Nº 340: Un curso de colisión de movilidad

Steve Jobs creía que una de las pocas cosas que separaban a los humanos de los primates superiores era nuestra capacidad para construir herramientas. En algunos casos, estas herramientas mitigaban la agobiante inferioridad de la movilidad humana. En comparación con algunos animales, los humanos poseemos menos velocidad punta, resistencia y eficacia de movimiento. Es nuestra capacidad para diseñar soluciones lo que, en última instancia, mejora nuestra movilidad colectiva. Jobs evaluó estas deficiencias en una entrevista de 1995:

Leí un estudio que medía la eficiencia de locomoción de varias especies del planeta. El cóndor era el que menos energía utilizaba para desplazarse un kilómetro. Y el ser humano ocupaba un lugar poco impresionante, un tercio de la lista. No era un resultado demasiado orgulloso para la corona de la creación.

A lo largo de su carrera, Jobs predijo el futuro varias veces. Previó lo que la interconectividad de Internet haría por la humanidad. Predijo la eficacia del ratón del ordenador, y los albores de la computación en nube, y la preferencia profesional del ordenador portátil. Jobs incluso comprendió que la difusión de esta tecnología sería tan profunda que los niños de diez años poseerían ordenadores órdenes de veces más potentes que los utilizados por los ingenieros de la NASA de la época de 1960. Pero fueron quizás sus dos ideas distintas sobre la movilidad figurativa y literal las que pueden llegar a definir los próximos diez años de disrupción.

Jobs reconoció indirectamente la relación inversa entre el comercio minorista en línea y los centros comerciales:

La gente va a dejar de ir a muchas tiendas. Y van a comprar cosas a través de la web.

El segundo pensamiento exponía su obsesión por la eficiencia física humana:

Alguien en Scientific American tuvo la ocurrencia de probar la eficiencia de locomoción de un hombre en bicicleta. Y, un hombre en una bicicleta, un ser humano en una bicicleta, voló el cóndor lejos, completamente fuera de la parte superior de las listas.

Esta línea de pensamiento es el origen del comentario de Jobs sobre el ordenador personal como proverbial bicicleta para la mente. Para mí, un ordenador es la herramienta más extraordinaria que hemos creado. Es el equivalente de una bicicleta para nuestras mentes. Andar es relativamente lento e ineficiente". Este notable pensamiento puede acabar significando algo más de lo que Jobs quiso decir en su momento.

El avance de la tecnología de pago por móvil y la evolución de la movilidad física están en curso de colisión. La difusión de una tecnología puede llevar a la disminución de la otra. No hay mejor ejemplo de la posible disrupción que el marcado contraste de China con la naturaleza del comercio minorista estadounidense. Las economías de consumo sin efectivo tendrán un profundo efecto en la movilidad. señala Paul Haswell, de Pinsent Masons:

Muchas ciudades chinas son ahora lo más parecido a economías de consumo sin dinero en efectivo.

Según Shelleen Shum, de eMarketer, el 79,3 % de los usuarios de teléfonos inteligentes de China operarán en una economía completamente sin efectivo. En comparación, en Estados Unidos solo el 23 % de los usuarios de teléfonos inteligentes lo hará en 2021. Y Alemania sólo tendrá un 15%. ¿Por qué es importante? El avance hacia una economía sin efectivo se corresponde con un cambio en las preferencias de movilidad. "El uso de las tecnologías digitales -desde los teléfonos inteligentes y los wearables hasta la inteligencia artificial y los coches sin conductor- está transformando rápidamente la forma en que los habitantes de las ciudades compran, viajan y viven. Sin una base firme en los pagos electrónicos, las ciudades no podrán aprovechar plenamente su futuro digital, según nuestro análisis", dijo Lou Celi, director del Roubini ThoughtLab.

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Los pagos móviles están influyendo en un curso de colisión. El mercado nº 1 para el mCommerce (pagos) es China. He aquí una rápida comparación. Movilidad:1a/ Coches en EE.UU. por cada 1.000: 8381b/ Coches en China por cada 1.000: 179Lugares de venta al por menor:2a/ Pies cuadrados en EE.UU. por persona: 23,5 2b/ Pies cuadrados en China por persona: 2,8

Y aquí está la cuestión clave. Si Estados Unidos avanza hacia una sociedad sin dinero en efectivo impulsada por los monederos móviles y los sistemas de pago a través de teléfonos inteligentes, ¿empezará a cambiar con ello la forma de nuestra economía? Los datos lo confirman. El cierre de comercios minoristas estadounidenses superó a todo 2018 en abril de 2019, según datos de Coresight Research. Por ahora, la correlación no se basa en la tecnología de pago móvil. Más bien, está impulsada por la creciente adopción del comercio minorista en línea. Sin embargo, la adopción del comercio minorista en línea en China está impulsada por las tecnologías de pago por móvil. La adopción estadounidense de estas tecnologías acelerará el crecimiento global. El porcentaje del comercio minorista en forma de comercio electrónico se pegará al hockey cuando lo haga.

Ciudades inteligentes y movilidad urbana

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Desde Polymathic: El mercado abrió en rojo, post Black Friday 2019.

Puede que no haya mayor ejemplo del posible choque entre el comercio minorista en línea y la movilidad que la ciudad silenciosamente conocida por sus minoristas especializados. En los círculos del comercio minorista, Columbus es conocida como HQ City; la región central de Ohio alberga Abercrombie & Fitch (y Hollister), L Brands (Victoria's Secret, Bath & Body Works, etc.), Express, Ascena Retail Group (Limited, Justice), DSW, Value City Furniture y está vinculada a American Eagle Outfitters. No hay centro comercial en Estados Unidos que no esté influido por los negocios de esta región.

Para Columbus es un arma de doble filo. La población activa de la ciudad está muy influenciada por este pequeño grupo de grandes empresas. Y estos grandes empleadores tienen una relación simbiótica con los inflados 23,5 pies cuadrados de inmuebles comerciales por persona de Estados Unidos. En comparación, China tiene sólo 2,8 metros cuadrados de tiendas por persona. A pesar de esta falta de infraestructura física, China pasó a Estados Unidos como el mercado minorista número uno en 2019.[1]

En 2015, Columbus (Ohio) solicitó una subvención nacional para el Desafío de las Ciudades Inteligentesuna competición nacional entre un colectivo de ciudades tecnológicamente progresistas.

Smart Columbus ayudará a cambiar las pautas de desplazamiento. Y lo que es más, queremos cambiar los patrones de pensamiento y comportamiento de la gente. Esto significa inspirar a los responsables políticos e influir en las preferencias de la gente. Nos asociaremos con otros para crear programas, introducir nuevas soluciones y promover su adopción. Una vez que nuestra ciudad comprenda lo que es posible, todo el mundo debería poder subirse al carro. Será un proceso gradual a lo largo de la próxima década. Como región con expansión urbana, estamos apostando por un ecosistema nuevo y mejorado de soluciones para trasladar personas y mercancías.[2]

Una ciudad inteligente se encarga de probar soluciones tecnológicas y políticas progresistas para innovar las prácticas de movilidad. Como ganadora del primer Smart City Challenge, la ciudad aceptó adoptar la "reinvención del transporte para acelerar el progreso humano". De este modo, la ciudad serviría de abanderada a otras ciudades a medida que siguieran evolucionando. En 2017, la ciudad superó a docenas de otras ciudades punteras entre las que se incluyen: Pittsburgh, San Francisco, Portland, Kansas City, Austin y Denver. El resultado fue la concesión de una subvención combinada de 50 millones de dólares del Departamento de Transporte de Estados Unidos y la Fundación Paul Allen. A esta subvención se sumaron cientos de millones de la colaboración público-privada generada por las propias empresas y asociaciones políticas de la ciudad.

A través del Desafío de las Ciudades Inteligentes, el Departamento se comprometió a conceder hasta 40 millones de dólares a una ciudad ganadora. Como respuesta, las ciudades consiguieron 500 millones de dólares más en financiación privada y pública para hacer realidad su visión de ciudad inteligente[3]. [3]

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Estados Unidos: comercio electrónico como porcentaje del comercio minorista

Los datos sugieren que el avance en la adopción del comercio electrónico influiría en el transporte público y el uso compartido de vehículos como principales medios de desplazamiento urbano. Estos mismos datos sugieren que el comercio electrónico también estimularía el desarrollo económico en las zonas de la región de más difícil acceso. Pero la situación tendría que empeorar mucho para que mejorase. Alrededor del 92% de los ciudadanos de las mayores ciudades de China utilizan Alipay o Wechat como monederos móviles y único medio de realizar transacciones. En la China rural, esa cifra es del 47%. En ambos casos, el principal medio de venta al por menor son los canales de comercio electrónico. Por el contrario, en Estados Unidos sólo el 12,4% del comercio minorista se realizará a través del comercio electrónico en 2020. En el caso de los ciudadanos rurales y los estadounidenses con escasa bancarización, esa cifra es significativamente inferior. La mayoría de las transacciones de comercio electrónico se realizan en las principales áreas metropolitanas o cerca de ellas. Esto es relevante y se explicará en breve.

Black Friday 2019

En septiembre de 2017, se abrieron las proverbiales compuertas. La patente de Amazon para la compra con un solo clic expiró. Con ello, todos y cada uno de los minoristas en línea podían crear o integrar soluciones de pago para promover mejores experiencias de consumo en plataformas de escritorio y móviles. La mejora de las experiencias fue especialmente notable en los sistemas operativos móviles, donde los carritos abandonados solían superar el 60 %.

El fin del dominio de Amazon sobre los pedidos con un solo clic ofrece a los minoristas grandes y pequeños la oportunidad de cosechar beneficios que antes no tenían. Tal vez el beneficio más generalizado se produzca en el mundo del comercio móvil, donde hay altas tasas de abandono de carritos y compras. [...] La expiración de la patente permitirá la adopción generalizada de la compra con un solo clic, lo que supondrá un reto para que el mercado se adapte rápidamente. Existe una oportunidad de reconfiguración importante de las redes sociales para desafiar a los grandes gigantes del comercio electrónico como Amazon. [4]

Esto coincidió con la integración de herramientas como Apple Pay, Android Pay y Shopify Pay, tres soluciones que impulsarían el comercio móvil de formas que antes solo se veían en los mercados chinos. Apple Pay superó recientemente a Paypal en volumen de transacciones. El crecimiento interanual de Amazon estuvo estrechamente ligado a la adherencia de tecnologías similares. Un analista anónimo de Shopify sugirió que con Shopify Pay, las tasas de conversión eran casi idénticas a las de Amazon, una mejora extraordinaria en el rendimiento entre 2016 y 2019.

