Memo: Linear Commerce and Content Fortresses

Las intenciones de Apple parecen sencillas a primera vista. La empresa quería mejorar la privacidad de sus usuarios finales. Este virtuoso esfuerzo vino acompañado de algunos resultados adicionales.

Al mejorar sus prácticas de privacidad, Apple perjudicará a las grandes redes publicitarias que han crecido con la ayuda de esos usuarios finales. Esto podría paralizar el modelo actual de Facebook con sus nuevas exigencias de privacidad. Apple también ha abierto la puerta a un ajuste involuntario de su mandato de privacidad. Al hacerlo, la empresa de publicidad (y red social) dirigida por Mark Zuckerberg adoptará una nueva forma de alcanzar sus objetivos más críticos: el crecimiento de los ingresos y la utilidad para el usuario. Facebook se convertirá en una empresa de comercio electrónico.

The idea for the law of linear commerce was envisioned as a relationship between brands selling physical products and digital media. The first paragraph of the very first member brief read:

Linear commerce is a core tenet of 2PM’s understanding of an evolving commerce ecosystem. It is the prioritization of audience. Product manufacturers often outsource demand generation. Brands that are ahead of the curve emphasize their audience’s growth as much as they do their physical product’s manufacturing. Likewise, digital media publishers that follow these principles will prioritize organic and loyal audience growth over SEO or PPC-driven commodity clicks. [2PM, 1]

If you’ve built a great product, you’ll need a captive audience as a market for the goods. And if you’ve built a captive audience, you’ll need a great product to sell them. This can now be applied to software-driven audiences and the first-party products that monetize them. Mobile apps have, until now, been able to rely on valuable data derived from a tracking system called “Identifiers for Advertisers” or IFDA. As of the recent release of Apple’s iOS 14.5, this data source has been shut off.

Apple forced the advertising industry’s hand with its decision to implement new privacy policies. At the June 2020 WWDC event, Apple announced a new way that the mobile ecosystem’s IFDA would be accessible for advertisers. In the simplest terms, users would need to explicitly opt-in to allow an advertiser access to the IFDA, a $189 billion international industry. The App Tracking Transparency (ATT) framework is a detriment to advertisers who were dependent on this market for iOS customer acquisition.

Flurry Analytics, a Verizon Media company, tracks over 1 million mobile applications, aggregating data and insights from 2 billion mobile devices monthly. According to this data, worldwide opt-in rates are hovering around 11% for iOS 14.5 users. Shockingly, that number degrades further in the United States. It hovers around 4%.

Content Fortresses and “Other”

First-party data is the substance that fills the distillation column of today, retail media networks process that oil-like first-party data into key assets. In this analogy, crude oil is content. As I recently wrote on the reimagining of content’s value, it is now the core of all first-party data strategies. I explained:

Los datos de origen definirán la próxima ola de publicidad y ventas. Las empresas estadounidenses están ahora en una carrera: Construirán, adquirirán o comercializarán para las audiencias que dispongan de ellos. El sector independiente de los medios de comunicación se apresura a discutir los resultados, pero rara vez disecciona los primeros pasos. A medida que más empresas busquen datos de primera mano, el desarrollo de audiencias se convertirá en una de las habilidades más codiciadas del mercado.

To acquire targeted customers, first-party audiences are replacing third-party collections. An early indicator of things to come: Over the past six months, two major newsletters were acquired by much larger companies. [2PM, 4]

Apple’s decision accelerated the adoption of linear commerce (media meets commerce) by years. Look no further than Facebook’s strategy to rely less on Apple’s ecosystem. With the iOS 14.5 update, Facebook’s ability to track view through conversions has been impaired.

That’s where these eCommerce products come in. If Facebook can sell more products through its own apps, it’s not so dependent on cross-site user tracking. [2]

While Facebook will emerge as an eCommerce company, they aren’t necessarily in it to compete with Amazon. They are likely to make a relatively small margin on the sale of goods. But the advertising of those products will move brand marketers to continue investing in running ads for their goods across Facebook-owned apps, including Instagram and its native shop.

