Памятка: Преимущество COVID от DTC

Возможно, вы помните одну сцену из фильма. Семья, приехавшая с северного побережья Чикаго, с легкостью прошла через аэропорт, оставив позади своего буйного сына. Всего за 45 минут они добрались из Виннетки, штат Иллинойс, до выхода на посадку на самолет, но им удалось проехать 30 минут и преодолеть один из самых загруженных аэропортов Америки менее чем за пятнадцать (и со всем зарегистрированным багажом). Для тех, кто будет смотреть фильм после 2001 года, в чикагском аэропорту О'Хара не хватало одного элемента: неудобств, связанных с современной системой безопасности. До 2001 года аэропорты были больше похожи на торговые центры. Транспорт мог свободно входить и выходить. Небольшие магазины и рестораны принимали посетителей, не имеющих билетов на рейсы. Охрана была скудной, а перформативный аспект безопасности практически не существовал.

До 11 сентября 2001 года 20-летняя независимая компания Argenbright Security была крупнейшей в Америке фирмой по проверке безопасности. Имея почти 25 000 сотрудников и 44 внутренних аэропорта, Argenbright была примерно в два раза меньше современной Администрации транспортной безопасности.

Будучи главой компании, сотрудники которой работали в двух из трех аэропортов, ставших мишенями 11 сентября - Ньюарке и вашингтонском Даллесе, - Аргенбрайт быстро стал козлом отпущения после террористических атак. 12 октября 2001 года тогдашний генеральный прокурор Джон Эшкрофт публично заявил, что материнская компания "Argenbright Holdings продолжает нарушать законы, которые защищают безопасность американцев, путешествующих коммерческими авиалиниями".[1]

После создания Управления транспортной безопасности этот бизнес вскоре исчез. В статье в газете Las Vegas Sun, опубликованной всего год спустя, отмечалось:

Компания Argenbright почти исчезла из американских аэропортов, вытесненная из бизнеса чередой нарушений безопасности.[2]

Когда федеральное правительство решило взять на себя обеспечение безопасности американских аэропортов, реализация стратегии, казалось, произошла в одночасье. К концу 2002 года, всего за один год, TSA насчитывала 60 000 сотрудников. Между 11 сентября и 19 ноября 2001 года то, как Америка взаимодействовала с аэропортами, изменилось навсегда. Прошли те времена, когда члена семьи провожали до выхода на посадку. Подход TSA к обнаружению людей означал, что очереди на вход стали медленнее, а прибывать на посадку нужно было раньше. Мелкие изменения складывались в единое целое: требования к идентификации, снятие обуви, досмотр багажа, запрет на пронос жидкостей, изъятие электроники из всех сумок, изъятие ремней и свитеров, усиленные досмотры и прекращение работы комитетов по приему пассажиров.

Если бы авиаперевозки оценивались по общеотраслевому показателю NPS (net promoter score), то первой болевой точкой было бы ощущение вторжения, которое вы испытываете во время коммерческого путешествия. Ежегодно TSA конфискует несколько единиц оружия (ножи и т. д.), а также водителей стоимостью 649 долларов, которые они классифицируют как оружие. Вы не сможете забрать ни то, ни другое после завершения процесса досмотра. Да: если вы взяли с собой одну-единственную клюшку для гольфа, она теперь является собственностью агента. Между тем, за 70 моих предыдущих поездок TSA почти каждый раз игнорировала маленький нож на моей связке ключей, но при этом изымала среднего размера флакон увлажняющего крема для кожи. Хотя роль TSA важна, их процесс в основном перформативен. Кирпичные и минометные ритейлеры начинают перенимать многие из этих атрибутов.

Я не из TSA. Я бармен.[3]

Сегодняшняя ситуация в розничной торговле начинает напоминать год, последовавший за 11 сентября. Во многих штатах отменены постановления о прекращении работы, и розничные магазины и рестораны начали вновь открываться. По мере того как экономика продолжает восстанавливаться, работники, получающие заработную плату, удваиваются в качестве сотрудников службы безопасности. Многие из них вынуждены использовать закрытые лица и протоколы социального дистанцирования. А некоторые ритейлеры пошли еще дальше. В меморандуме 2PM от весны 2020 года, The Dust Settles, я писал об изменениях в туристических обычаях в контексте розничной торговли и перформативной безопасности.

В следующий раз я вылетал из Провиденса, штат Род-Айленд, чтобы повидаться с семьей на День благодарения 2001 года. К тому времени все изменилось. Как глобальная культура, мы переместились на 20 лет назад всего за два месяца. Новые обычаи были терпимы, потому что мы думали, что они будут временными. Но это было не так. Новые обычаи застыли как бетон.

В питтсбургском районе Шейдисайд магазин Patagonia, который когда-то вмещал 75 человек, теперь ограничивает поток покупателей десятью единовременно. После 10-15 минут ожидания сотрудник магазина проверяет маску покупателя и просит вымыть, а затем продезинфицировать руки. Чтобы войти в магазин, сотрудник в течение 90 секунд объясняет каждому входящему протокол безопасности. Вы должны самостоятельно сообщать о любом предмете одежды, к которому прикасаетесь, чтобы его можно было снять, отпарить и вернуть в первоначальное безопасное состояние. В магазине больше не проводятся примерки.

В районе 12-й авеню в Нэшвилле: Madewell, Outdoor Voices, Draper James, Imogene + Willie и другие бренды используют подобные стратегии. За исключением крупных розничных сетей, вы увидите, что подобные стратегии безопасности встречаются чаще, чем нет. Это ухудшило впечатления от покупок в магазинах "кирпич и миномет". И это толкает покупателей в другие каналы.

Когда авиаперелеты только начинались, они были пятизвездочными. До 1950-х годов эконом-класса не существовало, как и бюджетных авиалиний. Удобства, такие как еда, алкоголь и развлечения, были в изобилии - относительно своей эпохи. Интерьеры кают были хорошо обустроены, а пространство и домашние удобства - на высоте. Во многих отношениях это похоже на прекрасную розничную торговлю до появления COVID.

Эволюция пост-COVID ритейла включает в себя многие стратегии, которые использует TSA для обеспечения безопасности авиапутешественников. Хотя некоторые из них дают положительные результаты, подавляющее большинство из них перформативны. На каждую бутылочку лосьона, которую удается предотвратить, приходится острый предмет или зажигалка. Но путешествия кажутся безопасными, а это и есть цель. Возникает вопрос, может ли кирпичная и минометная розница претерпеть такое же разрушение и сохранить свое место в американском потребительском мире? В то время как 48 % американских потребителей путешествуют по воздуху, почти каждый взрослый потребитель посещает магазин.

Авиакомпании прекрасно понимают, что клиенты устали от перформансов службы безопасности в аэропортах. Розничные покупатели устанут от этого представления гораздо раньше. Для состоятельных путешественников сейчас как никогда много вариантов, включая TSA PreCheck и Clear. Любой цифровой инструмент, избавляющий от необходимости тратить дополнительное время и испытывать дополнительные неудобства, становится все более привлекательным. Обратите внимание на эту параллель:

Компания Clearродилась в результате катастрофы. Основанная после терактов 11 сентября, компания Clear - первоначально известная как Verified Identity Pass - была создана на волне нового финансирования, выделенного Конгрессом для защиты американских аэропортов от террористических заговоров. Эта история не осталась незамеченной для компании. В своей недавней презентации Health Pass компания Clear сравнила воздействие коронавируса с террористическими атаками 11 сентября.[4]

У параллели, которую я собираюсь провести, есть аналоги. Как цифровая верификация стала "заплаткой" для неработающей стратегии досмотра в американских аэропортах, так и цифровая коммерция станет противоядием от бремени, возложенного на розничных торговцев кирпичной и минометной продукцией для обеспечения безопасности. Индустрия прямой продажи товаров потребителям имеет все шансы извлечь выгоду из этих новых мер безопасности. Покупатели предпочитают радости физической розничной торговли. Так уж мы устроены, чтобы потреблять.

Хотя онлайн-ритейл составляет лишь малую часть совокупной розничной экономики, этот сдвиг (которому не видно конца) станет катализатором ее роста. Когда пыль осядет, бренды увидят, что все большая часть их бизнеса переместится в онлайн-каналы. Розничная торговля должна быть бездумной, приятной и эффективной. Эти показатели больше не относятся к физическим помещениям. С повышением эффективности работы интернет-магазинов и инструментов конверсии, таких как SHOP Pay, Google Pay и Apple Pay, эти атрибуты переходят к цифровым эквивалентам физической розницы.

В предыдущие десятилетия воздушные путешествия стали демократичными. Это доказало, что недоступное со временем может стать привычным. COVID ускоряет внедрение того, что было недоступно многим потребителям: электронной коммерции. Цифровое становится новым физическим.

Репортаж Веба Смита | Арт: Алекс Реми | Редактор: Грейс Кларк | Около 2PM

Участник Практика: Степенная функция Перелла

Добро пожаловать в "Практику № 1", первую серию статей от 2PM Member, посвященных отдельным людям и тому, чему они могут научить промышленников при построении новой цифровой экономики. Иногда самая сложная часть пути - это переход от нуля к единице. Здесь мы расскажем о том, как они этого добились. Практика станет частью The Study, ведущего ресурса по изучению операторов.

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь

Меморандум: Пятилетнее размышление

Написание этой заметки разделило день с беседой в подкасте с Брэдли Таском, бывшим руководителем третьей мэрской кампании Майкла Блумберга и его политическим аколитом. Таск - соучредитель и управляющий партнер Tusk Venture Partners, нью-йоркской венчурной фирмы, которая отмечает:

TVP инвестирует в технологические стартапы ранней стадии, работающие на рынках с жестким регулированием или создающие новые бизнес-модели там, где нет нормативной базы.

Пока я пишу эти строки, одна из самых содержательных статей, написанных о 2PM и его миссии, находится всего в нескольких днях. Эссе, написанное Шерреллом Дорси, Аннализой Гриффин и Рейчел Джепсен, отражает то, чем 2PM является сегодня.

Один из самых захватывающих аспектов 2PM - то, как ловко Смит сочетает глубокие массивы данных с историческим контекстом, используя эссе, выходящие раз в три недели, чтобы объяснить не только то, что потребляют американцы, но и то, как и почему. Он такой же социолог, как и предсказатель тенденций. Смит умеет плавно переходить от розничной торговли и предпринимательства к доступу к капиталу и недвижимости, к социальным силам, особенно расовым, которые формируют рынок. В разговоре с ним можно перескочить от площади торговых площадей в США к делу Брауна против Совета по образованию и к текущей пандемии. Заставляет понять, почему он выбрал название "2PM" - "для полиматов".[1]

Бизнес 2PM давно эволюционировал с тех пор, как в октябре 2015 года первая рассылка была отправлена тестовой группе из 12 (да, двенадцати) друзей. Но речь пойдет не о бизнесе рассылок, а о самом их содержании. Со временем (благодаря росту доходов от подписки) время и исследования, посвященные публикации этих писем, увеличились, как и глубина сделанных открытий. Это привело к небольшому пересмотру позиции компании по вопросам социально-экономического и общественно-политического значения. Поясню.

Идея создания 2PM возникла, когда я сидел в конференц-зале Gear Patrol, моего бывшего работодателя. Там я занимал должность руководителя отдела электронной коммерции. Многие из этих коммерческих стратегий уже существовали в других компаниях: Hodinkee, Uncrate и Barstool Sports уже вели активную коммерческую деятельность. В то время я решил отдохнуть от мира развития брендов, ориентированных на потребителя. Встраивая возможности онлайн-ритейла в стратегию издания, теперь принадлежащего компании Hearst, я смог понять, как медиа и коммерция создают новое игровое поле. Но на этот путь меня привело другое откровение.

2PM был разработан для углубленного изучения вопросов, связанных с цифровыми индустриями.

Осень 2015 года была бурной для американских СМИ. Предстоящие президентские выборы 2016 года означали, что подавляющее большинство издателей нашли новые ракурсы для публикации материалов, связанных с этими судьбоносными выборами. Как вы знаете, это были выборы, в которых участвовали первая в истории женщина-кандидат от основной партии и звезда реалити-шоу, ставшая политическим фанатом. И все до единого издатели хотели поучаствовать в трафике. Это был настоящий день для многих венчурных медиакомпаний, которые, как и New York Times, позиционировали освещение событий, чтобы оседлать волну самых захватывающих выборов в новейшей истории.

В тот день в том самом конференц-зале прозвучало: "Есть ли у нас возможность осветить эти выборы?". Независимо от сферы интересов, СМИ стремились посвятить свои ресурсы темам, связанным с политикой и вокруг нее. В результате найти материалы, истории и репортажи, основанные на мнениях представителей индустрии, становилось все труднее и труднее. Gear Patrol решил этого не делать, но идея была заложена. Я обнаружил, что отстаю в своей работе, не в состоянии видеть индустрию в целом. Я был привязан к мелочам и не мог направлять дальнейшие шаги компании. Так родилась идея моего информационного бюллетеня; я верил, что, изучая различные отрасли, системы взглядов и науки, можно стать лучше подготовленным к руководству собственным предприятием. 2PM был разработан для углубленного изучения вопросов, связанных с цифровыми индустриями. Чтобы облегчить этот формат курирования, я избегал обсуждения вопросов, которые могли бы быть восприняты как политические. Я не хотел ничего подобного.

Накануне начала пятого года существования бюллетеня читателю будет трудно найти в архивах 2PM упоминания о партийной политике. Я не спешу объяснять происходящее, указывая на события новостных циклов, - этим умением прекрасно владеет Бен Томпсон. Но эссе, безусловно, эволюционировали. Не зря бывший политический деятель Брэдли Таск проявляет интерес к таким работам, как "Санируемая урбанизация". Или почему Шеррелл Дорси из The Plugссылается на эпохальное дело о школьной десегрегации Brown vs. The Board of Education в контексте эссе об ускорении развития торговых центров: в "Балладе о Викторе Грюне" я объяснил путь Америки к чрезмерной розничной торговле, указав на коммерческие налоговые стимулы, которые последовали за этим эпохальным решением. Всего за два года в США один торговый центр превратился в 25. За последующее десятилетие 25 торговых центров превратились в 1000. Виной тому стала ресегрегация Америки. Это политический вопрос? Не стоит - это просто правильный анализ. Более свежий пример исследует недавние образовательные сдвиги и потенциал долгосрочного ухудшения нашей потребительской экономики.

Ключом к росту среднего класса стало стремление к американской мечте. Семья хорошо зарабатывает, ее дети ходят в хорошие школы, эти ученики получают лучший опыт, который обеспечивает лестницу к еще лучшей жизни. В период с 1945 года до конца 1970-х годов такой подход обеспечил благотворный цикл, который послужил основой для золотого века экономики среднего класса[1].

Хотя 2PM далеки от политики в современном понимании, они не уклоняются от влияния социальной политики на наши индустрии, наши реалии и инновации, которые ускоряют эти тенденции или полностью их меняют. Я понял, что есть невероятное преимущество в том, чтобы рассматривать современные индустрии вне узких рамок, которые обычно ограничивают их повествование. 2PM всегда будет включать в себя практические науки о коммерции. Но чем выше вы находитесь в руководстве, тем меньше практические знания определяют результаты. Всегда есть другие силы, которые необходимо учитывать.

И с этим откровением, да, 2PM сильно изменился по сравнению с первым публичным выпуском[2] в марте 2016 года. Если бы я ожидал, что опущу все упоминания об американской политике, читательская аудитория пострадала бы от неполных данных и неглубокого понимания. Великий литературный гигант Томас Манн однажды сказал: "Все есть политика". Это чрезмерное упрощение. Любое решение, затрагивающее человеческую природу, может быть воспринято как политика. Но передача роли политики, человеческой природы и социологических последствий нашей истории решений далека от политики. Скорее, эти элементы дополняют контекст. Они рисуют полную картину.

Я считаю, что этот стиль лучше готовит промышленника, проливая свет на прошлое, контекстуализируя настоящее и давая прогноз на будущее. Читатели 2PM сегодня гораздо лучше подготовлены к этому. До новых пяти лет и грядущих открытий.

Веб Смит | Редактор: Грейс Кларк | Около 2PM