Меморандум: Смелая стратегия Болта

Может, это и не сработает, но это смелая стратегия. Bolt пытается превзойти арсенал повстанцев. Призыв к действию ясен: "Переходите на Bolt". В другом пламенном выступлении основателя Bolt Райана Бреслоу он начал: Shopify пожирает их экосистему.

Райан Бреслоу 🕺 в Twitter: "Shopify пожирает свою экосистему (поток): / Twitter"

Shopify пожирает свою экосистему (поток):

Всего через два дня после этого, в спонсорской статье, опубликованной в Retail Dive в понедельник, Вольт бросил прямой вызов Shopify. Заголовок "Ваш интернет-магазин перерос Shopify?" намекает на новое направление, выбранное Бреслоу и его командой. Теперь это соперничество, разжигаемое председателем совета директоров платформы для оформления заказа, которая сейчас оценивается инвесторами более чем в 11 миллиардов долларов. Ссылка "Устали от Shopify?" доносит эту мысль до читателя.

  • Верхняя часть воронки: вирусная нить
  • Середина воронки: тематическая спонсируемая статья
  • нижняя воронка: пользовательская целевая страница для привлечения интереса

Компания Bolt хочет взять верх над Shopify, превратившись из инструмента для оформления заказа в один клик в полноценную платформу для электронной коммерции. Посадочная страница, на которую Retail Dive отправляет читателей, не оставляет ни одного вопроса без ответа:

Верните контроль над своим магазином с помощью Bolt CheckoutOS - партнера по оформлению заказа, который масштабируется вместе с вами. Перейдите с Shopify на гибкое торговое решение и получите до 2 млн долларов в качестве поощрения и маркетинговых средств.

Нить, спонсируемая статья и целевые страницы - все это часть нового подхода к росту, на который опирается Bolt для достижения своих целей. Оценка в 11 миллиардов долларов - это очень много, особенно если учесть, что рыночная капитализация конкурента Shopify - компании BigCommerce - составляет менее 2 миллиардов долларов. Согласно документам, общая выручка Bolt в 2021 году должна была составить от $216,2 млн до $216,6 млн, а операционный убыток по Non-GAAP - $19-20 млн.

В этой статье рассказывается о стратегии репозиционирования, которая может помочь компании Bolt расширить свой общий адресный рынок (TAM).

В вирусной теме Бреслоу утверждает, что Shopify скопировала Bolt, когда запустила Shop Pay. Он также утверждает, что Shopify использует свое положение на рынке и в магазине приложений, чтобы привлечь разработчиков для создания решений для своих клиентов, использует ландшафт приложений как свой собственный R&D, а затем манипулирует ограничениями магазина приложений, чтобы отсечь самые популярные приложения на коленях и воссоздать продукт самостоятельно.

Бреслоу стал известен своими пламенными твитами, направленными против влиятельных игроков индустрии. Его последний твит, в котором он бросил вызов YCombinator, появился незадолго до того, как он ушел с поста генерального директора Bolt (по его словам, это был его собственный выбор). В этой теме Бреслоу заявил, что его сообщения в Twitter не являются маркетинговой стратегией. По крайней мере, в случае с Shopify твиты, сопровождающие спонсорскую статью, выглядят скоординированными. Компания Bolt хочет стать конкурентом Shopify, и этот сдвиг повествования в сторону позиционирования компании Bolt (при этом указывая на слабые стороны Shopify) был явно спланирован.

Этот шаг, направленный на борьбу с Shopify, может превратить компанию Bolt из технологической компании с одним трюком. Текущая оценка Bolt подчеркивает, насколько ценными стали решения для оформления заказа. Но чтобы заслужить такую оценку (и в конечном итоге выйти за ее пределы), ее следующая глава должна быть более масштабной. Именно это послужило толчком для расширения ценностного предложения компании. Теперь компания называет себя "CheckoutOS". Bolt - не единственная компания, которая начинала в одном из уголков технологий электронной коммерции и смотрит, какие еще области она может завоевать, чтобы поднять свой собственный потолок. Но стать следующим Shopify - задача не из легких. Сможет ли Bolt достичь ее, не прибегая в конечном итоге к той же тактике, что и Shopify, для увеличения числа пользователей?

В настоящее время Bolt предполагает, что он может стать домом как для растущих компаний, так и для разработчиков приложений, которые могли обжечься на Shopify. Суть аргументов Бреслоу в том, что электронная коммерция должна быть с открытым исходным кодом. Bolt видит себя ведущим кандидатом в той версии электронной коммерции, которую сейчас населяют такие компании, как BigCommerce, Magento и Commerce Cloud - где масштабы коммерции децентрализованы благодаря открытому доступу к платформе. Компания хочет не только конкурировать с Shopify, но и заменить его новой моделью. Однако Уолл-стрит все еще догоняет Shopify.

За последние три месяца акции Shopify упали на 57 процентов. В отличие от Amazon, которая нашла способ успокоить улицу, одновременно реинвестируя в будущий рост, Shopify не смогла сплести такой же нарратив "мы только начинаем". Shopify нужен ежеквартальный рост, чтобы оправдать свою рыночную стоимость, а для этого ей придется владеть все большей и большей частью экосистемы, пока отрасль электронной коммерции не выйдет за пределы своего нынешнего зарождения. Уолл-стрит рассматривает онлайн-ритейл как отрасль, находящуюся в состоянии отката после событий COVID, и еще более взволнованную политикой конфиденциальности Apple, повлиявшей на рекламу в Facebook, на которую полагались многие ритейлеры. Посмотрите, насколько Shopify зависит от маркетинговых возможностей Facebook:

Выступая на условиях анонимности (с разрешением поделиться своими мыслями), один из руководителей Shopify оспорил мое мнение о том, что решения по продуктам принимаются с учетом потребностей публичного рынка. По его словам, никто из руководства Shopify не "оптимизирует продукт для Уолл-стрит". Скорее, пояснил руководитель Shopify, приоритет отдается простоте. Продукты закрываются, потому что они не приносят пользы продавцам, потребителям или экосистеме в целом.

Менеджер по продуктам также связался с нами, чтобы объяснить уникальную роль оформления заказа в экосистеме Shopify. Контроль от конца до конца очень важен, это "самая важная часть коммерции". И поскольку Shopify продолжает масштабироваться, компания хочет получить контроль над самым важным участком рабочего процесса потребителя.

И хотя Shopify сейчас не рассказывает о себе так, как это делал ее конкурент Amazonian в первые 15 лет своего существования, руководство компании продолжает играть по той же схеме: безжалостно думать о долгосрочной перспективе даже в условиях глобальных и общественных перемен.

Ирония новой стратегии Bolt, направленной на противодействие Shopify (как Shopify противостоит Amazon), очень проста. Shopify постепенно становится все более похожим на Amazon, чтобы захватить большую долю роста электронной коммерции. Если Bolt хочет конкурировать с Shopify на других платформах, то в конечном итоге они будут использовать ту же практику: выбирать, кто будет работать в ее экосистеме. Когда компания Bolt пришла в YCombinator, я задался вопросом, одобрила ли команда лидеров неоднозначные заявления Райана Бреслоу. Прицелившись в Shopify и подкрепив это спонсорскими статьями и тематическими целевыми страницами, очевидно, что новая стратегия маркетинга и связей с общественностью была одобрена компанией. Она возвысила Bolt в дискуссии об электронной коммерции. Это создало условия для того, чтобы продавцы и разработчики рассматривали Bolt через призму более масштабных устремлений.

Бреслоу рассматривает Bolt как третье поколение средств обеспечения коммерции, и эту позицию разделяет ряд безголовых конкурентов, включая конкурента Fast.

Но хотя маркетинговая стратегия пока кажется эффективной, масштабирование - рискованное предложение. Как верно замечает Бреслоу, существует "потолок успеха".Чтобы пробить стекло, вы можете нажить себе столько же врагов, сколько и партнеров. Если Bolt добьется успеха, у него появятся свои вирусные нити от более молодых амбициозных предпринимателей, с которыми придется бороться. Они будут рассказывать о новом поколении и о том, как правильно все делать. И если им повезет, они тоже увидят потолок успеха и соответствующим образом скорректируют свои стратегии. Это может привести к некоторому компромиссу. Это может не сработать, но это смелая стратегия.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс 

Краткая информация о члене: Лошади, коляски и покупки продуктов

Компания Shopify превзошла ожидания в своей последней прибыли, но цены на ее акции упали на 15% в среду. Уолл-стрит обеспокоена тем, что бум Shopify и, как следствие, бум электронной коммерции заканчивается вместе с пандемией. Моиз Али считает, что это признак того, что Shopify плохо подготовила своих корпоративных клиентов к успеху. Основатель дезодоранта Native (а также активный инвестор и советник) отмечает Away, MVMT, Ritual и Manscaped как бренды DTC, которые расстались с Shopify. Он едко добавил:

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь

Меморандум: Shopify, фулфилмент и разрушение

Это история не столько о Shopify, сколько о сбоях в цепочке поставок и оценке допустимого риска для компании. Логистика и выполнение заказов - это одна из тех дисциплин, которые требуют от компании полного внимания и дисциплины. Amazon может это сделать, а Shopify - нет.

Сеть выполнения заказов Shopify - и ее стремление конкурировать с Amazon в области выполнения заказов - потерпела неудачу. Shopify сокращает свою сеть складов и партнеров по выполнению заказов примерно наполовину. Мы узнали о планах по сокращению стратегии на прошлой неделе после того, как один из существующих партнеров уведомил 2PM о предстоящих изменениях. Он отметил: "Все продавцы, которые используют индивидуальную упаковку, занимаются оптовой торговлей или комплектацией, не будут обслуживаться новыми предложениями". Недавний отчет Insider сделал это официальным.

Этот шаг показателен с точки зрения того, как Shopify видит себя в более широком ландшафте розничной торговли. Целью Shopify уже давно является создание "армии бунтарей", которая сможет конкурировать с огромной машиной Amazon. Это хорошо сработало как движение розничной торговли, и Shopify добился значительных успехов в прошлом году. Бренды используют ее для запуска и построения своего бизнеса, а сама компания стала синонимом розничной торговли для прямых потребителей. Она позиционирует себя как анти-Amazon, и эта позиция на рынке хорошо ей помогает. Но есть области, в которых "ров" Amazon дает неоспоримые преимущества.

Логистика розничной торговли - это чудовищная задача и в лучшие времена. Прошедший год был одним из худших. Число сбоев в цепочках поставок увеличилось на 88 % по сравнению с 2020 годом, причем 47 % сбоев затронули США, основной рынок Shopify. Ниже мы приводим эти данные:

 

27 декабря мы писали:

Хотя сейчас Shopify имеет преимущество, сеть систем выполнения заказов Amazon быстро становится необходимой. Великий соперник Shopify со временем может стать его самым необходимым партнером.

Shopify не может справиться с растущей сложностью индустрии доставки, даже при наличии программного обеспечения мирового класса. Почему? Потому что это бизнес, основанный на людях и транспортных средствах. Программное обеспечение может оптимизировать трудовые ресурсы, но не может их заменить. Существуют правила и внешние силы, которые диктуют порядок отгрузки, доставки и возврата товаров, и даже самое лучшее программное обеспечение не может их отменить. Когда диктатором становится нарушение, нужны самые лучшие машины. Amazon и есть такая машина. Она построила бизнес и ров, предназначенный для поддержания оптимальной производительности даже в самые тяжелые времена. Также в декабре:

Благодаря многолетним инвестициям Amazon создала собственный парк грузовых перевозок и арендует самолеты, а также открыла воздушный хаб в Цинциннати, чтобы избежать проблем с отсутствием товаров на складе, которые на этом этапе сезона праздничных покупок начали испытывать другие ритейлеры. Amazon расширяет свой бизнес огромным количеством способов, но ее преимущества больше не ограничиваются только продуктами и цифровыми технологиями.

Согласно отчету Insider и инсайдерским сообщениям, Shopify Fulfillment Network уже не собирается умирать. Компания рассматривает возможность приобретения сторонних компаний. Скорее всего, она будет перестраиваться, уменьшая площадь складских помещений и уделяя повышенное внимание одной из самых болезненных точек электронной коммерции - возвратам. Теперь для Shopify возврат товаров может стать не одним из элементов огромной сети доставки, а скорее преимуществом более тонкой операции, основанной на программном обеспечении.

Возврат товара - одна из современных проблем розничной торговли, которую можно значительно улучшить с помощью более совершенного программного обеспечения. На сайте рынок после возврата товаровМы предполагаем, что при достаточном объеме возвратов рынок возвращенных товаров может процветать. Но сначала Shopify или партнер Shopify, например Loop, должен стать де-факто решением для администрирования возвратов. Ниже приведен соответствующий фрагмент из этого отчета:

После анализа десятков складских операций и опроса бесчисленных владельцев стало ясно одно: в этой негламурной отрасли скрыта элегантная рыночная возможность. Во время недавней беседы с одним из ведущих руководителей независимой логистической компании, работающей с третьими лицами, он сказал:

"За исключением двух наших крупнейших клиентов, которые используют Loop, все остальные клиенты используют нашу WMS/OMS для обеспечения возвратов. Мы - капля в море, в прошлом году наш оборот составил 150 миллионов долларов. Но сейчас никто из наших клиентов не использует внутреннюю систему Shopify для облегчения этого процесса".

Неудачи Shopify с выполнением заказов - это напоминание о том, почему Amazon является редким ритейлером с полным стеком услуг: маркетинг, поиск, покупка, доставка, возврат. Эта смена стратегии - шанс для Shopify лучше сориентироваться в своих дальнейших действиях, не как замена Amazon, а как ее потенциальный партнер. В декабрьском материале Bloomberg о стиле руководства Тоби Лютке бывший руководитель Amazon привел такую цитату: "Shopify выставила нас дураками". Такая реакция была недальновидной. Ритейлеры покупают контейнеры дюжинами, строят новые складские помещения площадью 500 000 квадратных футов или арендуют целые контейнеровозы. Логистика теперь - это предложение "все или ничего", и немногие продемонстрировали эту новую реальность лучше, чем Amazon, с которым Shopify на данный момент просто следует сотрудничать. Мы закончили нашу заметку об этом отчете Bloomberg другим выводом:

Хотя сейчас Shopify имеет преимущество, сеть систем выполнения заказов Amazon быстро становится необходимой. Великий соперник Shopify со временем может стать его самым необходимым партнером.

Каждому человеку нужен враг в жизни.

Автор: Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Художник: Кристина Уильямс