Категория: Архивы

Некоторые отрасли промышленности более хрупки, чем другие, даже если это не ощущается рядовым потребителем. Одной из самых хрупких является электронная коммерция - то, чем люди пользуются каждый день, не задумываясь, но что зависит от ослабленного состояния торговли, усложненного целым рядом параллельных глобальных конфликтов. Среди них есть два, которые захватили воображение, озабоченность и даже участие американцев: российско-украинская война и растущий конфликт Израиля с палестинскими террористическими группировками - геополитическая сложность, для понимания которой необходимо знать историю региона, религиозные фракции и политику раскола.

Как никогда раньше, мы знаем о непрекращающихся войнах. Мы также лучше осознаем взаимозависимость между странами, которые ведут войну. Однако идея о том, что эти два явления зависят друг от друга, не нова. Нижеследующее взято из журнала Commercial Traveller, написанного в декабре 1842 года под заголовком "Война и торговля":

Мы пишем не как политики, ибо, хотя мы и не лишены политического кредо, в своем коммерческом качестве мы не принадлежим ни к одной политической партии. Мы рассматриваем войну как самого смертельного врага торговли и человеческой промышленности во всех ее формах и считаем, что торговля и искусство настолько необходимы для национального процветания, что ни один народ не может быть великим, процветающим и счастливым без них.

Около 80 лет спустя Элвин Сондерс Джонсон написал в журнале Political Science Quarterly (1914) следующее: "Международная торговля, как нам часто говорят, является одним из самых мощных факторов, способствующих всеобщему миру". Раздел был озаглавлен "Торговля и война".

В эпоху беспрецедентной глобальной связи границы между геополитикой и торговлей становятся все более проницаемыми. Это переплетение миров становится наиболее очевидным, когда отдельное событие, например вспышка геополитического конфликта, вызывает пульсацию в торговых центрах за тысячи километров. Вот лишь один из многих примеров:

Китайский сайт электронной коммерции Shein вызвал новые споры, отменив свои кампании с израильскими Instagram-пользователями после того, как его раскритиковали за продажу палестинских флагов, а не израильских, после террористического нападения ХАМАС на Израиль в начале этого месяца.

Как показала недавняя российско-украинская война, устойчивость глобальной экосистемы электронной коммерции является одновременно свидетельством ее адаптивности и отражением ее уязвимых мест. Во-первых, она сильно зависит от здорового среднего класса. Это высказывание Кристофера Смарта из Инвестиционного института Barings, сделанное в марте 2022 года, по-прежнему актуально:

В России появился новый средний класс, который теперь будет отброшен назад. Он будет изолирован. У нее будет валюта, которая не будет иметь никакой ценности за пределами страны.

В этом хрупком равновесии между прогрессом и конфликтом враждующие страны становятся тиглем, иллюстрирующим сложный танец торговли в тени геополитики. Ниже приведены пять способов, с помощью которых конфликт между Россией и Украиной непосредственно повлиял на мировую торговлю.

Проблемы цепочки поставок:продолжающаяся война в сочетании с экономическими санкциями создала нагрузку на глобальную цепочку поставок, которая до сих пор оправляется от последствий пандемии. Многие американские бренды могут считать, что они защищены от сбоев в Европе, но многие американские производители полагаются на компоненты из Европы. По данным Practical eCommerce, более 300 000 американских компаний связаны с цепочками поставок в России или Украине. Учитывая значительный объем российского экспорта, начиная от топлива и пшеницы и заканчивая драгоценными металлами, предприятия в таких странах, как Китай, Германия и Италия, могут столкнуться с длительными сроками закупок.

Рост расходов на доставку: В результате конфликта, усилившего давление на цепочки поставок, мировые цены на бензин взлетели. Цены на бензин в Нидерландах и США резко выросли с 2022 года, что привело к увеличению транспортных расходов. Крупнейшие перевозчики, от UPS и FedEx до таких гигантов международных перевозок, как Maersk, предупредили компании о возможных надбавках на топливо и "военном риске".

Снижение потребительских расходов: Последствия войны для мировой экономики привели к сокращению потребительских расходов и снижению уверенности в себе. Типичный американский потребитель, столкнувшийся с ростом цен на бензин, сокращением инвестиций и ростом цен на продукты питания, скорее всего, ограничит свои покупки по своему усмотрению.

Увеличение стоимости заемных средств: Российско-украинская война ускорила глобальную инфляцию. Поскольку Федеральная резервная система США повысила процентные ставки в ответ на рост цен, заимствования стали более дорогими как для предприятий, так и для частных лиц.

Потенциал накопления товаров: Воспоминания о дефиците, вызванном пандемией, еще живы. Украинский кризис подтолкнул некоторых потребителей к паническим покупкам. Интернет-магазинам было рекомендовано оценить, не подвержены ли их товары подобным ажиотажным покупкам (что потенциально может привести к проблемам с запасами).

Израиль, Украина и Россия играют важную роль в мировой торговле. Но когда сталкиваются миры торговли, культурных насмешек и военных конфликтов, последствия непредсказуемы. Однако реакция на конфликт в основном предсказуема: когда же он закончится?

Инфраструктура и "дипломатия мягкой силы"

Онлайн-ритейл, значительно выросший во время пандемии, не остался в стороне от вторжения России в Украину в 2022 году. Предприятия, независимо от их местонахождения, столкнулись с реалиями войны, ведущейся на разных континентах, - от нарушения цепочки поставок до увеличения стоимости кредитов.

Израильско-палестинский конфликт может иметь более непосредственное влияние на США. На момент написания этой статьи США развернули несколько кораблей из состава военно-морского флота США и приказали 2000 военнослужащих быть готовыми к развертыванию.

Израиль, по площади и населению примерно равный штату Нью-Джерси, - это небольшая, но мощная страна с огромным влиянием. Если рассматривать ситуацию в контексте, то, по прогнозам, к 2025 году доходы от электронной коммерции в Индии достигнут 165 миллиардов долларов при населении 1,41 миллиарда человек. Израиль с его 9 миллионами жителей, как ожидается, достигнет 12 миллиардов долларов в розничной торговле eCommerce к 2025 году. Израиль будет генерировать 7 % от прогнозируемого объема электронной коммерции Индии к 2025 году при 64 % населения страны. Справедливости ради следует отметить, что онлайн-ритейл не является ведущей отраслью экономики страны.

Согласно данным ЦРУ, двумя основными партнерами по импорту являются Соединенные Штаты и Китай. По мере ослабления ограничений, наложенных глобальной пандемией, в Израиле наблюдался всплеск частного потребления, что свидетельствует о развитой системе розничной торговли. По данным Международной торговой организации, проникновение интернета в Израиле составляет 87 %, а электронной коммерции - 47 %, что составляет 4 млн из 9 млн жителей страны. Ожидается, что к 2025 году это число вырастет до 5 миллионов пользователей.

С такими гигантами, как Shufersal, возглавляющими местную сцену, и международными тяжеловесами, такими как IKEA и Apple, отмечающими свое присутствие в стране, рынок, казалось, был готов к ускоренному росту. Израиль также может похвастаться такими звездами индустрии, как Yotpo, Mixtiles, Freightos и Jifiti. Тем не менее, израильский сектор электронной коммерции отстает от среднемировых показателей, что говорит об огромном неиспользованном потенциале. Пока Израиль размышляет над тем, как использовать этот потенциал, а местные ритейлеры, такие как Rami Levy и Shufersal, переориентируются на онлайн-продажи, мировой ландшафт омрачается тучами новых войн.

В ходе российско-украинской войны ощутимое влияние войны на торговлю проявилось в нарушении цепочек поставок. Несмотря на то что война проходила за океаном, предприятия по всему миру, в том числе и в Соединенных Штатах, ощутили на себе ее последствия. Многие из них, сами того не подозревая, зависели от материалов, поставляемых из России или Украины. Значительные объемы российского экспорта, такие как топливо, нефть и металлы, составляют важнейшую часть мирового производства, и перебои в его работе неизбежно отразились и на других отраслях. В результате длительное время выполнения заказа стало непосредственной проблемой для платформ электронной коммерции, многие из которых стремились к эффективности.

В сочетании с резким ростом транспортных расходов это не просто преходящая проблема; она меняет фундаментальную экономику электронной коммерции, заставляя компании пересматривать свои стратегии. Вот пример из статьи об украинской электронной коммерции, опубликованной в WWD в августе 2023 года:

Организаторы назвали это "дипломатией мягкой силы": украинские производители всех специальностей продолжают заниматься своим делом, несмотря на продолжающееся вторжение России.

В марте стоимость восстановления и реконструкции Украины оценивалась в 411 миллиардов долларов, согласно отчету Word Bank. С начала боевых действий в феврале 2022 года Украину покинули миллионы людей, в том числе множество ремесленников и рабочих, которые оказывали услуги украинским дизайнерам и производителям. Удивительно, но 80 процентов команды, стоящей за проектом, находится в Украине, и все поставщики и бренды тоже там. Учитывая это, всякий раз, когда происходит тяжелое нападение, планы меняются, сроки сдвигаются, и вся работа, которая уже ведется, пересматривается.

С макроэкономической точки зрения украинско-российская война стала катализатором глобальной инфляции. Центральные банки по всему миру, например Федеральная резервная система США, отреагировали на это повышением процентных ставок, что неизбежно отразилось на стоимости заемных средств как для компаний, так и для потребителей. Для растущих платформ электронной коммерции, особенно на развивающихся рынках, таких как Израиль, это может означать снижение доступности кредитов, что напрямую повлияет на планы расширения и операции.

Несмотря на трудности, история показывает, что коммерция устойчива. Во время пандемии предприятия по всему миру адаптировались к новым условиям, внедряя инновации, чтобы удовлетворить запросы потребителей, привязанных к дому. Точно так же в условиях геополитической напряженности платформы электронной коммерции могут использовать такие стратегии, как создание запасов специфических товаров, пользующихся повышенным спросом, или диверсификация цепочек поставок, чтобы свести к минимуму зависимость от зон конфликтов. Но поскольку эти две войны продолжают обостряться, их опасность будет только возрастать.

Замысловатый танец между войной и торговлей - свидетельство взаимосвязанности нашей глобальной экономики. По мере того как Израиль и другие страны решают свои конфликты, эти конфликты становятся нашими (хотя их стоимость бесконечно выше). Способность адаптироваться и развиваться будет определять будущее глобальной электронной коммерции. Баланс между технологическим прогрессом, динамикой рынка и геополитической напряженностью будет продолжать определять наш мир, подчеркивая важность готовности, гибкости и инноваций перед лицом трудностей. Международная торговля - одно из самых мощных влияний, способствующих установлению всеобщего мира.

Похоже, что международная торговля не является достаточным стимулом. Мы доказываем это снова и снова, наплевав на себя в процессе.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс с иллюстрациями Кристины Уильямс и Алекса Реми

Давайте пересмотрим Netflix Playbook 2.0 за 2021 год?

В вышеприведенном прогнозе я изложил трехэтапный прогноз развития гиганта потокового вещания, приуроченный к назначению Джоша Саймона на должность вице-президента по потребительским товарам. Прогноз касался возможного перехода Netflix от простой платформы потокового вещания к бренду с осязаемым, захватывающим физическим опытом, сродни Disney. После прочтения недавней статьи Bloomberg о планах Netflix по развитию физической розницы стало ясно, что некоторые из этих прогнозов сбылись. Из книги Netflix Playbook 2.0:

Принятый на работу Саймон столь же направлен, сколь и функционален. В начале своей карьеры новый вице-президент по потребительским товарам работал в Nike. Но именно его шесть лет работы в Walt Disney Studios и Blumhouse, занимающихся живым опытом, определят стратегию бренда и аудитории Netflix в области потребительских товаров. Согласно статье Variety, опубликованной в 2020 году, ему поручено "определять и строить планы по различным направлениям бизнеса в области потребительских товаров".

Первая фаза: розничная торговля оригинальными брендами. В 2021 году я предположил, что выход Netflix на рынок розничной торговли, ориентированной непосредственно на потребителя, означает нечто большее, чем просто коммерческий толчок. Создание Shopify было явным признаком стратегического сдвига, нацеленного на более молодую и яркую демографическую группу. В недавней статье Bloomberg отмечается, что Netflix устраивает поп-апы по всему миру, делая акцент на мерчандайзинге своего бренда. Их ранняя попытка лицензировать популярный сериал "Чужие вещи" стала предвестником этого более широкого подхода к розничной торговле. Он продемонстрировал скрытый потенциал использования их обширной интеллектуальной собственности, который они теперь раскрывают более систематически.

Вторая фаза: живые мероприятия и активации. Я уже предсказывал переход Netflix к живым мероприятиям, признавая, что он сделал решающие шаги, проведя в Лос-Анджелесе акцию "Stranger Things drive-thru". Это предсказание основывалось на продемонстрированном потенциале компании в создании моста между цифровым контентом и физическими событиями. Прошло немного времени, и теперь это уже не просто предположение. По данным Bloomberg, компания Netflix провела 40 "поп-ап" мероприятий для фанатов в 20 городах по всему миру. А по данным PYMNTS:

Поклонники могут насладиться едой в тематическом ресторане "Stranger Things" или пройти полосу препятствий "Squid Game". Эти впечатления направлены на то, чтобы усилить общее удовольствие и создать неизгладимые воспоминания.

Такие мероприятия, как The Queen's Ball: A Bridgerton Experience, подчеркивают активные усилия Netflix по привлечению фанатов с помощью живых акций.

