С рыночной стоимостью более 8 миллиардов долларов и годовым доходом, который должен превысить отметку 2020 года в 6,16 миллиарда долларов, мало кто может сравниться с Ralph Lauren. Возможно, именно поэтому его прием на Олимпийских играх в Токио в этом году был таким же прохладным, как и его охлаждающие блейзеры. Главный модный критик The New York Times Ванесса Фридман недавно сообщила о многочисленных достижениях компании:
В темно-синих куртках знаменосцев Сью Берд и Эдди Альвареса использована технология RLCoolant, которую бренд назвал RLCoolant.[1]
Бренд также отказался от синтетических волокон в производстве технического денима, что стало долгожданным достижением в индустрии, пионерами которой в 2011 году стали такие компании, как Ministry of Supply и Mizzen + Main.
О, и "джинсы" (конечно, они должны были быть джинсами: Ральф-дизайнер даже надевает свой собственный выцветший деним на мероприятия с черными галстуками) сделаны из специального нового материала, который, по словам бренда, "не содержит синтетических пластмасс".[1]
Как ветеран индустрии одежды в стиле preppy и технической одежды, я приветствую эти улучшения. Они заслуживают внимания, как и акцент компании на отечественном производстве. Это желанные достижения, и никто не может протестировать рынок так, как RL. Но массы не считают эти разработки достойными своей великой, международной сцены. Хотя Ralph Lauren проделал заметную работу по экипировке американских спортсменов с 2008 года, с тех пор произошли большие перемены. Бренд страдает не от технического недостатка или недостатка цепочки поставок, а от культурного. В книге "Новая подготовка" я объяснил, что Ralph Lauren, Tommy Hilfiger и Brooks Brothers рискуют оказаться в культурной неактуальности:
Для таких ритейлеров, как Ralph Lauren и Tommy Hilfiger, афроамериканская культура уличной одежды стала коопцией их стиля. Эта новая база органического интереса привела эти два бренда к необычайным высотам в 1990-х годах. Корпорация Ralph Lauren (и ее рыночная капитализация в 5,5 миллиарда долларов) остается бенефициаром этого случайного культурного влияния.
Мало кто мог предсказать, что произошло с 2008 года. Такие бренды, как Aimé Leon Dore, Noah, KITH, Telfar, Todd Snyder (принадлежащий American Eagle) и Rowing Blazers, внесли свой вклад в переосмысление того, что значит быть preppy. Каждый по-своему, эти бренды признали то, что не удалось сделать Ralph Lauren на самом переломном этапе развития. По словам Рэйчел Ташджиан из GQ, существует новая американская спортивная одежда. Он аутентичен и инклюзивен.
Культура, которая в 1980-1990-х годах случайно спровоцировала революцию для Ральфа Лорена, сегодня полностью поглотила культуру преппи. В Хэмптоне Ребекка Мерсер живет в одном районе с Шоном Комбсом. В элитных подготовительных школах ученики-подростки приезжают к входу в кампус на джипах Wrangler, слушают хип-хоп и носят Jordan 1 с выданными школой пледами и хаки. Эти сцены напоминают скорее образы из "Нью-Джек-Сити", чем из "Жестоких намерений". У их кумиров поп-культуры коричневая и черная кожа. А если и нет, то на них повлияли художники, у которых она есть. По выходным гардеробы преппи в старших классах и колледжах формируются под влиянием StockX или Golden Goose. Само определение американского преппи настолько далеко ушло от культовой классической книги Лизы Бирнбаум "The Preppy Handbook " 1980 года, что можно было бы считать, что это вообще другой жанр моды. Но это не так. Это действительно преппи.
Статья, опубликованная в 1990 году в 171-летней ежедневной газете штата Юта Deseret News, начиналась так:
Если бы 1980-е годы были фильмом - а метафора почти неизбежна, учитывая доминирующее положение актера и президента Рональда Рейгана в этом десятилетии, - в кредитных линиях обязательно присутствовали бы костюмы от Ральфа Лорена.[2]
Переходим к Олимпийским играм в Токио, и Ральф Лорен выражает американское благородство в традициях 1980-х, а не в реальности 2020-х годов. И когда вы представляете понятие культуры, которое не совсем точно отражает Америку, вы видите бесчисленные ответы, подобные приведенному ниже:
Майк Сингтон в Твиттере: "Почему Ральф Лорен всегда выбирает дизайн олимпийской формы команды США для церемонии открытия? Наши американские спортсмены - это разнообразная группа, они не кучка пресыщенных белых людей, направляющихся в Ньюпорт или Хэмптон. pic.twitter.com/JaTCH6tEu9 / Twitter".
Почему Ральф Лорен всегда выбирает дизайн формы команды США для церемонии открытия Олимпийских игр? Наши американские спортсмены - это разнообразная группа, это не кучка пресыщенных белых людей, направляющихся в Ньюпорт или Хэмптон. pic.twitter.com/JaTCH6tEu9
Проблема с утрированным карикатурным изображением высшего общества заключается в том, что оно усиливает инсинуацию о том, что такие места, как Ньюпорт, Хэмптон, элитные школы и престижные производства (когда-то отличавшиеся культурой яппи 80-х годов), лишены других людей. Это просто неправда. На Уолл-стрит работают цветные банкиры с образованием, полученным в школе Плюща. В лучших школах учатся студенты с культурным и этническим разнообразием. Лишь немногие одеваются так, будто швартуют свою шхуну после уик-энда на Блок-Айленде. Если предположить, что версия американской подготовки Ральфа Лорена - это сегодняшняя реальность, значит сказать, что те, кто сейчас живет в этой культуре, не принадлежат к ней. Так что же остается?
