Polymathic Audio No. 12: Грейс Гарсия Кларк

 

 

В недавнем очерке о глубоких мыслителях и замечательных идеях, ставших карьерой, я писал о Кларке:

Бывшая оперативница Деррис, теперь она независима и очень желанна. Бренды привлекают ее для коммуникаций, изучения индустрии и понимания того, чего не понимают заскорузлые бизнесмены. Примером тому может служить ее хорошо изученный обзор продуктов для журнала New York Magazine "The Strategist", где она собрала мнения десятков пользователей TikTok поколения Z, чтобы опубликовать одну из лучших конвертируемых статей издания.[1]

В прошлом она работала в компании Derris PR, где с нуля создала прибыльную контент-практику. Она не только преуспела в работе с агентствами, но и ранее была маркетологом в Madewell и журналистом - сначала в печатном, а затем в цифровом издании Conde Nast. Ее опыт широк. На практике она - суть исследования линейной коммерции. Именно поэтому многие представители цифрового пространства начинают рассматривать ее как ведущего мыслителя.

RSS-канал здесь для тех, кто предпочитает слушать на ходу. Или на Spotify.

АУДИО Грейс Гарсия Кларк и ВЕБ СМИТ 
Подготовлено Джо Клокусом и Вебом Смитом
АУДИО-дизайн Винченцо Ландино
ИНЖИНИРИНГ под руководством Дж.оэ клокус
POLYMATHIC AUDIO ЯВЛЯЕТСЯ ПРОДУКТОМ КОМПАНИИ 2PM INC. 

Меморандум: Самый умный в комнате

Апофения - слово, которое я давно считаю одним из самых важных в английском языке. Это одновременно и нормальное, и ненормальное явление, зависящее от остроты ума, и его коннотация очень сложна. Это способность находить значимые связи между несвязанными идеями. Идеи и сообщество являются топливом для этого явления.

Роль Апофении в истории недооценена. Эпоха Просвещения удивительным образом продвинула человечество вперед. В основе этого периода лежит изобретение европейской кофейни. В комнатах, где доминировали мужчины, которые говорили властно и покорно, словно это был их исключительный вклад в развитие общества, кофеинизированные импортными товарами и свободные от отупляющих алкогольных напитков эпохи Ренессанса, формировались академические и социальные идеи.

Европейская кофейня, или "копеечный университет", демократизировала синтез информации так, как раньше это делали исключительно университеты. Она поощряла разговоры, дебаты и авторство как активных участников, так и любопытных слушателей. Идеи были ценны. Представьте себе корабль с небольшой течью в носовой части. Только укрепленный деревянный борт может обеспечить устойчивость, необходимую кораблю, чтобы выдержать испытания и суровые морские условия. Подобно закаленным доскам из пригодного для моря дерева, идеи эпохи Просвещения закупоривали корпуса кораблей, построенных другими. Идея одного человека дополняла идею другого. Редко самый умный человек в комнате получал высшую награду за конечное творение. Но если вы пробыли в кофейне достаточно долго, то, скорее всего, ушли бы оттуда с собственным творением.

Теоретически цифровые форумы - это кофейни нынешней эпохи. Откровения, которые когда-то можно было найти в "грошовых университетах" Лондона XVIII века, сегодня являются цифровыми сообществами совместного использования знаний. В книге Ника де Уайлда "Социальная архитектура влиятельных сообществ" он объясняет:

Люди обычно "нанимают" сообщества для выполнения задач, которые требуют человеческого общения. Основатель стартапа, который хочет стать лучшим лидером, обращается в Leaders in Tech, чтобы получить честную обратную связь, необходимую для профессионального роста.

Отчасти именно поэтому идеи ценны: они могут выполнять функцию сообщества. Идеи могут превратиться в застывшую массу, способную удержать на плаву другой корабль. Тем не менее, существует бесконечное количество эссе, основанных на идее, что "идеи не имеют значения". Эти мудрые авторы продолжают объяснять, что если вы не можете реализовать эти идеи, то ваши слова или мысли не имеют ценности. Эти авторы утверждают ценность исполнения. Не стоит заблуждаться, культура хастла на той же волне. Поэтому я позволю себе не согласиться.

Вспомните покойного американского палеонтолога, биолога и историка науки Стивена Гулда:

Мой талант - устанавливать связи. Вот почему я эссеист. Именно поэтому моя техническая работа построена так, как она построена. Как взаимодействуют части раковины улитки? Каковы темпы роста? Можете ли вы увидеть закономерность? Я всегда пытаюсь увидеть закономерность в этом лесу, и меня радует, что я могу это делать. ...Я могу сесть за любую тему и придумать около 20 вещей, которые к ней относятся, и это не банальные связи.

Гоулду потребовались годы, чтобы понять, что это умение. Иногда самые умные люди в комнате - это те, кто размышляет о проблемах общества, недостатках отрасли или инновациях, меняющих ход событий. Эти идеи попадают в основные новостные издания, в обширные ленты Twitter или к отраслевым мэтрам, которые повторяют фрагменты, не особо нуждаясь в цитировании того, где они это слышали. Благодаря этим идеям новостные издания получают больше кликов, число подписчиков в Twitter растет, а мэтры индустрии получают вознаграждение за свои выступления. Так почему же одним идейным вдохновителям нужно реализовывать свои идеи, чтобы доказать их ценность, а другие приобретают видимую ценность только потому, что нашли свою аудиторию?

Способность использовать идеи и превращать их в изобретения, инфраструктуру, продукты или искусство - редкий навык, который должен цениться. Это несомненно. Но возможности для этого не всегда распределены равномерно. Многие из лучших мыслителей сами по себе являются строителями, но по множеству причин их идеи не всегда им приписывают.

Средства коммуникации эпохи играют значительную роль в том, как распространяются идеи.

Самые выдающиеся греки были ораторами. Лидеры американской колониальной эпохи писали объемные трактаты и письма. Александр Гамильтон, один из самых плодовитых авторов в истории, написал 85 статей и эссе в период с 1788 по 1789 год. Начало 1900-х годов ознаменовалось появлением радио. Франклин Д. Рузвельт превзошел силу обращений большинства предыдущих президентов, используя радио, чтобы наставлять и вдохновлять американцев. В 1960-х годах телевидение заняло центральное место. Красивый Джон Ф. Кеннеди победил в теледебатах, а Ричард Никсон - в радиопередачах.

В начале 2000-х годов интернет стал пионером нового типа идейных лидеров. Сегодня мы переживаем подъем текстовых медиа, будь то Twitter или рассылка новостей. Те же методы, которые когда-то процветали в европейских кофейнях, продолжают существовать на таких платформах, как Reddit, Twitter, Substack, Slack и частные форумы.

В духе выделения самых умных в комнате, вот ряд бизнес-лидеров, руководителей и консультантов в экосистеме 2PM, у которых есть идеи, двигающие отрасли вперед.

Когда в 2018 году Надж Остин сделала ставку на Ethel's Club, она должна была легко собрать деньги, основываясь на идее о том, что маргиналы заслуживают места для скопления людей. В том же году The Wing собрал 117 миллионов долларов на расширение услуг для своей основной демографической группы, в то время как Остин, по сути, выкраивала деньги на развитие своей коллекции идей.

Больше всего в Остин меня впечатлила ее способность переключиться на цифровые услуги для сообщества Ethel's Club, когда пандемия начала разрушать физические предприятия розничной торговли, такие как ее и The Wing в начале 2020 года. Быстрота Остин принесла свои дивиденды, и сейчас она занимается сбором средств для своего следующего предприятия, Somewhere Good.

Вы можете следить за идеями Наджа в Twitter.

Прежде чем у Бриттани Чавес появилась устойчивая платформа для электронной коммерции, на которой она могла бы построить свой рынок, она уже взяла свою идею ресурса для своего сообщества "Shop Latinx" и вместе со своим соучредителем Майлсом Монтесом создала вокруг него аудиторию. Их аккаунт в Instagram насчитывает более 60 000 поклонников и покупателей того, что СМИ называют "Etsy для латиноамериканцев". Хали ЛеСаваж из Morning Brew объяснила, почему ее предприятие, поддерживаемое Techstars, может сработать:

Как нам постоянно напоминает 2020 год, поколение Z и миллениалы непреклонны в выборе ценностей. А покупатели латиноамериканского происхождения - это мощная группа потребителей: По данным Nielsen, к 2023 году их расходы в США составят более 1,9 триллиона долларов.[2]

Если я что-то и понял о Чавес, так это то, что она стойкая, не останавливается, пока ее идеи не обретут форму, приветствует идеи других и отдает должное. Ее коллектив из 60 000+ потребителей и поклонников с этим согласится.

Вы можете следить за идеями Бриттани в Twitter (и здесь, пока Twitter не починит ее оригинальный аккаунт).

Впервые я встретил Шеррелла на конференции Национальной ассоциации черных журналистов в Майами, штат Флорида, в 2018 году. Сидя вместе с Дэном Ранси из Trapital, каждый из нас рассказывал о своих идеях и о том, чего мы ожидаем от наших независимых медиакомпаний, собравшимся в небольшом зале. В то время ее последнее предприятие The Plug находилось в зачаточном состоянии. Сегодня это один из самых востребованных отраслевых ресурсов в сфере технологий. Посмотрите на этот репортаж газеты Seattle Times от августа 2020 года.

Она не ожидала, что ее рассылка станет самостоятельным медиабизнесом, но The Plug - название которой происходит от разговорного термина, обозначающего человека, который знает всех и "знает все", - говорит Дорси, - стала популярной.

Она получила степень магистра журналистики данных в Высшей школе журналистики Колумбийского университета, сосредоточившись на том, как данные могут помочь "лучше рассказать о недопредставленных группах в сфере технологий", - говорит Дорси, объясняя свой тезис. [3]

Шеррелл создает одну из самых важных компаний в сфере управления персоналом. И хотя сейчас каждая технологическая компания хочет нанять ее после того, как она воплотила свою идею в жизнь, я подозреваю, что она будет иметь большее влияние самостоятельно.

Вы можете следить за идеями Шеррелла в Twitter.

Грейс Гарсия Кларк - одна из самых любопытных и свободных мыслителей в пространстве, где пересекаются агентства и медиа, и именно ей принадлежит заслуга запуска прибыльного контентного подразделения в знаменитом PR-агентстве Derris. Нашей первой встречей стала дискуссия в декабре 2019 года в сообществе Lean Luxe Пола Манфорда о достоинствах неудачной рекламы Peloton и о том, как она отразится на судьбе компании.

Бывшая оперативница Деррис, теперь она независима и очень желанна. Бренды привлекают ее для коммуникаций, изучения индустрии и понимания того, чего не понимают заскорузлые бизнесмены. Примером тому может служить ее хорошо изученный обзор продуктов для журнала New York Magazine "The Strategist", где она собрала мнения десятков пользователей TikTok поколения Z, чтобы опубликовать одну из лучших конвертирующих статей издания.

Ни один товар не продается на TikTok быстрее, чем косметические средства, будь то набор для ламинирования бровей "Сделай сам", мужской порошок для бритья или желе для душа, которое стоит всего $1. А поскольку в приложении доминируют подростки, многие из этих вещей легки для кошелька (или, так сказать, пособия). Чтобы выяснить, что соответствует шумихе, мы провели несколько часов, обмениваясь сотнями DM-сообщений с влиятельными пользователями TikTok.[4]

Когда она предоставляет самостоятельность в принятии решений компаниям, с которыми сотрудничает, они только выигрывают. Мне ли не знать: она часто сотрудничает с 2PM.

Вы можете следить за идеями Грейс в Twitter.

Андреа Эрнандес - оракул потребительских товаров. Ее работа с Snaxshot - это плод давно вынашиваемой ею идеи: редактирование данных, лежащих в основе тенденций в области продуктов питания и CPG. Уроженка Сан-Педро-Сула, Кортес, Гондурас, я наблюдала, как ее аудитория вокруг Snaxshot начинает выходить за рамки своей ниши. Эрнандес также является основателем компании Mood Food Snacks, так что она обладает острым пониманием более широкого рынка. В недавнем репортаже Morning Brew она рассказала о своих идеях относительно CPG и дистрибуции в период пандемии и после нее:

Мы увидим рост "темных магазинов", таких как Amazon, который недавно запустил свой первый онлайн-магазин Whole Foods в Бруклине, который будет заниматься только выполнением продуктовых заказов, сделанных онлайн, и DoorDash, который запустил DashMart.[5]

Когда она пишет о CPG, я прислушиваюсь. Ее идеи оказались невероятно ценными, и Snaxshot будет расти благодаря им.

Вы можете следить за идеями Андреа в Twitter.

Этот список можно продолжать. Идея идей понимается неправильно. Если в эпоху раннего Интернета самые большие аудитории были победителями с добычей, то в эпоху новостных рассылок новые идеи выходят на первый план. Условность подбора шаблонов постепенно уступает место заслугам мыслителя.

Конечно, великие и монетизируемые идеи по-прежнему фильтруются и освещаются в основных источниках. CNBC, Vogue и LA Times будут продолжать получать похвалу за работу меньшей аудитории. Но если я что-то и заметил, так это то, что нынешняя эпоха начала сокращать расстояние между авторами интересных мыслей и большими аудиториями, которые хотят их услышать.

Таким образом, идеи никогда не были так ценны, потому что больше не существует бинарного подхода - его никогда и не было. Не существует идейных вдохновителей и исполнителей. Скорее, идеи существуют в спектре, где новые мысли могут привести к появлению возможностей. Сейчас, как никогда, эти нематериальные активы являются валютой. И нам пора начать распознавать самых умных в комнате, пока они все еще на подходе. А то так недолго и остаться.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми | О 2PM

 

No. 322: О DTC и связях с общественностью

Как и подобает брендам с цифровым происхождением, быстрорастущие концепции DTC попадают в залы таких креативных компаний, как: Bullish, Gin Lane (теперь Pattern Brands), Red Antler или King & Partners. Представляя собой подмножество десятков DTC-компаний, которые запускаются каждую неделю, эти цифровые аборигены, скорее всего, уже завершили привлечение средств или находятся на пути к получению первого начального капитала в размере от 1 до 5 миллионов долларов. Будучи готовыми к достижению огромного успеха на старте, нередко небольшая группа DTC-брендов завершает формирование капитала еще до того, как их продукты будут окончательно разработаны или будут определены стратегии выхода на рынок.

Прежде чем потенциальный клиент определит свою симпатию к продукту, или терпимость к его цене, или оценит процесс выхода на рынок, или даже интенсивность предпочтения бренда - PR компании предшествует многим из этих решений. Продукт, цена, процесс и предпочтение имеют две общие буквы: PR.

В зависимости от продаваемого продукта и средней стоимости заказа компании ключевые показатели эффективности варьируются, но наиболее важными считаются CPA, CAC, LTV, COCA и ROI. Вышеупомянутые показатели, как правило, имеют количественное выражение. Однако для PR-агентств большинство ключевых показателей эффективности являются качественными. Вот краткий список этих качественных KPI.

  • качество веб-трафика: охватила ли кампания нужную аудиторию?
  • Упоминания в СМИ: была ли шумиха вокруг кампании? Заработала ли акция средства массовой информации?
  • качество контента: анализ чувств (как его восприняли потенциальные потребители) и известности (выделялась ли кампания?)
  • доля голоса: медиапоказатели по сравнению с конкурентами бренда. Какая компания обладает большей долей внимания
  • социальная вовлеченность: количество потенциальных потребителей, которые взаимодействуют с историей
  • впечатления: хотя измерить этот KPI крайне сложно, он представляет собой количество просмотров во всех медиаисточниках и платформах.

А вот список количественных показателей KPI:

  • объем лидов: успешность кампании, определяемая контактами, полученными по электронной почте, через opt-in или форму запроса.
  • Эквивалент рекламной стоимости (AVE): (объем СМИ) x (стоимость рекламы за впечатление) по объему. PR-фирмы часто измеряют, сколько бы клиент заплатил за такое же воздействие с помощью традиционной рекламы.
  • Доход: повлияли ли усилия PR-агентства на доходы от продаж? Сложные задачи включают мониторинг атрибуции по традиционным медиаканалам и социальным сетям.
Посадочная страница "перед запуском" Гарри. KPI: захваченные электронные письма. Список ожидающих? "100 тысяч".

Хотя в эпоху DTC все разговоры, как правило, крутятся вокруг пресловутого соотношения LTV:CAC, пришло время задуматься о том, что PR может стать х-фактором для брендов, стремящихся к эффективному росту. Из сборника Member Brief's Retail Media Report: "15 февраля 2010 года заработал сайт warbyparker.com. В течение 48 часов после того, как GQ окрестил компанию "Netflix для очков", сайт был настолько завален заказами на очки за 95 долларов, что Блюменталь временно приостановил программу примерки на дому". Это не единственный пример: Harry's использовал аналогичный подход, прибегнув к услугам PR-агентства для стимулирования предварительных заказов путем сбора десятков тысяч адресов электронной почты. А Away запустился с помощью Sunshine Sachs, а затем Azione PR и хитроумного плана по продаже настольных кофейных книг еще до того, как их знаменитые ныне сумки-переноски стали доступны для реализации. Из ее недавнего интервью программе NPR "Как я это построил":

То есть, по сути, вы должны были купить книгу за 225 долларов, что составляло цену первого чемодана. И мы продали сотни экземпляров в первый же день. И куча других [новостных] изданий внезапно подхватили ее. Люди, о которых шла речь в книге, были просто в восторге от нее.

По своей природе связи с общественностью - это дикая карта. Усилия СМИ могут запустить бренд до распродажи запасов. Или же запуск может провалиться и привести к увольнению PR-агентства. Иногда случается и то, и другое - в зависимости от обстоятельств. При гонорарах от $15 000 до $30 000 в месяц основатели и PR-руководители должны согласовать подход и ожидания.

Продукт, цена, процесс и предпочтения имеют две общие буквы PR.

Эра прямых продаж (direct-to-consumer, DTC) становится все более зрелой, и вместе с этим ростом происходит смена приоритетов. Чтобы выделиться, бренды стали делать акцент на эффективном привлечении и повышении ценности бренда. Только цифровые технологии превратились в первые цифровые технологии. До недавнего времени бренды-претенденты проявляли неутолимый аппетит к узкой сфере: платной рекламе. Нередко бренды концентрируют свои расходы на ограниченном количестве платформ. Эти платформы не должны удивлять: Instagram, Facebook и Google. И, возможно, Pinterest, Snapchat и Twitter - если бренд более терпим к риску.

Другая эпоха: От нуля до единицы

Для ведущих PR-агентств DTC, таких как Derris, Moxie, Azione и Jennifer Bett Communications, ставки всегда высоки. DTC-брендам, инвестирующим в связи с общественностью, требуется рентабельность активов, напоминающая ту, которую они могли бы получить за счет количественных расходов (Facebook, Instagram, Google). Но для этого необходимо взаимное доверие, общее видение, немного риска и много удачи. Одна макроэкономическая тенденция работает в пользу PR-агентств: экосистема DTC породила бесчисленное множество традиционных и независимых медиа-брендов, которые строят свой рост на освещении последних новостей и анализе развивающихся DTC-компаний.

В разделе "Краткая информация для участников: Retail Media мы представили короткий список репортеров, которых больше всего читает аудитория 2PM.