When you make a sale, we deduct a fee from your payout automatically. We call this a selling fee. The selling fee is 5% per shipment, or a flat fee of $0.40 for shipments of $8.00 or less. You keep the rest of your earnings. [3]

When the intended target is reached, Facebook’s efficacy as an advertiser can be tracked no differently than it was before IFDA was impacted by the 14.5 upgrade. Facebook CFO David Wehner shared his optimism with analysts: “The impact on our own business, we think, will be manageable.” Facebook has long held a valuable audience and a recent commitment to native commerce; Apple’s privacy push has steered the Menlo Park company to prioritize its walled garden, a page taken from Amazon’s growth as a walled-garden advertiser.

Ad sales, which the company breaks out as “other,” rose 77% year-over-year to $6.9 billion, Amazon said in its Q1 earnings call on Thursday.

Amazon now encompasses 10.3% of the digital advertising market (up from 7.9%) in the United States with a projected 13% market share by 2023. Amazon’s walled-garden approach ranks them third in an advertising market that is currently dominated by Google and Facebook (one that Apple wants a piece of). Facebook’s walled garden approach is intended to help them climb to the No. 1 position. They are better positioned than Google in this respect.

The phrase “content fortress” was coined by Eric Benjamin Seufert, an analyst at Mobile Dev Memo. The walled-garden approach is indicative of a larger trend to acquire and monetize first-party data.

In early February, Applovin, the mobile ad network, acquired Adjust, a mobile attribution company. Beyond financial engineering (given that Applovin is approaching an IPO), there’s no strategic justification for this acquisition other than that Applovin is building a self-sufficient advertising ecosystem to connect its first-party properties. [5]

First-party data was well on its way to becoming the key asset for advertisers; Apple’s decision further moved advertisers to prioritize its collection, refinement, and monetization. Apple will eventually eliminate data sharing across vendors, a long-time complaint of many of its users. In doing so, walled gardens will take the place of the open web funded by this data practice. Media companies and commerce companies will become indistinguishable, in many ways. The law of linear commerce is no longer just about brands and their content strategies or publishers and their eCommerce development.

Facebook is an advertiser using commerce to sell more first-party ads. Amazon is an eCommerce retailer using first-party advertising to sell more goods. Apple may help the two companies accomplish both, all while bolstering its own privacy practices, which were a solution to an expiring era of advertising.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes

Memo: Una epifanía CPG

Una reciente charla informal entre la cofundadora y directora ejecutiva de Parade, Cami Téllez, y un pequeño grupo privado de miembros ejecutivos de 2PM fue más que esclarecedora. Terminó con un asistente proclamando: "Yo no era nada a los 23 años" (Téllez tiene 23), y otro confirmando: "Ella va por delante". Una de esas respuestas procedía de un reputado ejecutivo del sector minorista con una década ayudando a algunas de las marcas más visibles de Estados Unidos a desarrollar presencias omnicanal. Todos los demás asistentes eran igualmente apreciados por derecho propio.

Téllez representa muchos de los rasgos conocidos en la industria minorista moderna de alto crecimiento, detallados en libros como Billion Dollar Brand Club de Lawrence Ingrassia. Conoces los rasgos comunes de marcas como Warby Parker, Away, Casper, etc.: el pedigrí de la Ivy League, las prácticas de verano en la respetada Tusk Ventures, la proximidad a Nueva York (o Los Ángeles) y un codiciado puesto en Rough Draft Ventures. Pero lo que separa a Parade de marcas anteriores en fases similares es una combinación de tres atributos: rentabilidad, gestión de la cadena de suministro y arbitraje en el comportamiento del consumidor.

A los diez minutos de conversación con Téllez, todo quedó claro. Su equipo identificó un arbitraje sencillo que puede definir los próximos años de crecimiento deseable de las marcas nativas digitales. Aunque Parade es un minorista de ropa y accesorios, la marca adquiere y mantiene clientes como una marca de bienes de consumo envasados. Es más que una noción cualitativa de comunidad, conocimiento de marca o presencia, términos que solemos asignar a los minoristas de ropa. Las marcas de bienes de consumo operan cuantitativamente en la distribución, el espacio en los estantes, la frecuencia, el pedido medio y los valores de por vida. Parade es un producto que sus consumidores compran con una cadencia más reconocida en las marcas CPG o de belleza. Hace poco hablé con Jann Parish, antiguo Director de Marketing de Victoria's Secret, sobre la oportunidad que se le presenta a Parade:

Parece que Parade funciona con todos los cilindros: un producto que funciona, un marketing que resuena y una clientela ávida y leal (y en aumento).

La lealtad a un fabricante de ropa separa a marcas como Lululemon, Nike y Athleta de los minoristas especializados que siguen luchando a pesar de los eventos promocionales, las grandes huellas minoristas y la distribución sin precedentes. Lo que separa a marcas como Lululemon de minoristas tradicionales como Brooks Brothers, Aeropostale o Forever 21 es doble: Las marcas ganadoras requieren lealtad y repetición. Aquí es donde la cultura de la ropa se encuentra con el superpoder de CPG.

Sobre la fidelidad aplicada y las ventas repetitivas

Cuando compras tus alimentos en Whole Foods, eliges los mismos productos una y otra vez: Siete Foods para tus antojos de tortilla frita, Olipop para tu dosis de cerveza de raíz y Jeni's para tu atracón semanal de helado. Lo haces casi sin pensar, ya sea comprando a través de una aplicación de Amazon o recorriendo la tienda en persona. Encontrará las mismas expresiones de fidelidad a la marca y repetición de compra en los pasillos de Target. Eliges los mismos pañales, las mismas cuchillas de afeitar premium y el mismo desodorante sin aluminio. Una vez más, lo haces sin pensarlo mucho.

variantes ≠ varianza

Mientras que marcas como Onnit, Native, Care/Of o Schmidt's han salido del mercado por cifras de ocho o nueve dígitos, las marcas de ropa que han obtenido ingresos similares no han conseguido lo mismo. Esto ha sido una pesadilla para los fundadores de marcas nativas digitales como yo. Pero los crecientes éxitos de marcas afines como Parade, Tracksmith, Madhappy, Summersalt, Rapha e incluso Todd Snyder (fundada en 2011 y adquirida en 2015) pueden ofrecer contextos similares. continuó Parrish:

Parade ha hecho un buen trabajo siendo un anti-Victoria's Secret sin llamarse a sí mismo uno, eso significa menos coste de adquisición para luchar contra VS y más dólares para su comunidad. Similar al enfoque que Lululemon adoptó hace años con su marca: no luchó contra Nike. Ganó con el rendimiento y la comunidad. Parade ha clavado el rendimiento del producto y la comunidad. El siguiente paso es una estrategia de distribución inteligente.

Comunidad y lealtad pueden intercambiarse en estas valoraciones. Fundada en 2019, Parade pasó de cero a ocho cifras de ingresos anuales en 18 meses. Uno de los inversores de Maveron en la marca, Natalie Dillon, compartió recientemente:

Su amor por la marca está fuera de serie. En sus primeros 12 meses consiguieron casi 100.000 clientes. La marca facturó 10 millones de dólares en su primer ejercicio fiscal completo en 2020, con un 70% de ventas orgánicas.[1]

Se trata de cifras extraordinarias, y aunque hay docenas de marcas con mayor volumen de mercancías, pocas venden a tantos clientes en una fase tan temprana de su ciclo de vida. Casi 15 meses después de una pandemia que cerró una gran cohorte de la industria minorista, la última valoración de Parade aumentó mi curiosidad por la marca. Tellez obtuvo una valoración de 70 millones de dólares de algunos de los inversores más inteligentes en el sector del consumo: Lerer Hippeau, Greycroft, Vice Ventures, Shrug, y un quién es quién de los fundadores de consumo y los inversores independientes.

Hay marcas de moda y accesorios de renombre, digitalmente nativas, con métricas de ingresos más llamativas, pero pocas o ninguna tienen la capacidad de aumentar a un múltiplo de 5-6 veces, un margen de beneficio habitual para las marcas que comercializan productos repetitivos. Y esto es lo que puede acabar separando a esta nueva clase de minoristas modernos de las fases 1.0 y 2.0. Han descubierto cómo hacerse querer por los clientes de una manera reservada a otra clase de productos.

Como muchos viajeros de negocios, probablemente tengo una docena de camisetas Lululemon de distintos colores. Muchas las adquirí en viajes de trabajo tras varias visitas casi instintivas a la tienda para hacer una compra tan predecible como era posible. La marca de 23 años es uno de los pocos minoristas de ropa que entiende que "variantes ≠ varianza". Lululemon fabrica y comercializa sutilmente productos de forma tan eficaz que los clientes encuentran motivos para volver a visitar sus tiendas, a menudo por la misma SKU en una variante diferente. Esto es fidelidad CPG manifestada por un minorista de ropa. Una vez aplicado a una marca en fase inicial como Parade, resulta difícil cuestionar la valoración.

Marcas como Parade destacan por su fidelidad expresada a través de la repetición. Es probable que su cuadro de mandos de marketing incluya "compradores recurrentes" como indicador clave de rendimiento, mientras que muchas marcas de ropa asocian el valor medio de los pedidos (VOP) y el "plazo de amortización" como métricas clave. Más marcas de esta generación se modelarán a sí mismas como los bienes de consumo que poseen los estantes correctos en los pasillos correctos de su supermercado favorito y minoristas de mercado. Al hacerlo, enseñarán a los perros viejos los trucos que ya deberían haber aprendido.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes 

Memo: Verano de maletas calientes

Away está a punto de lanzar una cápsula de accesorios de viaje en plena pandemia. ¿Será que la cofundadora Jen Rubio tiene algo entre manos? La respuesta está en las estadísticas macroeconómicas.

El 16 de marzo de 2020, el transporte aéreo nacional alcanzó un punto notable en su caída: lenta al principio, y luego de golpe. El número de viajeros diarios cayó por debajo del millón. Apenas un mes después y en determinados días sólo 90.000 estadounidenses viajaron por los aeropuertos del país. Más de un año después, a medida que vuelven los viajes, también lo hacen las marcas, los mercados y otras empresas que prestan servicio al sector. Se perfila como un caluroso verano del equipaje.

Un día del pasado abril, en el aeropuerto Midway de Chicago, me encontraba en una terminal que abarcaba tres campos de fútbol. Llegaba con una hora de antelación a mi vuelo de la tarde y era el único cliente de toda la terminal. Un mes después, volví. Poco había cambiado, ya que la cifra nacional de tráfico ascendía a sólo 190.477 pasajeros. Esa cifra no volvería al millón o más hasta Acción de Gracias de 2020.

Durante el periodo pandémico de marzo de 2020 y marzo de 2021, realicé con seguridad casi 40 vuelos entre ciudades como Nueva York, Miami, Chicago, Austin, San Francisco y Los Ángeles. Durante los meses de abril a junio, parecía que el transporte aéreo nunca volvería a ser el de antes. Según Rafat Ali, fundador y consejero delegado de Skift, la pandemia persistirá en el sector aéreo hasta bien entrado 2022. Ali:

Incluso cuando estemos vacunados hasta cierto punto, incluso cuando alcancemos la inmunidad de rebaño, llevaremos mascarillas [en los aviones]. Podemos esperar que esto dure al menos todo el año.

Aun así, el regreso del transporte aéreo nacional parece estar en camino. En marzo de 2021, un grupo de seis empresarios organizó recientemente un retiro empresarial. La fecha del viaje en avión estaba prevista para el 16 de junio y el destino se fijó en Montauk, Nueva York. En el mes de junio, hay cerca de cero propiedades disponibles en Airbnb y el fijo local Gurney's Montauk Resort está al límite de su capacidad. Estos no fueron los únicos signos de densidad en la región neoyorquina de Long Island. Los datos demuestran que los viajes nacionales están en pleno auge. Ali añadió más tarde:

El ocio doméstico está en auge. El verano va a ser frenético.

Las cifras cuadran. Los viajes nacionales ya han vuelto al 60% de las cifras de 2019 y la ocupación hotelera ha superado por fin el 60% por primera vez desde marzo de 2020. Las búsquedas en Kayak aumentan un 27% semana a semana. Los alquileres a corto plazo se enfrentan a una escasez de disponibilidad en muchos de los puntos calientes de viajes de todo el país. Airbnb está reflejando los precios de alquiler de propiedades más altos de la historia de la empresa. Ali señaló que tanto Estados Unidos como el Reino Unido han obtenido buenos resultados con la implantación de las vacunas. Prevé un corredor de viajes entre ambos países. Ahora que los datos sobre viajes empiezan a reflejar una conclusión esperanzadora de la pandemia mundial, hay una empresa que puede servir de indicador.

El comercio sigue a los viajes

En febrero de 2020, el sitio web de Awayocupaba el puesto 16.500 en Internet según el tráfico web que recibía. En julio, esa cifra cayó a un puesto de 52.836, pero subió a un esperanzador puesto de 24.882 en Navidad gracias al marketing y la promoción de la nueva directora ejecutiva Jen Rubio y su equipo. En la actualidad, Away se ha estabilizado en torno al puesto 30.000, según los datos que nos ha proporcionado Charm.io, lo que representa una caída del 20% en el tráfico web durante los tres meses anteriores. Puede que sea mucha información para masticar, pero considere las implicaciones: Away es quizás el mayor vendedor de maletas de Estados Unidos por volumen bruto de comercialización (aunque Samsonite probablemente venda más unidades de maletas y accesorios).

Away's trailing 12 months. Más datos en 2pml.com/dnvb

De forma similar, el fabricante alemán de maletas (y filial de LVMH) Rimowa siguió una trayectoria casi idéntica de tráfico digital, aunque su volumen aún no es comparable al de Away y su mercado objetivo es diferente. En la conversación con Rafat Ali, comparamos notas entre la industria en general y las empresas de consumo afectadas por las tendencias generales. Gracias a un acontecimiento que se produce una vez cada cien años, el tráfico de Away cayó.

Pero dada su posición actual como líder del mercado, su alcance social, el número de empleados y las métricas de ventas relativas (más información aquí: 2pml.com/dnvb), 2021 puede ser el año en que Away supere con creces incluso sus expectativas más altas.

Antes de la crisis del COVID-19, la marca de viajes facturaba bastante más de nueve cifras de ingresos anuales. Con la decisión de lanzar la nueva colección de viajes de Away, la inversión de Rubio en marketing y consumo en este resurgimiento de los viajes nacionales es una decisión lo suficientemente significativa como para servir de interpretación pública de los datos positivos del sector privado antes mencionados. Las tendencias del sector de los viajes justifican sobradamente su decisión de apostar por este verano. Al igual que Peloton, Mirror, Tonal y Rogue dominaron las narrativas de fitness directas al consumidor del año anterior, sospecho que Away (y otras empresas de consumo de viajes) tendrán narrativas de trayectoria similares, encontrando su camino entre las 100 marcas nativas digitales de más rápido crecimiento que 2PM rastrea.

Y si es así, puede que veamos la oferta pública que el equipo y sus inversores se han ganado desde hace tiempo. En cualquier caso, el transporte aéreo nacional y las industrias que lo apoyan van camino de llenar sus terminales. Eso significa más equipaje de mano, más Airbnbs y todo lo demás para este caluroso verano del equipaje.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy