Памятка: Netflix Playbook 2.0

Один наемный сотрудник может изменить все. Для Netflix роль Джоша Саймона в качестве вице-президента по потребительским товарам является ключевой для нападения, защиты и долгосрочной жизнеспособности платформы, поскольку студии становятся самодостаточными крепостями контента.

Ажиотаж вокруг проекта Netflix по развитию электронной коммерции ощутим. Если этот проект удастся, последствия будут гораздо серьезнее. Генеральный директор Тед Сарандос и компания Netflix опираются на спящий потенциал. Если розничная торговля напрямую для потребителя будет успешной, потоковый сервис и киностудия смогут конкурировать с Disney на другом фронте.

Disney Plus посягнула на землю Netflix и тем самым оказала немедленное влияние на его предложение. Каталоги Netflix Marvel, Star Wars и Pixar теперь скудны. В апреле 2021 года другие крупные фабрики интеллектуальной собственности начали угрожать перенести свои проекты из Netflix. Engadget недавно описал нарастающую конкуренцию:

Борьба за закрепление в эпоху потокового вещания заставила голливудские студии перейти к обороне. После лицензирования фильмов и сериалов для Netflix и Amazon, такие компании, как Disney и WarnerMedia, отстранили свои крупнейшие объекты от конкуренции, чтобы укрепить свои собственные платформы. Не желая оставаться в стороне, принадлежащая Comcast компания NBCUniversal, по сообщениям, обдумывает аналогичную стратегию в попытке поддержать своего начинающего стримера Peacock, сообщает Bloomberg.[1]

В то время как Голливуд перешел к обороне, Netflix ответил стратегией, которая сигнализирует о начале долгосрочного подхода к конкуренции с Disney, Amazon, WarnerMedia и NBCUniversal компании Comcast. Он начинается с розничной торговли.

Первая фаза: розничная торговля оригинальными брендами

То, что Netflix использует Shopify, не должно быть сюрпризом. Решение использовать коммерческий стиль, ориентированный на миллениалов, вместо традиционной индивидуальной сборки или более надежного партнерства с Salesforce, BigCommerce или Magento показательно. Именно так поступают очень крупные компании, когда они не совсем уверены в выборе направления: скептицизм и эффективность в равных частях. Но это решение может сыграть в ее пользу.

Даже если разработка Shopify потребовала 1-3 миллиона долларов (скорее всего, она обошлась гораздо дешевле), это относительно небольшие инвестиции в зарождающуюся операцию, которая будет методично развиваться в течение ближайших недель. Netflix.shop, разработанный BVA и созданный SDG (партнером Skims и Prive Revaux), является выходом гиганта потокового вещания на рынок DTC. Это запуск, который, как надеется компания, покажет, что ее бренд более свежий, чем его возраст (Netflix уже 24 года).

И с эстетической, функциональной и психографической точек зрения подход Shopify соответствует целям Netflix. Не только по внешнему виду и мерчандайзингу, но и по используемым технологиям: Shopify, Klaviyo и Signifyd. С точки зрения разработки продуктов, партнеров по сотрудничеству и стиля фотографий товаров, розничная платформа преуспела в привлечении молодого, энергичного и смекалистого потребителя. Настолько молодого, что гериатрические миллениалы могут не до конца понять стратегию Netflix в отношении продуктов и партнерства. Японский бренд Beam, аниме и его анимационная собственность Yasuke - все это индикаторы того, что такой подход может иметь более серьезные последствия. Так что теоретически эта небольшая инвестиция может стать самой важной для Netflix.

Веб Смит в Твиттере: "У наших дочерей теперь есть товары стоимостью 126 долларов, посвященные третьему сезону "Stranger Things", и за исключением минимальных лицензионных платежей, Netflix не заработал ничего из этого". Линейная коммерция изменит перспективы Netflix. / Twitter"

Теперь у наших дочерей есть товары, посвященные третьему сезону "Stranger Things", на сумму 126 долларов США, и за исключением минимальных лицензионных отчислений, Netflix ничего из этого не заработала. Линейная коммерция изменит перспективы Netflix.

Компания Netflix давно знает о своем потенциале в использовании своей интеллектуальной собственности для продажи товаров. В июле 2019 года бесчисленное количество розничных сетей лицензировало собственность Netflix "Stranger Things". В течение короткого периода это была розничная удача для Target, Amazon, H&M, Kellogg's, Burger King, Coca-Cola, Hot Topic, Walmart и даже Baskin-Robbins, который переоборудовал 75 своих магазинов, чтобы они выглядели как магазин мороженого "Scoops Ahoy" из сериала.

Дафферы сказали, что ни одна из маркетинговых сделок, направленных на рекламу их шоу, не пополнит их банковские счета. "Мы не получаем доход от всего этого", - сказали они. "Мы надеемся, что это только увеличит известность шоу".[2]

Но на протяжении всей эры Netflix единственными потенциальными сделками были размещение продукции в шоу и потенциальный повышенный интерес к подписке.

Вторая фаза: живые мероприятия и активации

В марте 2020 года я подсчитал потенциал электронной коммерции Netflix, поскольку наем Джоша Саймона на работу в студию потокового вещания определил текущее направление.

Веб Смит в Твиттере: "В июле я сделал несколько базовых оценок потенциала Netflix в области розничной торговли / лицензирования. "Всего 7% зрителей Netflix, совершающих покупки через приложение - при AOV в $50 - составят более $140 млн. продаж с 41 млн. домохозяйств". "@Netflix движется в сторону линейной торговли. pic.twitter.com/P2DpTe0dlq / Twitter".

В июле я сделал несколько базовых оценок потенциала Netflix в области онлайн-ритейла и лицензирования. "Всего 7% зрителей Netflix, совершающих покупки через приложение - при AOV в $50 - это более $140 млн продаж с 41 млн домохозяйств."@Netflix движется в сторону линейной торговли. pic.twitter.com/P2DpTe0dlq

Принятие Саймона на работу имеет как целевое, так и функциональное значение. В начале карьеры нового вице-президента по потребительским товарам он работал в компании Nike. Но именно его шесть лет работы на Walt Disney Studios и в компании Blumhouse в сфере живого опыта будут определять стратегию бренда и аудитории Netflix в области потребительских товаров. В его задачи входит "выявление и построение планов по различным направлениям бизнеса в области потребительских товаров", согласно статье Variety от 2020 года [3].

Именно поэтому эксперимент Shopify имеет долгосрочные последствия. Если Netflix докажет, что он может успешно получать больше коммерческой выгоды за счет инсорсинга розничной торговли, за ним последуют и другие живые мероприятия. Позднее, в 2020 году, "Незнакомые вещи" воспользуются успехом партнерства с Baskin-Robbins и запустят интерактивный магазин в Лос-Анджелесе. На площади 400 000 квадратных футов в Skylight Row в центре Лос-Анджелеса, в часовом представлении были показаны сцены из фильма "Хокинс" 1985 года. Гостям было предложено одеться в свои лучшие вещи 1980-х годов, и они перенеслись на 35 лет назад, на встречу выпускников, в вымышленный "Starcourt Mall", а затем на трехсерийное шоу, включающее ключевые моменты трех сезонов. Живое мероприятие было организовано совместно Netflix и Fever, венчурной платформой для проведения мероприятий. Это соответствует утверждению Adweek о том, что гигант потокового вещания будет продолжать искать инновационные способы извлечения прибыли из своей интеллектуальной собственности:

Продвижение Netflix в области электронной коммерции завершает многолетний период увлечения бизнесом потребительских товаров, который Netflix вел через розничную торговлю и партнерство с брендами, пытаясь найти способы извлечь выгоду из бешеного успеха некоторых своих оригинальных сериалов.[4]

Стратегия компании Netflix в отношении Shopify является предвестником целенаправленных усилий по повышению жизнеспособности своих объектов, которые со временем могут стать временными живыми мероприятиями. Но на этом устремления Netflix не заканчиваются.

Третья фаза: Вселенная Netflix

Учитывая, что Джош Саймон поручил извлечь выгоду из бешеного успеха некоторых из своих оригинальных сериалов, стратегия Netflix вряд ли ограничится временными живыми мероприятиями и краткосрочными активациями. Netflix обладает потенциалом парка развлечений, и его решение заняться коммерцией в качестве первого шага - это убедительная попытка собрать данные, необходимые для построения стратегии вокруг физического места для молодых взрослых. К ним относятся представители поколения Z, основной демографической группы Netflix, поскольку компания пытается конкурировать со студиями видеоигр, парками аттракционов и киностудиями, имеющими собственные потоковые сервисы. Рассмотрим крупнейших конкурентов Netflix:

Netflix заявил в 2019 году, что его крупнейшим конкурентом является на самом деле Fortnite, что, скорее всего, отталкивает игроков от потокового сервиса.[5]

Цифровой мир Netflix может окончательно сойтись с физическим. При этом Netflix, наконец, перейдет в наступление после почти десятилетия, в течение которого традиционные студии Голливуда разрушали одно из двух его главных преимуществ: контент, созданный другими студиями. Результатом может стать Netflix, который в процессе станет больше похож на Disney или Universal:

Поскольку Netflix пытается конкурировать с Disney в глобальном масштабе, он пытается создать франшизы, которые могут оказать такое же влияние на культуру, как "Звездные войны" или "История игрушек".[6]

Маловероятно, что Netflix когда-либо сочтет целесообразным приобрести 25 000 акров земли, как Disney до него, или даже 415 акров, как Universal Studios. Но почти в каждом мегаполисе Америки есть умирающий торговый центр - такой, который бурлил в эпоху, изображенную в вымышленном Starcourt Mall из "Stranger Things". В распоряжении генерального директора Теда Сарандоса будет недорогая недвижимость, и это будет не первый случай, когда Netflix превращает мертвый торговый центр в нечто полезное.

Если гигант потокового вещания докажет, что товары, созданные на основе IP-технологий, могут продаваться, то же самое может произойти и с розничной торговлей в кирпичных и минометных магазинах, поп-ап-мероприятиями и развлечениями. Не удивляйтесь, если цифровые эксперименты Netflix будут предшествовать его выходу в физическую розницу, на мероприятия и в постоянный дом для своих любимых оригинальных фильмов. Она создала франшизы, которые имеют ценность. Уолт Дисней знал, что делал, когда строил дом в Бэй-Лейк, штат Флорида, для своих франшиз. В наше время то, что начинается как DTC, часто заканчивается в физических форматах. Это то, что делает ценную собственность любимой. За этим может последовать длительное культурное влияние.

Веб Смит | Искусство: Алекс Реми | Редактор: Хилари Милнс