Третья фаза: Вселенная Netflix. Наиболее существенной реализацией нашего предыдущего прогноза стало создание вселенной Netflix с акцентом на розничную торговлю. Прогноз предполагал, что Netflix выйдет за пределы цифровых границ и создаст физические места для взаимодействия с поклонниками. Bloomberg подтверждает это, представляя "Дом Netflix". В этих постоянных заведениях будут представлены розничная торговля, рестораны и живые выступления, что отражает стремление Netflix подражать таким компаниям, как Disney, в создании осязаемых миров для своих поклонников. Стратегия Netflix по превращению цифрового успеха в физическую реальность теперь полностью реализована. Этот шаг согласуется с ранее сделанными прогнозами о превращении компании в многогранную развлекательную компанию, а не только в производителя контента. Как предполагается, Netflix использует богатый арсенал интеллектуальной собственности для продвижения своего бренда, создания сообществ и усиления маркетинговой игры. Как было заявлено в 2021 году:

Если гигант потокового вещания докажет, что товары, созданные на основе IP-технологий, могут продаваться, то и кирпичная и минометная розница, поп-ап и аттракционы тоже станут популярными. Не удивляйтесь, если цифровые эксперименты Netflix будут предшествовать выходу в физическую розницу, проведению мероприятий и созданию постоянного дома для своих любимых оригинальных продуктов. Она создала франшизы, которые имеют большую ценность.

Netflix доказала, что мерч, основанный на IP-технологиях, является жизнеспособным продуктом для компании. Слова Джоша Саймона в статье 2023 подтверждают это: "Мы видели, как сильно фанаты любят погружаться в мир наших фильмов и телешоу, и мы много думали о том, как вывести это на новый уровень". Эти слова легли в основу моего тезиса, подчеркнув долгосрочную стратегию Netflix, направленную на развитие и рост в соответствии с меняющимся медиаландшафтом.

Траектория, по которой движется Netflix, была вполне предсказуема. Все признаки были налицо: постоянное стремление к инновациям, выход на рынок розничной торговли, изучение возможностей живых фанатов и стремление к созданию осязаемых связей со своей аудиторией. Возможно, в скором времени и эта идея воплотится в жизнь: "Маловероятно, что Netflix когда-нибудь сочтет целесообразным приобрести 25 000 акров земли, как Disney до него, или даже 415 акров, как Universal Studios. Но почти в каждом мегаполисе Америки есть умирающий торговый центр - такой, который был оживленным в эпоху, изображенную в вымышленном Starcourt Mall сериала Stranger Things". Netflix не хватает всего нескольких итераций, чтобы захватить целый торговый центр и перестроить его в единый национальный центр для своих многочисленных розничных и экспериментальных тестов.

В будущем будет интересно наблюдать за тем, как этот титан потокового вещания продолжает определять свое место в мировой индустрии развлечений, превращаясь из цифровой организации в целостный культурный феномен.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс

За почти 20 лет в сфере DTC-брендов произошел взрыв и относительный спад. Эти бренды, известные своими инновационными маркетинговыми стратегиями и уникальными продуктовыми предложениями, покорили сердца потребителей, медиагрупп и инвесторов. Однако под глянцевой поверхностью идеального брендинга, тщательно продуманных историй и платного маркетинга часто скрывалась финансовая реальность, а не капитал бренда для компаний и их основателей. Parade, некогда многообещающий стартап в сфере безрецептурных интимных товаров, - яркий пример того, как даже, казалось бы, процветающие бренды могут оказаться на грани банкротства.

Суперсилой индустрии DTC никогда не были ни брендинг (который можно легко повторить), ни платформа (Shopify и BigCommerce демократизировали электронную коммерцию), ни даже производство нового продукта. Суперсилой была способность выявлять арбитражные возможности и использовать их в своих интересах. Сверхспособность DTC заключается в том, чтобы прийти туда первыми. В данном случае речь идет о географическом положении.

****

В статье "Стабильный бренд против крутого бренда" я писал о двух брендах, которые оба упустили из виду скрытые преимущества гибкого DTC-бренда:

Однако ограничения, с которыми сталкивается бренд, включая все более товарный характер продукции и меняющиеся предпочтения в использовании сырья, могут ограничить его возможности выхода.