Предположительно, именно такие твиты и стали поводом для ответа одного из самых опытных модных писателей в индустрии. В том твите я отметил:
Возможно, это последний год, когда Ральф Лорен экипирует олимпийскую команду. Следующий дизайнерский цикл, скорее всего, будет представлять собой консорциум брендов, которые определяют сегодняшний день. Noah, KITH, Aime Leon Dore, Todd Snyder, Rowing Blazers, Fear of God, Telfar и другие.
Это отнюдь не выдача желаемого за действительное. Вряд ли Фридман имела в виду именно мое предложение, но я не согласен с аргументацией, которую она использовала, чтобы оправдать дальнейшее участие Ralph Lauren. Утверждение Фридман очень простое: Ров RL - это экономия на масштабе.
Ванесса Фридман в Твиттере: "Все те люди, которые призывают к созданию новой официальной олимпийской экипировки для команды США вместо новых Ralph Lauren - я понимаю, но помните: они должны быть в состоянии позволить себе сделать бесплатную одежду для 615 спортсменов, тренеров и т.д. Дизайнеры с таким бюджетом ограничены". / Twitter"
Все те люди, которые призывают к созданию новой официальной олимпийской экипировки для команды США вместо новых Ralph Lauren, - я понимаю, но помните: они должны быть в состоянии позволить себе шить бесплатную одежду для 615 спортсменов, тренеров и т. д. Дизайнеры с таким бюджетом ограничены.
Масштаб - это не такой уж и ров, как можно подумать. Существует целый ряд индивидуальных брендов, родившихся в эпоху цифровых технологий, которые могут добиться этого самостоятельно. В большинстве случаев это не просто независимые дизайнерские дома, а финансируемые предприятия. Компания Skims, основанная Йенсом Гредом и Ким Кардашьян, за два года своего существования привлекла 154 миллиона долларов. Компания стала известна благодаря тому, что получила статус "официального поставщика нижнего белья для олимпийской сборной США". Гребцы Blazers экипировали гораздо меньший контингент олимпийской сборной Сальвадора, что свидетельствует об американских амбициях недавно рекапитализированной компании. А Телфар Клеменс, либерийско-американский дизайнер родом из Квинса, успешно экипировал олимпийскую сборную Либерии - кивок в сторону того, что он тоже будет на высоте, если Олимпийская комиссия США решит рассмотреть вопрос о переосмыслении современной американской культуры. Недавно популярный дизайнер стал популярным после того, как Бейонсе была замечена с одной из его сумок. Как Бейонсе, так и Америка.
По словам Фридмана, экономику такой возможности не стоит преуменьшать. И хотя немногие бренды располагают балансом, позволяющим обеспечить 80 единиц одежды для 615 олимпийских спортсменов, есть способы решить подобную задачу. Выйдите на минутку за пределы моды, и, возможно, вы найдете свое решение.
На этой неделе у NOBULL появилось ежегодное событие, права на которое в течение 10 лет были синонимом Reebok. Чемпион Кубка MLS "Коламбус Крю" переехал на новый стадион после смены владельца и возрождения интереса к своей роли в городской культуре. Когда, к удивлению многих, было объявлено о строительстве стадиона Lower.com Field стоимостью 314 миллионов долларов, NOBULL было всего три года. По данным Columbus Business First, сделка оценивается в 3-4 миллиона долларов в год. Церемония открытия Олимпийских игр предоставляет аналогичную возможность.
Вряд ли вы когда-нибудь увидите, как модный бренд называет стадион или спортивное соревнование, но Halston (1976), Levi's (1980 и 1984) и Ralph Lauren (2008 и далее) установили достаточно близкое родство. Если бы современному ритейлеру предоставилась возможность вывести свой бренд на международную арену, он, скорее всего, воспользовался бы шансом и собрал бы необходимую сумму, чтобы позволить себе этот проект. Сюда входят 10-процентный роялти USOC, официальные права и стоимость товаров, необходимых для доставки всего сезона в страну, принимающую Олимпийские игры. Взамен бренд получает заработанные средства массовой информации, открытые двери, интерес к верхней части воронки и, возможно, великую историю лета 2024 года.
Найдется бренд, который встанет на место Ralph Lauren. Когда их интерпретация классической американской моды будет показана по телевидению и транслироваться по всему миру, она не будет казаться карикатурой на американское благообразие. Это будет выглядеть как Америка. Если Ральф Лорен решит передать эстафету следующему поколению американских брендов, то не найдется ни одного бренда, который бы не разработал, не произвел и не отправил эту честь. На самом деле, есть как минимум несколько брендов, активно ожидающих такой возможности. Они уже готовы.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс