मेमो: ओलंपिक फैशन

8 अरब डॉलर से ज़्यादा के बाज़ार मूल्य और 2020 के 6.16 अरब डॉलर के वार्षिक राजस्व के आंकड़े को पार करने के साथ, राल्फ लॉरेन की बराबरी करने वाले बहुत कम ब्रांड हैं। और शायद यही वजह है कि इस साल के टोक्यो ओलंपिक में इसका स्वागत उसके ठंडे ब्लेज़र जितना ही ठंडा रहा है। न्यूयॉर्क टाइम्स की मुख्य फ़ैशन समीक्षक वैनेसा फ्रीडमैन ने हाल ही में कई प्रगतियों पर रिपोर्ट दी:

ध्वजवाहक सू बर्ड और एडी अल्वारेज़ की नेवी जैकेट में वह तकनीक शामिल है जिसे ब्रांड ने आरएलकूलेंट तकनीक करार दिया है। [ 1 ]

ब्रांड ने सिंथेटिक फाइबर से तकनीकी डेनिम के निर्माण की ओर भी कदम बढ़ाया, जो कि उस उद्योग में एक स्वागत योग्य प्रगति है, जिसमें मिनिस्ट्री ऑफ सप्लाई और मिज़ेन + मेन जैसी कंपनियों ने 2011 में अग्रणी भूमिका निभाई थी।

ओह, और "जींस" (ज़ाहिर है, उनके पास जींस होनी ही थी: राल्फ-डिज़ाइनर भी ब्लैक टाई इवेंट्स में अपनी खुद की फीकी डेनिम पहनते हैं) एक विशेष नई सामग्री से बने होते हैं, जिसके बारे में ब्रांड का कहना है कि यह "सिंथेटिक प्लास्टिक से मुक्त है।" [ 1 ]

प्रीपी वियर और टेक्निकल वियर, दोनों ही उद्योगों के एक अनुभवी होने के नाते, मैं इन सुधारों की सराहना करता हूँ। ये सुधार ध्यान आकर्षित करने के योग्य हैं, और कंपनी का घरेलू निर्माण पर ज़ोर भी। ये स्वागत योग्य प्रगति हैं और कोई भी आरएल की तरह बाज़ार का परीक्षण नहीं कर सकता। लेकिन आम जनता इन प्रगतियों को इसके महान, अंतर्राष्ट्रीय मंच के योग्य नहीं मानती। हालाँकि राल्फ लॉरेन ने 2008 से अमेरिकी एथलीटों के लिए उल्लेखनीय काम किया है, लेकिन तब से बहुत बड़ा बदलाव आया है। यह ब्रांड किसी तकनीकी या आपूर्ति श्रृंखला की कमी से नहीं जूझ रहा है; बल्कि एक सांस्कृतिक कमी से जूझ रहा है। द न्यू प्रेप में, मैंने बताया था कि राल्फ लॉरेन, टॉमी हिलफिगर और ब्रूक्स ब्रदर्स पर सांस्कृतिक रूप से अप्रासंगिक होने का खतरा मंडरा रहा है:

राल्फ लॉरेन और टॉमी हिलफिगर जैसे खुदरा विक्रेताओं के लिए, अफ्रीकी-अमेरिकी स्ट्रीटवियर संस्कृति ने उनकी शैलियों को अपनाया। स्वाभाविक रुचि के इस नए आधार ने 1990 के दशक में दोनों ब्रांडों को असाधारण ऊंचाइयों तक पहुँचाया। राल्फ लॉरेन कॉर्पोरेशन (और इसका 5.5 बिलियन डॉलर का बाजार पूंजीकरण) उस आकस्मिक सांस्कृतिक प्रभाव का लाभार्थी बना हुआ है।

2008 के बाद से जो कुछ हुआ है, उसकी भविष्यवाणी शायद ही कोई कर सकता था। ऐमे लियोन डोर, नोआ, किथ, टेल्फर, टॉड स्नाइडर (अमेरिकन ईगल के स्वामित्व वाले) और रोइंग ब्लेज़र्स जैसे ब्रांडों ने प्रीपी होने के मायने को नए सिरे से परिभाषित करने में योगदान दिया है। हर किसी के अपने-अपने तरीके से, इन ब्रांडों ने वह स्वीकार किया है जो राल्फ लॉरेन ने अपने सबसे महत्वपूर्ण विकास चरण के दौरान नहीं किया था। जीक्यू की रेचल ताशजियान के अनुसार, यह एक नया अमेरिकी स्पोर्ट्सवियर है। यह प्रामाणिक और समावेशी है।

जिस संस्कृति ने 1980 और 1990 के दशक में राल्फ लॉरेन के लिए गलती से क्रांति ला दी थी, उसने आज प्रीपी संस्कृति को लगभग निगल लिया है। हैम्पटन में, रिबेका मर्सर उसी समुदाय में रहती हैं जहां सीन कॉम्ब्स रहते हैं। अभिजात वर्ग के प्रारंभिक स्कूलों में, किशोर छात्र जीप रैंगलर में हिप हॉप सुनते हुए और स्कूल द्वारा जारी प्लेड और खाकी के साथ जॉर्डन 1 पहने हुए अपने परिसर के प्रवेश द्वार पर पहुंचते हैं। ये दृश्य न्यू जैक सिटी की कल्पना को क्रूर इरादों से ज्यादा याद दिलाते हैं। उनके पॉप संस्कृति के आदर्शों की त्वचा भूरी और काली है। और अगर उनकी त्वचा नहीं है, तो वे ऐसे कलाकारों से प्रभावित थे जिनकी त्वचा भूरी और काली है। सप्ताहांत में, प्रीपी के हाई स्कूल और कॉलेज के वार्डरोब स्टॉकएक्स या गोल्डन गूज से प्रभावित होते हैं

यूटा के 171 वर्ष पुराने दैनिक समाचार पत्र डेज़रेट न्यूज़ में 1990 में प्रकाशित एक लेख इस प्रकार शुरू हुआ:

यदि 1980 का दशक एक फिल्म होता - और अभिनेता/राष्ट्रपति रोनाल्ड रीगन के दशक के वर्चस्व को देखते हुए यह रूपक लगभग अपरिहार्य है - तो क्रेडिट लाइनों में राल्फ लॉरेन की वेशभूषा को शामिल करना होगा। [ 2 ]

टोक्यो ओलंपिक की बात करें तो राल्फ लॉरेन की अमेरिकी तैयारी की अभिव्यक्ति 1980 के दशक की परंपरा है, 2020 की वास्तविकता नहीं। और जब आप संस्कृति की ऐसी अवधारणा पेश करते हैं जो अमेरिका को सटीक रूप से प्रतिबिंबित नहीं करती, तो आपको नीचे दिए गए जैसे अनगिनत जवाब देखने को मिलते हैं:

माइक सिंग्टन ने ट्विटर पर लिखा: "टीम यूएसए ओलंपिक उद्घाटन समारोह की वर्दी डिज़ाइन करने के लिए हमेशा राल्फ लॉरेन को ही क्यों चुना जाता है? हमारे अमेरिकी एथलीट एक विविध समूह हैं, वे न्यूपोर्ट या हैम्पटन जाने वाले कोई सजे-धजे गोरे लोग नहीं हैं। pic.twitter.com/JaTCH6tEu9 / Twitter"

टीम यूएसए ओलंपिक उद्घाटन समारोह की वर्दी डिज़ाइन करने के लिए हमेशा राल्फ लॉरेन को ही क्यों चुना जाता है? हमारे अमेरिकी एथलीट एक विविध समूह हैं, वे न्यूपोर्ट या हैम्पटन जाने वाले कोई सजे-धजे गोरे लोग नहीं हैं। pic.twitter.com/JaTCH6tEu9

उच्च समाज के अतिरंजित व्यंग्य की समस्या यह है कि यह इस धारणा को बल देता है कि न्यूपोर्ट, द हैम्पटन्स, कुलीन स्कूल और प्रतिष्ठित उद्योग (जो कभी 80 के दशक की युप्पी संस्कृति के लिए जाने जाते थे) जैसे स्थान अन्य संस्कृतियों से रहित हैं। यह सरासर सच नहीं है। वॉल स्ट्रीट पर आइवी से शिक्षित रंगीन बैंकर हैं। सर्वश्रेष्ठ स्कूलों में सांस्कृतिक और जातीय रूप से विविध छात्र हैं। बहुत कम लोग ऐसे कपड़े पहनते हैं जैसे वे ब्लॉक आइलैंड पर सप्ताहांत बिताने के बाद अपने स्कूनर को बाँध रहे हों। यह कहना कि राल्फ लॉरेन का अमेरिकी तैयारी का संस्करण आज की वास्तविकता है, यह कहना है कि जो लोग वर्तमान में उस संस्कृति में रहते हैं, वे उस संस्कृति के नहीं हैं। तो फिर हम कहाँ पहुँचते हैं?

शायद ऐसे ही ट्वीट्स की वजह से इंडस्ट्री के सबसे अनुभवी फ़ैशन लेखकों में से एक को जवाब देना पड़ा। उस ट्वीट में मैंने लिखा था:

यह शायद आखिरी साल है जब राल्फ लॉरेन ओलंपिक टीम के लिए कपड़े तैयार कर रही हैं। अगला डिज़ाइन चक्र संभवतः उन ब्रांडों का एक समूह होगा जो आज की पहचान हैं। नोआ, किथ, ऐम लियोन डोर, टॉड स्नाइडर, रोइंग ब्लेज़र्स, फियर ऑफ़ गॉड, टेल्फ़र, इत्यादि।

यह किसी भी तरह से कोई ख़्वाहिशमंदी नहीं थी। स्पष्ट रूप से कहें तो, यह संभव नहीं है कि फ्रीडमैन ख़ास तौर पर मेरे सुझाव का ज़िक्र कर रही थीं, लेकिन मुझे राल्फ लॉरेन की निरंतर भागीदारी को सही ठहराने के लिए उनके द्वारा दिए गए तर्क पर आपत्ति है। फ्रीडमैन का तर्क सरल है: आरएल का आधार पैमाने की अर्थव्यवस्थाएँ हैं।

वैनेसा फ्रीडमैन ने ट्विटर पर लिखा: "वे सभी लोग जो टीम यूएसए के लिए राल्फ लॉरेन की बजाय एक नए आधिकारिक ओलंपिक आउटफिटर की मांग कर रहे हैं - मैं समझती हूँ, लेकिन याद रखें: उन्हें 615 प्रतियोगियों और कोचों आदि के लिए मुफ़्त कपड़े बनाने में सक्षम होना चाहिए। उस बजट वाले डिज़ाइनर सीमित हैं। / ट्विटर"

वे सभी लोग जो टीम यूएसए के लिए राल्फ लॉरेन के बजाय एक नए आधिकारिक ओलंपिक आउटफिटर की मांग कर रहे हैं - मैं इसे समझता हूं, लेकिन याद रखें: उन्हें 615 प्रतियोगियों और कोचों आदि के लिए मुफ्त कपड़े बनाने में सक्षम होना चाहिए। उस बजट वाले सीमित डिजाइनर हैं।

पैमाना उतना बड़ा नहीं है जितना कोई सोचता है। डिजिटल-मूल युग में जन्मे कई व्यक्तिगत ब्रांड हैं जो इसे अपने दम पर हासिल कर सकते हैं। ये केवल स्वतंत्र डिज़ाइन हाउस नहीं हैं, ज़्यादातर मामलों में ये वित्तपोषित व्यवसाय हैं। जेन्स ग्रेड और किम कार्दशियन द्वारा स्थापित कंपनी स्किम्स ने अपने दो साल के जीवनकाल में 154 मिलियन डॉलर जुटाए हैं। कंपनी ने "अमेरिकी ओलंपिक टीम के आधिकारिक अंडरवियर प्रदाता" की भूमिका हासिल करके सुर्खियाँ बटोरीं। रोइंग ब्लेज़र्स ने अल सल्वाडोर की ओलंपिक टीम में एक बहुत छोटे दल को तैयार किया , जो हाल ही में पुनर्पूंजीकृत कंपनी की अमेरिकी महत्वाकांक्षाओं का संकेत है। और क्वींस में जन्मे, लाइबेरियाई-अमेरिकी डिज़ाइनर टेल्फर क्लेमेंस ने लाइबेरिया की ओलंपिक टीम को सफलतापूर्वक तैयार किया - एक संकेत कि अगर अमेरिकी ओलंपिक आयोग आज की अमेरिकी संस्कृति की पुनर्परिभाषा पर विचार करना चाहे तो वह भी इस अवसर पर खड़े होंगे। बेयोंसे को उनके एक बैग के साथ देखे जाने के बाद, लोकप्रिय डिज़ाइनर हाल ही में मुख्यधारा में आ गए। जैसा बेयोंसे करती है, वैसा ही अमेरिका भी करता है।

फ्रीडमैन के अनुसार, इस अवसर का अर्थशास्त्र इतना कम नहीं है कि उसे कम करके आंका जा सके। और जबकि कुछ ही ब्रांड्स के पास 615 ओलंपिक एथलीटों को 80 परिधानों की आपूर्ति करने की बैलेंस शीट है, ऐसे कई तरीके हैं जिनसे इस तरह के काम को पूरा किया जा सकता है। एक पल के लिए फैशन से बाहर निकलें और आपको अपना समाधान मिल सकता है।

इस हफ़्ते, नोबुल के नाम पर एक वार्षिक आयोजन हो रहा है, जिसके अधिकार 10 साल के लिए रीबॉक के पर्याय बन गए थे। एमएलएस कप चैंपियन कोलंबस क्रू, स्वामित्व परिवर्तन और शहर की संस्कृति में अपनी भूमिका के प्रति फिर से बढ़ी रुचि के बाद, एक नए स्टेडियम में स्थानांतरित हो गया। जब 314 मिलियन डॉलर के लोअर.कॉम फील्ड की घोषणा कई लोगों को आश्चर्यचकित करते हुए की गई, तब नोबुल केवल तीन साल पुराना था। कोलंबस बिज़नेस फ़र्स्ट के अनुसार, इस सौदे का मूल्य 3-4 मिलियन डॉलर प्रति वर्ष है। ओलंपिक उद्घाटन समारोह भी ऐसा ही अवसर प्रस्तुत करता है।

यह संभव नहीं है कि आप कभी किसी फ़ैशन लेबल को किसी स्टेडियम या खेल आयोजन का नाम देते हुए देखें, लेकिन हैल्स्टन (1976), लेवीज़ (1980 और 1984), और राल्फ लॉरेन (2008 - आगे) ने एक ऐसा ही नाम स्थापित किया है। अगर किसी को अंतरराष्ट्रीय स्तर पर अपने ब्रांड को ऊँचा उठाने का मौका मिले, तो संभव है कि कोई आधुनिक रिटेलर इस जोखिम का फायदा उठाए और परियोजना को वहन करने के लिए आवश्यक राशि जुटाए। इसमें 10% यूएसओसी रॉयल्टी, आधिकारिक अधिकार, और ओलंपिक मेज़बान देश को पूरे सीज़न की इकाइयों की शिपिंग के लिए आवश्यक वस्तुओं की लागत शामिल है। बदले में, उस ब्रांड को अर्जित मीडिया, खुले दरवाजे, शीर्ष स्तर की रुचि, और शायद 2024 की गर्मियों की शानदार कहानी मिलती है।

एक ऐसा ब्रांड होगा जो राल्फ लॉरेन के बड़े पदचिह्नों को भरने के लिए उभरेगा। जब क्लासिक अमेरिकी संस्कृति की उनकी व्याख्या दुनिया भर में टेलीविज़न और स्ट्रीम की जाएगी, तो यह अमेरिकी तैयारी का एक व्यंग्य नहीं लगेगा। यह अमेरिका जैसा ही लगेगा। अगर राल्फ लॉरेन अगली पीढ़ी के अमेरिकी ब्रांडों को कमान सौंपने का फैसला करते हैं, तो ऐसा कोई ब्रांड नहीं होगा जो इस सम्मान को डिज़ाइन, निर्माण और शिपिंग न करे। वास्तव में, कम से कम कुछ ब्रांड सक्रिय रूप से इस अवसर की प्रतीक्षा कर रहे हैं। वे तैयार हैं।

वेब स्मिथ द्वारा | संपादक: हिलेरी मिल्नेस