Затем я опубликовал материал о бренде, который, казалось, использовал понимание своей суперсилы на каждом этапе своего развития. Solo Brands начиналась как Solo Stove, тихий, но прибыльный производитель портативных каминов. Мало кто обращал внимание на этот бренд за пределами его лояльной клиентской базы. Основатели были почти анонимны; это было побочным продуктом того, что бренд был основан за пределами пузыря брендов Нью-Йорка / Лос-Анджелеса / Майами. Я объяснил это в книге " Стратегия романа Solo Brands":

Некогда малоизвестный бренд, расположенный недалеко от Далласа (штат Техас), превратился в модель поколения, демонстрирующую, как ведется бизнес, создаются бренды и достигается ликвидность для заинтересованных сторон. Основанная в 2010 году и торгующаяся сегодня на бирже $DTC с рыночной стоимостью около 500 миллионов долларов, компания Solo Brands имеет исключительную историю.

Несмотря на то что эти две истории рисуют разные картины (застревание до выхода и после выхода), данное эссе посвящено тому, что могут сделать бренды, чтобы облегчить себе жизнь, используя возможности арбитража с высокой стоимостью и низким риском.

Арбитраж в данном контексте означает стратегическое использование несоответствий или пробелов на рынке, будь то технологии, методы брендинга продукции или новые маркетинговые каналы.

****

Часть первая: Бренд DTC и негласный кризис

Покупка компании Parade производителем нижнего белья Ariela & Associates International в августе поначалу воспринималась как обычное приобретение, в соответствии с тенденцией, когда крупные компании поглощают перспективные бренды, ориентированные на цифровые технологии. Однако то, что произошло, было далеко не обычным. Компания Parade, которую инвесторы оценили примерно в 200 миллионов долларов, в итоге была продана с торгов, напоминающих процесс ликвидации банкротства. Более того, эта продажа уничтожила инвестиции всех акционеров, нарисовав мрачную картину финансового состояния бренда.

Внутренние финансовые данные показывали, что Parade находится на грани банкротства. К концу 2022 года денежные резервы компании сократились до 7,3 миллиона долларов, что было недостаточно для поддержания деятельности бренда, учитывая прогнозируемый уровень сжигания денежных средств на 2023 год. История Parade служит ярким напоминанием о том, с каким сильным финансовым давлением сталкиваются сегодня многие DTC-стартапы, особенно те, которые стремятся к быстрому росту за счет больших инвестиций в платный маркетинг:

Хотя компания сократила расходы на платную рекламу до 40 % от чистой выручки в 2022 году, она все равно сожгла более 33 миллионов долларов наличными в прошлом году. Согласно документам, по состоянию на весну этого года компания прогнозировала, что ее денежный баланс упадет ниже нуля к августу этого года.(The Information)

Успеху компании способствовало сотрудничество с такими гигантами индустрии, как Coca-Cola и Swarovski, а также ряд партнерств со знаменитостями и влиятельными людьми. Чистый доход Parade продемонстрировал впечатляющий рост: в 2021 году он увеличился более чем в два раза, а в 2022 году вырос на 50 % и составил почти 32 миллиона долларов. Однако этот рост дался дорогой ценой. Parade выделил значительные средства на платный маркетинг: в 2021 году расходы на рекламу поглотили более 60 % чистой выручки. Бренд тратил значительные суммы на привлечение новых клиентов, причем стоимость приобретения каждого нового покупателя была примерно эквивалентна средней стоимости заказа (AOV).

Результатом стало истощение денежных запасов Parade. Несмотря на попытки сократить расходы на рекламу в 2022 году, компания все равно продолжала терпеть убытки. По сравнению с другими DTC-компаниями заявленные цифры были неустойчивыми и служили предупреждением о надвигающейся финансовой катастрофе.

Пока Parade металась в поисках покупателя, в конце концов она попала в руки Ariela & Associates International. Отмечается, что инвесторы не получили ничего. Это финансовое поражение было в значительной степени связано с растущим долгом Parade, который по состоянию на май составлял более 19 миллионов долларов в виде банковских кредитов, конвертируемых векселей и долгов по кредитным картам. До распродажи Parade привлекла значительную сумму в 56 миллионов долларов от инвесторов, включая Maveron, Lerer Hippeau и Greycroft Partners.

История Parade наглядно демонстрирует уязвимость, с которой сегодня сталкиваются многие DTC-бренды. Хотя модель DTC предлагает уникальные преимущества с точки зрения контроля над брендом и вовлечения покупателей, она также связана со значительными финансовыми рисками. Быстрый рост компании Parade, подстегиваемый агрессивными маркетинговыми расходами, в конечном итоге привел к ее финансовому краху. Положение Parade и его связь с более масштабным движением к банкротству в индустрии DTC имеют более широкие последствия. В этом отношении исход Parade далеко не уникален. На самом деле, в ближайшие 12-24 месяца продажа брендов DTC будет казаться более распространенным явлением, чем обычный выход из бизнеса.