Hay una escena de una película que quizá recuerdes. La familia, originaria de la costa norte de Chicago, atravesó el aeropuerto con facilidad, dejando atrás a su revoltoso hijo. Con sólo 45 minutos para llegar desde Winnetka (Illinois) a la puerta de salida de su avión, consiguieron conducir 30 minutos y recorrer uno de los aeropuertos más transitados de Estados Unidos en menos de quince (y con todo el equipaje facturado). Para los que verían la película después de 2001, había un elemento que faltaba en el aeropuerto O'Hare de Chicago: los inconvenientes de la seguridad aeroportuaria moderna. Hasta 2001, los aeropuertos se parecían más a centros comerciales. El tráfico podía entrar y salir libremente. Las pequeñas tiendas y restaurantes recibían visitantes que no tenían billete de avión. La seguridad era escasa, y el aspecto performativo de la seguridad apenas existía.
Hasta el 11 de septiembre de 2001, una empresa independiente de 20 años llamada Argenbright Security era la mayor empresa de controles de seguridad de Estados Unidos. Con casi 25.000 empleados y 44 aeropuertos nacionales, Argenbright era aproximadamente la mitad de la actual Administración de Seguridad en el Transporte.
Como director de la empresa cuyos inspectores trabajaban en dos de los tres aeropuertos atacados el 11 de septiembre -Newark y Dulles, en Washington-, Argenbright se convirtió rápidamente en chivo expiatorio tras los atentados terroristas. El 12 de octubre de 2001, el entonces fiscal general John Ashcroft anunció públicamente que la empresa matriz "Argenbright Holdings sigue violando las leyes que protegen la seguridad de los estadounidenses que viajan en líneas aéreas comerciales."[1]
El negocio no tardó en desaparecer tras la creación de la Administración de Seguridad en el Transporte. Un artículo del Las Vegas Sun, apenas un año después, señalaba:
Argenbright está a punto de desaparecer de los aeropuertos estadounidenses, casi obligado a abandonar el negocio por una serie de fallos de seguridad.[2]
Cuando el gobierno federal decidió asumir la seguridad de los aeropuertos estadounidenses, la ejecución de la estrategia pareció suceder de la noche a la mañana. A finales de 2002, en sólo un año, la TSA contaba con 60.000 empleados. Entre el 11 de septiembre y el 19 de noviembre de 2001, la forma en que Estados Unidos interactuaba con los aeropuertos cambió para siempre. Atrás quedaron los días en que se acompañaba a un familiar hasta su puerta de embarque. El enfoque de la TSA hacia la detección humana significaba que las colas de entrada eran más lentas y era necesario llegar antes. Los pequeños cambios se fueron sumando: requisitos de identificación, descalzado, inspección del equipaje, prohibición de líquidos, eliminación de aparatos electrónicos de todas las maletas, retirada de cinturones y jerséis, los cacheos mejorados y el fin de los comités de bienvenida.
Si los viajes aéreos obtuvieran una puntuación neta de promotores (NPS) en todo el sector, el primer punto doloroso que se plantearía sería la sensación de intrusión que se sufre cada vez que se viaja en avión comercial. La TSA se incauta cada año de una serie de armas (cuchillos, etc.) y de conductores de 649 dólares que clasifica como armas. No puede recuperar ninguna de ellas al finalizar el proceso de inspección. Sí: si trajiste un solo palo de golf contigo, ahora es propiedad de un agente. Mientras tanto, en mis 70 viajes anteriores, la TSA ha ignorado la pequeña navaja de mi llavero mientras retiraba un frasco mediano de crema hidratante para la piel, casi siempre. Aunque el papel de la TSA es importante, su proceso es sobre todo performativo. Y los minoristas están empezando a adoptar muchos de estos atributos.
No soy de la TSA. Soy camarero.[3]
La industria minorista actual empieza a parecerse a la del año que siguió al 11 de septiembre. En muchos estados se han levantado las órdenes de cierre y los comercios y restaurantes han empezado a reabrir. A medida que la economía sigue reabriéndose, los trabajadores asalariados se están convirtiendo en personal de seguridad. Muchos están teniendo que imponer el uso de tapabocas y protocolos de distanciamiento social. Y algunos minoristas han ido un paso más allá. En la nota de primavera de 2020 de 2PM, The Dust Settles, escribí sobre los cambios en las costumbres de viaje en el contexto del comercio minorista y la seguridad performativa.
