Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.
No. 335: The Merchant Class
The rebuttal that you’ll typically hear is: “eCommerce is not blue collar.” It’s a refrain tweeted from the 20th floors of urban sprawls. On those floors, you’ll find dual-monitored workspaces adjacent to espresso machines and collagen bars. But for Jerry M. of Pickerington, Ohio, his opinion differs.
He’s been a four year member of Amazon’s third shift at its CMH2 facility. With his trusty Fitbit, he measures his nightly activity. His all-time goal is a little over 17,000 steps for the day, though the 57 year old typically falls around 12,000 – 13,000. An impressive number, his picking and packing statistics are even more impressive. On any given night, his fulfillment center is one of Central Ohio’s most prolific. And that’s saying quite a bit. Jerry’s no stranger to hard work, he is a former maintenance man who took the opportunity to grow with Amazon’s exploding logistics-side business. It paid far better.
Central Ohio is a bastion of third-party logistics centers and fulfillment warehouses. Name a digitally native brand and they will likely have a presence in the area. It was my first experience within the walls of one of those retailers that changed my perception of commerce altogether. At 26, I began in the marketing department of Rogue, a now-gargantuan online retailer that employs hundreds of machinists, warehouse workers, packaging engineers, and front office developers and executives. The employees and contractors now sit (or stand) within 900,000 square feet near Downtown Columbus. But on my first two days with the company, I passed the hours in the warehouse moving 40 pound boxes. On the second day, I wore comfortable shoes.
To the marketers, developers, and managers – they are online retail. They are what makes the engine move. And for a time, this was true. Commerce investments like recruiting engineering teams, advertising talent, server space, able creatives, and copywriting mavens rounded out the major spend. Leaders would spend heavily on the front-end, not the back-end. Commerce was pixels, not forklifts. But to those building packaging, operating forklifts, moving goods to trucks, they were commerce. To them, the front office folks were the replaceable ones.
Commoditization of the Front End
The front-end product side of online retail is quickly commoditizing. You have Shopify and Magento, of course. But then, there are solutions for every corner for the ecosystem; these innovations grow by the quarter. There are legacy partners like Fulfillment by Amazon (FBA), Adobe, BigCommerce, Square, Oracle, SalesForce, and WooCommerce. And there are new and innovative no-code options like Webflow Commerce and Storefronts by Elliot, a new plug and play product that launched to much fanfare on Product Hunt. With storefronts, you don’t need many of the front office folks that were required just eight years ago. The constraint is now warehouse logistics, and Shopify saw that before any of its competitors. The labor is the hard part.
The foresight by Shopify’s management team couldn’t have been better-timed.
Despite the front-end component of online retail commoditizing more and more each day, eCommerce is mainly discussed within the confines of code and pixels. But if you’ve ever had to build something, you’re just as grateful for the UPS employee as you are to the front-end developer. Online retail is a blue collar industry built on accessible tech. When Shopify launched into the third-party logistics (3PL) industry earlier this year, it raised eyebrows. Critics suggested that Shopify was losing its focus. Many of the questions centered around matters of optics: Can they maintain efficiency across hundreds of warehouses? Do they understand the difficulty? Will it lower their net promoter score? And don’t they know that they’re a software company?
Unpacking the next battle
It’s the third question that is at the crux of it all. Shopify has a decade-long history of enabling storefronts for tens of thousands of traditional and digitally native retailers. It has been, in effect, a publisher. Over that span of time, the company has added retail operations: omni-channel inventory tracking, point of sale hardware, and now shipping and logistics. The retailer’s primary user base (Shopify account holders) benefits from the company’s growing list of core competencies. [1]
Sitting with Shopify founder and CEO Tobi Lütke in his Ottawa office and one line of thought stood above the rest. I cared more about the enterprise names in commerce than he did. I found that to be confusing at first. Within the Shopify solar system, Plus is its own planet. It operates out of a different city. The cultures between offices are wildly different. One is low key, the other has a dash of braggadocio. But for Lütke, Shopify doesn’t exist for the sake of Shopify Plus. In fact, one could argue that it’s the other way around. Shopify Plus helps Shopify build more tools for the common merchant. To the Ottawa-based CEO, helping mom and pop shops and millennial side hustles is where the action is. Engineering is no longer the bottleneck, in this respect. There are a dozen options if a merchant would like to sell a product and accept payment.
Shopify plans to spend $1 billion on its fulfillment network through 2023, and Wong writes that his research shows that “there is enough merchant discontent with Amazon and sufficient inefficiencies in the logistics workflow to innovate upon, that Shopify could eventually compete against” the e-commerce giant. [2]
But it’s become abundantly clear that, at some point, Shopify’s business needed to shift from the theoretical to the practical – from bits to boxes. If every merchant can find a storefront, Shopify’s original vision is no longer enough. This week, Shopify officially closed acquisition of 6 River Systems for $450 million in a cash and stock deal.
By equipping independent warehouses and 3PLs with task-augmenting robotics, it frees up workforces to do more, faster.
Shopify expects this move to support on-site employees with their daily tasks, such as inventory replenishment, picking, sorting and packing, as well as increase the speed and reliability of its warehouse operations. [3]
This long-term investment was key to Shopify’s strategy. By improving efficiency through out hundreds of warehouses, Shopify is growing capacity at 3PLs. Not only does this lower the costs of shipping, it also increases success rates. Ask any top 3PL if they’d onboard a small business doing less than $300,000 per year; the answer will be “come back when you’ve grown.” If top 3PLs do accept small retailers like these, the costs are disproportionate. The concern and care is minimal. In an industry where top performing 3PLs gross $200 million or more, $100,000 accounts are a strain. But until recently, there was no efficient funnel to help small merchants attract the business of independently owned, small cap 3PLs like Ohio’s Ships-A-Lot.
The average DTC founder spends 20-30% of her time dealing with shipping concerns while managing scale and expectations. Lütke is democratizing third party logistics for all merchants, not just ones at the enterprise levels. By increasing optionality and making the investments into robotics and data systems to lower costs – more merchants, small retailers, and early-stage DTC brands may finally be able to utilize 3PL services earlier in their life cycles. In 2004, Shopify launched products that made founders reconsider hiring full-time engineers. With innovations like no-code platforms, online retail has come a long way since those days. Third-party logistics for smaller merchants is just the latest in the line of pain points that Shopify is well-positioned to address for the merchant class.
Some will argue that eCommerce isn’t blue collar, Shopify’s actions suggest otherwise. For employees like Jerry and the hundreds of thousands of other warehouse workers spread throughout the exurban office parks of America, they see themselves as the center of the eCommerce universe. And rightfully so. Products are picked, packed, and moved by hard-working, tireless people. Retail is the movement of physical goods that require enormous amounts of physical labor to arrive faster and faster to your doors. And so, eCommerce isn’t just a front office job anymore. Of course, many merchants will tell you that it never really was.
Репортаж подготовлен Вебом Смитом и отредактирован Трейси Уоллес | Около 2 часов дня
No. 326: Лирическая империя лимонада
Чтобы понять будущее, послушайте детей. В данном случае я вспоминаю короткий разговор между мной и моей старшей дочерью Алексис весной 2018 года. Папа, ты смотрел видео "Сновидения Люцида"? О боже! В мае 2018 года я сидел в конференц-зале с доской, на которой были записаны идеи и математические выкладки для их обоснования. В этой комнате я излагал очередную идею о партнерстве с группой владельцев инди-музыкальных фестивалей. Независимые музыкальные мероприятия обладают огромным потенциалом влияния на культурную атмосферу. Монетизировать их очень просто - достаточно удовлетворить спрос и предложение. Но редко можно встретить операцию с настоящим, органическим спросом. В данном упражнении математика оказалась верной. Однако в итоге я отказался от идеи заключить сделку между двумя группами.
Как и в большинстве случаев в эпатажных музыкальных сценах, таких как хип-хоп или EDM, для того чтобы соединить правильный продукт с подготовленной аудиторией, потребовались бы терпимость к риску и готовность идти на все. И всего за несколько недель до этого первая попытка не оправдала ожиданий. Я провел несколько дней, оценивая, что можно было сделать по-другому. Я пришел к выводу, что это не стоило таких усилий.
Хип-хоп культура не для кротких, безопасных или политически робких. Но для мерчандайзинговой компании она может стать молнией в бутылке, если ее правильно использовать. На Среднем Западе есть несколько примеров молнии в бутылке, чем Prime Social Group (PSG) из Огайо, группа владельцев The Number Fest и других ведущих фестивалей. В течение некоторого времени не существовало фестиваля, который был бы более искусен в выявлении талантов, готовых стать мейнстримом. К тому времени, когда на фестивале наступали выходные - каждый год, - некогда малоизвестный талант становился известным. Бизнес-модель была блестящей. И даже более молодой предприниматель нашел бы ее идеальной.
Доминик Петроцци - основатель The Number Fest, а теперь и партнер Prime Social Group. Мне очень нравилось то, что создали его партнеры, и я понял, что у них есть возможности для линейной коммерции. Это привело к тому, что я познакомил их с инвестиционной группой The Chernin Group. В их портфель входят: Barstool Sports, The Athletic и The Action Network. Хотя они специализируются на традиционных "инди"-медиа, было ясно, что такая же модель может хорошо работать в фестивальном бизнесе. В электронном письме между руководителями двух компаний я написал следующее:
Я наблюдал за тем, как [Prime Social Group] превращается в нечто особенное в сфере развлечений, как здесь, в Колумбусе, так и за рубежом. Я знаю, что PSG (в настоящее время) не входит в инвестиционный тезис The Chernin Group, но я считаю, что это будет достойный разговор между вами двумя.
Когда я упомянул об исследовании для этого брифа, Петроцци предоставил информацию о молодой, голодной медиакомпании, которая готовилась к выходу в мейнстрим. Это была та самая медиагруппа, которую я нацарапал на доске в Питтсбурге в мае 2018 года. Всего за несколько дней до этого заседания моя старшая дочь предположила, что в музыкальном Чикаго происходит что-то особенное. Будучи заядлым потребителем Youtube, она знала все о группе Lyrical Lemonade и ее основателе студенческого возраста. Ей нравилась музыка, но еще больше она восхищалась уникальным подходом компании к созданию визуальной продукции.
Начинающая медиакомпания оказалась более впечатляющей, чем я думал вначале. Вот что говорит Петроцци из PSG о росте Lyrical Lemonade:
Отказаться от 30 миллионов долларов в пользу медиа-компании, ориентированной на городскую жизнь и хип-хоп, - это, на мой взгляд, безумно круто. Я думаю, что за этим будущее в сфере живых мероприятий и вокруг нее. Доходы от контента в конечном итоге перевесят все остальные источники дохода на фестивалях.
Он закончил свои размышления провокационным сравнением:
Я за процветание индустрии. Чикаго - это рынок, который мы никогда не увидим. Я думаю, то, что делает [Коул Беннет], похоже на стратегию Barstool Sports. Только вместо псевдо-братанов Портного - крутые, инди-фанаты, основанные на гиперопеке.
То, что описывал Петроцци, было линейная коммерция применительно к его индустрии. И если говорить о независимых рекламных компаниях, то, возможно, нет более яркого примера, чем процветающая деятельность Коула Беннетта.
Линейная коммерция и лирический лимонад
Без названия
мой ролик 2018 года. наслаждайтесь. pic.twitter.com/scJo5YOVwm
Недавний очерк в журнале Complex Magazine рассказывает историю взросления видеографа и медиапредпринимателя: парень из пригорода процветает в городской среде. 23-летний видеограф и основатель Lyrical Lemonade имеет общую фамилию с одним из двух самых заметных хип-хоп исполнителей в своем штате - Ченсом Беннеттом, известным широким массам как "Chance The Rapper". Но на этом сравнение заканчивается.
На ранних этапах своего существования канал Беннетта на YouTube был посвящен обзорам чикагских шоу, местным циферам и документальным фильмам о городской хип-хоп сцене. Затем, в 2016 и 2017 годах, он начал работать с такими артистами, как Famous Dex, Lil Pump и Ski Mask the Slump God, и вскоре стал основным режиссером видео для целого поджанра, который вырывался со страниц SoundCloud в мейнстрим.
Для Коула Беннетта и шестилетней компании Lyrical Lemonade выпускник Университета ДеПола пишет учебник, который хотели бы повторить более известные лидеры в этой области. Из статьи 2017 года в Chicago Reader:
Видеограф и менеджер Коул Беннетт открыл компанию Lyrical Lemonade, будучи выпускником средней школы Плано, в часе езды к юго-западу от Чикаго. Вот уже более года его яркая и красочная эстетика привлекает рэперов все дальше и дальше - на данный момент примерно половина людей, которые платят ему за съемки клипов, находятся не в Чикаго.
Музыкальные таланты родом из Чикаго, но центром бурно развивающейся хип-хоп сцены штата может стать городок с населением менее 10 800 человек. Это дом Беннета и его семьи. Блог об инди-музыке был основан в 2013 году в небольшом городке Плано, штат Иллинойс, в часе и двадцати минутах езды к юго-западу от Чикаго. Вот краткий обзор цифровых активов медиакомпании на сегодняшний день:
- Instagram: 2,1 миллиона подписчиков
- Twitter: 438 000 подписчиков
- Youtube: 10,4 миллиона подписчиков
- Личный Twitter Беннета: 530 000 подписчиков
- Фестиваль Summer Smash: распродано.
- Органический MAU на LyricalLemonade.com: 178,000
Lyrical Lemonade - это линейный двигатель коммерции, платформа, которая может достичь органических 7-8 цифр годовых продаж только за счет органического трафика. Сравнение Петроцци с Barstool было прозорливым: быстрое изучение данных электронной коммерции Barstool показывает, что в 2019 году годовой объем продаж составит около 10 миллионов долларов - небольшая, но достаточно значительная часть бизнеса, который в значительной степени зависит от доходов от подкастов. Похоже, что Беннетт и его партнеры по управлению имеют все шансы в полной мере воспользоваться огромным маховиком контента, продвижения и искреннего фэндома.
В выпуске № 314 журнала 2PM мы обсуждаем закон линейной торговли:
Цифровая экономика вознаграждает компании, которые работают на границе, разделяющей цифровые медиа и традиционную электронную коммерцию. Великому продукту нужна органичная и увлеченная аудитория. Плененная аудитория будет нуждаться в продуктах и услугах, адаптированных к ее вкусам. Линейная коммерция - это понимание того, что цифровые медиа и онлайн-ритейл в конечном итоге встретятся в центре - вдоль линии - наиболее эффективного пути для роста.
За последние 60 дней Lyrical Lemonade перешла с Big Cartel на Shopify, что свидетельствует об утонченности ее растущей деятельности. Бывший сотрудник независимого мерчандайзингового агентства Haight Brand Эллиот Монтанез также поддерживает темп редакционного календаря Беннетта. По данным LinkedIn, Монтанес покинул Haight Brand в 2018 году, чтобы сосредоточиться на последних планах Lyrical Lemonade.
В том числе, на этой неделе в продажу поступит CPG-продукт - четыре упаковки консервированного лимонада. Это первый продукт, который Lyrical Lemonade будет предлагать в дополнение к традиционной одежде. Продукт является очевидным кивком в сторону бренда компании. Но напиток также служит шутливой отсылкой к незаконным вечеринкам, которые распространены в кругах хип-хопа, ассоциирующихся с Беннеттом и его командой.
Что отличает Lyrical Lemonade от других промоутерских и медиакомпаний, так это доступность. Выращивая таланты на самых ранних стадиях и продвигая их способами, которые зачастую присущи только мейнстримовым исполнителям, Lemonade разработала 360-градусный рекламный конвейер. Таким образом, охват компании выходит за рамки ее цифровых показателей. Музыкальные исполнители, ставшие мейнстримом, хотя бы частично обязаны своим успехом Беннетту, а это означает постоянный рост цифровых и коммерческих показателей.
В разговоре с Петроцци, ветераном отрасли, в которой работал Беннетт, руководитель высоко оценил перспективы предпринимателя. Он явно понимает, что от него требуется. Фестиваль Summer Smash - важное событие для Lyrical Lemonade; скорее всего, это первая из многих реальных возможностей для Беннетта и его команды аутентично обратиться к клиентам. Петроцци признал некоторые совпадения между своим бизнесом и бизнесом Беннетта, но был великодушен в своей оценке:
Коул просто великолепен. В ближайшие два года Summer Smash станет одним из главных событий в мире фестивалей.
С момента недавнего перезапуска сайтаLyrical Lemonade было продано более 15 500 единиц продукции. С совокупной аудиторией почти в 20 миллионов человек и розничным бизнесом, способным принести семизначную прибыль в 2019 и 2020 годах, у него есть четкая траектория развития. Беннетт, который называет себя "стандартным студентом", может оказаться гениальным, отказавшись от предложения о приобретении за 30 миллионов долларов. Их, несомненно, будет больше. От готовящегося к выпуску телефона TikTok до кошельков в 3 миллиона долларов за победу в турнире Fortnite - влияние поколения Z на рынок приводит к уникальным результатам. Чтобы понять будущее, прислушайтесь к детям.
Ознакомьтесь с содержанием № 326 здесь.
Исследование и отчет Веба Смита | Около 2PM