Недавняя беседа у костра между соучредителем и исполнительным директором Parade Ками Теллес и небольшой закрытой группой исполнительных членов 2PM была более чем познавательной. Она закончилась тем, что один из участников заявил: "Я был никем в 23 года" (Теллес 23 года), а другой подтвердил: "Она опережает события". Один из этих отзывов принадлежал известному руководителю розничной торговли, который на протяжении десяти лет помогал некоторым из самых известных брендов в Америке развивать омниканальное присутствие. Все остальные присутствующие были не менее уважаемы в своих кругах.
Теллес представляет многие черты, знакомые по быстрорастущей современной индустрии розничной торговли, подробно описанной в таких книгах, как " Клуб брендов за миллиард долларов" Лоуренса Инграссиа. Вы знаете общие черты таких брендов, как Warby Parker, Away, Casper и так далее: родословная Лиги плюща, летняя стажировка в уважаемом Tusk Ventures, близость к Нью-Йорку (или Лос-Анджелесу) и желанная роль в Rough Draft Ventures. Но то, что отличает Parade от более ранних брендов на аналогичных этапах, - это сочетание трех атрибутов: прибыльности, управления цепочкой поставок и арбитража в поведении потребителей.
Через десять минут после начала беседы с Теллес все стало ясно. Ее команда выявила простой арбитраж, который может определить ближайшие годы желательного роста цифровых брендов. Хотя Parade является розничным продавцом одежды и аксессуаров, бренд приобретает и удерживает клиентов, как бренд потребительских товаров. Это больше, чем качественное понятие сообщества, известности бренда или присутствия - термины, которые мы часто относим к розничной торговле одеждой. Бренды CPG оперируют количественными показателями: дистрибуция, место на полке, частота, средний заказ и пожизненная ценность. Parade - это продукт, который его потребители покупают с частотой, более характерной для CPG или косметических брендов. Недавно я беседовал с Янном Пэришем, бывшим директором по маркетингу Victoria's Secret, о возможностях, открывающихся перед Parade:
Похоже, что Parade работает на полную катушку: продукт, который работает, маркетинг, который находит отклик, и заядлая, лояльная (и растущая) клиентская база.
Лояльность к производителю одежды отделяет такие бренды, как Lululemon, Nike и Athleta, от специализированных розничных компаний, которые продолжают бороться, несмотря на рекламные мероприятия, большие торговые площади и беспрецедентную дистрибуцию. Такие бренды, как Lululemon, отличаются от традиционных розничных компаний, таких как Brooks Brothers, Aeropostale или Forever 21, по двум причинам: Выигрышные бренды требуют лояльности и повторения. Именно здесь культура одежды встречается с суперсилой CPG.
О прикладной лояльности и повторных продажах
Покупая продукты в Whole Foods, вы снова и снова выбираете одни и те же товары: Siete Foods для удовлетворения ваших желаний по чипсам тортилья, Olipop для улучшения качества корневого пива и Jeni's для еженедельной порции мороженого. Вы делаете это почти не задумываясь, покупаете ли вы через приложение Amazon или бродите по магазину лично. Такие же проявления лояльности к брендам и повторения покупок вы найдете в проходах Target. Вы выбираете одни и те же подгузники, одни и те же бритвенные лезвия премиум-класса и один и тот же дезодорант без алюминия. И опять же, вы делаете это без особых раздумий.
варианты ≠ дисперсия
В то время как такие бренды, как Onnit, Native, Care/Of или Schmidt's, вышли из бизнеса с высокими восьми- или девятизначными цифрами, бренды одежды, имевшие схожие показатели выручки, не смогли добиться того же. Это было бичом для основателей цифровых брендов, таких как я. Но растущие успехи таких брендов-единомышленников, как Parade, Tracksmith, Madhappy, Summersalt, Rapha и даже Todd Snyder (основанный в 2011 году и приобретенный в 2015 году), могут предложить схожий контекст. Пэрриш продолжил:
Parade хорошо справился с ролью анти-Victoria's Secret, не называя себя таковым, что означает меньше затрат на борьбу с VS и больше долларов для своего сообщества. Подобный подход был использован компанией Lululemon несколько лет назад: она не боролась с Nike. Она победила за счет производительности и сообщества. У Parade производительность продукта и сообщество на высоте. Продуманная стратегия распространения - это ее следующий шаг.
Сообщество и лояльность могут быть взаимозаменяемы в этих оценках. Основанная в 2019 году компания Parade за 18 месяцев выросла с нуля до восьмизначного годового дохода. Один из инвесторов Maveron в этот бренд, Натали Диллон, недавно поделилась:
Их любовь к бренду зашкаливает. За первые 12 месяцев они приобрели почти 100 000 клиентов. В свой первый полный финансовый год в 2020 году бренд совершил продажи на сумму $10 млн, причем около 70% продаж были органическими.[1]
Это экстраординарные цифры, и хотя существуют десятки брендов, продающих больший объем товаров, лишь немногие из них продают такому количеству покупателей на столь раннем этапе своего жизненного цикла. Спустя почти 15 месяцев после пандемии, которая закрыла большую часть розничной торговли, последняя оценка Parade усилила мое любопытство в отношении этого бренда. Теллес привлек к оценке в 70 миллионов долларов одни из самых умных денег в потребительском инвестировании: Lerer Hippeau, Greycroft, Vice Ventures, Shrug и многие другие основатели потребительских компаний и независимые инвесторы.
Существуют солидные бренды одежды и аксессуаров, основанные на цифровых технологиях, с более высокими показателями выручки, но лишь немногие из них, если вообще кто-либо, способны поднять цену в 5-6 раз - наценка, обычно применяемая для брендов, продающих повторяющиеся товары. И именно это может в конечном итоге отделить новый класс современных ритейлеров от фаз 1.0 и 2.0. Они поняли, как привязать к себе покупателей таким образом, который характерен для другого класса товаров.
Как и многие командировочные, я, вероятно, являюсь обладателем дюжины футболок Lululemon разных цветов. Многие из них были приобретены во время рабочих поездок после нескольких почти инстинктивных визитов в розничную сеть для покупки, которая была настолько предсказуемой, насколько это вообще возможно. Этот 23-летний бренд - один из редких розничных продавцов одежды, которые понимают, что "варианты ≠ различия". Lululemon производит и тонко продвигает продукцию настолько эффективно, что покупатели находят причины для повторного посещения магазинов, часто ради того же SKU в другом варианте. Это лояльность CPG, проявляющаяся в розничной торговле одеждой. Если применить это к бренду, находящемуся на более ранней стадии развития, такому как Parade, то становится трудно сомневаться в оценке.
Такие бренды, как Parade, преуспели в завоевании лояльности, выраженной через повторение. На их маркетинговой панели в качестве ключевого показателя эффективности, скорее всего, указаны "повторные покупатели", в то время как многие бренды одежды в качестве ключевых показателей используют среднюю стоимость заказа (AOV) и "время окупаемости". Бренды этого поколения будут больше походить на товары широкого потребления, которые занимают нужные полки в нужных проходах ваших любимых продуктовых и рыночных магазинов. При этом они будут учить старых собак тем приемам, которым те уже должны были научиться.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнес
100% - это практически то, на чем мы сейчас находимся с Printfresh - логично, что нижнее белье будет иметь такой высокий потребительский каденс. Мы находимся немного дальше друг от друга, поскольку это пижамы, но идея в отношении вариантов та же. Это решило многие проблемы, которые мы имели с нашим предыдущим брендом женской одежды, где у нас постоянно появлялось множество новых стилей... отличная идея!
Лео, большое спасибо, что прочитали. Я рад, что вас это заинтересовало.