No. 271: Обновление современной роскоши

В фильме " Социальная сеть " есть знаменитая сцена, в которой Джастин Тимберлейк, изображающий Шона Паркера, рассказывает современнику Цукерберга Джесси Айзенбергу историю возрождения Victoria's Secret. По сценарию, именно Шон Паркер объясняет гениальность Леса Векснера и его способность меняться в ногу со временем после приобретения бизнеса стоимостью 6 миллионов долларов в год за малую часть его реальной стоимости, чтобы всего четыре года спустя превратить его в бренд стоимостью 500 миллионов долларов. За это короткое время бренд вырос с четырех до почти 100 магазинов. Это был исторический поворот для бренда, который в то время был больше нишевым, чем уличным.

Основы бизнеса по продаже нижнего белья изменились, потому что Векснер подчеркнул привлекательность бренда для женщин. Он отказался от убыточной модели продажи нижнего белья мужчинам и заменил ее моделью, ориентированной на покупательниц. Но что более важно, он признал, что так должно было быть всегда. Это был подлинный шаг, который превратил Victoria's Secret (и ее материнскую компанию L Brands) в компанию с капиталом в 10 миллиардов долларов, которой она является сегодня. Но бренду пора сделать еще один шаг вперед. И стоит задуматься о недавних наймах и приобретениях Wal-Mart, чтобы развернуть самый ценный корабль L Brands.

Снимок экрана 2018-05-29 в 3.23.27 PM

Сейчас компанию возглавляет генеральный директор Ян Сингер (бывший генеральный директор Spanx и глобальный вице-президент Nike), и компания Victoria's Secret объясняет трудности иконы нижнего белья корпоративной реструктуризацией, прекращением выпуска знаменитого каталога и выходом из категории купальников. Эти факторы, помимо усиливающегося давления со стороны розничных компаний, ориентированных на электронную коммерцию, являются способствующими факторами. Бизнес моды:

Растущая конкуренция способствует большему разнообразию моделей и товаров. Уже пятый год интернет-магазин ThirdLove заставляет покупательниц отвечать на ряд интимных вопросов об их груди - какая из этих девяти иллюстраций соответствует вашей форме груди? - одновременно убеждая покупателей в том, что тело каждой женщины уникально. Компания привлекла $13,6 млн. от инвесторов и рассчитывает удвоить свои продажи в этом году. Такие компании, как Adore Me, True&Co. и Everlane применяют аналогичный подход.

Их главный соперник, Adore Me(21), был основан в 2010 году с явным намерением бросить вызов Victoria's Secret, предоставив потребителям онлайновую, инклюзивную альтернативу титану нижнего белья. В последнем списке Inc. 5000, Adore Me выросла на 1 400% с 2014 по 2016 год, а ее доход превысил 100 миллионов долларов. Теперь Adore Me собирается расширяться в офлайне, и для дочерней компании L Brands это как нельзя более подходящее время. Управляющий директор GlobalData Retail Нил Сондерс:

Нишевые игроки могут занимать лишь небольшую долю по сравнению с Victoria's Secret, но их инновационные подходы означают, что они отвоевывают ее долю рынка.

Помимо того, что интим-бренды расширяются на территорию VS, существует давление со стороны рынка спортивного отдыха, развивающегося рынка красоты и отказа от нижнего белья со стороны потребителей, стремящихся к комфорту, функциональности и индивидуальности. Вместо того чтобы продолжать конкурировать с такими компаниями, как Adore Me(21), THINX, Inc.(31), Third Love(51) или Savage x Fenty, Victoria's Secret может повторно инвестировать в бренд, сообщения и сквозные процессы, следуя примеру Wal-Mart.

Стратегическое приобретение для развития ценной торговой недвижимости Victoria's Secret может стать именно тем, что нужно сорокалетней торговой недвижимости. Бренд имеет историю инноваций в сфере розничной торговли. В дополнение к раннему решению Векснера о ребрендинге торгового опыта, Victoria's Secret была одним из первых брендов, инвестировавших в раннюю электронную коммерцию (1999). На недавнем круглом столе по вопросам розничной торговли было предложено, чтобы L Brands приобрела компанию Lore-like для контроля электронной коммерции и омни-канального опыта бренда.

Кроме того, обсуждался интересный поворот. Victoria's Secret может стать домом брендов и контента в сфере красоты, женского спортивного досуга и интимной одежды. Экспресс-целью было бы восстановление Victoria's Secret как главного места, предназначенного только для женщин, - дома брендов, с их тезкой VS, позиционируемым как самое премиальное предложение в магазине.

DD dan 1 relja 205
Основатель Lean Luxe, Пол Манфорд

В телефонной конференции с Полом Манфордом из Lean Luxe он добавил: "Не каждый бренд заслуживает того, чтобы существовать вечно". Он также добавил, что недавний послужной список L Brandsбыл менее чем благоприятным, что делает идею подобного поворота маловероятной. В частности, он привел в пример приобретение La Senza за 710 миллионов долларов (2006 год), которое не принесло желаемого эффекта. По словам Манфорда, не было никаких признаков того, что розничная группа сможет работать с той же скоростью и точностью, что и Wal-Mart после того, как Марк Лор стал ее генеральным директором по электронной коммерции. Манфорд добавил: "С приходом Лора в Wal-Mart не было негативного опыта приобретения Walmart брендов и их последующей потери. Walmart просто начала с нуля. Так что в сравнении с этим задача Victoria's Secret кажется более трудной".

Хотя мы с Манфордом не соглашались с тем, какой подход следует выбрать дочерней компании L Brands, мы сошлись во мнении, что VS - это бренд, которому давно пора обновить современную роскошь. Одним из первых имен, которое возникло при обсуждении того, кто мог бы стать отличным вторым номером для Джен Сингер, была Эмили Вайс, основательница Glossier.

Веб Смит | Около 2PM

Одна мысль о "№ 271: Обновление современной роскоши"

Leave a Reply

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются данные ваших комментариев.