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Estados Unidos: Ingresos previstos del comercio móvil (miles de millones de dólares)

Durante esta última festividad del comercio minorista, hubo un contraste que observar. En el último Executive Member Report de 2PM, explico el contexto que hay detrás del título "El viernes más negro".Según datos extraídos de Alibaba, Amazon y Shopify, el Black Friday fue un éxito para el floreciente ecosistema del comercio electrónico y una decepción para los minoristas tradicionales como Kohl's, JCP y Nordstrom. La festividad arrojó luz sobre la creciente brecha entre la adopción del móvil y la dependencia de los minoristas tradicionales.

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No fueron las ofertas lo que impulsó el BF, sino la facilidad de compra. Vía Adobe Analytics: 1/ 39% de eCom: móvil2/ 61% de tráfico: móvilY Shopify agregó 400k tiendas en 2019. El avg. BF $ / comerciante cayó solo un 1,8%. La facilidad de pago mitigó la falta de confianza o valor percibido.

Adobe, que ahora es propietaria de Magento, reveló datos que comunican un cambio permanente hacia el tráfico móvil (61% móvil). Los datos de Shopify (69% móvil) reflejaban lo mismo. El comercio minorista físico siguió cayendo.

La caída de las compras físicas en el Black Friday refleja un retroceso de las acciones durante todo el año en grandes almacenes como Macy's, Kohl's y Foot Locker, todos los cuales han bajado más de un 25% este año. Mientras tanto, Amazon, el minorista de comercio electrónico dominante en EE.UU., ha ganado alrededor de un 20% este año[5].[5]

Para Shopify, el resultado fue especialmente positivo. De la mano de la adopción de Apple Pay y el crecimiento de Shopify Pay, la empresa sumó 400.000 nuevas tiendas en 2019, mientras que cayó solo un 1,8% en los ingresos medios de las tiendas en el Black Friday. Esto cuenta una historia. A pesar de la relativa infancia de casi el 40% de las tiendas en la plataforma, los nuevos comerciantes pudieron generar casi lo suficiente en volumen de ventas para igualar la cifra de ventas medias per cápita de los comerciantes del año anterior. Esto indicaría que el abandono de los pagos por ordenador en favor de los pagos por móvil mitigó los problemas de confianza o las preocupaciones sobre el valor de la marca en las primeras etapas, al elevar las tasas de conversión. A medida que aumente la adopción del pago por móvil, la brecha entre las marcas con mentalidad DTC y los minoristas tradicionales seguirá creciendo. ¿Adónde nos lleva todo esto?

Conclusiones: Sobre primates y política

Si alguna vez has frecuentado Amazon Prime Now, entiendes el valor de dos horas ahorradas. En cuestión de 90 segundos, puedes hacer clic en los productos recién comprados para reponer tus despensas. Luego, en cuestión de 60-90 minutos, esas selecciones se manifiestan. Hay cuatro paquetes en tu puerta. Cuando Steve Jobs sugirió que la ingeniería del software influiría en nuestra movilidad, es poco probable que imaginara el efecto que el comercio móvil tendría en las ciudades desarrolladas. La movilidad no es solo la eficiencia, la velocidad o la distancia recorrida. Es lo que podemos hacer con nuestro tiempo. La movilidad es libertad.

Cuando Columbus (Ohio) recibió 50 millones de dólares para construir el proyecto de una ciudad inteligente, es poco probable que sus dirigentes comprendieran los vínculos entre la tecnología comercial y la movilidad física. De ser así, las mayores inversiones se habrían destinado a infraestructuras comerciales:

  • mejora de las rutas de transporte mediante la designación de rutas clave para los vehículos de reparto y los mensajeros
  • reequipamiento de centros comerciales en dificultades para convertirlos en centros de distribución
  • invertir en las numerosas empresas locales equipándolas con los mismos tipos de tecnologías que permiten la revolución móvil DTC
  • reconvertir los centros comerciales de éxito en lugares de encuentro, dejando de hacer hincapié en las compras
  • y sentar las bases de una ciudad con un 60-80% menos de coches y un 70-90% menos de centros comerciales.

Estados Unidos tiene un exceso de comercio minorista. Y, por desgracia, la innovación en el comercio minorista en línea agravará esta situación. Para Columbus (y muchas otras ciudades con visión de futuro), se trata de un conflicto de intereses. A medida que las regiones avanzan hacia modelos de comercio móvil, las viejas formas de comercio minorista van desapareciendo. Y, a la vista de los primeros datos, los numerosos minoristas con sede en la ciudad y sus alrededores correrían un riesgo existencial.

Por este motivo, Columbus sirve de microcosmos del comercio minorista tradicional en su conjunto. El sector tendrá que elegir entre su pasado y su futuro, ambos ligados a los cambios en la innovación de la movilidad. Como dijo Jobs en 1995: "La gente va a dejar de ir a muchas tiendas. Y van a comprar cosas a través de la web". Esto está empezando a reflejarse en los mercados públicos y privados. ¿Qué pasará cuando dejemos de ir en coche a las tiendas? ¿Qué pasará cuando los centros comerciales ya no tengan demanda suficiente? ¿Qué pasará cuando los avances en la entrega en el último kilómetro se conviertan en carbono negativo? Esto ya está ocurriendo.

La mayor economía minorista del mundo ya no es Estados Unidos. Pero esta situación podría cambiar, ya que Estados Unidos acorta distancias en la adopción de la informática móvil y los pagos. China tiene el 10% de la superficie comercial y un 79% menos de coches. Esto debería hacernos reflexionar. Estas cifras nos dan una idea de cómo debe adaptarse este país al comercio minorista moderno. Los ordenadores se convirtieron en las bicicletas de nuestras mentes. Y ahora, los avances en la informática móvil y los pagos están influyendo en la movilidad física. Las ciudades más inteligentes corregirán estos avances antes de que los mercados lo hagan por ellas.

