Las intenciones de Apple parecen sencillas a primera vista. La empresa quería mejorar la privacidad de sus usuarios finales. Este virtuoso esfuerzo vino acompañado de algunos resultados adicionales.
Al mejorar sus prácticas de privacidad, Apple perjudicará a las grandes redes publicitarias que han crecido con la ayuda de esos usuarios finales. Esto podría paralizar el modelo actual de Facebook con sus nuevas exigencias de privacidad. Apple también ha abierto la puerta a un ajuste involuntario de su mandato de privacidad. Al hacerlo, la empresa de publicidad (y red social) dirigida por Mark Zuckerberg adoptará una nueva forma de cumplir sus objetivos más críticos: el crecimiento de los ingresos y la utilidad para el usuario. Facebook se convertirá en una empresa de comercio electrónico.
La idea de la ley de comercio lineal se concibió como una relación entre las marcas que venden productos físicos y los medios digitales. El primer párrafo del primer informe de los miembros decía:
El comercio lineal es un principio básico de la comprensión de 2PM de un ecosistema comercial en evolución. Es la priorización de la audiencia. Los fabricantes de productos suelen subcontratar la generación de demanda. Las marcas que se adelantan a los acontecimientos hacen hincapié en el crecimiento de su audiencia tanto como en la fabricación de su producto físico. Del mismo modo, los editores de medios digitales que sigan estos principios priorizarán el crecimiento orgánico y leal de la audiencia por encima del SEO o de los clics de productos básicos impulsados por el PPC.[2PM, 1]
Si has creado un gran producto, necesitarás un público cautivo como mercado para la mercancía. Y si ha creado un público cautivo, necesitará un gran producto para venderlo. Esto puede aplicarse ahora a las audiencias impulsadas por el software y a los productos de origen que las monetizan. Hasta ahora, las aplicaciones móviles han podido contar con valiosos datos derivados de un sistema de seguimiento llamado "Identificadores para Anunciantes" o IFDA. A partir del reciente lanzamiento de iOS 14.5 de Apple, esta fuente de datos se ha desactivado.
Apple forzó la mano de la industria publicitaria con su decisión de implementar nuevas políticas de privacidad. En el evento WWDC de junio de 2020, Apple anunció una nueva forma en la que la IFDA del ecosistema móvil sería accesible para los anunciantes. En términos más sencillos, los usuarios tendrían que optar explícitamente por permitir el acceso de un anunciante a la IFDA, una industria internacional de 189.000 millones de dólares. El marco de la App Tracking Transparency (ATT) perjudica a los anunciantes que dependían de este mercado para la captación de clientes de iOS.
Flurry Analytics, una empresa de Verizon Media, realiza un seguimiento de más de un millón de aplicaciones móviles, agregando datos y perspectivas de 2.000 millones de dispositivos móviles mensualmente. Según estos datos, las tasas de opt-in en todo el mundo rondan el 11% para los usuarios de iOS 14.5. Sorprendentemente, esa cifra se reduce aún más en Estados Unidos. Se sitúa en torno al 4%.
Fortalezas de contenido y "otros"
First-party data is the substance that fills the distillation column of today, retail media networks process that oil-like first-party data into key assets. In this analogy, crude oil is content. As I recently wrote on the reimagining of content’s value, it is now the core of all first-party data strategies. I explained:
Los datos de origen definirán la próxima ola de publicidad y ventas. Las empresas estadounidenses están ahora en una carrera: Construirán, adquirirán o comercializarán a las audiencias que los tengan. El sector de los medios de comunicación independientes se apresura a discutir los resultados, pero rara vez disecciona los primeros pasos. A medida que se persiguen los datos de primera mano, el desarrollo de la audiencia se convertirá en una de las habilidades más codiciadas del mercado.
Para adquirir clientes específicos, las audiencias de origen están sustituyendo a las colecciones de terceros. Un primer indicador de lo que está por venir: En los últimos seis meses, dos grandes boletines fueron adquiridos por empresas mucho más grandes.[2PM, 4]
La decisión de Apple aceleró en años la adopción del comercio lineal (los medios de comunicación se unen al comercio). No hay más que ver la estrategia de Facebook para depender menos del ecosistema de Apple. Con la actualización de iOS 14.5, la capacidad de Facebook para hacer un seguimiento de las conversiones a través de la vista se ha visto afectada.
Ahí es donde entran estos productos de comercio electrónico. Si Facebook puede vender más productos a través de sus propias aplicaciones, no dependerá tanto del seguimiento de usuarios entre sitios.[2]
Aunque Facebook se convertirá en una empresa de comercio electrónico, no está necesariamente en ello para competir con Amazon. Es probable que obtengan un margen relativamente pequeño con la venta de productos. Pero la publicidad de esos productos hará que los vendedores de marcas sigan invirtiendo en la publicación de anuncios de sus productos en las aplicaciones propiedad de Facebook, como Instagram y su tienda nativa.
Cuando realizas una venta, deducimos automáticamente una comisión de tu pago. A esto lo llamamos comisión de venta. La comisión de venta es del 5% por envío, o una comisión fija de 0,40 dólares para envíos de 8 dólares o menos. Usted se queda con el resto de sus ganancias.[3]
Cuando se alcanza el objetivo previsto, la eficacia de Facebook como anunciante puede seguirse de la misma manera que antes de que el IFDA se viera afectado por la actualización de 14,5. El director financiero de Facebook, David Wehner, compartió su optimismo con los analistas: "El impacto en nuestro propio negocio, creemos, será manejable". Facebook cuenta desde hace tiempo con una valiosa audiencia y una reciente apuesta por el comercio nativo; el impulso a la privacidad de Apple ha llevado a la compañía de Menlo Park a dar prioridad a su jardín amurallado, una página tomada del crecimiento de Amazon como anunciante de jardín amurallado.
Las ventas de publicidad, que la empresa desglosa como "otros", aumentaron un 77% interanual, hasta los 6.900 millones de dólares, según informó Amazon en su convocatoria de resultados del primer trimestre el jueves.
Amazon abarca ahora el 10,3% del mercado de la publicidad digital (desde el 7,9%) en Estados Unidos, con una cuota de mercado prevista del 13% para 2023. El enfoque de jardín amurallado de Amazon le sitúa en tercer lugar en un mercado publicitario que actualmente dominan Google y Facebook (y del que Apple quiere formar parte). El enfoque de jardín amurallado de Facebook pretende ayudarles a ascender a la posición número 1. Están mejor posicionados que Google en este sentido.
La expresión "fortaleza de contenidos" fue acuñada por Eric Benjamin Seufert, analista de Mobile Dev Memo. El enfoque de jardín amurallado es indicativo de una tendencia más amplia a adquirir y monetizar datos de origen.
A principios de febrero, Applovin, la red de publicidad móvil, adquirió Adjust, una empresa de atribución móvil. Más allá de la ingeniería financiera (dado que Applovin se aproxima a una oferta pública inicial), no hay ninguna justificación estratégica para esta adquisición, aparte de que Applovin está construyendo un ecosistema publicitario autosuficiente para conectar sus propiedades de origen.[5]
Los datos de origen estaban en camino de convertirse en el activo clave para los anunciantes; la decisión de Apple ha hecho que los anunciantes den prioridad a su recopilación, refinamiento y monetización. Apple acabará eliminando el intercambio de datos entre proveedores, una antigua queja de muchos de sus usuarios. Al hacerlo, los jardines amurallados ocuparán el lugar de la web abierta financiada por esta práctica de datos. Las empresas de medios de comunicación y las de comercio se volverán indistinguibles, en muchos sentidos. La ley del comercio lineal ya no tiene que ver sólo con las marcas y sus estrategias de contenido o con los editores y su desarrollo del comercio electrónico.
Facebook es un anunciante que utiliza el comercio para vender más anuncios de origen. Amazon es un minorista de comercio electrónico que utiliza la publicidad de origen para vender más productos. Apple puede ayudar a las dos empresas a conseguir ambas cosas, al tiempo que refuerza sus propias prácticas de privacidad, que eran una solución a una era de publicidad que estaba caducando.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes