Уважаемый генеральный директор DNVB,
Этот год начался с письма к вам. Это было самое первое письмо, написанное на новой платформе 2PM, и одно из самых значимых в этом году. Первоначальное "открытое письмо" от января было опубликовано не как аналитик или писатель, а как коллега. Это было выражение сочувствия и поддержки. Но самое главное, это было признание того, что вы выполняете поставленную перед вами задачу, неуклонно развиваясь в условиях постоянных перемен. Это был кивок в сторону вашей выносливости и стойкости. Успешные DNVB из множества тех, что существуют на свете, сумели сделать что-то из ничего. И, честно говоря, наблюдатели понимают , что это такое, только пройдя через это. Поэтому в этом письме мы хотим завершить год несколькими наблюдениями и признанием того, что некоторые из них оказали влияние на перспективное мышление. Самый общий абзац в том январском письме:
Вы создали свою компанию в эпоху, которая требовала от вас независимости в розничной торговле. В первый же день ваш бренд не мог зависеть от оптовых закупок у Nordstrom, Target, Whole Foods или Wal-Mart. И эта независимость сделала вас более практичными в долгосрочной перспективе. А теперь эти мощные розничные компании стучатся в вашу штаб-квартиру.
Далее я писал, что DNVB станут фундаментом, на котором будет строиться будущее розничной торговли. За последний год мы немного прояснили, что это может означать. Бренды прямого потребления убили торговую розницу. Бренды прямого потребления оживили торговые центры.
Благодаря усилиям ваших коллективных инноваций - от Энди Данна до Стефа Корея, Тайлера Хейни до Кристин Хильдебранд, Амана Адвани до Эмили Вайс, Майкла Дубина до Блейка и Патрика - розничная торговля приобрела новую форму. И в процессе этого мы определили и переосмыслили слово direct в аббревиатуре DTC.
Сегодня, как никогда ранее, потребители требуют, чтобы покупки совершались быстро. Предполагалось, что розничная торговля только через Интернет позволит добиться этого, но для большинства розничных компаний это так и не произошло. В последнем обзоре "Member Brief: a neighbourhood of goods" я утверждал, что невозвратные затраты, связанные с работой в рамках только онлайновой розничной торговли (программное обеспечение для электронной коммерции, затраты на логистику и затраты на приобретение), могут побудить к дальнейшим инвестициям в те же системы. Но все больше и больше ваших коллег понимают, что работа с техническими, управляемыми данными физическими магазинами может ускорить рост, увеличить соотношение LTV/CAC, повысить AOV и даже укрепить ускоренную доставку и возврат.
Ирония разговоров о физической розничной торговле не была упущена ни одним из лидеров отрасли за столом [2PM Executive Member, тот вечер]. Мы находились в самом сердце Сохо, Манхэттен. Если бы вы прошли десятую часть мили в любом направлении, вы бы увидели физическое проявление почти всех 30 лучших DNVB на рынке: Casper, Glossier, Warby Parker, Bonobos, M. Gemi, Rowing Blazers, Aesop, Aether, Birchbox, Harry's, Theory, и список можно продолжать. Создается впечатление, что каждый руководитель DNVB, имеющий военный кошелек (или доходность), стремится к максимизации прибыльности за счет физической розничной торговли. И не только причудливые магазины "поп-ап", а целые машины по приобретению и переоборудованию 13 000 кв. футов.
Пересмотр независимости розничной торговли
На протяжении многих лет потребители переходили от покупки к покупке - сейчас мы начинаем наблюдать обратную тенденцию: американский онлайн-ритейл так и не смог повторить ощущение, которое возникает, когда вы натыкаетесь на нужную вещь во время прогулки по торговому центру. В течение года мы наблюдали начало возврата к физической розничной торговле - способу приобретения товаров, который большинство из нас очень активно отвергало на протяжении многих лет. Конечно, мы все видели свою долю "магазинов-проводников", шоу-румов, поп-апов и магазинов внутри магазина. Но в то время как многие бренды пробовали свои силы в физическом присутствии, сейчас мы наблюдаем новый уровень приверженности технологически усовершенствованному традиционному способу привлечения клиентов.
Возрождение кирпичной и минометной розничной торговли может быть отражением нескольких ключевых макроэкономических тенденций: (1) насыщение социальных медиаплатформ (2) и колебания доверия к ним, а также наводнение онлайн-рекламой. Оба ключевых инструмента роста ранних вертикальных брендов в 2007-2017 годах, онлайн-бренды насытили все каналы, привлекающие наше внимание.
На пути к апокалипсису розничной торговли произошла забавная вещь. Жесткая конкуренция, растущие расходы на рекламу в Интернете и дешевые торговые площади заставили этих так называемых "цифровых аборигенов" принять то, что они называют "офлайн". В своем стремлении стать новыми именами в розничной торговле они выходят за пределы побережья и крупных городов в пригородную Америку. Это также признание того факта, что 90 центов из каждого доллара розничной торговли в США все еще тратится в физическом месте, и наблюдатели отрасли не ожидают, что этот показатель упадет ниже 75 центов до середины следующего десятилетия.
Почему DNVB продолжают открывать физические магазины
С каждым годом ранние бренды вынуждены привлекать больше средств, чтобы конкурировать менее эффективно, чем бренды, запущенные всего годом ранее. Данные о расходах Facebook и Google свидетельствуют о том, что DNVB начали максимально использовать эти каналы приобретения. В результате покупки стали менее неторопливыми. И исключительно транзакционным. Потребителям нужен досуг. Физическая розничная торговля воплощает в себе социальный и осязаемый опыт, который американский формат онлайн-ритейла, управляемый Amazon, еще не смог повторить. И ритейлеры, ориентирующиеся на цифровые технологии, вновь отдают приоритет этим моментам потребительского восторга, инвестируя в расширение своих отношений с DTC путем владения постоянными магазинами в достойных местах.
Физическая розничная торговля 2.0
Одной из самых сложных задач, стоящих перед руководителями DNVB, является построение воронки продуктов и продаж на основе постоянно развивающейся отрасли. Одна из главных ролей в руководстве DTC - лидер, которому поручено различать краткосрочные тенденции и долгосрочные сдвиги. За последние 5-7 лет было много случаев, когда бренды недооценивали новые технологии или переоценивали стабильность прецедентов. В связи с этим физическая розничная торговля переживает свой собственный ренессанс. Благодаря правильным технологиям и партнерским отношениям в области логистики, компании, входящие в DNVB, создают не только точки соприкосновения с потребителем. Они также создают платформы для улучшения логистики возврата товаров и ускорения механики доставки.
Бренды, владеющие собственными независимыми магазинами, способны достичь нескольких ключевых целей, не отказываясь от своих предыдущих инвестиций в технологии, рекламу и логистику. Эти инструменты только помогут брендам стать первопроходцами в физической розничной торговле 2.0. В то время как старые торговые марки зависели от аналоговой рекламы и непредсказуемости пешеходного трафика, физическая розница 2.0 извлекает выгоду из шести категорий воронки привлечения клиентов:
- из онлайн в оффлайн
- от традиционного к онлайн
- оффлайн - ретаргетинг с геозоной - онлайн
- от традиционного к автономному
- онлайн, ретаргетинг, офлайн
- онлайн - физические возвраты - офлайн
Для розничных торговцев 2019 год станет возрождением старого. Все больше ваших коллег последуют примеру Allbirds, Casper, Warby Parker и Glossier. Физический магазин, управляемый данными, позволит зрелым DTC-брендам уменьшить зависимость от существующих каналов приобретения, в то же время полноценно взаимодействуя с существующими клиентами. За последнее десятилетие бренды DTC нанесли значительный ущерб традиционным розничным торговым центрам, выстраивая прямые отношения с потенциальными покупателями.
Теперь эти же претендующие на победу бренды растут, чтобы конкурировать в традиционной розничной среде. Преемниками физической розничной торговли 2.0 станут: (1) облачные системы, которые позволят брендам DTC подключить свой опыт, и (2) бренды, которые первыми вытеснят старые традиционные бренды. Облачные торговые платформы (Shopify, BigCommerce, Adobe), почти повсеместная ориентация на монетизацию потребительских данных и дух инноваций DTC обеспечили преимущество перед традиционной розничной торговлей. Торговые центры и моллы высшего класса начинают отражать этот сдвиг.
Читайте материал № 299 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня