Меморандум: Линейная торговля и крепости контента

На первый взгляд намерения Apple кажутся простыми. Компания хотела повысить уровень конфиденциальности своих конечных пользователей. Это благое начинание сопровождалось несколькими дополнительными результатами.

Обновив свои правила конфиденциальности, Apple нанесет ущерб крупным рекламным сетям, выросшим за счет конечных пользователей. Это может потенциально разрушить текущую модель Facebook с ее новыми требованиями к конфиденциальности. Apple также открыла дверь для непреднамеренной корректировки своего мандата на конфиденциальность. Таким образом, возглавляемая Марком Цукербергом рекламная компания (и социальная сеть) перейдет на новый способ достижения своих важнейших целей: роста доходов и полезности для пользователей. Вместо этого Facebook станет компанией электронной коммерции.

Идея закона линейной коммерции была задумана как взаимоотношения между брендами, продающими физические товары и цифровые носители. Первый абзац самого первого резюме участников гласил:

Линейная коммерция - это основной принцип понимания 2PM развивающейся экосистемы коммерции. Это расстановка приоритетов аудитории. Производители товаров часто отдают генерацию спроса на аутсорсинг. Бренды, которые опережают время, уделяют росту своей аудитории не меньше внимания, чем производству физического продукта. Точно так же издатели цифровых медиа, которые следуют этим принципам, будут отдавать предпочтение органическому и лояльному росту аудитории, а не товарным кликам, обусловленным SEO или PPC".[2PM, 1]

Если вы создали отличный продукт, вам нужна аудитория, которая будет продавать товар. А если вы создали аудиторию, вам понадобится отличный продукт, чтобы продать ее. Теперь это можно применить и к аудитории, созданной с помощью программного обеспечения, и к сторонним продуктам, которые ее монетизируют. До сих пор мобильные приложения могли полагаться на ценные данные, получаемые из системы отслеживания под названием "Идентификаторы для рекламодателей" или IFDA. С недавнего релиза iOS 14.5 от Apple этот источник данных был отключен.

Apple вынудила рекламную индустрию принять решение о введении новых политик конфиденциальности. На мероприятии WWDC в июне 2020 года Apple объявила о новом способе доступа рекламодателей к IFDA мобильной экосистемы. Проще говоря, пользователи должны будут явно согласиться на то, чтобы рекламодатель получил доступ к IFDA - международной индустрии с оборотом в 189 миллиардов долларов. Система App Tracking Transparency (ATT) наносит ущерб рекламодателям, которые зависели от этого рынка при привлечении клиентов на iOS.

Flurry Analytics, компания Verizon Media, отслеживает более 1 миллиона мобильных приложений, ежемесячно собирая данные с 2 миллиардов мобильных устройств. Согласно этим данным, во всем мире процент отказа от подписки для пользователей iOS 14.5 колеблется в районе 11 %. Шокирует тот факт, что в Соединенных Штатах этот показатель еще больше снижается. Он составляет около 4 %.

Крепости контента и "прочее"

Данные от первых лиц - это вещество, заполняющее дистилляционную колонну сегодняшнего дня, а розничные медиасети перерабатывают эти данные от первых лиц, похожие на нефть, в ключевые активы. В этой аналогии сырая нефть - это контент. Как я недавно писал о переосмыслении ценности контента, теперь он является основой всех стратегий использования данных от первых лиц. Я объяснил:

Данные первой стороны определят следующую волну рекламы и продаж. Американские компании сейчас находятся в состоянии гонки: Они будут создавать, приобретать или продавать аудиторию, у которой она есть. Независимая медиаиндустрия быстро обсуждает результаты, но редко анализирует первые шаги. По мере того как все больше людей будут использовать данные от первого лица, развитие аудитории станет одним из самых желанных навыков на рынке.

Для привлечения целевых клиентов на смену сторонним коллекциям приходят аудитории от первых лиц. Ранний индикатор грядущих событий: За последние шесть месяцев две крупные информационные рассылки были приобретены гораздо более крупными компаниями.[2PM, 4]

Решение Apple ускорило внедрение линейной коммерции (медиа и коммерция) на годы. Посмотрите на стратегию Facebook, которая заключается в том, чтобы меньше полагаться на экосистему Apple. С обновлением iOS 14.5 возможности Facebook по отслеживанию конверсий через просмотр стали ограниченными.

Вот где пригодятся эти продукты электронной коммерции. Если Facebook сможет продавать больше товаров через собственные приложения, она не будет так сильно зависеть от межсайтового отслеживания пользователей.[2]

Хотя Facebook и станет компанией, занимающейся электронной коммерцией, она не обязательно будет конкурировать с Amazon. Скорее всего, они будут получать относительно небольшую прибыль от продажи товаров. Но реклама этих товаров заставит маркетологов продолжать вкладывать средства в рекламу своих товаров в приложениях, принадлежащих Facebook, включая Instagram и его родной магазин.

Когда вы совершаете продажу, мы автоматически вычитаем комиссию из вашей выплаты. Мы называем это комиссией за продажу. Плата за продажу составляет 5 % с каждого отправления или фиксированную плату в размере 0,40 долл. за отправления стоимостью 8,00 долл. или меньше. Остальная часть заработка остается у вас.[3]

Когда намеченная цель будет достигнута, эффективность Facebook как рекламодателя можно будет отследить не иначе, чем до того, как IFDA была затронута обновлением 14.5. Финансовый директор Facebook Дэвид Вехнер поделился с аналитиками своим оптимизмом: "Мы думаем, что влияние на наш собственный бизнес будет управляемым". Facebook уже давно обладает ценной аудиторией и в последнее время стремится к нативной коммерции; стремление Apple к конфиденциальности побудило компанию из Менло-Парка отдать предпочтение своему "огороженному саду", взяв пример с роста Amazon как рекламодателя "огороженного сада".

Продажи рекламы, которые компания относит к категории "прочее", выросли на 77% по сравнению с предыдущим годом и составили 6,9 миллиарда долларов, сообщила компания Amazon в четверг в ходе своего звонка по поводу прибыли за первый квартал.

Сейчас Amazon занимает 10,3 % рынка цифровой рекламы (по сравнению с 7,9 %) в США, а к 2023 году прогнозируется 13 %-ная доля рынка. Благодаря подходу Amazon, основанному на "огороженном саду", они занимают третье место на рекламном рынке, где в настоящее время доминируют Google и Facebook (а Apple хочет получить свою долю). Подход Facebook, основанный на "садовых стенах", призван помочь им подняться на первое место. В этом отношении они находятся в лучшем положении, чем Google.

Фразу "крепость контента" придумал Эрик Бенджамин Зейферт, аналитик Mobile Dev Memo. Подход, основанный на "замкнутом саду", свидетельствует о более широкой тенденции к приобретению и монетизации данных от первого лица.

В начале февраля мобильная рекламная сеть Applovin приобрела компанию Adjust, специализирующуюся на мобильной атрибуции. Помимо финансового инжиниринга (учитывая, что Applovin приближается к IPO), у этого приобретения нет никакого стратегического обоснования, кроме того, что Applovin строит самодостаточную рекламную экосистему для подключения своих сторонних объектов.[5]

Данные от первых лиц уже давно стали ключевым активом для рекламодателей; решение Apple еще больше подтолкнуло рекламодателей к тому, чтобы сделать их сбор, обработку и монетизацию приоритетными. В конечном счёте Apple откажется от обмена данными между поставщиками, на что давно жаловались многие пользователи. При этом на месте открытого веба, финансируемого этой практикой работы с данными, появятся "огороженные сады". Медиакомпании и коммерческие компании во многом станут неотличимы друг от друга. Закон линейной коммерции больше не касается только брендов и их контент-стратегий или издателей и их развития электронной коммерции.

Facebook - рекламодатель, использующий коммерцию для продажи большего количества объявлений от первого лица. Amazon - это розничная компания, использующая стороннюю рекламу для продажи большего количества товаров. Apple может помочь этим двум компаниям достичь обеих целей, одновременно укрепляя свои собственные методы обеспечения конфиденциальности, которые были решением для уходящей эры рекламы.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс

Memo: A CPG Epiphany

A recent fireside chat between Parade co-founder and chief executive Cami Tellez and a small, private group of 2PM’s Executive Members was more than enlightening. It ended with one attendee proclaiming, “I was nothing at 23 years old” (Tellez is 23), and another confirming, “She’s ahead of the curve.” One of those responses was from a heralded retail executive with a decade of helping some of the most visible brands in America develop omnichannel presences. Every other member in attendance was equally esteemed in their own right.

Tellez represents many of traits familiar in the high-growth, modern retail industry, detailed in books like Lawrence Ingrassia’s Billion Dollar Brand Club. You know the commonalities weaved in and out of brands like Warby Parker, Away, Casper, and so on: the Ivy League pedigree, the summer internship with the well-respected Tusk Ventures, proximity to New York (or Los Angeles), and a coveted role with Rough Draft Ventures. But what separates Parade from earlier brands at similar stages is a combination of three attributes: profitability, supply chain management, and arbitrage in consumer behavior.

Ten minutes into the discussion with Tellez, it became clear. Her team identified a simple arbitrage that may define the coming years of desirable digitally-native brand growth. While Parade is an apparel and accessories retailer, the brand acquires and maintains customers like a consumer packaged goods brand. It’s more than a qualitative notion of community, brand awareness, or presence – terms that we often assign to apparel retailers. CPG brands operate quantitatively in distribution, shelf space, frequency, average order and lifetime values. Parade is a product that its consumers buy with a cadence more recognized in CPG or beauty brands. I recently spoke with Jann Parish, the former Chief Marketing Officer of Victoria’s Secret, about the opportunity ahead for Parade:

It looks like Parade is firing on all cylinders; product that performs, marketing that resonates and an avid, loyal (and growing) customer base.

Loyalty to an apparel manufacturer separates brands like Lululemon, Nike and Athleta from the specialty retailers that continue to struggle despite promotional events, large retail footprints, and unparalleled distribution. What separates brands like Lululemon from traditional retailers like Brooks Brothers, Aeropostale, or Forever 21 is two-fold: Winning brands require loyalty and repetition. This is where apparel culture meets CPG’s superpower.

On Applied Loyalty and Repetitive Sales

When you buy your groceries from Whole Foods, you choose the same products time and time again: Siete Foods for your tortilla chip cravings, Olipop for your root beer fix, and Jeni’s for your weekly ice cream binge. You do this almost without thinking, whether you’re purchasing through an Amazon app or roaming the store in person. You will find the same expressions of brand loyalty and purchase repetition in the aisles of Target. You choose the same diapers, the same premium razor blades, and the same non-aluminum deodorant. Again, you do this without much thought.

variants ≠ variance

While brands like Onnit, Native, Care/Of, or Schmidt’s exited for high eight or nine-figures, apparel brands who’ve grossed similar revenue figures have failed to achieve the same. This has been a bane to digitally-native brand founders like myself. But the growing successes of like-minded brands like Parade, Tracksmith, Madhappy, Summersalt, Rapha, and even Todd Snyder (founded in 2011 and acquired in 2015) may offer similar contexts. Parrish continued:

Parade has done a good job being an anti-Victoria’s Secret without calling itself one, that means less acquisition cost to fight VS and more dollars to its community. Similar to the approach Lululemon took years ago with its brand: it didn’t fight Nike. It won with performance and community. Parade has product performance and community nailed. A shrewd distribution strategy is its next step.

Community and loyalty can be interchanged in these assessments. Founded in 2019, Parade grew from zero to eight figures in annual revenue within 18 months. One of Maveron’s investors in the brand, Natalie Dillon, recently shared:

Their brand love is off the charts. In their first 12 months they acquired nearly 100,000 customers. The brand did $10M in sales in its first full fiscal year in 2020 with about 70% coming organically. [1]

These are extraordinary numbers, and while there are dozens of brands doing greater merchandise volume, few are selling to so many customers so early in their life cycles. Nearly 15 months into a pandemic that shuttered a large cohort of the retail industry, Parade’s latest valuation added to my curiosity about the brand. Tellez raised at a $70 million valuation from some of the smartest money in consumer investing: Lerer Hippeau, Greycroft, Vice Ventures, Shrug, and a who’s who of consumer founders and independent investors.

There are reputable, digitally-native fashion and accessories brands with gaudier revenue metrics but few if any have the ability to raise at a 5-6x multiple, a markup commonly held for brands that market repetitive products. And this is what may end up separating this new class of modern retailers from the 1.0 and 2.0 phases. They’ve figured out how to endear themselves to the customers in a manner reserved for another class of goods.

Like many business travelers, I likely own a dozen Lululemon tees in varying colors. Many were acquired on work trips after a number of near-instinctive visits to the retailer for a purchase that was as predictable as it could be. The 23-year-old brand is one of the rare apparel retailers to understand that “variants ≠ variance.” Lululemon manufactures and subtly markets products so effectively that customers find reason to revisit their stores, often for the same SKU in a different variant. This is CPG loyalty manifested by an apparel retailer. Once applied to an earlier-staged brand like Parade, it becomes difficult to question the valuation.

Brands like Parade excel at earning loyalty expressed through repetition. Their marketing dashboard likely shares “repeat purchasers” as a key performance indicator whereas many apparel brands associate average order value (AOV) and “time to payback” as their key metrics. More brands of this generation will pattern themselves like the consumer goods that own the right shelves on the right aisles of your favorite grocery and market retailers. In doing so, they’ll teach the old dogs the tricks that they should have already learned.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс 

Памятка: Жаркое багажное лето

Компания Away собирается запустить капсулу аксессуаров для путешествий в разгар затянувшейся пандемии. Неужели соучредитель компании Джен Рубио что-то задумала? Ответ кроется в макроэкономической статистике.

16 марта 2020 года внутренние авиаперевозки достигли знаменательной точки в своем крушении: сначала медленно, а потом все сразу. Ежедневная пропускная способность упала до менее чем 1 миллиона человек. Всего через месяц в некоторые дни в аэропортах страны оказывалось всего 90 000 американцев. Спустя год, по мере того как путешествия возвращаются, возвращаются и бренды, торговые площадки и другие предприятия, которые обслуживают эту отрасль. Это лето обещает стать жарким багажным летом.

Однажды в апреле прошлого года в чикагском аэропорту Мидуэй я стоял в терминале, занимавшем три футбольных поля. Я прилетел на час раньше своего вечернего рейса и был единственным клиентом во всем терминале. Месяц спустя я вернулся. Мало что изменилось: национальная пропускная способность выросла до 190 477 человек. Это число не вернется к 1 миллиону или более до Дня благодарения 2020 года.

За период пандемии с марта 2020 года по март 2021 года я благополучно совершил около 40 перелетов между такими городами, как Нью-Йорк, Майами, Чикаго, Остин, Сан-Франциско и Лос-Анджелес. В период с апреля по июнь казалось, что авиаперевозки никогда не вернутся к прежнему состоянию. По словам Рафата Али, основателя и генерального директора компании Skift, напоминания о пандемии в индустрии авиаперевозок сохранятся вплоть до 2022 года. Али:

Даже когда мы будем вакцинированы до определенного уровня, даже когда мы достигнем стадного иммунитета, мы будем носить маски [в самолетах]. Мы можем ожидать, что это продлится как минимум до конца года.

Тем не менее, возвращение внутренних авиаперевозок, похоже, не за горами. В марте 2021 года группа из шести предпринимателей недавно организовала выездное деловое совещание. Дата авиаперелета была запланирована на 16 июня, а местом назначения был выбран Монток, штат Нью-Йорк. В июне на Airbnb почти нет свободных мест, а местный отель Gurney's Montauk Resort заполнен до отказа. Это не единственные признаки плотности населения в нью-йоркском регионе Лонг-Айленд. Эти данные доказывают, что внутренние путешествия ожидает бум отдыха. Позже Али добавил:

Отечественных туристов ожидает бум отдыха. Лето будет сумасшедшим.

Цифры растут. Внутренние поездки уже вернулись к 60 % от показателей 2019 года, а заполняемость отелей впервые с марта 2020 года превысила 60 %. Поисковые запросы на Kayak растут на 27 % по сравнению с предыдущей неделей. Во многих туристических точках по всей стране наблюдается дефицит предложений краткосрочной аренды. Airbnb отражает самые высокие цены на аренду недвижимости за всю историю компании. Али отметил, что и США, и Великобритания успешно справляются с вакцинацией. Он ожидает, что между двумя странами будет создан коридор для путешествий. Поскольку данные о путешествиях начинают отражать обнадеживающее завершение глобальной пандемии, есть одна компания, которая может стать ее индикатором.

Коммерция следует за путешествиями

В феврале 2020 года сайт Awayзанимал 16 500 место в интернете по посещаемости. К июлю эта цифра упала до 52 836, но к Рождеству поднялась до обнадеживающей отметки 24 882 благодаря грамотному маркетингу и продвижению нового генерального директора Джен Рубио и ее команды. Сегодня, согласно данным, предоставленным нам Charm.io, Away остановился на отметке 30 000, что означает 20-процентное падение веб-трафика за предыдущие три месяца. Возможно, это слишком много информации, но подумайте о последствиях: Away, возможно, является крупнейшим продавцом багажа в Соединенных Штатах по валовому объему продаж (хотя Samsonite, вероятно, продает больше единиц багажа и аксессуаров).

Away - трейлинг 12 месяцев. Больше данных на 2pml.com/dnvb

Аналогичным образом немецкий производитель багажа (и дочерняя компания LVMH) Rimowa следовал почти такой же траектории цифрового пешеходного трафика, хотя его объем пока не сравнится с Away, а целевой рынок отличается. В беседе с Рафатом Али мы сравнили показатели отрасли в целом и потребительских компаний, на которые повлияли общие тенденции. Благодаря событию, случающемуся раз в сто лет, трафик Away упал.

Но, учитывая нынешнее положение компании в качестве лидера рынка, ее социальный охват, количество сотрудников и относительные показатели продаж (подробнее здесь: 2pml.com/dnvb), 2021 год может стать для Away годом, который превзойдет даже самые смелые ожидания.

До кризиса COVID-19 годовой доход этого туристического бренда превышал девять тысяч долларов. Приняв решение о выпуске новой туристической коллекции Away, Рубио вложила маркетинговые и потребительские инвестиции в возрождение внутренних путешествий - это достаточно значимое решение, чтобы служить публичной интерпретацией позитивных данных частной индустрии, упомянутых выше. Тенденции туристической индустрии более чем оправдывают ее решение сделать ставку на это лето. Как Peloton, Mirror, Tonal и Rogue доминировали в прошлом году в фитнес-нарративах, ориентированных на потребителя, я подозреваю, что Away (и другие потребительские туристические компании) будут иметь аналогичную траекторию развития, попав в топ-100 самых быстрорастущих цифровых брендов, которые отслеживает 2PM.

И если это так, то, возможно, мы увидим публичное размещение акций, которого команда и ее инвесторы давно ожидали. В любом случае, внутренние авиаперевозки и отрасли, которые их поддерживают, находятся на пути к более полным терминалам. А это значит, что в это жаркое багажное лето будет больше ручных кладей, больше Airbnbs и всего остального.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми