Memo: El sector de las necesidades instantáneas

Seamos o no postpandémicos, algunos comportamientos están empezando a volver a ser como antes. Entre ellos, la entrega rápida de comestibles parece ser una de las prácticas pandémicas que quizá no alcance el cenit que se predijo en su día. Y ahora, las consecuencias. A raíz de un reciente reportaje del New York Post, Petition publicó una profunda inmersión en un sector en apuros. Del NY Post:

Los inversores en Gopuff -un servicio de reparto con sede en Filadelfia que cuenta con el respaldo de Softbank- barajaban una valoración de hasta 40.000 millones de dólares en enero, cuando la empresa recurrió a Goldman Sachs para que le ayudara a preparar su salida a bolsa. Pero últimamente los inversores se han apresurado a vender sus participaciones a valoraciones tan bajas como 15.000 millones de dólares, y siguen sin encontrar compradores, según ha sabido The Post.

Petition sitúa a GoPuff en la misma categoría que los competidores de 15 minutos que compiten en un mercado saturado. Además de GoPuff, Petition menciona a Getir, Jokr, Gorillas, Just Eat, Fridge No More, Buyk y Food Rocket en la larga lista de advenedizos que quieren competir con DoorDash, Uber Eats y GrubHub.

La categoría ha experimentado un crecimiento masivo impulsado por la financiación de riesgo, pero el humo está empezando a disiparse y las capitalizaciones de mercado se han desplomado a medida que los inversores tratan de reducir sus pérdidas. En el fondo, el problema es que el comercio minorista de comestibles es un sector basado en la obstinación de los clientes: la gente vuelve a las andadas, sobre todo cuando suben los precios. Pero a los grandes competidores no les va mucho mejor. Según algunas fuentes, Instacart ha bajado de precio y Amazon aún no ha encontrado rentabilidad en el reparto de comestibles. Si Amazon no puede resolverlo, son malas noticias para la categoría respaldada por capital riesgo. Petition ve a toda la categoría "yéndose al garete". Los inversores están dando la espalda, las fuerzas legislativas están tomando medidas enérgicas y es posible que los clientes se estén dando cuenta de que no merece la pena pagar los elevados gastos de entrega y las propinas a cambio de un servicio rápido.

Las percepciones de Petition rara vez se equivocan. Pero, como comentamos en Tendencias de Consumo 2022, GoPuff tiene potencial para separarse de empresas como Gorillas, UberEats, DoorDash, Getir y Jokr. El servicio de entrega rápida lanzó recientemente su propia marca privada y ha comenzado el proceso de verticalización de su negocio (con un fallo crítico que puede obstaculizar los márgenes en el futuro previsible). En Tendencias de consumo, lo explicamos:

La más destacada de la lista es Gopuff, que ha convertido algunos de sus centros de micromecenazgo en puntos de venta para clientes tras construir un negocio basado en la entrega ultrarrápida. Se espera que Gopuff salga a bolsa este año, después de que Reuters informara de que ha contratado a bancos para que le ayuden a hacerlo, con una valoración cercana a los 15.000 millones de dólares. Las ubicaciones físicas podrían hacer que Gopuff fuera aún más rápida al llevar a los clientes al punto de entrega, lo que reduciría el tiempo que tardan los trabajadores en llevar los artículos a los clientes a casa. Las tiendas no son las típicas tiendas de conveniencia, sino centros de pedidos, donde los clientes utilizan quioscos digitales para hacer pedidos que luego se despachan desde el almacén. Para facilitar esta estrategia omnicanal, GoPuff ha adquirido 161 tiendas BevMo y 23 Liquor Barns.

Se trata de un oportuno separador entre GoPuff y las demás marcas que dependen de los escaparates de tiendas de conveniencia y pequeños minoristas. Para eludir aún más cualquier posible legislación, GoPuff tendrá que seguir invirtiendo en sus bienes inmuebles físicos. Este es un punto reciente sobre el escrutinio normativo realizado en un reciente informe de Vice:

Empresas de reparto ultrarrápido como Gorillas, Jokr y GoPuff se enfrentan a un creciente escrutinio gubernamental al mismo tiempo que los beneficios de sus servicios no logran materializarse. The Information informó de que Jokr está estudiando vender sus operaciones en Nueva York a un competidor ante unas pérdidas de unos 150 dólares por pedido, que Jokr niega. Y GoPuff, en un intento de demostrar que sus tiendas no son almacenes y evitar el escrutinio de los organismos reguladores, ha afirmado que sus locales de Nueva York también venderán directamente a clientes sin cita previa, aunque el New York Post descubrió que incluso esos locales "minoristas" no tienen personal ni precios en los artículos.

GoPuff quiere depender menos de proveedores externos utilizando sus almacenes como si fueran tiendas minoristas, pero es probable que se dé cuenta de que gestionar tiendas minoristas no es en absoluto una solución fácil para garantizar el futuro de su negocio en un mercado inestable para los servicios de entrega puros. Al superponer la entrega a las tiendas, GoPuff quiere hacer ambas cosas. Pero, ¿está realmente en condiciones de competir con empresas como Amazon? ¿O, al dividir su atención, GoPuff está socavando ambos lados de su negocio sin conseguir atraer clientes a sus tiendas? Como informó Seeking Alpha:

El objetivo es que GoPuff se parezca más a Amazon que a Uber. Ese fue el discurso de ascensor recogido en un reciente perfil de Axios, con una integración vertical que ni siquiera se les ha ocurrido a sus competidores. Mientras que las empresas mencionadas dependen de terceros para suministrar los productos, Gopuff cuenta con casi 600 microcentros de distribución, frente a los 380 de 2020, repletos de productos básicos de la vida diaria. Al prescindir de proveedores externos, Gopuff envía directamente a sus clientes, que se ahorran un viaje al 7-11 o al supermercado de la esquina.

Así que lo que estamos empezando a ver es que el lado de servicio del negocio de entrega rápida no puede lograrlo con una sólida operación vertical adjunta. Como ha aprendido Amazon, esto da ventaja a los minoristas de comestibles cuyos cimientos se asientan sobre la penetración del comercio minorista físico.

Ya sea por protección de márgenes o por disponibilidad de productos (tras la publicación de Tendencias del consumidor 2022, se observó que GoPuff se abastece de algunos productos a través de Instacart para mantener existencias), los pioneros del comercio electrónico de grandes superficies serán las empresas tradicionales que han construido la tecnología sobre sus escaparates existentes. Esto refleja el mundo de GPG y las marcas nativas digitales. Aunque el comercio electrónico comenzó como un deporte nativo digitalmente, su adopción acelerada significa que la vieja guardia está empleando muchas de las tácticas iniciadas por las marcas modernas. En este sentido, el sector de la alimentación no es diferente.

Petition tenía razón en varias de sus afirmaciones. La financiación y los mercados de salida a bolsa de este tipo de servicios parecen estar agotándose por ahora. Pero si hay una excepción a la regla de la entrega rápida, puede acabar siendo GoPuff. Van un paso por delante de la inminente legislación de Nueva York, su mayor mercado. Pero a largo plazo, tendrán que enfrentarse a la misma realidad que Instacart y otras empresas: la ventaja es para la empresa de reparto con más existencias. Véase el gráfico anterior. Las verdaderas marcas verticales nativas digitales no siempre empiezan en línea. En el sector de la alimentación, parece más bien lo contrario.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Christina Williams 

Memo: Apple y el marketing de resultados

Aunque se fundó en los años sesenta, Walmart se convirtió en un asesino de tiendas familiares a finales de los setenta. De la noche a la mañana, las tiendas de propietarios independientes desaparecieron porque Walmart vendía productos con mayor eficacia y a precios más bajos. Los vendedores de productos trabajaron sin descanso para colocar sus productos en las estanterías de Walmart. Sesenta años después, la empresa sigue dominando el comercio minorista físico.

Recordaremos los cambios en la privacidad de iOS de Apple como un momento de transformación similar para los minoristas. Como entonces, está empezando a separar a los que tienen de los que no.

Para una pequeña selección de marcas, el marketing de resultados no es esencial. Este ensayo trata de dos de esas empresas y de todas las demás que parecen jugar a un juego totalmente distinto.

Dos marcas de origen digital están en la prensa por su crecimiento; sus fundadores son dos de los seres humanos más visibles del planeta. En primer lugar, Robyn "Rihanna" Fenty saca a bolsa su marca Savage x Fenty por valor de 3.000 millones de dólares.

Savage x Fenty se lanzó en 2018 y desde entonces ha reunido un saludable alijo de capital de riesgo para apoyar su crecimiento. La marca ha recaudado 310 millones de dólares hasta la fecha. Más recientemente, recaudó 125 millones de dólares en enero en una ronda liderada por Neuberger Berman y otros inversores existentes L Catterton (el brazo inversor de LVMH), Avenir, Sunley House Capital y Marcy Venture Partners. Savage x Fenty, que se posiciona como la anti-Victoria's Secret al abarcar todos los tipos de cuerpo, géneros y clientas que se han sentido excluidas por el gigante de la lencería, se ha convertido en una formidable fuerza del sector. Propiedad de TechStyle Fashion Group, la marca ha dado mucho que hablar en torno a su tienda de comercio electrónico con desfiles anuales emitidos en Amazon Prime. El año pasado, Savage dio el salto a la venta física, con cinco tiendas abiertas y planes para llegar a diez este año. Aunque los planes de salida a bolsa no están confirmados, según Bloomberg, están sobre la mesa para 2023.

Mientras tanto, Kim Kardashian está ampliando la marca Skims para incluir trajes de baño. En un reciente reportaje publicado en Business of Fashion, ella y su cofundador, Jens Grede (responsable también de marcas como Frame y Good American), renuncian al marketing de resultados para una marca como la suya:

El trabajo de marca de Skims, más la promoción de Kardashian en las redes sociales, han hecho que el marketing de resultados sea casi innecesario.

"El [marketing de resultados] sería muy ineficaz para nosotros, porque siempre nos quedamos sin existencias", afirma Grede. Además, no cree que se ajuste a los objetivos a largo plazo de Skim.

En cambio, según el informe, Skims gasta en esfuerzos de marketing de "construcción de marca" que incluyen vallas publicitarias, fotógrafos de alto nivel y Kardashian etiquetando a la marca en sus propias publicaciones de Instagram. Skims está en camino de sumar 2 millones de clientes a finales de este año, y su mayor limitación es cumplir con los pedidos y mantener los artículos en stock a medida que se prolongan las interrupciones en la cadena de suministro. Es un problema y una maldición, pero en general, la marca se encuentra en una posición más saludable que otras marcas de venta libre que ahora intentan crecer al margen del marketing de pago.

Pero la mayoría de las marcas no tienen la visibilidad ni la influencia de una Kardashian en sus mesas de tapas. Eso deja dos opciones para muchas: asociarse con una celebridad que reduzca el coste de marketing y mejore los ciclos de conversión de efectivo o crear sistemas para reevaluar cómo mide la marca las conversiones de marketing.

Un informe reciente de Catherine Perloff de AdWeek cubría las estrategias empleadas por Ben-Zvi, un comercializador de resultados basado en agencias con marcas como e.l.f. Cosmetics, Etsy y Revlon. El informe explicaba cómo elaboró estrategias en torno a herramientas de terceros (y la tecnología propia de su agencia) para identificar correlaciones entre campañas activas y resultados de conversión.

Antes de la eliminación de los identificadores, medir la eficacia de una campaña dependía mucho de las estadísticas de Meta, explica Ben-Zvi, que trabaja con marcas como e.l.f. Cosmetics, Etsy y Revlon. "Se trataba de averiguar cuál era la ventana de atribución adecuada en función de lo que me decía Facebook", explicó.

Ahora Ben-Zvi utiliza varias herramientas, como la búsqueda de correlaciones entre el momento en que una campaña estuvo activa y determinados resultados de conversión, aprovechando la tecnología patentada de su agencia. Por ejemplo, cuando la campaña estuvo activa, ¿observó el anunciante un aumento de las ventas directas en su sitio web o un incremento de las búsquedas de marca a través de Google? Ben-Zvi afirma que también ha recurrido a tecnología de terceros, como Blackcrow.ai, que ayuda a las marcas a crear su propio público objetivo sin Meta.

Otra estrategia mencionada en este informe de AdWeek fue la recopilación de datos de origen:

Ashley Karim-Kincey, vicepresidenta de medios de comunicación de la agencia creativa Dagger, explica que utiliza tecnología como etiquetas de seguimiento en el sitio web de la marca para saber quién lo ha visitado y etiquetas de seguimiento de doble clic en sus anuncios para cruzar los datos, ambos productos de tecnología publicitaria de Google.

En una serie de ensayos dedicados a la probabilidad de este tipo de disrupción, en abril de 2021 destacamos la utilidad de los datos de primera mano, ya que los cambios de iOS iban a perturbar el sector del marketing de resultados. De On First Party Data and Media:

Los datos de origen definirán la próxima ola de publicidad y ventas. Las empresas estadounidenses están ahora en una carrera: Construirán, adquirirán o comercializarán para las audiencias que dispongan de ellos. El sector independiente de los medios de comunicación se apresura a discutir los resultados, pero rara vez disecciona los primeros pasos. A medida que más empresas busquen datos de primera mano, el desarrollo de audiencias se convertirá en una de las habilidades más codiciadas del mercado.

Para captar clientes específicos, las audiencias de origen están sustituyendo a las colecciones de terceros.

En nuestro seguimiento de las fortalezas de contenido, continué:

Los datos de origen iban camino de convertirse en el activo clave de los anunciantes; la decisión de Apple ha hecho que los anunciantes den prioridad a su recopilación, refinamiento y monetización. Apple acabará eliminando el intercambio de datos entre proveedores, una vieja queja de muchos de sus usuarios. Al hacerlo, los jardines amurallados ocuparán el lugar de la web abierta financiada por esta práctica de datos. Las empresas de medios de comunicación y las de comercio se volverán indistinguibles, en muchos sentidos. La ley del comercio lineal ya no se refiere únicamente a las marcas y sus estrategias de contenidos o a los editores y su desarrollo del comercio electrónico.

Pero, ¿cómo hemos llegado hasta aquí? Wayne Ma, de The Information, publicó una mirada al interior de la decisión de Apple de "dinamitar el negocio de los anuncios digitales". El giro de Apple hacia la privacidad ha tenido graves implicaciones para Meta, la empresa matriz de Facebook, que "espera que los cambios recorten 10.000 millones de dólares de sus ingresos este año debido a su impacto en las prodigiosas prácticas de recopilación de datos de la compañía", según Ma.

Pero en entrevistas con The Information, personas con conocimiento directo de las deliberaciones sobre privacidad de Apple subrayaron que Meta no era el objetivo principal de los cambios de la empresa, a pesar de una larga historia de retórica apenas velada de Cook considerada crítica con las prácticas de la empresa. En cambio, Apple iba tras las formas más atroces de abuso, por ejemplo, las aplicaciones meteorológicas que venden datos sobre la ubicación de los usuarios a los corredores, dicen las personas.

Apple intenta ahora cerrar la "caja de Pandora" que abrió con su intercambio de datos, que sustentaba industrias enteras de vigilancia y publicidad. Aunque una es más nefasta que la otra, están inextricablemente unidas. Y el marketing de resultados está en el punto de mira. Los profesionales del marketing ya eran conscientes de que depender en exceso de los anuncios de Facebook e Instagram era un mal negocio. Pero el abandono de las plataformas ha adquirido una nueva urgencia gracias a la decisión de Apple. Con ella, Meta ha aprendido su propia lección sobre la dependencia de empresas externas. Y aunque la motivación de Apple es eliminar a los malos actores que abusan de los datos de sus usuarios, al mismo tiempo ocurre otra cosa: a Apple ya no le sirve apuntalar los negocios publicitarios de Meta y otras plataformas. Google sigue ahora los pasos de Apple e introducirá cambios similares en materia de privacidad para Android. Las marcas que confiaban en el marketing de resultados se encuentran ahora en una situación de desventaja que no tienen las Skim's y Fenty's del mundo.

Así que aquí estamos, dos mundos representados dentro de la misma categoría de marcas. Uno depende en gran medida de los métodos publicitarios de la última década y el otro parece burlarse de ellos como si nunca hubieran sido necesarios. Grede, de Skims, le dijo a Alexandra Mondalek, de BOF:

No se puede hacer publicidad para alcanzar el éxito. La publicidad es sin duda una parte importante, pero el marketing basado en las ventas nunca ha creado marcas.

Por su parte, el fundador de una marca de capital riesgo que está a punto de salir a bolsa se ha pronunciado sobre el informe publicado por The Information:

Lo que no hace este artículo [The Information] es analizar las implicaciones posteriores para las marcas DTC y las pequeñas empresas, que han sido catastróficas.

Es poco probable que Apple dé marcha atrás en sus cambios de TCA y su disminución del IDFA, pero toda una industria necesita un término medio. Para muchos fundadores y ejecutivos, sus medios de vida están en juego y no es Facebook quien será recordado como el culpable. Apple debe resolver su decisión a favor de los anunciantes que dependen del marketing basado en las ventas. O bien tiene que asociarse con las principales plataformas de redes sociales y empresas de medios de comunicación para ofrecer su propia red publicitaria (alimentada por los datos de primera mano de Apple, casualmente). En cualquiera de los dos casos, Apple se enfrentará a críticas por hipocresía. Pero el sector de las marcas nativas digitales, tal y como está, puede que no sobreviva a los cambios en la privacidad atribuidos a Apple. A menos que un icono mundial forme parte del equipo fundador de la marca.

Nunca ha habido mayor disparidad entre los que tienen y los que no tienen para las marcas que crecen en la era de los movimientos de poder de privacidad de Apple.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams 

Memo: El regreso de Ty Haney

En dos años pueden pasar muchas cosas. Fue el rostro de una industria y luego, justa o injustamente, uno de sus muchos azotes. Más tarde volvería a Outdoor Voices para recuperar su papel de impulsora creativa. Al hacerlo, Outdoor Voices recuperó su equilibrio. Ahora está en una posición mucho mejor que antes. En 2020's Evolving Brand of DTC, escribí:

Sin duda, con Ashley Merrill al timón, Tyler Haney de vuelta en un papel activo, y una nueva búsqueda de CEO en proceso: un resultado positivo es más probable de lo que era con Mickey Drexler involucrado.

Con su próximo proyecto, Haney se aleja de la vieja guardia del comercio minorista (representada por figuras como Mickey Drexler, Consejero Delegado de Alex Mill) y se adentra en lo nuevo. ¿Es una NFT un conducto hacia una nueva era de fidelización del cliente? Haney cree que sí. Su nueva empresa, llamada Try Your Best (TYB), ha sido reseñada esta semana por el New York Times. Ha pasado de liderar una revolución en el mundo del entrenamiento a través de ropa deportiva accesible al mundo de la Web3. TYB básicamente cambia el acceso por el compromiso con la marca y el concepto ha sido cubierto en 2PM. En el New York Times:

Aunque ya no forma parte de Outdoor Voices, Haney, de 33 años, espera llevar sus principios de creación de comunidades y compromiso de los consumidores a una nueva esfera: el futuro de Internet basado en blockchain, conocido como web3. Apuesta por que en la próxima fase del comercio minorista en línea, "acuñar cosas" será el nuevo "hacer cosas".

TYB parece ser el producto de la observación aguda y la oportunidad. Hemos visto éxitos recientes con DAO, comunidades basadas en NFT y lanzamientos de productos metaversos; Haney apuesta a que esta es la progresión natural. En estos momentos, el fervor y la expectación rodean a los lanzamientos de NFT de marca. Marcas como Nike, Adidas, Gucci, Balmain, Champion y Clinique han lanzado sus propias NFT. Dependiendo de la marca, los casos de uso varían. Algunas son herramientas de marketing para tantear el terreno. Algunas impulsan las compras a través de asociaciones en el juego. Otras están vinculadas a programas de fidelización. Starbucks ha tomado medidas para tokenizar su programa de fidelización. En una reciente nota de 2PM, señalamos que este tipo de proyecto es una progresión natural en el comercio minorista. De este modo, Starbucks sería el mejor candidato para una estructura corporativa paralela construida sobre una DAO. El potencial es un cambio en la propiedad y la influencia, proporcionando más información de los mejores clientes de la empresa. Desde noviembre:

Starbucks cuenta con una enorme comunidad integrada. Hay pocos minoristas importantes que puedan lograr lo que Starbucks con su infraestructura actual. Una DAO de fidelización supondría nuevas ideas de productos, gobernanza sobre posibles tácticas de marketing y recompensas basadas no sólo en ganancias a corto plazo, sino en beneficios a largo plazo. El programa de fidelización de Starbucks, con la ayuda de la aplicación móvil que suma 28,4 millones de usuarios trimestrales, podría preceder a un cambio fundamental en la forma en que Starbucks utiliza uno de sus activos más valiosos. Si Starbucks tokeniza su programa de fidelidad, el gobierno corporativo se escalonaría: la dirección tradicional, los accionistas premium basados en acciones y la DAO de fidelidad.

El denominador común de estos proyectos es que están diseñados para conceder la pertenencia exclusiva a una especie de "club" de fans de la marca. Esta es una de las razones por las que las marcas de lujo y las marcas deportivas se han aficionado tan rápidamente a las NFT: la afinidad de marca es alta en esos campos. En este sentido, las NFT son más que objetos de colección, son símbolos de estatus corporativo o declaraciones de rango.

Lo que TYB quiere hacer es reunir en una sola plataforma este tipo de compromiso de marca de una sola vez. En la página Cómo funciona del sitio, la empresa pone como ejemplo una marca llamada Joggy (Joggy es una nueva marca también dirigida por Haney que vende productos CBD). Los usuarios que participan en los circuitos de retroalimentación de los clientes opinando sobre decisiones como los colores de los envases (un ejemplo que se ve en el sitio) reciben a cambio objetos coleccionables. Éstos desbloquean el acceso a cosas como productos exclusivos o de acceso anticipado, invitaciones a eventos y canales privados, según la descripción del sitio.

El concepto de comunidad de marca se proclamó en la era del DTC, cuando las empresas reconocieron que los clientes fieles -o la comunidad- eran los activos más valiosos. Especialmente en una época en la que las marcas vivían y morían por el valor de vida y las tasas de retención. La comunidad es tanto una jerga de marketing como una herramienta de supervivencia. TYB impulsa el concepto de comunidad planteando la pregunta "¿qué gano yo? Los clientes que optan por participar saben lo que pueden esperar a cambio, y que cuanto más aporten, más obtendrán. Al menos esa es la teoría en la práctica.

Esto es habitual entre los lanzamientos de NFT. Marcas como Gucci recompensan a los mejores fans con sus NFT. Para recibir uno, hay que pasar por muchos obstáculos, como unirse al servidor Discord de la marca y seguir las actualizaciones anteriores. Los NFT se convierten entonces en una insignia de pertenencia a un círculo íntimo. Eso funciona para algunas marcas con suficiente halo, y por no mencionar que está lejos de ser la principal propuesta de negocio de Gucci.

El concepto de Haney plantea más preguntas. ¿Puede una plataforma fabricarlo para marcas que buscan la opinión de sus clientes? ¿Se preocupan los clientes lo suficiente por la marca típica como para dedicar tiempo a Try Your Best? Y ¿quieren las marcas -que pagan por aparecer en la plataforma- subcontratar a una empresa externa algo tan valioso como la opinión y la fidelidad de los clientes? Haney puso a Glossier como ejemplo de marca que ha atraído a un público milenario y de la Generación Z, y la estrategia de Glossier se definió por el grado de inclusión de los clientes en el desarrollo de sus productos. La tokenización formaliza el acuerdo.

El reto será que TYB se convierta en una aplicación imprescindible para los clientes. La cuestión es si las ventajas serán lo bastante notables como para dedicar tiempo a la aplicación. Pero independientemente de si Try Your Best despega o no, una de las mejores trabajadoras del sector está apostando la próxima etapa de su carrera en Web3. Esta vez, hay mucho menos del pasado del comercio minorista que se interponga en su camino (o en el del futuro).

Por Web Smith con edición de Hilary Milnes