Давайте пересмотрим Netflix Playbook 2.0 за 2021 год?
В вышеприведенном прогнозе я изложил трехэтапный прогноз развития гиганта потокового вещания, приуроченный к назначению Джоша Саймона на должность вице-президента по потребительским товарам. Прогноз касался возможного перехода Netflix от простой платформы потокового вещания к бренду с осязаемым, захватывающим физическим опытом, сродни Disney. После прочтения недавней статьи Bloomberg о планах Netflix по развитию физической розницы стало ясно, что некоторые из этих прогнозов сбылись. Из книги Netflix Playbook 2.0:
Принятый на работу Саймон столь же направлен, сколь и функционален. В начале своей карьеры новый вице-президент по потребительским товарам работал в Nike. Но именно его шесть лет работы в Walt Disney Studios и Blumhouse, занимающихся живым опытом, определят стратегию бренда и аудитории Netflix в области потребительских товаров. Согласно статье Variety, опубликованной в 2020 году, ему поручено "определять и строить планы по различным направлениям бизнеса в области потребительских товаров".
Первая фаза: розничная торговля оригинальными брендами. В 2021 году я предположил, что выход Netflix на рынок розничной торговли, ориентированной непосредственно на потребителя, означает нечто большее, чем просто коммерческий толчок. Создание Shopify было явным признаком стратегического сдвига, нацеленного на более молодую и яркую демографическую группу. В недавней статье Bloomberg отмечается, что Netflix устраивает поп-апы по всему миру, делая акцент на мерчандайзинге своего бренда. Их ранняя попытка лицензировать популярный сериал "Чужие вещи" стала предвестником этого более широкого подхода к розничной торговле. Он продемонстрировал скрытый потенциал использования их обширной интеллектуальной собственности, который они теперь раскрывают более систематически.
Вторая фаза: живые мероприятия и активации. Я уже предсказывал переход Netflix к живым мероприятиям, признавая, что он сделал решающие шаги, проведя в Лос-Анджелесе акцию "Stranger Things drive-thru". Это предсказание основывалось на продемонстрированном потенциале компании в создании моста между цифровым контентом и физическими событиями. Прошло немного времени, и теперь это уже не просто предположение. По данным Bloomberg, компания Netflix провела 40 "поп-ап" мероприятий для фанатов в 20 городах по всему миру. А по данным PYMNTS:
Поклонники могут насладиться едой в тематическом ресторане "Stranger Things" или пройти полосу препятствий "Squid Game". Эти впечатления направлены на то, чтобы усилить общее удовольствие и создать неизгладимые воспоминания.
Такие мероприятия, как The Queen's Ball: A Bridgerton Experience, подчеркивают активные усилия Netflix по привлечению фанатов с помощью живых акций.
Третья фаза: Вселенная Netflix. Наиболее существенной реализацией нашего предыдущего прогноза стало создание вселенной Netflix с акцентом на розничную торговлю. Прогноз предполагал, что Netflix выйдет за пределы цифровых границ и создаст физические места для взаимодействия с поклонниками. Bloomberg подтверждает это, представляя "Дом Netflix". В этих постоянных заведениях будут представлены розничная торговля, рестораны и живые выступления, что отражает стремление Netflix подражать таким компаниям, как Disney, в создании осязаемых миров для своих поклонников. Стратегия Netflix по превращению цифрового успеха в физическую реальность теперь полностью реализована. Этот шаг согласуется с ранее сделанными прогнозами о превращении компании в многогранную развлекательную компанию, а не только в производителя контента. Как предполагается, Netflix использует богатый арсенал интеллектуальной собственности для продвижения своего бренда, создания сообществ и усиления маркетинговой игры. Как было заявлено в 2021 году:
Если гигант потокового вещания докажет, что товары, созданные на основе IP-технологий, могут продаваться, то и кирпичная и минометная розница, поп-ап и аттракционы тоже станут популярными. Не удивляйтесь, если цифровые эксперименты Netflix будут предшествовать выходу в физическую розницу, проведению мероприятий и созданию постоянного дома для своих любимых оригинальных продуктов. Она создала франшизы, которые имеют большую ценность.
Netflix доказала, что мерч, основанный на IP-технологиях, является жизнеспособным продуктом для компании. Слова Джоша Саймона в статье 2023 подтверждают это: "Мы видели, как сильно фанаты любят погружаться в мир наших фильмов и телешоу, и мы много думали о том, как вывести это на новый уровень". Эти слова легли в основу моего тезиса, подчеркнув долгосрочную стратегию Netflix, направленную на развитие и рост в соответствии с меняющимся медиаландшафтом.
Траектория, по которой движется Netflix, была вполне предсказуема. Все признаки были налицо: постоянное стремление к инновациям, выход на рынок розничной торговли, изучение возможностей живых фанатов и стремление к созданию осязаемых связей со своей аудиторией. Возможно, в скором времени и эта идея воплотится в жизнь: "Маловероятно, что Netflix когда-нибудь сочтет целесообразным приобрести 25 000 акров земли, как Disney до него, или даже 415 акров, как Universal Studios. Но почти в каждом мегаполисе Америки есть умирающий торговый центр - такой, который был оживленным в эпоху, изображенную в вымышленном Starcourt Mall сериала Stranger Things". Netflix не хватает всего нескольких итераций, чтобы захватить целый торговый центр и перестроить его в единый национальный центр для своих многочисленных розничных и экспериментальных тестов.
В будущем будет интересно наблюдать за тем, как этот титан потокового вещания продолжает определять свое место в мировой индустрии развлечений, превращаясь из цифровой организации в целостный культурный феномен.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс