No. 279: Привлекательность независимых

facebook-ad

В то время как общие доходы от рекламы в печатных журналах продолжают снижаться, реальная история - это растущее число хорошо принятых независимых журналов. Вы узнаете эти журналы, когда увидите их. Они шире и тяжелее, чем большинство других, бумага более высокого качества, а фотографии имеют общую тематику. В этих изданиях творческие команды журналов определяют художественное направление; это не направление брендов. Это означает более естественное восприятие и большую связь с читателем.

Эти издания больше похожи на книги, чем на журналы, и цена отражает это: она колеблется в пределах 10-25 долларов за выпуск.

Самые смекалистые из этих издателей обходят стороной ошибки предыдущей эпохи печатных изданий. Новое поколение печатных журналов - это не просто средства массовой информации, созданные для поддержки раздутого рекламного фонда. Это журналы, которые заявляют о бренде и формируют лояльность. Но самое главное - они дают возможность отдохнуть от цифровой экономики, которой мы все так жаждем.

Данные

Снимок экрана 2018-07-23 в 9.24.34 AM
Реклама в журналах продолжит падать (2018-2020 гг.).
Снимок экрана 2018-07-23 в 9.26.24 AM
Основные медиа-оценки на 2018 год: журналы занимают третье место снизу.
Снимок экрана 2018-07-23 в 9.26.46 AM
В ближайшие два года доходы от рекламы в журналах будут падать.

Традиционные издательские дома, такие как Hearst и Conde Nast, увеличивают инвестиции в цифровую недвижимость на фоне падения традиционной печатной рекламы. Но независимые издатели используют контркультурный подход к бизнесу. Недавно газета The Guardian опубликовала своевременную статью о повальном увлечении независимыми издательствами:

Журналы, отстаивающие контркультурную идею "медленной журналистики", такие как Ernest или Delayed Gratification (основанный в 2011 году для анализа новостных событий "после того, как пыль осела", имеет 5 000 подписчиков и 24 000 читателей в печатном виде), финансируются за счет довольно дорогой подписки. Стоимость подписки на Ernest составляет 21,50 фунта стерлингов за два выпуска в год, а на Delayed Gratification - 36 фунтов стерлингов за годовую подписку на четыре выпуска.

Независимо от того, предпочитают ли они элегантный внешний вид или предпочитают андеграундный стиль, похожий на самиздат, всех их объединяет притягательность тактильных ощущений от напечатанной бумаги. "Трудно сказать, почему люди их покупают. Но обычно журналы читают люди, которым нравится, что у них есть право голоса и место, куда можно пойти", - говорит Кэттеролл. Читайте также.

IMG_2815
Выпуск № 6: Патруль передач.

Независимые журналы взяли на себя новую роль, став домом не только для читателей. Эти издания создают сообщества, ориентированные на потребителя, вдали от всемирной паутины. Вот десять самых заметных из них:

Монокль. 14 долларов. Виннипег, Канада. Журнал был запущен в 2007 году. В 2014 году Тайлер Брюле продал значительный миноритарный пакет акций журнала Monocle компании Nikkei Inc. Сообщается, что на момент инвестирования компания оценивалась в $115 млн. Читайте также.

Дорогая. $20. Лос-Анджелес, Калифорния. В 2009 годуосновательница и главный редактор журналаСара Даббелдам и ее муж Стив Даббелдам создали Darling. Начав как блог, первый печатный номер появился осенью 2012 года. Журнал с гордостью рассказывает о женщинах разных национальностей и типов фигуры. Читать далее.

Gear Patrol. $20. Нью-Йорк, Нью-Йорк. В 2014 году основатели Бен Бауэрс и Эрик Янг запустили первый журнал. GP - это отмеченное наградами цифровое, социальное и печатное издание, которое охватывает около двух миллионов молодых обеспеченных мужчин. Креативное направление Эндрю Хейнса подняло бренд Gear Patrol на новый уровень. Читать далее.

Highsnobiety. $10. Нью-Йорк, Нью-Йорк. Издание, освещающее последние тенденции и новости моды, искусства, музыки и культуры на одной платформе. Highsnobiety уверенно построил сильный бренд в мире онлайн-моды и стиля жизни. Сегодня блог и печатный журнал входят в число наиболее посещаемых глобальных источников вдохновения в области моды, кроссовок, музыки, искусства и культуры образа жизни. Читать далее.

Без цены. $15. Колумбус, Огайо. Издание для мужчин, выходящее раз в два года, рассказывает о том, что стоит купить и сколько это стоит. Подробнее.

Вишневая бомбочка. $20. В журнале, выходящем раз в два года, прославляются женщины и еда. В книге рассказываются истории всех, от икон индустрии до заметных новичков, поощряя творчество на кухне. Читать далее.

Чемодан. $25. Лондон, Англия. Этот журнал призван изменить ваши представления о путешествиях: от того, куда поехать, до того, как упаковать вещи. Он предназначен для тех, кто знает толк в путешествиях, а не для туристов. Читать далее.

Ракетка. $15. Нью-Йорк, Нью-Йорк. Racquet - это ежеквартальный журнал, воспевающий искусство, идеи, стиль и культуру, которые окружают теннис. Читать дальше.

Франшиза. $20. Нью-Йорк, Нью-Йорк. Печатное издание премиум-класса, посвященное мировой баскетбольной культуре. Команда состоит из игроков, художников и писателей. Журнал документирует истории, персонажей и идеи, которые формируют игру, которую мы любим. Подробнее.

Здесь. $10. Нью-Йорк, Нью-Йорк. Away - компания с миссией, и их последний проект относится именно к этой категории. Хорошо сделанный, независимый журнал, который больше опирается на бренд, чем на доходы от рекламы. Стеф Корей и Джен Рубио - последние руководители бренда, превратившие свой продукт в спасение для читателей. Читайте также.

Традиционные издательства страдают от влияния принципа "плати за игру" и чрезмерного подхода к продаже и размещению рекламы. Неужели кто-то еще игнорирует первые 20 страниц рекламы? Для брендов, которые стремятся развиваться вместе с увлеченной, независимой аудиторией, именно этот класс издателей действительно оказывает влияние на розничную торговлю.

Старые издатели журналов сосредоточились на создании читательской аудитории, за которую будут платить рекламодатели. Независимые издатели сосредоточены на создании продукта, за который будут платить потребители. Партнерство брендов с независимыми издательствами позволяет выявить меньшую, но еще не набравшуюся аудиторию, которая может дополнить усилия по эффективному маркетингу. За последние два года мы стали свидетелями того, как аналогичные усилия начали предпринимать бренды электронной коммерции: Airbnb, Hodinkee и GOOP.

Поскольку традиционная реклама и продакт-плейсмент продолжают привлекать бренды DNVB, вы можете ожидать большего количества партнерств в этом пространстве. И больше журналов, финансируемых брендами, которые отражают качество независимых изданий.

Подробнее о выпуске читайте здесь.

Веб Смит | Около 2 часов дня 

No. 271: A Modern Luxury Update

There is a famous scene in The Social Network where Justin Timberlake’s portrayal of Sean Parker tells Jesse Eisenberg’s Zuckerberg contemporary the story of the Victoria’s Secret rebirth. In the script, it was Sean Parker that explained the genius of Les Wexner and his ability to change with the times after acquiring the $6 million / year business for a fraction of its real value, only to turn it into a $500 million dollar brand just four years later. The brand grew from four to nearly 100 stores in that short amount of time. It was a historic turnaround for a brand that was more niche than it was main street at the time.

The fundamentals of the brick and mortar lingerie business changed because Wexner emphasized the appeal of the brand to female consumers. He set aside the money-losing model of selling lingerie to men and replaced it with one that focused on female customers. But more importantly, he recognized that it should have been that way all along. It was an authentic move that evolved Victoria’s Secret (and its parent company: L Brands) into the $10 billion dollar company that it is today. But the brand is overdue for another shift. And it’s worth considering the recent hires and acquisitions by Wal-Mart to turn L Brands‘ most valuable ship around.

Screen Shot 2018-05-29 at 3.23.27 PM

Now led by CEO Jan Singer (former CEO of Spanx and Global VP at Nike), Victoria’s Secret cites the lingerie icon’s struggles on corporate restructuring, ending the famous catalog, and exiting the swimwear category. These are contributing factors, in addition to increasing pressure from eCommerce-first retailers. Business of Fashion:

The growing competition is promoting more variety in models and products. Now in its fifth year, online retailer ThirdLove has shoppers answer a series of intimate questions about their breasts — which of these nine illustrations matches your breast shape? — while reassuring consumers that every woman’s body is unique. The company has raised $13.6 million from investors and expects to double its sales this year. Companies like Adore Me, True&Co. and Everlane are taking a similar approach.

Their chief challenger, Adore Me (21) was founded in 2010 with the express intent to challenge Victoria’s Secret by giving consumers an online-first, inclusive alternative to the lingerie titan. The latest Inc. 5000 list has Adore Me’s growing 1,400% from 2014 and 2016 with revenues exceeding $100 million. Now, Adore Me is looking to expand offline and the timing couldn’t be worse for the L Brands subsidiary. GlobalData Retail Managing Director Neil Saunders:

Niche players may only have a small share compared to Victoria’s Secret, but their innovative approaches mean they are nibbling away at its market share.

In addition to intimates brands expanding into VS’ territory, there are adjacent pressures from the athleisure market, an evolving beauty market, and the rejection of lingerie by consumers looking for comfort, function, and individuality. Rather than continue competing against the likes of Adore Me (21), THINX, Inc. (31), and Third Love (51), or Savage x Fenty, Victoria’s Secret could re-invest in the brand, messaging, and end-to-end processes by following Wal-Mart’s lead.

Making a strategic acquisition to evolve Victoria’s Secret’s prized retail real estate could be just what the forty-year old retail property needs. The brand has a history of retail innovation. In addition to Wexner’s early decision to rebrand the shopping experience, Victoria’s Secret was one of the first brand’s to invest in early eCommerce (1999). In a recent retail roundtable, it was proposed that L Brands execute a Lore-like acquisition to oversee the brand’s eCommerce and omni-channel experience.

In addition, an interesting pivot was discussed. Victoria’s Secret could house brands and content across beauty, women’s athleisure, and intimates. The express goal would be to rebuild Victoria’s Secret as the premiere women’s-only destination – a house of brands, with their VS namesake positioned as the most premium offering within the store.

DD dan 1 relja 205
Lean Luxe Founder, Paul Munford

In a conference call with Lean Luxe’s Paul Munford, he added, “Not every brand deserves to exist forever.” He also added that L Brands‘ recent track record has been less than favorable, making the idea of a pivot like this highly unlikely. Specifically, he cited the $710 million dollar La Senza acquisition (2006) that did not achieve the intended effect. According to Munford, there was no indication that the retail group could operate with the same speed and precision that Wal-Mart has since Marc Lore became their eCommerce CEO. Munford added, “With Lore coming in at Wal-Mart, there wasn’t a negative track record of Walmart acquiring brands and dropping the ball. Walmart just started from scratch. So comparatively, Victoria’s Secret’s task seems harder.” 

Though Munford and I disagreed on the approach that the vaunted L Brands subsidiary should take, we did agree that VS is a brand that is long overdue for a modern luxury update. One of the first names that arose when discussing who’d be a great number two to Jan Singer was Emily Weiss, founder of Glossier.

Веб Смит | Около 2 часов дня

Краткий обзор для участников № 1: линейная торговля

facebook-ad

Что такое "Закон линейной коммерции"? Линейная коммерция - это основной принцип понимания 2PM развивающейся экосистемы коммерции. Это расстановка приоритетов аудитории. Производители товаров часто отдают генерацию спроса на аутсорсинг. Бренды, идущие впереди, уделяют росту аудитории не меньше внимания, чем производству физического продукта. Точно так же и издатели цифровых медиа, которые следуют этим принципам, будут отдавать предпочтение органическому и лояльному росту аудитории, а не товарным кликам, обусловленным SEO или PPC.

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь