Polymathic Audio No. 12: Grace Garcia Clarke

 

 

In a recent essay on deep thinkers and wonderful ideas-turned careers, I wrote on Clarke:

Formerly an operative at Derris, she’s now independent and highly coveted. Brands tap her for communications, industry research, and her eye for understanding what stodgy businessmen do not. An example of this is her well-researched product rundown for New York Magazine’s The Strategist where she wrangled the opinions of dozens of Generation Z TikTok users to publish one of the publication’s best converting articles. [1]

She’s a former operative at Derris PR where she built the profitable content practice from the ground up. Not only did she thrive on the agency side, she was formerly a marketer at Madewell and a journalist – first in print and then on the digital side for Conde Nast. Her experience is broad. In practice – she is the essence of the study of linear commerce. This is why many in the digital spaces are beginning to view her as a go-to thinker.

The RSS feed is here for those who prefer to listen on the go. Or on Spotify.

AUDIO BY Grace Garcia Clarke AND WEB SMITH 
CO-PRODUCED BY joe klokus AND WEB SMITH
AUDIO DESIGN by Vincenzo Landino
ENGINEERING BY joe klokus
POLYMATHIC AUDIO É UM PRODUTO DA 2PM INC. 

Memorando: O mais inteligente da sala

Apophenia é uma palavra que há muito tempo considero uma das mais importantes da língua inglesa. Tanto um fenômeno normal quanto um fenômeno anormal, dependendo da acuidade mental de cada um, sua conotação é complexa. É a capacidade de encontrar conexões significativas entre ideias não relacionadas. As ideias e a comunidade são o combustível desse fenômeno.

O papel da Apophenia na história é subestimado. A Era do Iluminismo impulsionou a humanidade de forma notável. No centro desse período estava a invenção da cafeteria europeia. Com a cafeína dos produtos importados e sem o entorpecimento dos álcoois da era renascentista, as ideias acadêmicas e sociais tomaram forma em salas dominadas por homens que falavam com poder e obediência, como se essa fosse sua única contribuição para a sociedade.

A cafeteria europeia, ou a "penny university", democratizou a síntese de informações de uma forma que antes era exclusiva das universidades. Ela promoveu conversas, debates e autoria entre participantes ativos e ouvintes intrometidos. As ideias eram valiosas. Imagine um navio com um pequeno vazamento perto da proa. Somente uma tábua de madeira fortificada pode proporcionar a estabilidade de que o navio precisa para suportar os testes e os rigores do mar. Assim como as tábuas endurecidas de madeira dignas do mar, as ideias da era do Iluminismo tapavam os cascos dos navios construídos por outros. A ideia de uma pessoa completava a de outra. Raramente era a pessoa mais inteligente da sala que recebia o crédito final pela criação final. Mas se você ficasse naquela cafeteria por tempo suficiente, provavelmente sairia com uma criação própria.

Em teoria, os fóruns digitais são as cafeterias desta era. As revelações encontradas nas "penny universities" da Londres do século XVIII são hoje comunidades digitais de conhecimento compartilhado. Em The Social Architecture of Impactful Communities (A arquitetura social das comunidades impactantes), de Nick deWilde, ele explica:

As pessoas normalmente "contratam" comunidades para realizar transições que exigem conexão humana. Um fundador de startup que deseja se tornar um líder melhor se inscreve na Leaders in Tech para obter o tipo de feedback honesto necessário para o crescimento profissional.

Em parte, é por isso que as ideias são valiosas: elas podem servir à função de comunidade. As ideias podem se solidificar em uma massa sólida, capaz de manter outro navio à tona. No entanto, há uma infinidade de ensaios escritos ancorados na ideia de que "as ideias não importam". Esses sábios escritores explicam que, se você não puder executar essas ideias, suas palavras ou pensamentos não terão valor. Esses autores defendem o valor da execução. Não se engane, a cultura do hustle foi na mesma onda. Portanto, eu discordo.

Considere o falecido paleontólogo, biólogo e historiador da ciência americano Stephen Gould:

Meu talento é fazer conexões. É por isso que sou um ensaísta. É também por isso que meu trabalho técnico é estruturado da maneira que é. Como as partes da concha de um caracol interagem? Quais são as taxas de crescimento? Você consegue ver um padrão? Estou sempre tentando ver um padrão nesta floresta e fico feliz por poder fazer isso. (...) Posso me sentar sobre qualquer assunto e pensar em cerca de 20 coisas que se relacionam a ele, e não são conexões bobas.

Gould levou anos para perceber que isso era uma habilidade. Às vezes, as pessoas mais inteligentes da sala são aquelas que pensam em problemas sociais, deficiências do setor ou inovações revolucionárias. Essas ideias chegam aos principais veículos de notícias, a grandes feeds do Twitter ou a especialistas do setor que repetem frases de efeito com pouca necessidade de citar onde as ouviram. E, por causa dessas ideias, os veículos de notícias ganham mais cliques, o número de seguidores no Twitter aumenta e os especialistas do setor recebem uma compensação por suas aparições. Então, por que alguns idealizadores precisam executar para provar seu valor, enquanto outros ganham valor percebido simplesmente por terem encontrado um público?

A capacidade de aproveitar ideias e transformá-las em invenções, infraestrutura, produtos ou arte é uma habilidade rara que deve ser valorizada. Isso é certo. Mas a oportunidade de fazer isso nem sempre é distribuída de forma homogênea. Muitos dos melhores pensadores são construtores em seus próprios direitos, mas por uma infinidade de razões, suas ideias nem sempre são atribuídas a eles.

O meio de comunicação da época desempenha um papel considerável na forma como as ideias são atribuídas.

Os gregos mais notáveis eram oradores. Os líderes da era colonial americana escreveram tratados e cartas volumosos. Alexander Hamilton, um dos criadores mais prolíficos da história, escreveu 85 artigos e ensaios entre 1788 e 1789. O início dos anos 1900 assistiu ao surgimento do rádio. Franklin D. Roosevelt transcendeu o poder dos discursos feitos pela maioria dos presidentes anteriores ao usar o rádio para instruir e inspirar os americanos. Na década de 1960, a televisão assumiu o centro do palco. Um belo John F. Kennedy dominou um debate televisionado, enquanto Richard Nixon foi o vencedor para a maioria dos que estavam sintonizados na transmissão de rádio.

A Internet foi pioneira em um novo tipo de líder de pensamento no início dos anos 2000. Hoje, estamos no meio da ascensão da mídia baseada em texto, seja por meio do Twitter ou de boletins informativos. Os mesmos métodos que antes prosperavam nas cafeterias da Europa continuam vivos em plataformas como Reddit, Twitter, Substack, Slack e fóruns privados.

Com o intuito de destacar os mais inteligentes da sala, aqui estão alguns líderes empresariais, executivos e consultores do ecossistema 2PM que têm as ideias que fazem os setores avançarem.

Quando Naj Austin apostou no Ethel's Club em 2018, ela deveria ter conseguido arrecadar dinheiro com facilidade com base na ideia de que os marginalizados mereciam um lugar voltado para a comunidade para se reunir. Naquele mesmo ano, o The Wing arrecadou US$ 117 milhões para expandir seus serviços para seu grupo demográfico principal, enquanto Austin estava basicamente se esforçando para desenvolver sua coleção de ideias.

O que mais me impressionou em Austin foi sua capacidade de mudar para serviços digitais para a comunidade do Ethel's Club quando a pandemia começou a perturbar as empresas físicas de varejo, como a dela e a The Wing, no início de 2020. A agilidade de Austin rendeu dividendos e ela agora está levantando fundos para seu próximo empreendimento, a Somewhere Good.

Você pode acompanhar as ideias de Naj no Twitter.

Antes de Brittany Chavez ter uma plataforma de comércio eletrônico sustentável para criar seu mercado, ela já havia aproveitado sua ideia de um recurso para sua comunidade "Shop Latinx" e criado um público em torno dela com seu cofundador Miles Montes. Sua conta no Instagram alcançou mais de 60.000 fãs e clientes do que a mídia chama de "Etsy para latinos". Halie LeSavage, da Morning Brew, explicou por que seu empreendimento apoiado pela Techstars poderia dar certo:

Como 2020 continua nos lembrando, a Geração Z e a geração do milênio são inflexíveis quanto a comprar seus valores. E os compradores latinos são um poderoso grupo de consumidores: Eles movimentarão mais de US$ 1,9 trilhão em gastos nos EUA até 2023, de acordo com a Nielsen. [2]

Se há algo que aprendi sobre Chavez, é que ela é resiliente, não para até que suas ideias tomem forma, acolhe as ideias dos outros e dá o crédito a quem merece. Seu grupo de mais de 60.000 consumidores e fãs concordam.

