No. 301: Влиятельные люди и транзакционная подлинность

Только-только мы поверили, что достигли пика влиятельности, как нас снова удивляют. В прошлом мы уже рассказывали о "первой семье влияния". И в количественном отношении нет ни одного медиаконгломерата, который приблизился бы к влиянию семьи Дженнер/Кардашьян. На этой неделе одна из них достигла нового уровня, "смело" обсудив акне - презентация и подготовка к ней оставили аудиторию расколотой после объявления о партнерстве с брендом, когда стало известно, что это платная сделка.

За день до этого Крис Дженнер, мать модели и предпринимателя, сообщила в Twitter о раскрытии "глубоко личного" вопроса. Таблоидные спекуляции пошли своим чередом. Ролик был оптимизирован для социальных сетей, но многие задались вопросом: действительно ли это то, что стало с рекламой, основанной на влиянии? Vox Media подробно рассказал о рекламной "приманке и подмене" здесь.

Автор программы 2PM и основательница компании Doris Sleep: Трейси Уоллес

Недавнее сотрудничество Proactiv с Кендалл Дженнер стало проверкой на подлинность. Оно также может стать переломным моментом для культуры влияния. Да, это самый свежий пример того, как статус используется для освещения уязвимой проблемы. В данном случае - подростковые прыщи. Но аутентичность - это своя собственная валюта, а объем аудитории не всегда равен величине воздействия. Споры вокруг новейшей рекламной кампании Proactiv - это ранний признак того, что потребители, возможно, начинают сбрасывать со счетов команду самой влиятельной семьи рекламы. Скептицизм потребителей - это противоядие от культуры влияния, и, похоже, он растет.

Акцент на аутентичности влиятельных лиц происходит на фоне того, что бренды стали чаще использовать "реальных людей", а не моделей и артистов. Бренды начинают выделять людей таких же, как мы но без модельного освещения, фотошопа или приукрашивания повествования. Просто пролистайте ленту Andie Swimwear, Flamingo или Chubbies чтобы увидеть качественные примеры такого типа визуального маркетинга.

Эти бренды добиваются успеха благодаря, а не вопреки своей ориентации на аутентичность.

  • Купальники Andie: Купальники, созданные женщинами, для женщин.
  • Фламинго: Мы делаем уход за телом, начиная с волос.
  • Чаббики: Выходные наступили.

Для агентов влияния понимание того, как воплощаются в жизнь такие партнерства, как Proactiv и Кендалл Дженнер, снижает эмпатию и, следовательно, доверие к подлинности рекламы. Это особенно актуально в эпоху Netflix и YouTube, где звездная сила (маркетинг влияния) используется для эффективной монетизации аудитории. Потребители хотят подлинности.

Успехи маркетинга влияния заполонили рынок. От знаменитостей до микроавторов - потребители наводнены влиянием. Некоторые агенты влияния это подделывают сделки с брендами чтобы завоевать доверие:

Превратиться из обычного пользователя Instagram или YouTube в профессионального "инфлюенсера", то есть человека, который использует свою аудиторию в социальных сетях, чтобы влиять на других и зарабатывать деньги, не так-то просто", - пишет Тейлор Лоренц для The Atlantic. "После архивации старых фотографий, пересмотра своей эстетики и увеличения базы подписчиков как минимум до четырехзначного числа вы захотите обратиться к брендам. Но самая сложная сделка - первая, говорят некоторые влиятельные люди: компании хотят видеть ваши рекламные способности и результаты прошлых кампаний. Поэтому многие из них приняли новую стратегию: Притворяйся, пока не сделаешь.

Здесь есть искренние и подлинные авторитеты, которые не не приукрашивают свой образ жизни или влияние. Зачастую именно эти медийные личности медленнее всего запускают товары или линейки продуктов. Такие фигуры, как Кейси Нейстат из Youtube или легенда серфинга Келли Слейтер, вынуждены решать очень сложный вопрос:

Как построить аутентичную модель рекламы или коммерции? И как это сделать, не подвергая остракизму давних поклонников и новичков?

Как уже рассказывал 2PM, существуют компании, которые специально сотрудничают с влиятельными лицами и цифровыми издателями для создания, продвижения, продажи и распространения товаров. Мы составили список известных коммерческих партнеров:

[table id=8 /]

Потребность в обращении к влиятельным лицам и влиятельным моментам настолько велика, что на нее существует целая индустрия.

Взять страницу из учебника по электронной коммерции

По мнению аналитиков DTC Дэвид Перелл и Ник Шарма часто отмечают, что самые устойчивые бренды - это аудитория. И чтобы влиятельные люди сохранили свою аудиторию, необходимо отказаться от существующей структуры зачастую диковинного мерчандайзинга и рекламы через сторонних транзакторов. И перейти к методу, который обеспечивает аутентичный опыт, способствующий развитию пользовательского опыта и чувства принадлежности.

Похоже, что технология уже достаточно развита для того, чтобы соответствовать этому новому стандарту. Безголовая коммерция Услуги предлагают BigCommerce, Shopify, Adobe и ElasticPath. Эти сервисы помогают определить возможности полностью интегрированной, управляемой контентом коммерции.

AleciaКомпания Alecia, пионер безголовой коммерции, сделала первый шаг в этом направлении с помощью собственной видеоплатформы. Из краткого обзора 2PM Member Brief - Безголовая коммерция:

Alecia - это компания, которая снимает и транслирует оригинальный контент, позволяя вам покупать то, что вы видите. Приложение и сайт обеспечивают бесшовное представление контента и коммерции для зрителя. Как только товар появляется на экране, он предлагается (в ограниченном количестве) в правой части трансляции. Если вы вошли в систему, покупка осуществляется в два клика. Потребители не переходят на сайт электронной коммерции или во внешнюю корзину. Вместо этого корзина является компонентом безголовой операции, API-вызовом к облачной торговой платформе, которая является внешней по отношению к представленному контенту.

На сегодняшний день не существует подобного решения для влиятельных лиц на таких крупных платформах, как YouTube, где оно могло бы принести наибольшую пользу. Способ распространения контента и коммерции в СМИ начал менять наше представление о том, какие издания имеют наиболее лояльную аудиторию. Из журнала 2PM № 280:

Цифровой ландшафт меняется под нашими ногами. Чтобы издатели могли продолжать наращивать органическую аудиторию, они должны стать брендами. Работа в качестве источника контента уже недостаточна. Чтобы добиться этого, усилия больше не могут быть разрозненными, традиционные фракции унаследованных новостных редакций должны рухнуть.

Теперь речь идет не только о глазных яблоках и о том, сколько влиятельные люди могут заплатить за их сбор. Оптимизация для транзакционного вовлечения может оказать положительное влияние на экосистему влияния. Чтобы заработать на реальных сделках, потребители - чаще всего - должны почувствовать искренность, общность и лояльность. Улучшив работу с нижними частями тоннеля, влиятельные люди смогут удовлетворять потребности членов сообщества (потенциальных потребителей), не нарушая их опыт.

Готовы к повышенной интерактивности?

Миллениалы готовы к встроенным видеовзаимодействиям, о чем свидетельствует недавний успех Netflix с Bandersnatch, дополненным фильмом "Выбери свое приключение", управляемым с помощью пульта или коврика для мыши. Подобные медиаувлечения сокращают время между просмотром и взаимодействием.

Но Bandersnatch - это не просто смешение игр и телевидения. Такие интерактивные приключения могут легко стать новым источником дохода благодаря супермощному продакт-плейсменту и электронной коммерции. С интерактивностью приходит новый поток данных и возможность добавлять продукты, информацию о них и способы покупки. Можете не сомневаться, что Amazon уже придумывает, как связать программирование стоимостью в миллиарды долларов со своей огромной электронной коммерцией. И, возможно, Disney, Apple, Warner Media и Walmart тоже.

Дэвид Блум для Forbes

Одна компания, которая осталась неупомянутой в сводке Блума, - это Google. Google может извлечь наибольшую выгоду из разработки безголового коммерческого решения для YouTube. И потребители, и создатели выиграют от опыта, который позволит потребителям совершать покупки с экрана без внешнего перенаправления. YouTube встроил в свою платформу одну вещь, которой нет у Netflix, Disney, Warner Media и Walmart: интуитивный пользовательский контроль.

Ожидайте дальнейшего смещения в сторону интерактивных форматов; в то время как возможности безголовой коммерции еще более отдалены - потребители уже готовятся к их появлению. Но медиа-двигателем этой эпохи является широко любимый фактор влияния. Мы предлагаем пересмотреть подход к оценке их влияния. Нет, переход влиятельных лиц на безголовую коммерцию не предотвратит такие медийные моменты, как "приманка и подмена" Proactive.

Отказ влиятельных лиц от оптимизации по количеству впечатлений, упоминаний в социальных сетях и традиционной рекламы может изменить ситуацию, если и когда создатели увидят, чего можно добиться, когда коммерческие операции будут ближе к стартовой линии. Коммерческие отношения создают аутентичность, которая так не нужна рекламе. По мере того как технология интерактивного видео продолжает свой цикл внедрения, творческие работники, оказывающие влияние, могут многое выиграть от построения более прочных отношений со своей аудиторией.

Переместив транзакции ближе к вершине воронки, поклонники и потенциальные потребители не останутся в недоумении: в чем прикол? Безголовая коммерция может представить это решение тонким, но эффективным способом, оставляя возможность совершить сделку зрителю. Потребители требуют подлинности от своих авторитетов. Это особенно важно, поскольку границы между подлинным интересом и заработанными медиа продолжают размываться. 

Прочтите свой материал № 301 здесь.

Репортаж Трейси Уоллес и Веба Смита.| О 2PM

Трейси - исполнительный член 2PM и контрибьютор, основатель компании Doris Sleep и главный редактор BigCommerce. 

№ 300: Контент прежде коммерции

Эффективность роста DTC и передача ее вперед. На канале HBO вышел относительно новый документальный фильм под названием Momentum Generation. В короткометражке рассказывается о группе молодых серферов, которые мечтали монетизировать свое ремесло (стать профессионалами). Они хотели стать профессионалами в то время, когда американцы не зарабатывали на жизнь этим видом спорта. В документальном фильме есть ключевой момент, когда мать одного из серферов выражает благодарность за то, что она предоставила неофициальный приют этой разношерстной команде молодых людей. В ее доме им не нужно было беспокоиться о еде или крыше над головой. Эти удобства позволяли им сосредоточиться на оттачивании своих способностей и создании своей аудитории. Кроме того, это давало широкие коммерческие возможности, которых иначе не было бы.

Если вы когда-либо следили за экшн-спортом, вы можете узнать эти имена: Келли Слейтер, Роб Мачадо, Тейлор Нокс и Шейн Дориан. Это лишь несколько имен, ставших известными благодаря тогдашнему дому серферов-любителей. Эта группа и ее семья стали определяющими в спорте для целого поколения. Они подталкивали друг друга, сотрудничали, соревновались, дополняли таланты и способности друг друга. Это был идеальный шторм возможностей.

Все , кто обращал внимание на серф-медиа в 1990-х, наверняка слышали о Momentum, но не потому, что он был художественно сделан - это не так, - а потому, что визгливый панк-металлический саундтрек фильма 1992 года и гипер-агрессивный слэш-и-аэросерфинг действительно объявили о приходе нового поколения молодых чуваков, которые кромсали волны на гораздо более мелкие кусочки, чем царствующие старые чуваки. 

Momentum Generation - это постмодернистская случайность

В чем смысл? Мы вступаем в фазу онлайн-потребительства, когда продавать, выращивать и удерживать клиентов становится все сложнее. Затраты выросли, а время внимания сократилось. Одно из решений, которое бренды часто игнорируют, является длинным хвостом и рискованным: создание аудитории на ранней стадии. Создание сообщества и последующие продажи ему. Из выпуска № 277 - Закон 100:

Без сильной группы первых последователей вам не удастся эффективно завоевать внимание масс. Первые 100 - это фундамент. Без поддержки 100 человек массы не примут идею. Теория распространения инноваций, прославленная Саймоном Синеком, гласит: раннее большинство не будет пробовать что-то, пока кто-то не попробует это первым. Бренды оцениваются по этому раннему большинству.

Если глубже погрузиться в истерию вокруг группы серферов-первопроходцев, можно понять, что этот хорошо сделанный документальный фильм HBO невозможен без невероятного би-ролла и запасных кадров со съемок короткометражного фильма 1991 года и короткометражного фильма 1992 года "Momentum". Спродюсировал, снял и срежиссировал их один из самих серферов - Тейлор Стил, которому нужен был способ передать образ жизни. В то время Стилу было всего 20 лет. Его ранние работы в кино привели его друзей к относительной звездности. А затем последовали сделки по поддержке, партнерство со СМИ и возможности продажи товаров.

Контент перед коммерцией

Намерения Нейстата во многом схожи с намерениями Уорхола, хотя и обновлены для цифровой эпохи. Он сетует на то, что в Нью-Йорке нет настоящего сообщества для творцов, а то, что есть, откровенно говоря, "отстой". Однако, по его мнению, это происходит не из-за недостатка энергии или творческих способностей, а из-за отсутствия центрального места, творческого центра. 368 Broadway, как он надеется, заполнит эту пустоту. "А что, если, - говорит он, жестом указывая на свою новоприобретенную крепость, - это место станет пространством для всех творцов?"

О проекте 368

Брендам следует задуматься о запуске своих медиа и сообществ задолго до того, как их первые продукты появятся на полках магазинов. Намеренно или нет, но 368 поступает именно так. Основанный Кейси Нейстатом и Полом Лейсом, 368 - это новый век в создании творческого центра Нью-Йорка и за его пределами. Благодаря умелому директору по электронной коммерции и возможности безголовой торговли у 368 есть потенциал для создания двигателя по привлечению клиентов. Вся организация построена таким образом, чтобы систематизировать серендипичность членов сообщества; это маховик для творчества, контента и (в конечном итоге) коммерции. И это организация, на которую стоит обратить внимание многим будущим предпринимателям в сфере DTC.

368 в Twitter

В прошлые выходные @overtime довел 🏀 до 368. Они также привели Рейчел и Ларри.

Зайдя в нью-йоркское здание, которым управляет Кейси Нейстат, вы почувствуете, как вас переполняет ощущение случайности и возможности. 368 для многих наблюдателей - всего лишь общее рабочее пространство, многие из которых смотрят на деловую хватку звезды YouTube сквозь призму скептицизма. Но это скорее творческое убежище - место, которое рождается, когда его создатель верит, что цель важнее, чем муки роста средств.

Beme был предприятием Нейстата до появления 368. В прошлом году CNN и Нейстат решили расстаться, и в прощальном видео Нейстата можно было увидеть страдание на его лице. Не случайно 368 работает в тех же стенах, что и ныне несуществующая штаб-квартира Beme. Нейстат не из тех, кто отступает перед психологическими трудностями. Но решение инвестировать в 368 было связано не только с физическим пространством; это место - дом для конкуренции, сотрудничества и сообщества. Из нашего недавнего обзора " Поворот к традициям":

Для того чтобы DNVB могли позиционировать себя как масштабные, необходимо иметь встроенную аудиторию. Вспомните успехи Fenty Beauty (аудитория Рианны), Kylie Cosmetics (аудитория Дженнер), Fashion Nova (Cardi B и 13 миллионов подписчиков в Instagram) и Glossier(Into the Gloss).

У 368 есть все необходимое, чтобы повторить успех нескольких из 30 лучших брендов, ориентированных на сообщества, в индустрии direct-to-consumer. Одна общая черта вышеупомянутых брендов: они руководствуются личностью и отношениями, а не результативным маркетингом. Поэтому платные маркетинговые и рекламные расходы относительно недороги для таких прямых потребительских ритейлеров, как Kylie Cosmetics, Fenty Beauty, Fashion Nova и Glossier - нескольких самых ярких примеров DTC-брендов, которые работают без ограничений, связанных со стремительно растущими расходами на привлечение клиентов (CAC).

Уилсон Хунг в Twitter

1/ Золотая эра DNVB закончилась. Времена неэффективного роста, обеспечиваемого преимуществом первых игроков и низкими рекламными издержками, прошли. Рост рекламных расходов потребует от брендов сосредоточиться на операционном совершенстве, чтобы поддерживать высокие коэффициенты LTV:CAC для поддержания роста.

Приспосабливаясь к умирающей эпохе

Glossier - это детище Into The Gloss, сайта, который Вайс основала в 2010 году, чтобы вести хронику того, что есть у женщин в шкафу красоты. Это может показаться простым, но было время, когда никто не следил за своими коллекциями. Для большинства куча продуктов (в основном просроченных) занимала все место на полке.

Woman Made: Эмили Вайс

В истории о серферах "поколения Momentum" есть доля иронии: они не ожидали, что их стиль жизни выйдет за пределы их ниши. Но контент был превосходным, а стиль жизни привлекательным даже для тех, кто никогда не прикасался к доске для серфинга. Они утвердили свой бренд еще до продажи товара, спонсорства или медиа-сделки. Случайный наблюдатель может сказать то же самое о Нейстате и его команде 368. Розничная торговля стоимостью 90 миллионов долларов в год готова и ждет своего часа.

Нередко DTC-бренды на ранних стадиях собирают 3,5 миллиона долларов еще до того, как будет продан их первый продукт. Эти ритейлеры на ранних стадиях часто находятся в режиме невидимости до года, разрабатывая линейки продуктов, устанавливая партнерские отношения и совершенствуя свой онлайн-брендинг с помощью таких агентств, как Gin Lane, Wondersauce и Red Antler.

Более разумные бренды воспользуются этой возможностью, чтобы создать свои собственные маховики контента, сообщества и импульса. При этом у основателей есть возможность устранить одно из самых серьезных ограничений нынешней эпохи электронной коммерции. Вместо того чтобы покупать аудиторию, брендам следует подумать об инвестициях в создание аутентичных цифровых сообществ по своим интересам и категориям товаров. Оба варианта - платный CAC и органический CAC - имеют свои сложности, но оплата вперед обеспечивает устойчивость, предсказуемость и эффективный путь вперед.

Ознакомьтесь с материалом № 300 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

No. 299: Open Letter – Physical Retail 2.0

Уважаемый генеральный директор DNVB,

This year began with a letter to you. It was the very first letter written on 2PM’s new platform and one of the most meaningful of the year. The original “open letter” from January wasn’t communicated as an analyst or a writer, it was published as a peer. It was an expression of empathy and encouragement. But most importantly it was recognition of your task at hand, building steadily throughout perpetual change. It was a nod at your endurance and resilience. The successful DNVBs of the many that are out there, succeeded in making something out of nothing. And frankly, observers only really understand what that’s like if you’ve been through it. So this one is meant to close out the year with a few observations and some acknowledgment of some impactful, forward thinking. The most shared paragraph in that January letter:

You started your company in an age that required your retail independence. On day one, your brand couldn’t depend on wholesale purchases from Nordstrom or Target or Whole Foods or Wal-Mart. And that independence made you more practical in the long run. And now, those retail powerhouses are now knocking at your headquarters.

I went on to write that DNVBs will make the foundation of which the future of retail is built. Over the past year, we’ve gained a bit of clarity on what that could mean. Direct to consumer brands killed mall retail. Direct to consumer brands reinvigorated the mall. 

Riding on the efforts of your collective innovations – from Andy Dunn to Steph Korey, Tyler Haney to Kristin Hildebrand, Aman Advani to Emily Weiss, and Michael Dubin to Blake and Patrick – retail has taken a new shape. And in the process, we’ve defined and redefined the word direct in the DTC acronym.

More than ever, consumers demand fluid purchase experiences. Online-only retail was supposed to accomplish that but for the majority of retailers, that hasn’t been the case. In the most recent Member Brief: a neighborhood of goods, I argued that the sunk costs attributed to operating within the confines of online-only retail (eCommerce software, logistics costs, and acquisition costs) could motivate further investment into the same systems. But more and more of your peers are realizing that operating a technical, data-driven, physical storefront can accelerate growth, increase LTV/CAC ratio, bolster AOVs, and even fortify speedier shipping and returns.

The irony of the conversations around physical retail weren’t lost upon any of the industry leaders at the [2PM Executive Member table, that evening]. We were in the heart of Soho, Manhattan. If you walked a tenth of the mile in any direction, you’d see the physical manifestation of nearly every top 30 DNVB in the market: Casper, Glossier, Warby Parker, Bonobos, M. Gemi, Rowing Blazers, Aesop, Aether, Birchbox, Harry’s, Theory, and the list goes on. It seems as though every DNVB executive with a war chest (or profitability) is all-in on maximizing profitability through physical retail. Not just the quaint pop-up stores, full 13,000 sq. ft. acquisition and conversion machines. 

Member Brief: a neighborhood of goods

Revisiting Retail independence

Over the years, consumers have shifted from shopping to buying – we’re beginning to witness a shift backwards; American online retail never quite figured out how to duplicate the sensation of stumbling upon a must have while walking through a shopping center. Over the course of the year, we’ve seen the beginning of a tide towards the return to physical retail – a method of acquisition that most of us very vocally dismissed over the years. Sure, we have all seen our fair share of “guide shops”, showrooms, pop-ups, and stores-within-a-store. But while many brands tested the waters with physical footprints, we are now seeing a new level of commitment to a tech-enhanced, traditional way of acquiring customers.

The renaissance of brick and mortar retail could be representative of a few key macroeconomic trends: (1) the saturation of and wavering trust in social media platforms (2) and the inundation of online advertising. Both key tools in the growth of early vertical brands from 2007-2017, online brands have saturated every channel that attracts our attention.

A funny thing happened on the way to the retail apocalypse. Stiffening competition, surging online advertising costs and cheap mall space have prompted these so-called digital natives to embrace what they call “offline” in a big way. In their push to become retail’s next household names they’re venturing beyond the coasts and major cities into suburban America. It’s also an acknowledgement that 90 cents of every retail dollar in the U.S. is still spent at a physical location, and industry watchers don’t expect it to fall below 75 cents until the middle of next decade.

Why DNVBs continue to open physical stores

With every passing year, early brands must raise more to compete less effectively than the brands that launched just a year earlier. Facebook and Google’s cost data suggests that DNVBs have begun to max out these acquisition channels. As a result, shopping has become less leisurely. And solely transactional. Consumers want leisure. Physical retail embodies a social and tangible experience that America’s Amazon-driven format of online retail has yet to duplicate. And digital-first retailers are re-prioritizing those moments of consumer delight by investing in extending their DTC relationships by owning permanent storefronts in worthwhile locations.

Physical Retail 2.0

One of the most challenging tasks ahead, for the DNVB C-suite, is the mandate to build a product and sales funnel atop of a constantly evolving industry. One of the chief roles in the DTC c-suite is the leader charged with discerning between short-term trends and long-term shifts. There have been numerous instances over the last 5-7 years where brands underestimated new technologies or over-estimated the stability of precedent. To that end, physical retail is in its own renaissance. With the right technologies and logistics partnerships, DNVB peers are building more than consumer touch points. They are also building platforms for improved return logistics and quicker shipping mechanics.

Brands that own their own independent storefronts are capable of accomplishing several key goals without outright dismissing their previous investments into technology, advertising, and logistics. To that effect, those tools will only help brands become pioneers in physical retail 2.0. Whereas mall brands of old depended on analog advertising-alone and the unpredictability of foot traffic, physical retail 2.0 are benefiting from six categories of customer acquisition funneling:

  • online to offline
  • traditional to online
  • offline to geo-fenced retargeting to online
  • traditional to offline
  • online to retargeting to offline
  • online to physical returns to offline

For retailers, 2019 is shaping up to be a resurgence of the old. More of your peers will follow in the likes of Allbirds, Casper, Warby Parker, and Glossier. The data-driven physical store will allow mature DTC brands to reduce their dependencies on existing acquisition channels, while now-fully engaging with existing customers. Over the past decade, DTC brands did quite a bit of damage to traditional mall retailers by building direct relationships with potential customers.

Now, those same challenger brands are growing to compete in retail’s traditional environments. The successors of physical retail 2.0 will be: (1) the cloud-based systems that enable DTC brands to connected their experiences and (2) the brands that move first to supplant the traditional brands of old. Cloud commerce platforms (Shopify, BigCommerce, Adobe), a near-universal focus on monetizing consumer data, and the spirit of DTC innovation has provided an advantage over traditional retailers. Higher end shopping centers and malls are beginning to reflect this shift.

Read the No. 299 curation here.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня