marcante para a Lyrical Lemonade; provavelmente é a primeira de muitas oportunidades reais para Bennett e sua equipe alcançarem clientes de forma autêntica. Petrozzi reconheceu algumas das semelhanças entre seu negócio e o de Bennett, mas foi gentil em sua avaliação:
Cole está arrasando. O Summer Smash será um marco no mundo dos festivais nos próximos dois anos.
A Lyrical Lemonade vendeu mais de 15.500 unidades desde o recente relançamento de seu site. Com um público agregado de quase 20 milhões de pessoas e um negócio de varejo capaz de atingir sete dígitos em 2019 e 2020, há uma trajetória clara. Bennett - que se autodenomina um "estudante padrão" - pode ser brilhante ao recusar a oferta de aquisição de US$ 30 milhões. Com certeza, haverá mais. Desde o futuro telefone da TikTok até bolsas de US$ 3 milhões para vitórias em torneios do Fortnite, a influência da Geração Z no mercado está criando resultados únicos. Para entender o futuro, ouça as crianças.
Leia a curadoria do nº 326 aqui.
Pesquisa e relatório de Web Smith | About 2PM