No. 279: O apelo dos independentes

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Embora as receitas gerais de publicidade para revistas impressas continuem a diminuir, a verdadeira história é o número crescente de revistas independentes bem recebidas. Você conhece essas revistas quando as vê. Elas são mais largas e mais pesadas do que a maioria, o papel é de melhor qualidade e a fotografia tem um tema comum. Nessas publicações, as equipes de criação das revistas determinam a direção artística; não é a direção das marcas. Isso significa uma sensação mais natural com uma conexão maior com o leitor.

Essas publicações parecem mais livros do que revistas e o preço reflete isso: variam de US$ 10 a US$ 25 por edição.

Os editores mais experientes estão evitando os erros da era anterior da publicação impressa. Essa nova geração de revistas impressas não é apenas um veículo de mídia criado para sustentar uma folha de pagamento de publicidade inchada. Essas revistas são declarações de marca e criadoras de fidelidade. Mas o mais importante é que elas são a ruptura com a economia digital que todos nós parecemos estar desejando.

Os dados

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A publicidade em revistas continuará caindo (2018-2020).
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Principais estimativas de mídia para 2018: revistas classificadas em terceiro lugar a partir do final.
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A receita de publicidade em revistas deverá cair nos próximos dois anos.

Editoras convencionais, como a Hearst e a Conde Nast, estão aumentando os investimentos em propriedades digitais à medida que a publicidade impressa tradicional enfraquece. Mas as editoras independentes estão adotando uma abordagem contracultural para os negócios. O The Guardian publicou recentemente um artigo oportuno sobre a moda das editoras independentes aqui:

As revistas que defendem a ideia contracultural do "jornalismo lento", como a Ernest ou a Delayed Gratification (que foi fundada em 2011 para analisar eventos noticiosos "depois que a poeira baixar", tem 5.000 assinantes e 24.000 leitores impressos), são financiadas por taxas de assinatura bastante caras. A Ernest custa a partir de £21,50 por duas edições por ano, enquanto a Delayed Gratification custa £36 por uma assinatura anual de quatro edições.

Quer priorizem a aparência elegante ou optem por um estilo underground semelhante ao samizdat, todos compartilham o apelo da experiência tátil do papel impresso. "É difícil dizer por que as pessoas as compram. Mas as revistas geralmente são dirigidas e lidas por pessoas que gostam do fato de terem uma voz e um lugar para ir", disse Catterall. Leia mais.

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Edição nº 6: Gear Patrol.

As revistas independentes assumiram um novo papel como lar de mais do que um público leitor. Essas publicações estão cultivando comunidades voltadas para o consumidor fora da rede mundial de computadores. Aqui estão dez das mais notáveis:

Monocle. US$ 14. Winnipeg, Canadá. A revista foi lançada em 2007. Em 2014, Tyler Brûlé vendeu uma participação minoritária considerável na revista Monocle para a Nikkei Inc. Há relatos de que a empresa foi avaliada em US$ 115 milhões na época do investimento. Leia mais.

Querida. $20. Los Angeles, Califórnia. Em 2009,a fundadora e editora-chefe da revista, Sarah Dubbeldam, e seu marido, Steve Dubbeldam, criaram a Darling. Depois de começar como um blog, a primeira edição impressa chegou no outono de 2012. A revista abraça com orgulho mulheres de diferentes etnias e tipos de corpo. Leia mais.

Gear Patrol. $20. Nova York, Nova York. Em 2014, os fundadores Ben Bowers e Eric Yang lançaram a primeira revista. A GP é uma publicação digital, social e impressa premiada que atinge quase dois milhões de homens jovens e abastados. A direção criativa de Andrew Haynes elevou a marca Gear Patrol a novos patamares. Leia mais.

Highsnobiety. $10. Nova York, Nova York. Uma publicação que abrange as próximas tendências e notícias de moda, arte, música e cultura, tudo em uma única plataforma. A Highsnobiety construiu com firmeza uma marca forte no mundo da moda e do estilo de vida on-line. Hoje, o blog e a revista impressa estão entre as fontes globais mais visitadas para inspiração nas áreas de moda, tênis, música, arte e cultura de estilo de vida. Leia mais.

Sem taxa. $15. Columbus, Ohio. Uma editora para homens, a revista semestral apresenta o que comprar e quanto custa. Leia mais.

Cherry Bombe. $20. A revista celebra as mulheres e a gastronomia por meio de uma revista semestral. O livro compartilha as histórias de todos, desde ícones do setor até novatas notáveis, incentivando a criatividade na cozinha. Leia mais.

Mala de viagem. $25. Londres, Inglaterra. A revista existe para mudar a maneira como você viaja: de onde ir a como fazer as malas. Ela é voltada para quem gosta de viagens, não para turistas. Leia mais.

Raquete. $15. Nova York, Nova York. A Racquet é uma revista trimestral que celebra a arte, as ideias, o estilo e a cultura que envolvem o tênis. Leia mais.

Franquia. $20. Nova York, Nova York. Uma publicação impressa premium dedicada à cultura global do basquete. A equipe é formada por um grupo de jogadores, artistas e escritores. A revista documenta as histórias, os personagens e as ideias que moldam o esporte que amamos. Leia mais.

Aqui. $10. Nova York, Nova York. A Away é uma empresa em uma missão e seu mais recente projeto se enquadra nessa categoria. Uma revista independente e bem produzida que se baseia mais no valor da marca do que na receita de publicidade. Steph Korey e Jen Rubio são as mais recentes executivas de marca a transformar seu produto em uma fuga para seus leitores. Leia mais.

A publicação tradicional tem sido atormentada pela influência do "pay-for-play" e por uma abordagem excessiva das vendas e colocações de publicidade. Alguém mais ignora as primeiras 20 páginas de publicidade? Para as marcas que buscam crescer junto com públicos apaixonados e independentes, essa é a classe de editoras que está realmente causando impacto para os varejistas.

As editoras de revistas tradicionais se concentraram em criar um público leitor pelo qual os anunciantes pagariam. As editoras independentes se concentram na criação de um produto pelo qual os consumidores pagarão. As parcerias das marcas com editoras independentes podem revelar um público menor, porém preparado, que pode complementar os esforços de marketing de desempenho. Nos últimos dois anos, vimos esforços semelhantes lançados por marcas de comércio eletrônico: Airbnb, Hodinkee e GOOP.

Como a publicidade tradicional e a colocação de produtos continuam a atrair as marcas da DNVB, você pode esperar ver mais parcerias nesse espaço. E mais revistas financiadas por marcas que espelham a qualidade da publicação independente.

Leia mais sobre o assunto aqui.

Por Web Smith | About 2PM 

No. 271: A Modern Luxury Update

There is a famous scene in The Social Network where Justin Timberlake’s portrayal of Sean Parker tells Jesse Eisenberg’s Zuckerberg contemporary the story of the Victoria’s Secret rebirth. In the script, it was Sean Parker that explained the genius of Les Wexner and his ability to change with the times after acquiring the $6 million / year business for a fraction of its real value, only to turn it into a $500 million dollar brand just four years later. The brand grew from four to nearly 100 stores in that short amount of time. It was a historic turnaround for a brand that was more niche than it was main street at the time.

The fundamentals of the brick and mortar lingerie business changed because Wexner emphasized the appeal of the brand to female consumers. He set aside the money-losing model of selling lingerie to men and replaced it with one that focused on female customers. But more importantly, he recognized that it should have been that way all along. It was an authentic move that evolved Victoria’s Secret (and its parent company: L Brands) into the $10 billion dollar company that it is today. But the brand is overdue for another shift. And it’s worth considering the recent hires and acquisitions by Wal-Mart to turn L Brands‘ most valuable ship around.

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Now led by CEO Jan Singer (former CEO of Spanx and Global VP at Nike), Victoria’s Secret cites the lingerie icon’s struggles on corporate restructuring, ending the famous catalog, and exiting the swimwear category. These are contributing factors, in addition to increasing pressure from eCommerce-first retailers. Business of Fashion:

The growing competition is promoting more variety in models and products. Now in its fifth year, online retailer ThirdLove has shoppers answer a series of intimate questions about their breasts — which of these nine illustrations matches your breast shape? — while reassuring consumers that every woman’s body is unique. The company has raised $13.6 million from investors and expects to double its sales this year. Companies like Adore Me, True&Co. and Everlane are taking a similar approach.

Their chief challenger, Adore Me (21) was founded in 2010 with the express intent to challenge Victoria’s Secret by giving consumers an online-first, inclusive alternative to the lingerie titan. The latest Inc. 5000 list has Adore Me’s growing 1,400% from 2014 and 2016 with revenues exceeding $100 million. Now, Adore Me is looking to expand offline and the timing couldn’t be worse for the L Brands subsidiary. GlobalData Retail Managing Director Neil Saunders:

Niche players may only have a small share compared to Victoria’s Secret, but their innovative approaches mean they are nibbling away at its market share.

Além das marcas íntimas que estão se expandindo no território da VS, há pressões adjacentes do mercado de atletismo, um mercado de beleza em evolução e a rejeição da lingerie pelos consumidores que buscam conforto, funcionalidade e individualidade. Em vez de continuar competindo com marcas como Adore Me(21), THINX, Inc.(31) e Third Love(51), ou Savage x Fenty, a Victoria's Secret poderia reinvestir na marca, nas mensagens e nos processos de ponta a ponta, seguindo o exemplo do Wal-Mart.

Making a strategic acquisition to evolve Victoria’s Secret’s prized retail real estate could be just what the forty-year old retail property needs. The brand has a history of retail innovation. In addition to Wexner’s early decision to rebrand the shopping experience, Victoria’s Secret was one of the first brand’s to invest in early eCommerce (1999). In a recent retail roundtable, it was proposed that L Brands execute a Lore-like acquisition to oversee the brand’s eCommerce and omni-channel experience.

In addition, an interesting pivot was discussed. Victoria’s Secret could house brands and content across beauty, women’s athleisure, and intimates. The express goal would be to rebuild Victoria’s Secret as the premiere women’s-only destination – a house of brands, with their VS namesake positioned as the most premium offering within the store.

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Lean Luxe Founder, Paul Munford

In a conference call with Lean Luxe’s Paul Munford, he added, “Not every brand deserves to exist forever.” He also added that L Brands‘ recent track record has been less than favorable, making the idea of a pivot like this highly unlikely. Specifically, he cited the $710 million dollar La Senza acquisition (2006) that did not achieve the intended effect. According to Munford, there was no indication that the retail group could operate with the same speed and precision that Wal-Mart has since Marc Lore became their eCommerce CEO. Munford added, “With Lore coming in at Wal-Mart, there wasn’t a negative track record of Walmart acquiring brands and dropping the ball. Walmart just started from scratch. So comparatively, Victoria’s Secret’s task seems harder.” 

Though Munford and I disagreed on the approach that the vaunted L Brands subsidiary should take, we did agree that VS is a brand that is long overdue for a modern luxury update. One of the first names that arose when discussing who’d be a great number two to Jan Singer was Emily Weiss, founder of Glossier.

Por Web Smith | About 2PM

Resumo do membro nº 1: Comércio linear

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O que é a "Lei do Comércio Linear"? O comércio linear é um princípio fundamental do entendimento da 2PM sobre um ecossistema de comércio em evolução. É a priorização do público. Os fabricantes de produtos geralmente terceirizam a geração de demanda. As marcas que estão à frente da curva enfatizam o crescimento de seu público tanto quanto a fabricação de seu produto físico. Da mesma forma, os editores de mídia digital que seguem esses princípios priorizam o crescimento orgânico e leal do público em vez dos cliques de commodity orientados por SEO ou PPC.

Este resumo para membros foi elaborado exclusivamente para Membros executivosPara facilitar a associação, você pode clicar abaixo e obter acesso a centenas de relatórios, à nossa DTC Power List e a outras ferramentas para ajudá-lo a tomar decisões de alto nível.

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