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En 1936, Robert Vann, editor y redactor jefe del Pittsburgh Courier, escribió con asombro sobre Jesse Owens, un nuevo icono del deporte internacional. Owens acababa de ganar cuatro medallas de oro en los Juegos Olímpicos de ese año, celebrados en Berlín.

Contemplé con un corazón que latía orgulloso cómo el muchacho coronado rey de la prueba de 100 metros recibía una ovación como nunca antes había oído. Le vi saludado por el Gran Canciller de este país mientras un sol brillante asomaba entre las nubes. Vi a una inmensa multitud de unas 85.000 o 90.000 personas ponerse en pie y aclamarlo hasta el eco.

Owens, velocista del Sur de Jim Crow y estudiante de la entonces segregada Universidad Estatal de Ohio, experimentó por primera vez la vida racialmente integrada cuando viajó a Europa y vivió en el extranjero con motivo de los Juegos Olímpicos. En el lapso de una semana durante los Juegos Olímpicos, desafió y redujo muchos de los mitos étnicos y raciales perpetuados por Adolf Hitler, el "Gran Canciller" al que se refiere Vann, al dominar los Juegos Olímpicos de Berlín y socavar las pretensiones de supremacía nacional y racial de Hitler.

Berlín, al borde de la Segunda Guerra Mundial, se erizaba de nazismo, esvásticas rojas y negras volaban por todas partes. Tropas de asalto con camisas marrones hacían el ganso mientras Adolf Hitler posaba, arengaba y amenazaba. Se proyectó un montaje del mal sobre el escalofriantemente familiar himno nazi: "Deutschland Uber Alles". Este fue el telón de fondo de los Juegos Olímpicos de 1936. Cuando Owens terminó de competir, el hijo afroamericano de un aparcero y nieto de esclavos había aplastado por sí solo el mito de Hitler.[1]

Tras los Juegos Olímpicos, Owens regresó a Estados Unidos, donde el Presidente Franklin D. Roosevelt no quiso reconocer su hazaña y, al no hacerlo, desperdició una oportunidad histórica de cambiar la narrativa mundial. ¿Qué habría pasado si el trato que Owens recibió en su país hubiera estado a la altura de sus logros en el extranjero? Si Estados Unidos hubiera difundido y promocionado sus cuatro medallas de oro olímpicas como símbolos de derrota psicológica frente a la ideología imperante en Alemania, tal vez se habría podido frustrar un sistema de creencias tiránico antes de que las palabras se convirtieran en hechos. En realidad, la Kristallnacht tendría lugar dos años después de los Juegos Olímpicos de 1936. Owens llegaría a decir:

Algunos dicen que Hitler me desairó. Pero yo les digo que Hitler no me desairó. No estoy desairando al Presidente. Recuerden que no soy político, pero recuerden que el Presidente no me envió un mensaje de felicitación porque, según la gente, estaba demasiado ocupado.

Como era afroamericano, las grandes empresas no querían contratarle. La NCAA revocó su condición de aficionado y se vio obligado a correr contra caballos a cambio de una compensación. Durante la carrera de Owens, el país era pionero en campañas publicitarias y de relaciones públicas a gran escala, pero no supimos aprovechar sus victorias históricas en nuestro beneficio.

Debemos preguntarnos por qué.

El gran invento del siglo XX

La historia de Owens se convierte en una lección de presagio y en una importante parábola. La publicidad es una de las fuerzas más poderosas para moldear la opinión e influir en la política, pero es mucho más difícil hacer publicidad cuando una empresa, marca o nación soberana no apoya por sí misma la causa en cuestión.

Sólo cinco años después de que Owens silenciara a Hitler con su velocidad, las agencias de publicidad estadounidenses y sus socios de marca dominaron el marketing de causas cuando más lo necesitaban: la Segunda Guerra Mundial. Estados Unidos estaba en guerra en el extranjero y lidiaba con una economía vulnerable en casa. El motor económico de la guerra implicaba una forma nunca vista de marketing de consumo. La publicidad se utilizó para promover el consumo como un deber patriótico y las marcas se entrelazaron con las iniciativas gubernamentales para abastecer a nuestro complejo industrial militar y apoyar la economía nacional. Las marcas y las agencias de medios de la época de la Segunda Guerra Mundial se aliaron para demostrar que las ideas podían utilizarse de la misma forma que el armamento físico.

A lo largo de la historia, las marcas se han fortalecido durante periodos de malestar social, pero sólo cuando la disonancia entre sus ideas y sus acciones era mínima. Los derechos civiles no eran una prioridad corporativa o política estadounidense cuando Owens se situó por encima de un nazi que saludaba, destrozando la agenda del país anfitrión. Contrasta esto con los esfuerzos colectivos que ganaron una guerra después de que la escalada exigiera nuestra participación.

En las representaciones cinematográficas de la Segunda Guerra Mundial, la marca de cigarrillos Lucky Strike ocupa un lugar tan destacado como si los paquetes de tabaco liado fueran los protagonistas de la historia. Lucky Strike estuvo omnipresente internacionalmente durante toda la guerra. Pero antes de que los paquetes de cigarrillos de la marca se incluyeran como raciones C para los soldados estadounidenses, Edward Bernays, conocido como "el padre de las relaciones públicas", ayudó a la filial estadounidense de la tabacalera británica con su primer golpe de mentalidad. La primera campaña de relaciones públicas de la historia se diseñó para convencer a las mujeres estadounidenses de que empezaran a fumar. Con el viento del sufragio a sus espaldas y la 19ª Enmienda a la Constitución impulsando una nueva ola de emancipación, las mujeres se convirtieron en el nuevo punto de mira de los vendedores. Los cigarrillos Lucky Strike eran sus "antorchas de libertad". Las empresas estadounidenses cooptaron un movimiento social para promover una economía. Sería la primera vez de muchas.

Sin título

El marketing y las relaciones públicas modernas fueron un subproducto de los esfuerzos bélicos estadounidenses durante la administración Wilson (1917). Sin Edward Bernays y su tío (Freud), nuestra economía de consumo no sería la misma. Lo que no tuvo en cuenta fue nuestro sistema de medios distribuidos. De "Propaganda" de 1928: pic.twitter.com/9C7MIkYTAx

Además de las inteligentes tácticas de marketing, las innovaciones de las marcas ganaron adeptos gracias a su contribución a las economías de guerra. Walt Disney fabricó productos para levantar la moral de los soldados enviados a distintos teatros de guerra. Se construyeron jeeps para el ejército estadounidense. Mars inventó los M&M durante la Guerra Civil española. Bausch & Lomb creó las monturas antideslumbrantes Ray-Ban a petición de un teniente general del Cuerpo Aéreo del Ejército. Kotex comenzó siendo una gasa de la Primera Guerra Mundial antes de ser adaptada por las enfermeras del ejército para aliviar las hemorragias menstruales. El Super Glue se formuló en 1942 como aditivo para la fabricación de armas militares. La masilla Silly Putty se diseñó después de que un experimento de producción de guerra para encontrar una alternativa al caucho saliera mal. Y la Fanta se inventó después de que un embargo comercial impidiera importar jarabe de Coca-Cola a la Alemania nazi durante la Segunda Guerra Mundial.

De forma abrumadora, en los albores de la era publicitaria estadounidense, las marcas formaban parte del esfuerzo bélico, la liberación y muchos cambios culturales de la época. Hubo excepciones, por supuesto, como las hay hoy en día.

Un siglo después, lecciones olvidadas

Cuando el franco CEO de Coinbase, Brian Armstrong, sugirió en una entrada de blog de septiembre de 2020 que su empresa estaba mejor servida por la apatía, fue coherente con la cultura dentro de sus paredes.

Todo el mundo se pregunta cómo deben participar las empresas en cuestiones sociales más amplias en estos tiempos difíciles, manteniendo al mismo tiempo a sus equipos unidos y centrados en la misión. Coinbase ha tenido sus propios retos en este sentido, incluidas las huelgas de empleados. He decidido compartir públicamente cómo estoy abordando esta cuestión por si puede ayudar a otros a encontrar un camino en estos tiempos difíciles.

En resumen, quiero que Coinbase se centre en cumplir su misión, porque creo que es la forma en que podemos tener un mayor impacto en el mundo.[2]

Se puede argumentar que la evaluación de Armstrong sobre el estado de ánimo de su propia plantilla era acertada. Dada la dinámica interna de Coinbase, publicar un anuncio similar a "You Love Me" de Beats By Dre no habría funcionado por la misma razón por la que Cadillac no podría haber publicado un anuncio en nombre de los históricos días de Jesse Owens en el extranjero en 1936: La promoción de la libertad que hace la marca habría chocado con la realidad de Owens.

Pero la cultura de Coinbase acabó hablando por sí misma cuando varios empleados pertenecientes a minorías denunciaron cismas culturales dentro de los muros de la empresa. En muchos sentidos, Armstrong tenía razón: su empresa no tenía autoridad para adoptar una postura pública sobre derechos civiles o igualdad.

Las recientes decisiones de empresas como Shopify, Twitter, Facebook, Snapchat y Google de desactivar la plataforma de Donald Trump y su campaña pueden interpretarse como esfuerzos de buena fe para abordar el malestar social actual, que ha visto cómo las palabras en línea se convertían en acciones en la vida real. Pero al igual que Coinbase, muchas de estas empresas también están centradas en sus misiones. Las ideas de libertad, cooperación e igualdad, tan fundamentales para la democracia, apenas son comunicadas o compartidas por los principales anunciantes actuales.

Empecé a preguntarme por qué la publicidad basada en causas no estaba más extendida, dada la importancia del tema en nuestra sociedad: económica, política, social y de otro tipo.

Durante la publicidad de la época de la Segunda Guerra Mundial, casi todas las grandes empresas estaban directamente implicadas en el problema de su tiempo. Durante esa misma época de publicidad, el fanatismo y la violencia de Jim Crow prevalecían en casa mientras que las atrocidades raciales y étnicas persistían en el extranjero. Hoy, las empresas mejor posicionadas para promover las ideas que una democracia amenazada necesita para sanar parecen estar extraordinariamente calladas justo ahora, cuando más importa. El anuncio de Beats by Dre de noviembre de 2020, el anuncio de Dove de junio de 2020 y el spot de Nike de septiembre de 2018 protagonizado por Colin Kaepernick son excepciones a la regla.

En general, pocas empresas están dispuestas a defender los ideales estadounidenses como lo hicieron sus predecesoras durante las pasadas amenazas a la democracia estadounidense. Y tal vez sea porque, al igual que las victorias de Jesse Owens y el bombardeo de relaciones públicas que nunca fue, existe una disonancia entre los mensajes que los anunciantes de hoy quieren compartir y la realidad de la dinámica dentro de nuestras propias paredes: nuestros barrios, nuestros lugares de trabajo y nuestros lugares de reunión.

Una lección oportuna destinada a resurgir

Hace ochenta años, una guerra amenazó la democracia. Y en el primer mes de 2021, la democracia vuelve a estar asediada. En la raíz del malestar actual está el mito de que se robaron unas elecciones, las mismas en las que se registraron niveles históricos de participación de votantes afroamericanos en estados indecisos. El corolario no es un error. En la década de 1940, las empresas eran partidarias de la resolución de la guerra. Fabricaban productos y utilizaban sus asociaciones con los esfuerzos bélicos para propugnar los ideales estadounidenses. ¿Dónde está el equivalente actual? Una posible explicación es que los medios de comunicación nunca han estado tan fracturados y la capacidad de las marcas para promover ideales ha disminuido con el paso de las décadas. La explicación más difícil de escuchar es que quizá nos parezcamos más al país racialmente segregado al que Owens regresó de lo que estamos dispuestos a admitir. No hay más que mirar a nuestros propios espacios de trabajo, virtuales o no.

Por aquel entonces, necesitábamos que Cadillac construyera motores para aviones de combate. Hoy, necesitamos que las marcas reflejen internamente los ideales de Estados Unidos que tan desesperadamente quieren propugnar en el marketing: desde la equidad en el lugar de trabajo hasta la representación en el liderazgo. Esta última semana, muchos estadounidenses han descubierto que no somos lo que creíamos ser. La misión principal de hoy es sanar una división profundamente arraigada. La resolución se encuentra dentro de las paredes de nuestros hogares, de nuestros lugares de reunión, de la mano de obra con la que construimos y de nuestra nación. Quizá y sólo entonces el marketing y la publicidad de hoy puedan reflejar quiénes creemos ser como estadounidenses. Por ahora, no hay muchos ejemplos a los que señalar.

El estribillo de la gente que se parece a mí parece cada día más fuerte. Amáis mi cultura, pero ¿me amáis a mí? Las empresas estadounidenses nunca respondieron a esa pregunta ni para Owens ni para muchos otros pioneros de su época. Al hacerlo, perdimos la oportunidad de derrotar al mal en su fase de idea. Quizás las empresas de hoy vean la necesidad de ser más dinámicas en su respuesta. Primero, con la acción, y luego, mediante la amplificación de los mensajes que han demostrado tener un impacto en los corazones y las mentes de la gente.

Por Web Smith | Redacción: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy | About 2PM