Memo:DTCバックラッシュの理解

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業界関係者でアナリストのネイト・プーリン氏によると、ベンチャーキャピタルがDTCブランドに投資した金額は約220億ドルで、これまでの流動性の合計は約250億ドルとのこと。この220億ドルのうち、多くは「業界を破壊する」ことを目的としたブランドに投資されました。これらのブランドは、上昇志向の強い人々に向けて、美しくデザインされ、静かに調達され、よく包装されたモダンなブランドでした。デザインハウスがDTCブランドを「H.E.N.R.Y.のための商品」と位置づけたのは、過剰なまでのオーラがあったからです。しかし、消費者が苦境に立たされたらどうなるでしょうか?アメリカの多くの労働者にとって、この15ヵ月間はまさにそのような時期でした。そして、多くの贅沢品が、安定したもの、必要なもの、信頼できるものと交換されました。DTCブランドは、ほとんどの場合、そのようなものではありません。

ライターのKyle Chaykaが提起した疑問は、このようなブランドの混乱が本当に必要なのかということと、ミレニアム世代の新しいブランドが機能性よりも美的感覚やマーケティングを優先したのではないかということです。DTCへの反発が始まっています。その理由について、私はこう考えています。

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Chaykaによると、Great JonesはDTCの機能不全の一例であり、Instagramで見栄えのするカラーウェイの収穫が、舞台裏ではもっと問題のある会社を覆い隠してしまうことがあるとのことです。他のブランドは、品質テストに耐えられなかったり、あからさまに「ミレニアル」な印象を与えたりしています。バスタオルを販売する無名のブランドは、より信頼性の高いブランドに対抗できず、Awayのスーツケースは恥ずかしい遺物のように感じられます、と彼は書いています。しかし、Awayは、第一線に戻ってきた企業の一例です。今日では、「グリーン」というよりも「オレンジ」に似ている。IPOが近づくと、製品は高くても、ヒエラルキーの下の方に移動します。最近の広告は評判がいい。

ミレニアル世代のブランドが定着するかどうかについては、問題は機能性と信頼性に集約されます。

説得力のあるストーリーは、製品やそれを販売するビジネスの健全性とは別物であることをお客様が知ることで、このような現象は消えていくのかもしれません。すべてのコストをかけて成長しようとする新興企業の考え方が裏目に出ることは、これまでに何度も経験してきました。

不安と不確実性をもたらしたこの1年以上の間、私たちが購入するものには信頼性が非常に重要な要素となっています。より困難な時代には、レガシーブランドが好んで購入されます。パンデミックの最中には、一貫性と品質が重要になります。スマホで長時間、新しいブランドや製品のインスタグラム広告を見ていたにもかかわらず、スタンドバイが勝ってしまったのです。ミレニアル世代のDTCブランドは、危機的状況下では流行遅れとなる、ある種の過剰さを象徴しています。不況や困難な状況下では、顧客は必需品のようなブランドに集まります。このことは、ターゲットの棚に溶け込んでいても、その品質に信頼性があるような伝統的なブランドにとっては朗報です。

DTCブランドにとって、次の成長のステップは、特定の顧客層のための単なる美的な余剰品ではなく、本質的なものであることを証明することです。私は、本質的なものであることが早く証明されればされるほど、このようなストーリーが物語を支配する可能性は低くなると信じています。そして今年は、かつて「新進気鋭」であった多くのブランドが、「古参」の一員となることでしょう。

By Web Smith|Art:クリスティーナ・ウィリアムス|編集部:ヒラリー・ミルンズ 

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