По мере развития цифровых брендов, быстрорастущие концепции DTC попадают в залы таких креативных компаний, как: Bullish, Gin Lane (теперь Pattern Brands), Red Antler или King & Partners. Являясь подмножеством десятков DTC-компаний, которые запускаются каждую неделю, эти цифровые аборигены, скорее всего, уже завершили привлечение средств или находятся на пути к получению первого начального капитала в размере от 1 до 5 миллионов долларов. Будучи готовыми к достижению огромного успеха на старте, нередко небольшое число DTC-брендов завершают работу над таблицами капитализации еще до того, как их продукты окончательно сформированы или определены стратегии выхода на рынок.
Прежде чем потенциальный клиент определит свою привязанность к продукту, или терпимость к его цене, или свою оценку процесса выхода на рынок, или даже интенсивность предпочтения бренда - PR компании предшествует многим из этих решений. Продукт, цена, процесс и предпочтение имеют две общие буквы: PR.
В зависимости от продаваемого продукта и средней стоимости заказа компании ключевые показатели эффективности варьируются, но наиболее важными считаются CPA, CAC, LTV, COCA и ROI. Вышеупомянутые показатели, как правило, являются количественными. Для PR-агентств, однако, большинство ключевых показателей эффективности являются качественными. Вот краткий список этих качественных KPI.
- качество веб-трафика: достигла ли кампания нужной аудитории?
- упоминания в СМИ: была ли шумиха вокруг кампании? заработала ли акция в СМИ?
- качество контента: анализ настроения (как его восприняли потенциальные потребители) и известность (выделялась ли кампания?)
- доля голоса: показатели СМИ по сравнению с конкурентами бренда. Какая компания обладает большей долей внимания
- социальная вовлеченность: количество потенциальных потребителей, которые взаимодействуют с историей
- впечатления: хотя этот KPI чрезвычайно трудно измерить, он представляет собой количество просмотров во всех медиаисточниках и платформах.
А вот список количественных показателей KPIs:
- объем лидов: успешность кампании, определяемая контактами, полученными по электронной почте, opt-in или через форму запроса.
- эквивалент рекламной стоимости (AVE): (объем СМИ) х (стоимость рекламы за впечатление) по объему. PR-фирмы часто измеряют, сколько бы клиент заплатил за такое же воздействие с помощью традиционной рекламы.
- доход: повлияли ли усилия PR-агентства на доходы в верхней строке? Сложные усилия включают мониторинг атрибуции по традиционным медиа-каналам и социальным медиа.
Хотя разговоры об эпохе DTC, как правило, вращаются вокруг пресловутого соотношения LTV:CAC, пришло время подумать о том, что PR может стать фактором "икс" для брендов, стремящихся к эффективному росту. Из отчета о розничных СМИ коллекции Member Brief: "15 февраля 2010 года заработал сайт warbyparker.com. В течение 48 часов после того, как GQ окрестил компанию "Netflix для очков", сайт был настолько наводнен заказами на очки за 95 долларов, что Блюменталь временно приостановил программу примерки на дому". Это не единственный пример, Harry's применил аналогичный подход, используя PR-агентство для стимулирования предварительных заказов путем сбора десятков тысяч адресов электронной почты. А компания Away запустилась с помощью Sunshine Sachs, а затем Azione PR и хитроумного плана по продаже книг для журнальных столиков до того, как их теперь уже знаменитые носильные сумки стали доступны для реализации. Из ее недавнего интервью программе NPR "Как я это построил":
Так что, по сути, вы должны были купить книгу за 225 долларов, что было ценой первого чемодана. И мы продали сотни экземпляров в первый же день. И куча других [новостных] изданий неожиданно подхватили ее. Люди, о которых рассказывалось в книге, были в восторге от нее.
По своей природе связи с общественностью - это "дикая карта". Усилия СМИ могут запустить бренд до распродажи запасов. Или же запуск может провалиться и привести к увольнению PR-агентства. Иногда может произойти и то, и другое - в зависимости от обстоятельств. При предоплате от $15 000 до $30 000 в месяц учредители и руководители PR-служб должны быть едины в подходах и ожиданиях.
Продукт, цена, процесс и предпочтения имеют две буквы PR.
Эпоха прямых продаж потребителю (DTC) становится все более зрелой, и вместе с этим ростом происходит смена приоритетов. Чтобы выделиться, бренды стали делать акцент на эффективном привлечении и улучшении капитала бренда. Только цифровые технологии превратились в цифровые технологии. До недавнего времени бренды-претенденты проявляли неутолимый аппетит к узкой сфере: платной рекламе. Сейчас нередко можно наблюдать, как бренды сосредотачивают расходы на ограниченном количестве платформ. Эти платформы не должны удивлять: Instagram, Facebook и Google. И, возможно, Pinterest, Snapchat и Twitter - если бренд более терпим к риску.
Другая эпоха: От нуля до единицы
Для ведущих PR-агентств DTC, таких как Derris, Moxie, Azione и Jennifer Bett Communications, ставки всегда высоки. DTC-бренды, которые инвестируют в связи с общественностью, нуждаются в рентабельности активов, напоминающей ту, которую они могли бы получить за счет количественных расходов (Facebook, Instagram, Google). Но для этого необходимо взаимное доверие, общее видение, немного риска и много удачи. Одно макроэкономическое развитие работает в пользу PR-агентств: экосистема DTC породила бесчисленное множество традиционных и независимых медиа-брендов, которые строят свой рост на освещении последних новостей и анализе развивающихся компаний DTC.
В выпуске " Краткая информация для участников: Retail Media, мы представили короткий список репортеров, которых больше всего читает аудитория 2PM.
[table id=46 /]
За последнее десятилетие розничные компании перешли к более бережливой стратегии выхода на рынок. В свою очередь, все большее число изданий, консультантов, репортеров и аналитиков стали освещать стратегии, успехи, неудачи и макроэкономические последствия онлайн-ритейла. Всего 5-7 лет назад крупные розничные сети освещались более скромными деловыми изданиями. Освещение DNVB ограничивалось Warby Parker, Dollar Shave Club, Bonobos и Harry's. Возможности были ограничены, как и перспективы. Но со временем новые издания (и переосмысленные традиционные издания) стали освещать события более подробно. Это демократизировало освещение и позволило читателям получить уникальный взгляд на компании, находящиеся на ранней стадии; такие компании более уязвимы (и интересны), чем те, которые привлекли девятизначные инвестиции.
Анализы розничных СМИ расширились, а ресурсы выросли, чтобы освещать экосистему с большей глубиной и частотой.
Откровенно говоря, медиаиндустрия DTC превратилась в спорт. Это особенно важно, поскольку освещение событий стало более прибыльным. Такие издательства, как Forbes, Fortune, Fast Company и Inc. теперь массово освещают разработки, находящиеся на ранних стадиях развития, направленные на потребителя. И это касается не только традиционных СМИ. Без этой новой эры розничной торговли "прямо на потребителя" вряд ли существовали бы такие платформы, как New Consumer, Lean Luxe или эта. Недавнее решение Digidayрасширить освещение эры DTC, запустив привычный формат Modern Retail, подтверждает это. Термин "экосистема" обрел новую жизнь. В ответ на ранний проект этого отчета Пол Манфорд из Lean Luxe сказал следующее:
Поскольку первое взаимодействие людей с Lean Luxe - это информационный бюллетень, который мы публикуем, или репортажи, которые мы делаем, они склонны думать о Lean Luxe как о медиа-собственности. В каком-то смысле это так, и это всегда было основной функцией (и будет оставаться). Но, безусловно, самым мощным компонентом экосистемы Lean Luxe является частный канал Slack, на который подписчики пока должны претендовать, чтобы быть рассмотренными. Это не только место для ежедневного общения между пользователями вокруг общего интереса к современным брендам и бизнесу, но и, что более важно, место, которое способствует реальному общению в офлайне.
Платформы, подобные LL, способствовали усилению впечатлений и открытию продукта. Вместо того чтобы сосредоточиться на охвате, Lean Luxe решил сосредоточиться на глубине, что характерно для многих наиболее эффективных PR-узлов в экосистеме.
Что это означает для DTC и связей с общественностью? Хотя сейчас, возможно, как никогда легко подать предложение для крупного издания, посвященного технологиям, стилю жизни или розничной торговле, добиться освещения событий, способных изменить рынок, еще никогда не было так сложно. Будут рассматриваться альтернативные формы PR, и KPI будут продолжать разрабатываться. Упоминание в прессе уже не является тем подтверждением, которым оно было раньше. Но PR-агентства еще никогда не были так важны для продолжительности жизни DTC-брендов. И лучшие агентства находят новые способы обращения к подготовленным клиентам в Интернете и в реальной жизни. В некоторых нишевых кругах: форумах, чатах Slack и прямой электронной почте - принимаются решения о покупке товаров и формируется привязанность к бренду. Соучредитель компании Haus [1] Хелена Прайс Хамбрехт убедилась в этом на собственном опыте, когда успешно запустила свой бренд спиртных напитков. Она предпочла личные связи традиционному KPI: оптимизации впечатлений в верхней воронке:
Влияние - это не количество подписчиков. Влияние - это годы установления значимых связей в отраслях, в которых вы решили работать. Это создание репутации, позволяющей делать то, что вы говорите. Это репутация человека, который делает работу, не обходясь без углов. Если люди ожидают от вас качественной работы, они будут вкладывать деньги в то, что вы выложите в следующий раз.
Теперь речь идет о массовых впечатлениях (более низкая конверсия) против нишевого влияния (более высокая конверсия). Поскольку привлечение клиентов продолжает развиваться, PR должен развиваться вместе с ним. Для основателей DTC очевидно одно наблюдение: доход - это KPI. Для цифровых компаний, стремящихся к быстрому запуску, основным KPI являются впечатления. Эти бренды оптимизируют свою деятельность для установления подлинной и глубокой связи.
Читайте материал № 322 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня
[1] Haus является портфельной компанией 2PM