La siguiente vez que volaría desde Providence, Rhode Island, sería para ver a mi familia en Acción de Gracias de 2001. Para entonces, todo era diferente. Como cultura global, nos habíamos trasladado 20 años en sólo dos meses. Las nuevas costumbres eran tolerables porque pensábamos que serían temporales. No lo eran. Las nuevas costumbres se fijaron como el hormigón.
En el barrio de Shadyside, en Pittsburgh, la tienda Patagonia, que antes tenía capacidad para 75 clientes, ahora sólo admite diez clientes a la vez. Tras una espera de entre 10 y 15 minutos, el dependiente comprueba la máscara del cliente y le pide que se lave y desinfecte las manos. Para entrar en la tienda, el empleado explica su protocolo de seguridad durante 90 segundos a cada persona que entra en la tienda. El cliente debe informar de cualquier prenda que toque para que se la quiten, la vaporicen y la devuelvan a su estado original seguro. Ya no se hacen pruebas en la tienda.
En la zona de la avenida 12 de Nashville: Madewell, Outdoor Voices, Draper James, Imogene + Willie y otras marcas han empleado estrategias similares. Con la excepción de las grandes superficies, estas estrategias de seguridad son más habituales que lo contrario. Esto ha degradado la experiencia de compra en tiendas físicas. Y está empujando a los consumidores a otros canales.
Viajar en avión era una experiencia de cinco estrellas cuando empezó. La clase turista no existía antes de los años 50 y tampoco las aerolíneas económicas. Las comodidades como la comida, el alcohol y el entretenimiento eran abundantes, en relación con su época. Los interiores de los camarotes estaban bien decorados y el espacio y las comodidades eran notables. En muchos sentidos, esto suena a la buena distribución anterior a COVID.
La evolución del comercio minorista post-COVID implica muchas de las estrategias que emplea la TSA para garantizar la seguridad de los pasajeros aéreos. Aunque algunas de ellas han dado resultados positivos, la inmensa mayoría son performativas. Por cada frasco de loción frustrado, pasa un objeto punzante o un mechero. Pero los viajes parecen seguros y ése es el objetivo. La cuestión es si el comercio minorista puede sufrir la misma degradación y mantener su lugar en el consumo estadounidense. Mientras que el 48% de los consumidores estadounidenses viajan en avión, casi todos los consumidores adultos visitan una tienda.
El sector aéreo sabe muy bien que los clientes están hartos de las artes escénicas de la seguridad aeroportuaria. Los clientes minoristas se cansarán del espectáculo mucho antes. Para los viajeros acomodados, hay más opciones que nunca entre las que se incluyen TSA PreCheck y Clear. Cualquier herramienta digital que despeje el compromiso de tiempo añadido y mayores inconvenientes ha crecido en atractivo. Fíjese en este paralelismo:
Clearnació del desastre. Fundada a raíz de los atentados del 11-S, Clear -conocida originalmente como Verified Identity Pass- se benefició de una nueva financiación del Congreso destinada a proteger los aeropuertos estadounidenses de conspiraciones terroristas. Esta historia no se le escapa a la empresa. En su reciente presentación de Health Pass, Clear comparó el impacto del coronavirus con los atentados terroristas del 11 de septiembre.[4]
Existen análogos para el paralelismo que voy a hacer. Al igual que la verificación digital se ha convertido en el parche para una estrategia de control rota en todos los aeropuertos de Estados Unidos, el comercio digital se convertirá en el antídoto para las cargas impuestas a los minoristas de ladrillo y mortero para llevar a cabo la seguridad. El sector de venta directa al consumidor está en condiciones de beneficiarse de estas nuevas medidas de seguridad. Los clientes prefieren la experiencia del comercio físico. Así es como estamos programados para consumir.
Aunque el comercio minorista en línea no es más que una fracción de la economía minorista total, este cambio (que no tiene fin a la vista) será un catalizador para su crecimiento. Cuando las cosas se calmen, las marcas verán cómo una mayor parte de su negocio se traslada a los canales en línea. Se supone que la venta al por menor no requiere esfuerzo, es agradable y eficiente. Esas medidas ya no se atribuyen a los espacios físicos. Con un mejor rendimiento de las tiendas en línea y herramientas de conversión como SHOP Pay, Google Pay y Apple Pay: esos atributos se asignan a los equivalentes digitales del comercio minorista físico.
En las décadas anteriores, el transporte aéreo se democratizó. Demostró que lo que era inaccesible podía acabar convirtiéndose en común. COVID está acelerando la adopción de lo que era inaccesible para muchos consumidores: el comercio electrónico. Lo digital se está convirtiendo en lo nuevo físico.
Informe de Web Smith | Arte: Alex Remy | Editor: Grace Clarke | Sobre 2PM