Você pode acompanhar as ideias de Brittany no Twitter (e aqui até que o Twitter conserte sua conta original).

Conheci Sherrell na Associação Nacional de Jornalistas Negros em Miami, Flórida, em 2018. Sentados com Dan Runcie, da Trapital, cada um de nós explicou nossas ideias e o que esperávamos para nossas empresas de mídia independentes para uma pequena sala de participantes. Na época, seu mais recente empreendimento, The Plug, estava em sua infância. Hoje, ele é um dos recursos do setor mais dependentes da tecnologia. Considere este relatório do Seattle Times de agosto de 2020.

Ela não imaginava que seu boletim informativo se tornaria um negócio de mídia por si só, mas o The Plug - cujo nome vem de um termo coloquial para alguém que conhece todo mundo e "tem acesso a tudo", diz Dorsey - decolou.

Ela obteve um mestrado em jornalismo de dados pela Escola de Pós-Graduação em Jornalismo da Universidade de Columbia, concentrando-se em como os dados podem ajudar a "contar histórias melhores sobre grupos sub-representados na tecnologia", diz Dorsey, explicando sua tese. [3]

Sherrell está construindo uma das empresas mais importantes em recursos humanos. E, embora todas as empresas de tecnologia agora queiram contratá-la por causa de sua ideia que se transformou em criação, suspeito que ela terá mais impacto de forma independente.

Você pode acompanhar as ideias de Sherrell no Twitter.

Responsável pelo lançamento da divisão de conteúdo lucrativo na famosa agência de relações públicas Derris, Grace Garcia Clarke é uma das pensadoras mais curiosas e livres no espaço de interseção entre agência e mídia. Nossa primeira interação foi um debate em dezembro de 2019 na comunidade Lean Luxe de Paul Munford sobre os méritos do anúncio fracassado da Peloton e o que isso significaria para a sorte da empresa.

Anteriormente uma agente da Derris, ela agora é independente e altamente cobiçada. As marcas a utilizam para comunicações, pesquisas do setor e seu olho para entender o que os homens de negócios não entendem. Um exemplo disso é sua análise bem pesquisada de produtos para a revista The Strategist, da New York Magazine, em que ela reuniu as opiniões de dezenas de usuários da Geração Z do TikTok para publicar um dos artigos de maior conversão da publicação.

Não há produtos que vendam mais rápido no TikTok do que os produtos de beleza, seja um kit de laminação de sobrancelhas faça você mesmo, um pó de barbear masculino ou um gel de banho que custa exatamente US$ 1. E como o aplicativo é dominado por adolescentes, muitos desses produtos são fáceis de usar (ou de pagar). Para descobrir o que faz jus à fama, passamos horas trocando centenas de mensagens diretas com influenciadores do TikTok. [4]

Quando lhe é dada autonomia para tomar decisões para as empresas com as quais ela faz parceria, elas se beneficiam. Eu deveria saber; ela é uma colaboradora frequente da 2PM.

Você pode acompanhar as ideias de Grace no Twitter.

Andrea Hernández é um oráculo dos bens de consumo embalados. Seu trabalho com o Snaxshot é fruto de uma ideia que ela tem há muito tempo: uma editorialização dos dados por trás das tendências de alimentos e CPG. Natural de San Pedro Sula, Cortés, Honduras, observei seu público em torno do Snaxshot começar a transcender seu nicho. Hernández também é a fundadora da Mood Food Snacks, portanto, ela tem uma visão aguçada do mercado mais amplo. Um relatório recente da Morning Brew apresentou suas ideias sobre CPG e distribuição durante a pandemia e depois dela:

Veremos o surgimento de "lojas obscuras", como a Amazon, que recentemente lançou seu primeiro Whole Foods somente on-line no Brooklyn, que se concentrará apenas no atendimento de pedidos de supermercado feitos on-line, e a DoorDash, que lançou o DashMart. [5]

Quando ela escreve sobre CPG, eu ouço. Suas ideias têm sido incrivelmente valiosas e a Snaxshot crescerá por causa delas.

Você pode acompanhar as ideias de Andrea no Twitter.

Essa lista poderia continuar. A ideia de ideias é mal compreendida. Enquanto os maiores públicos do início da era da Internet eram os vencedores com os espólios, a era dos boletins informativos está trazendo à tona novas ideias no centro. A convenção da correspondência de padrões está lentamente cedendo lugar ao mérito do pensador.

É claro que ideias excelentes e monetizáveis ainda são filtradas e apresentadas por fontes tradicionais. A CNBC, a Vogue e o LA Times continuarão a receber o crédito pelo trabalho de públicos menores. Mas, se há uma coisa que notei, é que esta era começou a encurtar a distância entre os criadores de pensamentos interessantes e os grandes públicos que querem ouvi-los.

Dessa forma, as ideias nunca foram tão valiosas, porque não se pensa mais que sejam binárias - nunca foram. Não existem idealizadores e executores. Em vez disso, as ideias existem em um espectro em que pensamentos novos podem levar a oportunidades. Esses ativos intangíveis são uma moeda, agora mais do que nunca. E está na hora de começarmos a reconhecer os mais inteligentes da sala enquanto eles ainda estão se movendo. Não será por muito tempo.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy | About 2PM

 

No. 322: On DTC and Public Relations

As digitally native brands go, high-growth DTC concepts find their way to the halls of creative engines like: Bullish, Gin Lane (now Pattern Brands), Red Antler, or King & Partners. A subset of the dozens of DTC companies that launch each week, these digital-natives have likely completed a raise or they are well on their way to closing that first $1 to $5 million in seed capital. Primed to achieve outsized success at launch, it’s not uncommon for a small selection of DTC brands to finalize cap tables before their products are finalized or go-to-market strategies are decided upon.

Before a potential customer can determine their affinity for a product, or tolerance for its price, or their appreciation for the go-to-market process, or even intensity of their brand preference – a company’s PR precedes many of these decisions. Product, price, process, and preference share two letters: PR.

Depending on the product being sold and the company’s average order value, key performance indicators vary but CPA, CAC, LTV, COCA, and ROI are considered the most important. The aforementioned measures tend to be quantitative. For PR agencies, however, the majority of the key performance indicators are qualitative in measure. Here’s a short list of those qualitative KPIs.

  • quality web traffic: did the campaign reach the right audience?
  • media mentions: was there buzz around the campaign? did the promotion earn media?
  • content quality: a sentimental analysis (how it was received by potential consumers) and prominence (was the campaign distinguished?)
  • share of voice: media performance in comparison to the brand’s competitors. Which company has the greater share of attention
  • social engagement: the volume of potential consumers that interact with the story
  • impressions: while extremely difficult to measure, this KPI is the number of views across all media sources and platforms

And here is a list of KPIs quantitative measures:

  • lead volume: the success of the campaign as determined by contacts received via email, opt-in, or enquiry form
  • advertising value equivalency (AVE): the (volume of media) x (ad cost per impression) at volume. PR firms often measure what a client would have paid for the same exposure through traditional advertising.
  • revenue: did the efforts of the PR agency impact top line revenue? Sophisticated efforts include attribution monitoring across traditional media channels and social media.
The Harry’s “pre launch” landing page. KPI: captured emails. Waiting list? “100’s of thousands.”

Though the DTC era chatter tends to revolve around the vaunted LTV:CAC ratio, it’s time that we consider PR has potential to be an x-factor for brands looking to efficiently grow. From Member Brief collection’s Retail Media Report: “On February 15, 2010, warbyparker.com went live. Within 48 hours of GQ’s dubbing the company “the Netflix of eyewear,” the site was so flooded with orders for $95 glasses that Blumenthal temporarily suspended the home try-on program.” This is not the only example, Harry’s executed a similar approach to use a PR agency to drive pre-orders by collecting tens of thousands of email addresses. And Away launched with the help of Sunshine Sachs and then Azione PR and a clever plan to sell coffee table books before their now-famed carry-on’s were available to fulfill. From her recent interview with NPR’s “How I built this“:

So basically, you had to buy the book for $225, which was the price of the first suitcase. And we sold hundreds on the first day. And a bunch of other [news] outlets picked it up all of sudden. The people [featured] in the book were like really excited about it.

By nature, public relations is a wild card. Media efforts can launch a brand to sold out inventory. Or the launch can fail and lead to a terminated PR agency. Sometimes, both can happen – depending on the circumstances. With retainers ranging from $15,000 to $30,000 per month – founders and PR executives must be aligned on approach and expectations.

Product, price, process, and preference share two letters PR.

The direct-to-consumer (DTC) era is maturing and with that growth comes a shift in priorities. To differentiate themselves, brands have begun to emphasize efficient acquisition and improved brand equity. Digital-only has evolved into digital-first. Until recently, challenger brands maintained an insatiable appetite for a narrow scope: paid advertising. It’s not uncommon to see brands focus spend on a limited number of platforms. These platforms shouldn’t be a surprise: Instagram, Facebook, and Google. And perhaps, Pinterest, Snapchat, and Twitter – if the brand is more risk tolerant.

A Different Era: Zero to one

For top DTC PR agencies like Derris, Moxie, Azione, and Jennifer Bett Communications, the stakes are always high. DTC brands that invest in public relations retainers require an ROA that resembles what they’d otherwise earn through quantitative spend (Facebook, Instagram, Google). But to do so, it takes a mutual trust, a shared vision, a bit of risk, and a lot of luck. One macroeconomic development works in the favor of PR agencies: the DTC ecosystem has spawned countless of traditional and independent media brands who’ve modeled their growth on the coverage of breaking news and analysis of burgeoning DTC companies.

In Member Brief: Retail Media, we featured a short list of the reporters who were most-read by the 2PM audience.

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Retailers shifted to a leaner go-to-market strategy, over the last decade. In turn, a growing number of publications, consultants, reporters, and analysts expanded their coverage to feature the strategies, successes, failures, and macroeconomic effects of online retail. Just 5-7 years ago, stodgier business publications covered major retail. Coverage of DNVBs were limited to Warby Parker, Dollar Shave Club, Bonobos, and Harry’s. Capacity was limited and so were the perspectives. But over time, newer publications (and reinvented traditional outlets) began to cover developments in greater detail. This democratized coverage and gave readers a unique look into companies that were in an earlier stage; these companies are more vulnerable (and interesting) than ones who’ve raised venture in the nine figures.

Retail media’s analyses have expanded and resources have grown to cover the ecosystem with greater depth and a growing frequency.

Quite frankly, the DTC media industry has evolved into sport. This, especially, as the coverage has become more lucrative. Publishers like Forbes, Fortune, Fast Company, and Inc. now cover early-stage, direct-to-consumer developments en masse. And this is not just limited to traditional media. Without this new era of direct-to-consumer retail, it’s unlikely that platforms like New Consumer, Lean Luxe, or this one would exist. Digiday‘s recent decision to expand their coverage of the DTC era by launching Modern Retail, a familiar format, confirms this. The term “ecosystem” has taken on new life. In response to an early-draft of this report, Paul Munford of Lean Luxe had this to say:

Because people’s first interaction with Lean Luxe is the newsletter we publish or the reporting that we do, they tend to think of Lean Luxe as a media property. In some way it is, and that’s always been a core function (and will continue to be). But by far, pound for pound, the most powerful component of the Lean Luxe ecosystem is the private Slack channel that subscribers, for the moment, have to qualify for in order to be considered. Not only is it a place for daily connection between users around this shared interest in modern brands and business, it’s also, more importantly a place that facilitates real world connection offline.

Platforms like LL have amplified impressions and product discovery. Rather than focusing on reach, Lean Luxe chose to focus on depth, a characteristic of many of the most effective PR nodes throughout the ecosystem.

What does this mean for DTC and public relations? While it may be easier than ever to submit a quote for a major tech, lifestyle, or retail publication, market-moving coverage has never been harder to achieve. Alternative forms of PR will be considered and KPIs will continue to be developed. A press mention isn’t the validation that it used to be. But PR agencies have never been more essential to the lifespan of DTC brands. And the best agencies are finding new ways to reach primed customers, online and in real life. In some niche circles: forums, Slack chats, and direct email – product buying decisions are made and brand affinities are formed. Haus [1] cofounder Helena Price Hambrecht saw this first hand when with the successful launch of her spirits brand. She opted for personal connections over the traditional KPI: optimizing for top funnel impressions:

Influence is not follower count. Influence is years of making meaningful connections in the industries you’ve chosen to work in. It’s building a reputation for doing what you say. It’s a track record of putting out work that doesn’t cut corners. If people expect quality work from you, they’ll invest in whatever you put out next.

It’s now a matter of mass impressions (lower conversion) vs. niche influence (higher conversion). As customer acquisition continues to evolve, PR must evolve with it. One observation is abundantly clear for DTC founders: revenue is the KPI. For digital-natives looking to launch with velocity, they’re opting to set aside impressions as the primary KPI. These brands are optimizing for a genuine and deep connection.

Read the No. 322 curation here.

Relatório de Web Smith | Por volta das 14h

[1] Haus is a 2PM portfolio company