[table id=46 /]

За последнее десятилетие ритейлеры перешли к более рациональной стратегии выхода на рынок. В свою очередь, все большее число изданий, консультантов, репортеров и аналитиков стали освещать стратегии, успехи, неудачи и макроэкономические последствия онлайн-ритейла. Всего 5-7 лет назад крупные розничные сети освещались более скромными деловыми изданиями. Освещение DNVB ограничивалось Warby Parker, Dollar Shave Club, Bonobos и Harry's. Возможности были ограничены, как и перспективы. Но со временем новые издания (и переосмысленные традиционные) стали освещать события более подробно. Это демократизировало освещение и позволило читателям взглянуть на компании, находящиеся на ранней стадии развития; такие компании более уязвимы (и интересны), чем те, которые привлекли девятизначные суммы.

Анализы розничных СМИ расширились, а ресурсы увеличились, чтобы освещать экосистему с большей глубиной и частотой.

Откровенно говоря, медиаиндустрия DTC превратилась в спорт. Особенно с учетом того, что освещение событий стало более прибыльным. Такие издательства, как Forbes, Fortune, Fast Company и Inc. теперь массово освещают разработки на ранних стадиях, ориентированные на потребителя. И это касается не только традиционных СМИ. Без этой новой эры розничной торговли, ориентированной на потребителя, вряд ли существовали бы такие платформы, как New Consumer, Lean Luxe или эта. Недавнее решение Digidayрасширить охват эры DTC, запустив привычный формат Modern Retail, подтверждает это. Термин "экосистема" обрел новую жизнь. В ответ на ранний вариант этого отчета Пол Манфорд из Lean Luxe сказал следующее:

Поскольку первое знакомство людей с Lean Luxe - это информационный бюллетень, который мы публикуем, или репортажи, которые мы делаем, они склонны думать о Lean Luxe как о медиа-объекте. В каком-то смысле так оно и есть, и это всегда было основной функцией (и будет оставаться таковой). Но, безусловно, самым мощным компонентом экосистемы Lean Luxe является частный Slack-канал, на который подписчики пока что должны претендовать, чтобы быть рассмотренными. Это не только место для ежедневного общения между пользователями на основе общего интереса к современным брендам и бизнесу, но и, что еще важнее, место, которое способствует реальному общению в офлайне.

Платформы, подобные LL, способствовали усилению впечатлений и открытию продуктов. Вместо того чтобы сосредоточиться на охвате, Lean Luxe решила сфокусироваться на глубине, что характерно для многих наиболее эффективных PR-узлов в экосистеме.

Что это значит для DTC и связей с общественностью? Несмотря на то, что подать предложение для крупного издания, посвященного технологиям, стилю жизни или розничной торговле, стало как никогда легко, добиться освещения событий на рынке еще никогда не было так сложно. Будут рассматриваться альтернативные формы PR, и KPI будут продолжать разрабатываться. Упоминание в прессе - это уже не то подтверждение, которое было раньше. Но PR-агентства еще никогда не были так важны для жизни DTC-брендов. И лучшие агентства находят новые способы достучаться до подготовленных клиентов, как в Интернете, так и в реальной жизни. В некоторых нишевых кругах: форумах, чатах Slack и прямой электронной почте - принимаются решения о покупке товаров и формируется привязанность к бренду. Соучредитель Haus [1] Хелена Прайс Хамбрехт убедилась в этом на собственном опыте, когда успешно запустила свой бренд крепких напитков. Она предпочла личные связи традиционному KPI: оптимизации впечатлений в верхней части воронки:

Влияние - это не количество подписчиков. Влияние - это годы налаживания значимых связей в отраслях, в которых вы решили работать. Это репутация компании, которая делает то, что говорит. Это история работы, в которой нет ничего лишнего. Если люди ожидают от вас качественной работы, они будут вкладывать деньги в то, что вы выложите в следующий раз.

Теперь речь идет о массовом впечатлении (низкая конверсия) против нишевого влияния (более высокая конверсия). Поскольку привлечение клиентов продолжает развиваться, PR должен развиваться вместе с ним. Для основателей DTC очевидно одно наблюдение: выручка - это KPI. Для выходцев из цифровых технологий, стремящихся к быстрому запуску, основным KPI становятся впечатления. Эти бренды оптимизируются для установления подлинной и глубокой связи.

Читайте материал № 322 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

[1] Haus является портфельной компанией 2PM