Investigación e informe de Web Smith | Sobre las 2PM

No. 338: UpWest and Hygge

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A publicly-traded retailer launched a DTC brand. This is a deep dive into their reasoning, the build, and their internal expectations. 

Middle-class retail is at an impasse. Since the beginning of 2019, there have been 19 bankruptcies to include Forever 21, Gymboree, Charlotte Russe, Payless ShoeSource, Diesel, and Destination Maternity. And there are another eight retailers at risk to include: J.C. Penney, Neiman Marcus, J. Crew, and Hudson’s Bay. In Gilded Age 2.0, I explain that our current retail era signals a casualty of the middle class consumer; a class that once emerged in response to the industrial and financial booms of the late 19th century and the governmental reforms of the mid-20th century.

With a flailing gig economy, stagnant wages, and rising personal debts, 2019 presents a break from the mid-century momentum that defined the 20th century. We are beginning to hear faint echoes of an earlier time of boom or bust and feast or famine. Rather than appealing to pure luxury consumers or fast fashion-loving millennials, the “long middle: erroneously remains the bullseye of the target. Retailers have been slow to optimize for a new market of coveted consumers.

In a recent report by Business of Fashion proclaimed that America still doesn’t have an answer to LVMH. They explain:

Spoilt for choice, consumers are less interested in mid-priced products available at scale: they want dangerously affordable fast fashion or pure luxury. (And preferably at a discount.) It’s harder for consumers to see the value in something that is not cheap but not that expensive, either. Especially if it’s not utterly unique. That’s a problem for Tapestry in particular, which deals exclusively in accessible luxury. [1]

Against the backdrop of abundant choice and a bifurcating market, Ohio retailer Express launched a new brand. Express is currently trading at a $265 million market cap with north of $2b in sales. The cost of that revenue is extraordinarily high compared to healthier retailers. Trailing twelve months, Ralph Lauren Corporation earned north of $6.5 billion with a $2.45 billion cost of revenue.

In contrast, Express earned (TTM) north of $2.1 billion with a $1.5 billion cost of revenue. A 25% gross profit margin heading into a crucial holiday season, the Columbus-based retailer hopes to use the DTC initiative to improve their long-term outlook. The effort has been met with a mix of pessimism and optimism. 

Pierre Kim of Away: 

For years, retailers have been criticized for not evolving quickly enough to meet the demands of their customers, so what do they have to lose with this new strategy? Their core labels may be faltering, but they still have brand equity. Why not use it to experiment and launch new businesses?  [2]

Paul Munford of Lean Luxe: 

There’s baggage associated with being under a legacy retailer’s umbrella—it decreases the value of the brand to the savvy consumer,” he said. “However, execution will always ultimately be the key here. Spinoffs need to feel like their own entity, as opposed to a sub-brand of the legacy retailer. [2]

There are merits to both arguments. And a little bit of digging provided more clarity for this report. Under the umbrella of Les Wexner’s Limited Brands, Express launched as women’s clothier “Limited Express” in 1980 Chicago. Led by CEO Michael Weiss, the brand expanded to eight stores in 1981 and by 1986, Express began a test for menswear in 16 of its 250 stores. The men’s line spun out as Structure in 1989.

I remember the brand very clearly. As a twelve year old in 1995, the halls of my middle school were split between the haves and the have nots. For the ones with, shirts by Polo and Structure were the daily wears and all I could remember is the sensation of having neither.

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Remember this?

The advancements that Express made during that 20 year run are astounding to think about. In 2001, Express became a dual gender brand – a pivot that Madewell is currently attempting to execute. Structure “sold” to Express, or at least that’s how I remembered it. Because immediately, I became a fan of Express. In actuality, the brand was owned by the same holding company. It funneled its mens business to a brand that provided more opportunity. L Brands then, quietly, sold the mark to Sears in 2003. The Structure brand was never heard from again.

Express is no longer owned by L Brands, one of the most prolific builders of retail brands in history. It was sold to Golden Gate Capital Partners, a private equity firm with $15b in assets under management. And then, in May of 2010, the retailer went public.

Demographic vs. Psychographic | Part Two 

In 2016, Express made its first play for the direct-to-consumer era by acquiring a minority stake in HOMAGE, the Columbus Ohio retailer led by founder Ryan Vesler. It’s a genuine brand, one where the founder-product fit is as valuable as its product-market fit. The minority investment with vintage t-shirt company meant that Express bought a new audience of a key demographic: the college-aged millennial.

Homage President Jason Block said in an email that Express will consult with the company on an ongoing basis and the investment will allow Homage to expand both its digital and brick-and-mortar presence. [3]

Aside from investing in a growing company,  Express gained the rights to include a limited selection of HOMAGE products in store. The investment was intended to bolster foot traffic while, potentially, benefitting from the long-term flip – if and when the HOMAGE brand grew with the help of Express. It’s unclear whether or not this initiative was successful for either of the brands. The company is currently trading below the price it maintained during the period that Express began its partnership with HOMAGE. The publicly-traded retailer’s missteps over the past two years were due, in part, to a number of macroeconomic shifts.  The launch of UpWest represents a strategy shift of its own.

In Psychographics in Focus, I explain the difference between a demographic and psychographic. Consumer psychology involves the interest in lifestyle, behavior, and habit. It’s an encompassing measure that considers our idiosyncrasies, our temperament, and even our subtle personality traits. These are the variables that influence our behavior as consumers. Psychographic segmentation is the analysis of a consumer cohort’s lifestyle with the intent to create a detailed profile. [4]

Taking a community-building approach, UpWest plans to connect with new customers through experiential events, including a regional tour across the US that features the UpWest Cabin, a mobile pop-up exhibit featuring relaxation-focused experiences like yoga and meditation classes. Slated stops include Columbus, Chicago, Nashville, Denver and Austin.  [2]

From the typeface, to the story-telling, to the merchandising – the UpWest brand is designed to attract fans of the digitally-native industry. Rather than a specific demographic, Express pursued an interest (DTC) and is building a brand atop of that engaged audience.

DTC As A Psychographic

Web Smith en Twitter

DTC, 2012: a tech stack strategy. DTC, 2016: a logistics strategy. DTC, 2020: a brand strategy.

In a span of three days, I received multiple emails and texts from contacts close to the launch of UpWest. Kaleigh Moore, Forbes writer and 2PM collaborator had a story in queue by then. In the Lean Luxe Slack, it was a topic of conversation. Rather than building in-house with Express’ existing engineering group, UpWest contracted Shopify agency BVAccel to handle the design and development work. This was a nod to several of the most successful digitally native brands in the space to include Untuckit, Cubcoats, Chubbies, and Rebecca Minkoff. 

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The site’s architecture communicates a desire to be mentioned in the DTC conversation, this includes UpWest’s partnership with Klaviyo and its new-age loyalty program. It would appear that UpWest chose to focus on the DTC psychographic for the sake of earned media and brand positioning. As far as the nuts and bolts are concerned, the site’s build communicates that the desired target demographic is millennial-aged women. On day zero, the brand has an explicit purpose: to provide comfort for body, mind, & spirit. The clothes, are priced similar in design and price to Marine Layer – its next closest competitor.

Identifying Waves: Importing Hygge to America

In the past year, this concept of Scandinavian coziness has made inroads with an international audience. [5]

Imagine a whiteboard in one of Express’ suburban Columbus boardrooms; the word “hygge” would have been at the center of it in big and bold lettering. You can picture the brand’s chief comfort officer (and Express’ SVP of Strategic Initiatives) standing in the corner of the room, jamming as Cody’s It’s Christmas plays on the room’s four Sonos speakers. The brand wants you to feel a feeling. Analysts agree. Emily Singer, founder of the DTC newsletter “Chips and Dip” had this to say:

There’s something very boring about it. Maybe that’s intentional. This line feels a little too on the nose: ‘Welcome to curated comfort. For those who are seeking peace and calm in a stressful world.’ Brands tap into emotional states, but it’s rarely laid out so explicitly.

It’s this perceived boredom that is viewed as an understated luxury in American culture. To the Danes, hygge is free of economic status. The culture’s entire focus is on practicality, movement, wellness, and mindfulness. It’s this underlying culture that Express hopes to import with the help of some obvious visual cues from well-known DTC retailers.

The UpWest typeface is nearly identical to the typeface of Outdoor Voices and Marine Layer’s. Ironically, both retailers have references to Scandinavian hygge throughout their brand messaging. But for UpWest, there’s no understatement. Every message is turned to maximum volume. Like the primary header of Express.com: UpWest’s primary menu is a throwback to “Limited Express”, a retailer for women-first and men-second. There are elements of luxury abound. Upwest’s blog features new-age terms like: nourish, mindfulness, tranquility, and sanctuary. The traveling pop-up is a “cabin.” These are all symbols of wealthier millennials with time and resources to spare. As is the concept of philanthropy and sustainability (though UpWest sells products that are made with synthetics).

It starts with our cozy apparel, home and wellness products. We want to surround you with calm and give you balance. But it’s not just the tangible things. It’s also about slowing down. Diving deeper. And giving back.

Not to be outdone, UpWest wants consumers to help them donate $1 million to the Mental Health Association. The Express-borne retailer plays the entire DTC hand of cards. This report began with a simple statement: middle-class retail is at an impasse. To the average consumer, this DTC play is akin to Structure being launched as Express Men. Like a sheep, the seventeen year old me bought from Express as soon as my adolescent wallet would allow. The mechanics are similar here. Express is attracting an existing audience (the DTC psychographic) and using it to invigorate a brand that is plateauing.

Conclusión

The UpWest bet is that the retailer can earn the business of the upwardly mobile DTC audience by engineering a product-market fit. One with heavy branding, ideal-alignment, and market messaging. This is one of the first upmarket attempts that we’ve seen from a specialty retailer. It’s one that deserves praise. Their management team engineered a brand with contemporary pricing and luxury messaging – void of pricing promotions (for now). They’ve acknowledged that the data shows a middle-class at an impasse. They have the supply chain, the logistics, the distribution, and a snapshot of a brand. But do the executives at Express truly understand what makes the top DTC brands work? That remains the question that could move the market.

Time will tell if Express can duplicate the brand architecting of their L Brands era – a time defined by face-less brands, clever signage, billboards, and foot traffic. My guess is that Express will find an audience that is more sophisticated and critical than the young adults of the 80’s, 90’s, and 2000’s. Messaging, distribution, and customer acquisition methods will evolve with this realization. And if that’s the case, their hygge may be tested for quite some time.

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Memo: La Edad Dorada 2.0

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Mark Twain escribió una vez: "La historia no se repite, pero a menudo rima". Según los historiadores, los cimientos de la Nueva Edad Dorada comenzaron en 1990. Casi 30 años después, ha vuelto la era del industrial "barón ladrón" y del financiero despiadado. Desde entonces, pocas industrias han sufrido la magnitud de los trastornos que han padecido la vivienda y el comercio minorista. Casi 26.000 tiendas han cerrado en los últimos tres años; 2019 duplicará los cierres de 2018. Hay ecos de esta bifurcación en todos los espacios físicos y digitales del comercio. Contrariamente a la opinión popular, el comercio minorista no está muriendo. Por el contrario: los cambios en los ingresos, el aumento de la carga de la deuda y la disminución de las tasas de consumo están empezando a polarizar a algunos consumidores. Se está reduciendo el segmento medio y el comercio minorista no ha sabido anticiparse a este cambio socioeconómico.

"El ajuste de cuentas del comercio minorista no ha hecho más que empezar". Estas son las palabras del periodista Jack Hough, que ha publicado un informe de pago para Barron's. Pero ajuste de cuentas y muerte no son necesariamente sinónimos en este contexto. El comercio minorista no está muriendo, se está bifurcando. En The Ballad of Victor Gruen, el auge y la caída del sector inmobiliario minorista se explican a través del prisma de la sociopolítica y la política fiscal:

Fuente: Barron's

Según la reportera de CNBC Lauren Thomas, las ganancias minoristas de los centros comerciales de ropa están en niveles de recesión. En junio de 2019, las propiedades de Macerich, Simon Properties, Kimco, Washington Prime Group y Taubman cotizaban en mínimos de cinco años. No hay suficientes marcas de desafío viables (DTC) para llenar los más de 67.000 cierres de tiendas proyectados para 2026. Por lo tanto, es difícil determinar si un imperio minorista estadounidense construido sobre el consumismo de posguerra, la suburbanización y la depreciación acelerada volverá o no a su antigua gloria. Pero cuando nos preguntemos cómo se produjo el "apocalipsis del comercio minorista", miremos a 1954[1].

Per cápita, Estados Unidos tiene un exceso de comercio minorista; siempre ha sido así. Pero durante casi 60 años de expansión del comercio minorista suburbano, parecía que el sector nunca se contraería. Según Randal Konik, analista de Jefferies: "Hay unos 1.350 centros comerciales cerrados en Estados Unidos, pero sólo se necesitan entre 200 y 400". Pero mientras las tiendas cierran, se espera que las ventas crezcan un 3,5%, hasta 3,7 billones de dólares. Según informes de UBS, pueden hacer falta diez años para alcanzar el equilibrio (de 1.350 a 200). El banco de inversión prevé que en ese tiempo se cierren 75.000 tiendas más.

Para entender mejor a quién se dirigen los cierres de tiendas, primero debemos considerar la definición de clase media, una cohorte cada vez más reducida del consumidor estadounidense. Existe una gran probabilidad de que si usted está leyendo esto, se encuentre estadísticamente en las clases media alta y acomodada y en aumento. Ese grupo gana más de 140.901 dólares de renta familiar anual.

Arriba, el consumo típico de una familia media de clase media. Y en la parte inferior, la amplia gama de salarios que componen la clase media estadounidense. En estas cifras influyen la región, el número de personas a cargo y otros muchos factores.

Pero para muchos trabajadores estadounidenses de clase media, algo se ha perdido en la traducción. Con la inflación, el subempleo, el aumento de las matrículas universitarias, la creciente deuda de los consumidores y los costes sanitarios, el consumo típico ha disminuido. Y las familias que ganan un salario confortable están viviendo más cerca del extremo inferior de la clase media o por debajo. En resumen, los niveles de riqueza se están polarizando y la bifurcación del comercio minorista sigue el mismo camino.

Comprender la Edad Dorada

Los tiempos de los reyes de la bonanza minera, los barones del ferrocarril, los príncipes mercaderes, los banqueros, los trusts generacionales y los magnates de los servicios públicos estaban plagados de capitalismo bruto y de una desigualdad económica descarnada que Estados Unidos no había visto antes. El país empezó a liderar el mundo en la producción y el refinamiento de bienes y servicios valiosos. Para los pocos elegidos que se beneficiaron, se forjaron nuevas monarquías económicas. Para todos los demás, la vida se parecía más a la escena de "La jungla" de Sinclair.

Si alguna vez ha tenido la suerte de visitar Newport, Rhode Island, reconocerá algo peculiar: La Edad Dorada se presenta en ciertas zonas de la ciudad como una época que nunca fue sustituida por el auge de la clase media. Entre 1870 y 1900 se construyeron en las orillas de la bella ciudad de Nueva Inglaterra tres de las casas más grandes y extravagantes de Estados Unidos. De estas casas palaciegas es la que muchos consideran la joya de la corona: The Breakers. En 14 acres, la mansión de 65.000 pies cuadrados sirve de recuerdo arquetípico de la era del industrialismo. Cornelius Vanderbilt II compró el terreno por 450.000 dólares en 1885 y terminó la construcción de la "casa de verano" de más de 70 habitaciones en 1895.

Cuando era estudiante, recorrí los pasillos de The Breakers con varios de mis compañeros. Nunca habíamos visto nada igual. Francamente, estaba en estado de shock. Como crecí en la clase media, apenas podía imaginar vivir en 4.000 metros cuadrados. Pero en la estructura que evocaba el renacimiento italiano, nos maravilló la casa de una familia que abarcaba un acre entero de terreno. Yo no sabía que existía ese nivel de riqueza y seguramente aún no había visto ningún derivado moderno de aquel pasado de bonanza. Los castillos eran para los libros de historia y las películas medievales, o eso creía yo.

Los ricos se hacen más ricos y los pobres - niños.

F. Scott Fitzgerald

Existen numerosas casas de la época dorada en Estados Unidos; muchas se han reconvertido en edificios públicos y monumentos de la época. San Francisco cuenta con las mansiones de sus Cuatro Grandes. A poca distancia se encuentra el Castillo Hearst. Connecticut alberga la finca Lauder Greenway. Massachusetts tiene The Mount. Y, por supuesto, las calles de Nueva York están salpicadas de casas como Arden, Indian Neck, Olana y Woodlea, la actual sede del Sleepy Hollow Country Club. En total, hay casi 80 casas de este calibre en Estados Unidos. Ninguna se construyó después de los años veinte de Jay Gatsby. Hasta hace poco.

Hay un párrafo en el recientemente publicado El triunfo del dinero en América , de Jack Beatty:

Pero, por descarada que fuera, la desigualdad se ajustaba entonces al patrón del pasado desigual. No así la desigualdad en lo que publicaciones desde el Atlantic Monthly al Seattle Weekly han denominado la "Nueva Edad Dorada", cuando por cada dólar adicional ganado por el 90 por ciento inferior de la distribución de la renta, el 0,01 por ciento superior gana 18.000 dólares. De 1950 a 1970, ganaron 162. [...] Paul Krugman señala: "Desde la Edad Dorada, Estados Unidos no había sido testigo de una ampliación similar de la diferencia de ingresos.

La Edad Dorada fue un espectáculo de gloria y tragedia. Parece que estamos en el precipicio de otro punto álgido, en el que años de acumulación silenciosa condujeron a un momento "¡ajá! La vivienda, la creciente deuda de los consumidores de clase media y las tendencias del comercio minorista parecen apuntar en esa dirección. Pensemos en los servicios de reparto de última milla, como DoorDash o GrubHub, un lujo para las clases media-alta y acomodada. Pero es un trabajo que se aprovecha de los subempleados, muchos de los cuales son probablemente profesionales de cuello blanco que luchan por permanecer en algún lugar de la mermada clase media.

Existe una polarización de la riqueza estadounidense y avanza a un ritmo vertiginoso. Basta con mirar a San Francisco, donde los nuevos sin techo acampan contra las paredes de hoteles de cuatro y cinco estrellas. La dicotomía es sorprendente. O consideremos la ciudad de Nueva York, donde puede que haya algo menos de disparidad de riqueza (a ojos ciegos). Sin embargo, el tráfico de helicópteros privados de la ciudad es cada vez más ruidoso, mientras que el sistema de metro está fallando a muchos que luchan por permanecer en la clase media. En las calles de Nueva York hay a veces tantos trabajadores de última milla como peatones. Un número notable de los kilómetros de tiendas de Nueva York están vacíos.

En 2018, el periodista de USA Today Rick Hampson escribió: "Aquella época (aproximadamente entre 1870 y 1900) comparte mucho con la nuestra: desigualdad económica e innovación tecnológica; consumo conspicuo y filantropía; poder monopolístico y rebelión populista, [...] y cambio: constante, estimulante, aterrador." Entender los patrones socioeconómicos de entonces y de ahora debería tener un profundo impacto en las operaciones minoristas de hoy.

La Edad de Oro 2.0 y el comercio moderno

Sears, el otrora famoso minorista tuvo sus comienzos en la Edad Dorada. Richards Sears, trabajador del ferrocarril, fundó R.W. Sears en Minnesota. Aunque operaba como revendedor de joyas y relojes, su éxito inicial trasladó el negocio a Chicago, donde conoció y contrató a Alvah Roebuck. El fundador del comercio minorista y el relojero crearon un negocio innovador: eran propietarios de productos y marcas y vendían directamente al consumidor. Un predecesor del comercio electrónico actual. Tras el éxito de la venta directa y por catálogo, el minorista salió a bolsa en 1906[2].

Sears salió a bolsa con acciones preferentes que se vendían a 97,50 dólares cada una, es decir, más de 2.500 dólares en la actualidad. Goldman Sachs gestionó la oferta. Ese año, Sears también abrió un centro de distribución de venta por correo en el West Side de Chicago que, con tres millones de pies cuadrados de superficie, fue uno de los mayores edificios de su clase en el mundo.

El auge del crecimiento del ladrillo y el mortero de Sears fue el relevo del auge de la penetración rural y suburbana en toda América. Siguieron casi sesenta años de fortuna. Richard Sears se adaptó a los tiempos. Un negocio construido para los ricos se convirtió en un símbolo de la floreciente clase media. Supongo que vio la oportunidad.

Ventas minoristas en línea como porcentaje del total de ventas minoristas | Fuente: eMarketer 2018

En 2019, las líneas de demarcación del comercio minorista son más claras que nunca. Casi una cuarta parte de los ciudadanos chinos ha adoptado el comercio minorista en línea en todos los estratos económicos del país. En Estados Unidos, la composición de los clientes del comercio minorista en línea se inclina hacia las clases acomodadas. Amazon Prime cuenta con más de 110 millones de usuarios, es decir, un tercio de todos los hogares estadounidenses. De todos los consumidores de Internet, el 66,3% de los que ganan más de 150.000 dólares utilizan Amazon Prime. Sólo el 31,6% de los que ganan 35.000 dólares anuales han adquirido la suscripción.

En los suburbios hay exceso de tiendas y escasez de comercios, y los expertos afirman que sólo el 20% de los mejores centros comerciales prosperan[WWD].

El comercio en línea y los centros comerciales de "nivel A" atraen a un consumidor acomodado. Los minoristas físicos fuera de precio y los centros comerciales de "Nivel C" se inclinan hacia los económicamente desfavorecidos. Entre 2018 y 2019, los siguientes minoristas especializados han cerrado en masa: Nine West, Claire's, Brookstone, Samuel's, Mattress Firm, Sears, David's Bridal, Charlotte Russe, Payless, Gymboree, Topshop, J. Crew, J.C. Penney, Pier 1 Imports y DressBarn.

Se avecinan más cierres. De ellos: GAP y L Brands acelerarán los cierres, disminuyendo aún más el comercio minorista de clase media. No sólo estamos asistiendo a una polarización de la riqueza estadounidense a un ritmo vertiginoso, sino que ahora se está reflejando en el sector inmobiliario minorista. Las instituciones destinadas a los ricos se han mantenido estables, y en algunos casos han contribuido al crecimiento del sector minorista. Las instituciones para los más desfavorecidos también están funcionando bastante bien. Históricamente, el comercio minorista de lujo y de productos de segunda mano se encontraba en la periferia. Si estas tendencias se mantienen, estas dos cohortes podrían convertirse en la mayoría colectiva.

Hay implicaciones para los nativos digitales. Consideremos los crecientes costes de adquisición de clientes de las empresas directas al consumidor de hoy en día. El inventario publicitario de Facebook, Instagram y Google ha permanecido estático mientras que el volumen de fundadores de DTC que lanzan empresas sigue aumentando. En lugar de un go-to-market que apela a un número creciente de consumidores de lujo modernos y HENRY's (personas con altos ingresos, aún no ricos), muchas marcas DTC optimizan el mensaje, la marca y el gasto publicitario para llegar a un número cada vez mayor de consumidores de clase media. O lo que es peor, a los consumidores de gama baja que aún no han adoptado plenamente la venta minorista en línea como método de consumo. No está claro si esta dinámica contribuye o no al aumento del CAC, pero la dinámica cambiante de una audiencia debería preocupar a los profesionales del marketing.

Mientras tanto, los nativos digitales de precios reducidos, como Brandless y Jet.com, han tenido dificultades al centrarse en formas de promoción impulsadas por las gangas. Aunque más de 100 millones de estadounidenses utilizan Amazon Prime, todavía estamos en el 11-13% del comercio minorista que se atribuye a las transacciones en línea. Estados Unidos se encuentra todavía en la fase inicial de adopción del comercio electrónico, por lo que los consumidores de productos de precio reducido siguen rezagados en la curva de adopción. Es razonable suponer que esto contribuyó a lo que puede haber sido una sobreestimación del mercado total accesible (TAM) para los minoristas en la categoría de productos de bajo precio. Desde entonces, Brandless ha ajustado su estrategia para atraer a compradores más acomodados. "Hoy en día, el valor medio de los pedidos debe pasar de 48 a 70 u 80 dólares", afirma el nuevo Director General de Brandless, que se ha comprometido a cobrar más por los productos, dejando atrás la estrategia de precios de ganga de la empresa.

Esta época ha empezado a revelar fuertes contrastes en la forma en que los estadounidenses enfocan el consumo de bienes y servicios. El consumo neto sigue creciendo a pesar del catastrófico número de cierres de tiendas. En el sector minorista y en los medios de comunicación, algunos reconocen en silencio que el enfoque más competitivo para el crecimiento es la búsqueda del consumidor de lujo moderno, una cohorte que parece invulnerable a estos cambios. Los productos se han vuelto más exclusivos, con una producción de mayor calidad y un servicio superior. A medida que la penetración del comercio minorista en línea siga creciendo del 11% a niveles parecidos a los de China , los minoristas de precios reducidos empezarán a tener más éxito, una idea que debería ser un buen augurio para Walmart, Costco y otros.

Aunque la historia no se repite, sí rima. Los más desfavorecidos económicamente reparten comida, novedades, alcohol y productos básicos a las aglomeraciones urbanas y los suburbios cerrados, en cuestión de horas. En todo el país, el patrimonio neto del 1% más rico se ha hecho notar a medida que ha aumentado el consumo conspicuo de productos y servicios; el auge de plataformas como StockX, Hodinkee y Uncrate así lo demuestra. Para el 0,01% más rico, hay más casas de más de 1.000 metros cuadrados que en los locos años veinte. El comercio minorista responde a la realidad económica actual. La riqueza se está galvanizando; las estrategias del comercio minorista deben ajustarse para hacer frente a los cambios.

El término apocalipsis del comercio minorista siempre ha sido una generalización incómoda. Esta investigación sugiere que tampoco es exacta. Más bien, la Edad Dorada 2.0 es una víctima de la clase media; un consumidor que surgió en respuesta a los auges industrial y financiero de finales del siglo XIX. El comienzo del siglo XXI se parece a una época en la que la clase media apenas existía. Fue una época desafortunada de auge o caída, de fiesta o hambruna. Para el comercio y sus industrias adyacentes, el 2.0 es una corrección que ya no puede ignorarse.

Investigación e informe de Web Smith | Sobre las 2PM