Эффективность роста DTC и оплата вперед. На канале HBO вышел относительно новый документальный фильм под названием Momentum Generation. В короткометражном фильме рассказывается о группе молодых серферов, которые преследовали мечту монетизировать свое ремесло (стать профессионалами). Они хотели стать профессионалами в то время, когда американцы не зарабатывали на жизнь этим видом спорта. В документальном фильме есть ключевой момент, когда мать одного из серферов выражает благодарность за то, что она предоставила неофициальный приют разношерстной команде молодых людей. В ее доме им не нужно было беспокоиться о еде или крыше над головой. Эти удобства позволяли им сосредоточиться на оттачивании своих способностей и создании своей аудитории. Но это также предоставило им широкие коммерческие возможности, которых в противном случае не было бы.
Если вы когда-либо следили за экшн-спортом, вы можете узнать эти имена: Келли Слейтер, Роб Мачадо, Тейлор Нокс и Шейн Дориан. Это всего лишь несколько имен, ставших известными в кругу тогдашних серферов-любителей. Этой группе и их семье принадлежит заслуга в определении вида спорта для целого поколения. Они подталкивали друг друга, сотрудничали, соревновались, дополняли таланты и способности друг друга. Это был идеальный шторм возможностей.
Каждый , кто обращал внимание на серф-медиа в 1990-х годах, наверняка слышал о фильме Momentum, и не потому, что он был сделан искусно - это не так, - а потому, что визгливый панк-металлический саундтрек фильма 1992 года и гипер-агрессивный слэш-энд-аэросерфинг действительно возвестили о приходе нового поколения молодых парней, которые измельчали волны на гораздо более мелкие кусочки, чем царствующие старые чуваки.
Momentum Generation - постмодернистская случайность
В чем суть? Мы вступаем в фазу онлайн-потребительства, когда становится все труднее эффективно продавать, выращивать и удерживать клиентов. Затраты выросли, а время внимания сократилось. Одно из решений, которое бренды часто игнорируют, является длинным хвостом и рискованным: создание аудитории на ранней стадии. Курирование сообщества и последующие продажи ему. Из выпуска № 277 - Закон 100:
Без сильной группы ранних последователей вы не сможете эффективно добиться внимания масс. Первые 100 человек - это основа. Без поддержки этих 100 человек, массы не примут идею. Прославленный Саймоном Синеком, прислушайтесь к теории распространения инноваций: раннее большинство не будет пробовать что-то, пока кто-то не попробует это первым. Бренды оцениваются этим первым большинством.
Если глубже погрузиться в истерию вокруг группы серферов-первопроходцев, то можно понять, что этот хорошо сделанный документальный фильм HBO не может быть снят без невероятного би-ролла и запасных кадров со съемок короткометражного фильма 1991 года и короткометражного фильма 1992 года "Momentum". Спродюсировал, снял и срежиссировал фильм один из серферов - Тейлор Стил, он хотел как-то передать этот стиль жизни. В то время Стилу было всего 20 лет. Его ранние работы в кино привели его друзей к относительной звездности. Затем последовали сделки по поддержке, партнерство со СМИ и возможности продажи товаров.
Контент до коммерции
Намерения Нейстата во многом схожи с намерениями Уорхола, хотя и обновлены для цифровой эпохи. Он сетует на то, что в Нью-Йорке нет настоящего сообщества творцов, а то, что есть, откровенно говоря, "отстой". Однако, по его мнению, это связано не с недостатком энергии или творческих способностей, а с отсутствием центрального места, центра творчества. 368 Broadway, как он надеется, заполнит эту пустоту. "Что если, - говорит он, жестом указывая на свою новоприобретенную крепость, - это место может стать пространством для всех творцов?".
Брендам следует задуматься о запуске своих медиа- и общественных операций задолго до того, как их первые продукты появятся на полках магазинов. Намеренно или нет, но компания 368 поступает именно так. Основанный Кейси Нейстатом и Полом Лейсом, 368 - это новый век в создании творческого центра Нью-Йорка и за его пределами. Благодаря умелому директору по электронной коммерции и возможности безголовой коммерции, 368 имеет потенциал для создания двигателя привлечения клиентов. Вся организация построена таким образом, чтобы систематизировать серендипичность членов сообщества; это маховик для творчества, контента и (в конечном итоге) коммерции. И это организация, на которую стоит обратить внимание многим будущим предпринимателям в сфере DTC.
368 в Twitter
@overtime довел 🏀 до 368 в прошлые выходные. Они также привели Рейчел и Ларри.
Когда вы входите в нью-йоркское здание, которым управляет Кейси Нейстат, вас не покидает ощущение серендипити и возможности. 368 Для многих наблюдателей это просто общее рабочее пространство, многие из которых смотрят на деловую хватку звезды YouTube через скептическую призму. Но это скорее творческое убежище - место, которое рождается, когда его создатель верит, что цель важнее, чем муки роста средств.
Beme был предприятием Нейстата до появления 368. В прошлом году CNN и Нейстат решили расстаться, и в прощальном видео Нейстата можно было увидеть страдание на его лице. Не случайно 368 работает в тех же стенах, что и ныне несуществующая штаб-квартира Beme. Нейстат не из тех, кто отступает перед психологическими вызовами. Но решение вложить значительные средства в 368 было принято не только из-за физического пространства; это место является домом для конкуренции, сотрудничества и сообщества. Из нашего недавнего обзора для членов клуба " Поворот к традициям":
Для того чтобы DNVB могли позиционировать себя в масштабе, необходимо иметь встроенную аудиторию. Рассмотрим успехи Fenty Beauty (аудитория Рианны), Kylie Cosmetics (аудитория Дженнер), Fashion Nova (Cardi B и 13 миллионов подписчиков в Instagram) и Glossier(Into the Gloss).
У368 есть все необходимое, чтобы повторить успех нескольких из 30 лучших брендов, ориентированных на сообщество, в индустрии direct-to-consumer. Одна общая черта вышеупомянутых брендов: они руководствуются личностью и отношениями, а не результативным маркетингом. Поэтому расходы на платный маркетинг и рекламу относительно недороги для таких розничных компаний прямого потребления, как Kylie Cosmetics, Fenty Beauty, Fashion Nova и Glossier - нескольких самых ярких примеров DTC-брендов, которые работают без ограничений, связанных со стремительно растущими расходами на привлечение клиентов (CAC).
Уилсон Хунг в Твиттере
1/ Золотая эра DNVB закончилась. Времена неэффективного роста, обеспечиваемого преимуществом первых игроков и низкими рекламными издержками, прошли. Рост затрат на рекламу потребует от брендов сосредоточиться на операционном совершенстве, чтобы поддерживать высокие коэффициенты LTV:CAC для поддержания роста.
Приспособление к умирающей эпохе
Glossier - это детище Into The Gloss, сайта, который Вайс основала в 2010 году, чтобы вести хронику того, что есть у женщин в их шкафах красоты. Это может показаться простым, но было время, когда никто не следил за своими коллекциями. Для большинства куча (в основном просроченных) продуктов занимала все место на полках.
В истории серферов "поколения момента" есть доля иронии: они не ожидали, что оценка их образа жизни выйдет за пределы их ниши. Но содержание было превосходным, а стиль жизни привлекательным даже для тех, кто никогда не прикасался к доске для серфинга. Они утвердили свой бренд еще до продажи продукта, спонсорства или медиа-сделки. Случайный наблюдатель может сказать то же самое о Нейстате и его команде 368. Существует розничная торговля стоимостью 90 миллионов долларов в год, которая готова и ждет своего существования.
Нередко бренды, находящиеся на ранней стадии развития, привлекают 3,5 миллиона долларов еще до того, как будет продан их первый продукт. Эти ритейлеры на ранних стадиях часто находятся в скрытом режиме до года, разрабатывая линейки продуктов, устанавливая партнерские отношения и совершенствуя свой онлайн-брендинг с помощью таких агентств, как Gin Lane, Wondersauce и Red Antler.
Более разумные бренды воспользуются этой возможностью, чтобы создать свой собственный маховик контента, сообщества и импульса. При этом у основателей есть возможность решить одну из самых серьезных проблем нынешней эпохи электронной коммерции. Вместо того чтобы покупать аудиторию, брендам следует подумать об инвестициях в создание аутентичных цифровых сообществ по своим интересам и категориям товаров. Оба варианта - платный CAC и органический CAC - имеют свои сложности; но оплата вперед предлагает устойчивость, предсказуемость и эффективный путь вперед.
Ознакомьтесь с материалом № 300 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня