Памятка: Индустрия мгновенных потребностей

Независимо от того, пережили мы пандемию или нет, некоторые модели поведения начинают возвращаться в прежнее русло. Среди них быстрая доставка продуктов - одна из пандемических практик, которая, возможно, не достигнет того зенита, который был предсказан. И вот теперь - последствия. Вслед за недавним отчетом New York Post, Petition опубликовала глубокий анализ проблемного сектора. Из NY Post:

В январе инвесторы Gopuff - службы доставки из Филадельфии, поддерживаемой Softbank, - рассчитывали на оценку до 40 миллиардов долларов, поскольку компания обратилась к Goldman Sachs за помощью в подготовке к IPO. Но в последнее время инвесторы пытаются продать свои доли по цене до 15 миллиардов долларов, и до сих пор не могут найти покупателей, как стало известно The Post.

Петиция ставит GoPuff в одну категорию с 15-минутными конкурентами, которые борются на переполненном рынке. Помимо GoPuff, петиция называет Getir, Jokr, Gorillas, Just Eat, Fridge No More, Buyk и Food Rocket в длинном списке новичков, желающих конкурировать с DoorDash, Uber Eats и GrubHub.

В этой категории наблюдался огромный рост, подкрепленный венчурным финансированием, но дым начинает рассеиваться, и рыночная капитализация падает, поскольку инвесторы пытаются сократить свои потери. Проблема, по сути, заключается в том, что розничная торговля продуктами питания - это отрасль, построенная на упрямых привычках покупателей: люди возвращаются к своим старым привычкам, особенно когда цены растут. Но у крупных конкурентов дела обстоят не лучше. Компания Instacart была снижена в цене, а Amazon, по словам источников, пока не может найти рентабельность в доставке продуктов. Если Amazon не может разобраться с этим, это плохая новость для категории, поддерживаемой венчурными фондами. Петиция видит, что вся категория "идет вразнос". Инвесторы отворачиваются, законодательные органы наступают на пятки, а покупатели, возможно, понимают, что не стоит платить большие комиссионные за доставку и чаевые в обмен на быстрое обслуживание.

Прогнозы Petition редко бывают ошибочными. Но, как мы уже говорили в статье "Потребительские тренды 2022", у GoPuff есть потенциал, чтобы отделиться от таких компаний, как Gorillas, UberEats, DoorDash, Getir и Jokr. Служба быстрой доставки недавно запустила собственную торговую марку и начала процесс вертикализации своего бизнеса (с одним критическим недостатком, который может помешать маржинальности в обозримом будущем). В разделе "Потребительские тенденции" мы объяснили:

Наиболее заметной в этом списке является компания Gopuff, которая превратила некоторые из своих сайтов микропополнения в пункты выдачи заказов, построив бизнес на сверхбыстрой доставке. Ожидается, что компания Gopuff выйдет на IPO в этом году, после того как агентство Reuters сообщило, что она наняла банки, чтобы помочь ей выйти на биржу с оценкой почти в 15 миллиардов долларов. Физические магазины могут сделать Gopuff еще быстрее, поскольку они будут доставлять клиентов в пункт выдачи, что сократит время, затрачиваемое работниками на доставку товаров клиентам на дом. Это не обычные магазины, а центры выдачи заказов, где покупатели с помощью цифровых киосков размещают заказы, которые затем выполняются со склада. Для реализации этой омниканальной стратегии компания GoPuff приобрела 161 магазин BevMo и 23 Liquor Barns.

Это своевременное разделение между GoPuff и другими брендами, которые полагаются на витрины круглосуточных магазинов и мелких розничных торговцев. Чтобы обойти возможные законодательные нормы, GoPuff придется и дальше инвестировать в свою физическую недвижимость. Об этом говорится в недавнем отчете Vice:

Компании, занимающиеся сверхбыстрой доставкой, такие как Gorillas, Jokr и GoPuff, сталкиваются с растущим вниманием со стороны правительства, в то время как прибыль от их услуг не может быть получена. Издание The Information сообщило, что компания Jokr собирается продать свои нью-йоркские операции конкуренту из-за убытков в размере около 150 долларов с каждого заказа, что Jokr отрицает. А компания GoPuff, пытаясь доказать, что ее магазины не являются складами, и избежать проверки со стороны регулирующих органов, заявила, что ее нью-йоркские точки также будут продавать товары непосредственно приходящим клиентам, хотя New York Post обнаружила, что даже такие "розничные" точки не обслуживаются и на них не указаны цены.

Компания GoPuff хочет меньше зависеть от сторонних поставщиков, используя свои склады как розничные магазины, но, скорее всего, она обнаружит, что работа розничных магазинов - далеко не самое простое решение для обеспечения будущего бизнеса в условиях нестабильного рынка чистых служб доставки. Накладывая доставку на магазины, GoPuff хочет сделать и то, и другое. Но действительно ли это позволит ей конкурировать с Amazon? Или, разделив свое внимание, GoPuff подрывает обе стороны своего бизнеса, не привлекая клиентов в свои магазины? Как сообщает Seeking Alpha:

Цель - сделать GoPuff больше похожей на Amazon, чем на Uber. Таков был лифт-питч, запечатленный в недавнем профиле Axios, с вертикальной интеграцией, которая даже не приходила в голову ее конкурентам. В то время как вышеупомянутые компании полагаются на кого-то другого, чтобы предоставить товары, у Gopuff есть почти 600 центров микропополнения (по сравнению с 380 в 2020 году), заполненных основными продуктами повседневной жизни. Отказавшись от услуг сторонних поставщиков, Gopuff доставляет товары напрямую своим клиентам, которые избавлены от необходимости ехать в 7-11 или в продуктовый магазин на углу.

Итак, мы начинаем понимать, что сервисная сторона бизнеса быстрой доставки не может быть успешной при наличии надежной вертикальной структуры. Как выяснила Amazon, это дает преимущество продуктовым ритейлерам, чей фундамент построен на проникновении физической розницы.

Будь то защита маржи или доступность товара (после публикации Consumer Trends 2022 было отмечено, что GoPuff поставляет некоторые продукты через Instacart для поддержания запасов), пионерами электронной коммерции в крупной бакалее станут традиционные компании, которые построили технологию на базе своих существующих магазинов. Это отражает мир GPG и цифровых брендов. Хотя электронная коммерция зародилась как "цифровой" вид спорта, ее ускоренное внедрение означает, что старая гвардия использует многие из тактик, впервые примененных современными брендами. В этом отношении продуктовая индустрия ничем не отличается от других.

Петиция была права в ряде своих заявлений. Рынки финансирования и IPO для таких сервисов, похоже, пока иссякают. Но если и есть исключение из правила быстрой доставки, то им может оказаться компания GoPuff. Компания идет на шаг впереди надвигающегося законодательства в Нью-Йорке, своем крупнейшем рынке. Но в долгосрочной перспективе им придется столкнуться с той же реальностью, с которой сейчас сталкиваются Instacart и другие компании: преимущество получает та компания, у которой есть товарные запасы на складе. Обратитесь к графику выше. Настоящие цифровые вертикальные бренды не всегда начинаются в Интернете. В сфере бакалеи все выглядит совсем наоборот.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Кристины Уильямс 

Памятка: Apple и маркетинг производительности

Хотя компания Walmart была основана в 1960-х годах, к концу 1970-х годов она превратилась в убийцу магазинов "мама и папа". В одночасье независимые магазины закрылись, поскольку Walmart продавал товары с большей эффективностью и по более низким ценам. Маркетологи неустанно работали над тем, чтобы разместить свою продукцию на полках Walmart. Шестьдесят лет спустя компания по-прежнему контролирует розничную торговлю.

Мы будем помнить изменения конфиденциальности в iOS от Apple как аналогичный трансформационный момент для ритейлеров. Как и тогда, она начинает отделять имущих от неимущих.

Для небольшого числа брендов перфоманс-маркетинг не является необходимым. Это эссе посвящено двум таким компаниям и всем остальным, которые, похоже, играют в другую игру.

Два бренда, основанные на цифровых технологиях, попали в прессу благодаря своему росту, а их основатели - два самых заметных человека на планете. Во-первых, Робин "Рианна" Фенти планирует провести IPO своего бренда Savage x Fenty на сумму 3 миллиарда долларов.

Бренд Savage x Fenty был запущен в 2018 году и с тех пор собрал солидную сумму венчурного капитала для своего развития. На сегодняшний день бренд привлек 310 миллионов долларов. Совсем недавно, в январе, он привлек 125 миллионов долларов в раунде под руководством Neuberger Berman и других существующих инвесторов L Catterton (инвестиционное подразделение LVMH), Avenir, Sunley House Capital и Marcy Venture Partners. Позиционируя себя как "анти-Victoria's Secret", принимая все типы фигуры, полы и клиентов, которые чувствовали себя отверженными гигантом в сфере нижнего белья, Savage x Fenty стала грозной силой в индустрии. Принадлежащая TechStyle Fashion Group, марка создала ажиотаж вокруг своего магазина электронной коммерции и ежегодных показов мод, транслируемых на Amazon Prime. В прошлом году Savage перешла на физическую розницу, открыв пять магазинов и планируя довести их число до 10 в этом году. Хотя планы IPO не подтверждены, как сообщает Bloomberg, они рассматриваются на 2023 год.

Тем временем Ким Кардашьян расширяет бренд Skims, добавляя в него купальники. В недавнем отчете в журнале Business of Fashion она и соучредитель Дженс Греде (также стоящий за такими брендами, как Frame и Good American) отвергают маркетинг эффективности для такого бренда, как ее:

Работа Skims над брендом, а также продвижение Кардашьян в социальных сетях сделали перфоманс-маркетинг практически ненужным.

"[Перфоманс-маркетинг] был бы для нас очень неэффективным, потому что у нас постоянно заканчиваются запасы", - говорит Греде. Кроме того, он считает, что это не соответствует долгосрочным целям Skim.

Вместо этого, говорится в отчете, Skims тратит средства на маркетинговые мероприятия по "созданию бренда", которые включают рекламные щиты, высокопоставленных фотографов и Кардашьян, отмечающую бренд в своих постах в Instagram. К концу этого года компания Skims планирует привлечь 2 миллиона клиентов, и самым большим препятствием для нее является выполнение заказов и поддержание товаров на складе в условиях затянувшихся сбоев в цепочке поставок. Это и проблема, и проклятие, но в целом бренд находится в более выгодном положении, чем другие DTC-бренды, которые сейчас пытаются развиваться за счет платного маркетинга.

Но большинство брендов не имеют такой известности или влияния, как Кардашьян. Поэтому у многих остается два варианта: партнерство со знаменитостью, которое снижает затраты на маркетинг и улучшает циклы конверсии денежных средств, или создание систем для переоценки того, как бренд измеряет маркетинговые конверсии.

В недавнем отчете Кэтрин Перлофф из AdWeek рассказывалось о стратегиях, применяемых Бен-Цви, маркетологом, работающим в агентствах с такими брендами, как e.l.f. Cosmetics, Etsy и Revlon. В отчете рассказывается, как он строит стратегии на основе инструментов сторонних производителей (и собственной технологии агентства) для выявления корреляций между активными кампаниями и результатами конверсии.

По словам Бен-Цви, который работает с такими брендами, как e.l.f. Cosmetics, Etsy и Revlon, до амортизации идентификаторов оценка эффективности кампании во многом зависела от статистики Meta. "Все дело в том, чтобы определить, какое окно атрибуции является правильным, основываясь на том, что говорит мне Facebook", - говорит он.

Теперь Бен-Цви использует различные инструменты, в том числе ищет корреляции между временем активности кампании и определенными результатами конверсии, используя запатентованную технологию своего агентства. Например, когда кампания была активна, наблюдался ли подъем прямых продаж на сайте рекламодателя или рост брендированного поиска в Google? По словам Бен-Цви, он также обращался к сторонним технологиям, таким как Blackcrow.ai, которая помогает брендам создавать собственную аудиторию для таргетинга без Meta.

Еще одна стратегия, упомянутая в отчете AdWeek, - сбор данных от первых лиц:

Эшли Карим-Кинси, вице-президент по медиа в креативном агентстве Dagger, говорит, что использует такие технологии, как прожекторные метки на сайте бренда для отслеживания посетителей и метки отслеживания двойных кликов в рекламе для перекрестного анализа данных.

В серии очерков, посвященных вероятности такого рода нарушений, в апреле 2021 года мы подчеркнули полезность данных первой стороны, поскольку изменения в iOS должны были нарушить индустрию performance-маркетинга. Из статьи "О данных первой стороны и медиа":

Данные первой стороны определят следующую волну рекламы и продаж. Американские компании сейчас находятся в состоянии гонки: Они будут создавать, приобретать или продавать аудиторию, у которой она есть. Независимая медиаиндустрия быстро обсуждает результаты, но редко анализирует первые шаги. По мере того как все больше людей будут использовать данные от первого лица, развитие аудитории станет одним из самых желанных навыков на рынке.

Для привлечения целевых клиентов на смену сторонним коллекциям приходят аудитории от первых лиц.

В нашем продолжении о крепостях контента я продолжил:

Данные от первых лиц уже давно стали ключевым активом для рекламодателей; решение Apple еще больше подтолкнуло рекламодателей к тому, чтобы сделать их сбор, обработку и монетизацию приоритетными. В конечном счёте Apple откажется от обмена данными между поставщиками, на что давно жаловались многие пользователи. При этом на месте открытого веба, финансируемого этой практикой работы с данными, появятся "огороженные сады". Медиакомпании и коммерческие компании во многом станут неотличимы друг от друга. Закон линейной коммерции больше не касается только брендов и их контент-стратегий или издателей и их развития электронной коммерции.

Но как мы сюда попали? Уэйн Ма из The Information опубликовал взгляд изнутри на решение Apple "взорвать бизнес цифровой рекламы". Поворот Apple в сторону конфиденциальности имеет серьезные последствия для Meta, материнской компании Facebook, которая "ожидает, что изменения сократят ее доходы на 10 миллиардов долларов в этом году из-за их влияния на практику сбора данных компании", по словам Ма.

Но в интервью The Information люди, непосредственно знакомые с ходом обсуждения вопросов конфиденциальности в Apple, подчеркнули, что Мета не была главной целью изменений в компании, несмотря на долгую историю тонко завуалированной риторики Кука, в которой он критиковал практику компании. По словам собеседников, Apple собиралась бороться с наиболее вопиющими случаями нарушений - например, с погодными приложениями, которые продавали данные о местоположении пользователей брокерам.

Теперь Apple пытается закрыть "ящик Пандоры", который она открыла своим обменом данными, поддерживающим целые индустрии слежки и рекламы. Хотя одна из них более мерзкая, чем другая, они неразрывно связаны между собой. И перфоманс-маркетинг находится под прицелом репрессий. Маркетологи уже поняли, что чрезмерное увлечение рекламой в Facebook и Instagram - это плохой бизнес. Но отказ от этих платформ приобрел новую актуальность благодаря решению Apple. Вместе с ним Meta получила собственный урок зависимости от сторонних компаний. И хотя движущей силой Apple является устранение плохих игроков, злоупотребляющих пользовательскими данными, в то же время верно и другое: Apple больше не выгодно поддерживать рекламный бизнес Meta и других платформ. Google теперь следует за Apple и вводит аналогичные изменения конфиденциальности для Android. Бренды, которые полагались на перфоманс-маркетинг, теперь находятся в невыгодном положении, чего не скажешь о Skim's и Fenty's.

Итак, перед нами два мира, представленные в одной категории брендов. Один из них сильно зависит от рекламных методов последнего десятилетия, а другой, кажется, насмехается над ними, как будто они никогда и не были нужны. Гред из Skims рассказал Александре Мондалек из BOF:

Вы не можете рекламировать свой путь к успеху. Реклама, безусловно, важна, но маркетинг, ориентированный на продажи, никогда не создавал бренды.

Тем временем основатель венчурного бренда, который сам близок к потенциальному IPO, прокомментировал отчет, опубликованный The Information:

Что в этой статье [The Information] не сделано, так это анализ последствий для брендов DTC и малого бизнеса, которые оказались катастрофическими.

Маловероятно, что Apple изменит свой курс в отношении изменений в ATT и уменьшения IDFA, но вся индустрия нуждается в золотой середине. Для многих основателей и руководителей их средства к существованию поставлены на кон, и не Facebook будет запомнен как виновник. Apple должна либо принять решение в пользу рекламодателей, полагающихся на маркетинг, основанный на продажах. Либо компания должна наладить партнерские отношения с крупными социальными медиаплатформами и медиакомпаниями, чтобы предложить собственную рекламную сеть (по совпадению, на основе данных от первого лица Apple). В любом случае Apple столкнется с обвинениями в лицемерии. Но индустрия цифровых брендов в ее нынешнем виде может не пережить изменений в сфере конфиденциальности, приписываемых Apple. Если только в команду основателей бренда не войдет икона мирового масштаба.

Никогда еще не было такого разрыва между "имущими" и "неимущими" для брендов, развивающихся в эпоху навязывания Apple своих полномочий в области конфиденциальности.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс 

Записки: Возвращение Тая Хейни

За два года многое может произойти. Она была лицом индустрии, а затем - справедливо или несправедливо - стала одним из ее многочисленных поводов для порки. Позже она вернулась в Outdoor Voices, чтобы вернуть себе роль творческого лидера. Таким образом, Outdoor Voices вновь обрела опору. Сейчас она находится в гораздо лучшем положении, чем раньше. В статье " Эволюционирующий бренд DTC в 2020 году" я писал:

Конечно, с Эшли Меррилл у руля, Тайлером Хейни, вернувшимся к активной деятельности, и новым генеральным директором, находящимся в процессе поиска: положительный исход более вероятен, чем при участии Микки Дрекслера.

В своем следующем проекте Хейни делает еще один прыжок в сторону от старой гвардии ритейла (представленной, например, генеральным директором Alex Mill Микки Дрекслером) к новой. Может ли NFT стать проводником в новую эру лояльности покупателей? Хейни считает, что да. Ее новое предприятие под названием Try Your Best (TYB) получило на этой неделе профильное издание New York Times, поскольку Хейни делает поворот от своих прошлых дел. Она переходит от революции в области тренировок через доступную спортивную одежду к своей следующей революции в мире Web3. TYB, по сути, обменивает доступ на вовлеченность бренда, и эта концепция была освещена в 2PM. Из New York Times:

Хотя она уже не работает в Outdoor Voices, 33-летняя г-жа Хейни надеется перенести ее принципы создания сообществ и вовлечения потребителей в новую сферу: будущее интернета на основе блокчейна, известное как web3. Она делает ставку на то, что на следующем этапе развития онлайн-ритейла "майнинг вещей" станет новым "деланием вещей".

TYB кажется продуктом внимательного наблюдения и возможностей. Мы видели недавние успехи DAO, сообществ на основе NFT и метаверсионных продуктов - Хейни делает ставку на то, что это естественное развитие. Сейчас ажиотаж и шумиха окружают брендированные NFT-дропы. Такие бренды, как Nike, Adidas, Gucci, Balmain, Champion и Clinique, выпустили свои собственные NFT. В зависимости от бренда, их использование может быть разным. Некоторые из них являются маркетинговыми инструментами, предназначенными для тестирования. Некоторые стимулируют покупки через внутриигровые партнерства. Некоторые связаны с программами лояльности. Starbucks предпринял шаги по токенизации своей программы лояльности. В недавнем меморандуме 2PM мы говорим о том, что подобные проекты являются естественным развитием розничной торговли. Таким образом, Starbucks - лучший кандидат для параллельной корпоративной структуры, построенной на базе DAO. Потенциал заключается в изменении формы собственности и влияния, обеспечивая больший вклад со стороны лучших клиентов компании. С ноября:

Starbucks обладает огромным, встроенным сообществом. Немного найдется крупных розничных сетей, которые могли бы достичь того, что может Starbucks с существующей инфраструктурой. DAO лояльности означало бы появление идей новых продуктов, управление потенциальными маркетинговыми тактиками и вознаграждения, основанные не только на краткосрочной выгоде, но и на долгосрочных преимуществах. Программа лояльности Starbucks с помощью мобильного приложения, насчитывающего 28,4 миллиона ежеквартальных пользователей, может стать предвестником фундаментальных изменений в том, как Starbucks использует один из своих самых ценных активов. Если Starbucks действительно токенизирует свою программу лояльности, корпоративное управление будет многоуровневым: традиционный совет директоров, премиальные акционеры, основанные на акциях, и DAO лояльности.

Общее в этих проектах то, что они призваны предоставить эксклюзивное членство в своего рода "клубе" для поклонников бренда. Это одна из причин, по которой люксовые и спортивные бренды так быстро приняли NFT - в этих сферах бренды очень популярны. Таким образом, NFT - это не просто коллекционные предметы, это корпоративные символы статуса или декларации о ранге.

TYB хочет объединить все эти виды разового привлечения брендов в единую платформу. На странице "Как это работает" на сайте компания приводит в пример бренд Joggy (Joggy - это новый бренд, также возглавляемый Хейни, который продает CBD-продукты). Пользователи, которые участвуют в контурах обратной связи с клиентами, принимая решения, например, о цвете упаковки (один из примеров, представленных на сайте), получают взамен коллекционные предметы. Они открывают доступ к таким вещам, как эксклюзивные или ранние продукты, приглашения на мероприятия и частные каналы, говорится в описании сайта.

Концепция брендированного сообщества была провозглашена в эпоху DTC, когда компании признали, что лояльные клиенты - или сообщество - являются самыми ценными активами. Особенно в эпоху, когда бренды жили и умирали благодаря пожизненной ценности и показателям удержания. Сообщество - это и маркетинговый жаргон, и инструмент выживания. TYB продвигает концепцию сообщества вперед, ставя вопрос "что мне за это будет?" на первое место. Клиенты, которые принимают участие в сообществе, знают, чего ожидать взамен, и чем больше они вложат, тем больше получат. По крайней мере, такова теория высокого уровня на практике.

Это обычное явление для NFT-дропов. Такие бренды, как Gucci, награждают лучших фанатов своими NFT. Чтобы получить такой подарок, нужно пройти через множество препятствий, например, присоединиться к Discord-серверу бренда и следить за обновлениями. NFT становятся значком принадлежности к внутреннему кругу. Это работает для некоторых брендов с достаточным ореолом популярности - и не говоря уже о том, что это далеко не главное бизнес-предложение Gucci.

Концепция Хейни вызывает дополнительные вопросы. Может ли платформа стать платформой для брендов, ищущих отзывы покупателей? Достаточно ли покупатели заботятся о типичном бренде, чтобы тратить время на Try Your Best? И хотят ли бренды, которые платят за появление на платформе, передавать такие ценные вещи, как отзывы и лояльность покупателей, сторонней компании? Хейни использовал Glossier в качестве примера бренда, который привлек аудиторию миллениалов и представителей поколения Z, и стратегия Glossier определялась тем, насколько сильно он вовлекал клиентов в разработку своих продуктов. Токенизация формализует это соглашение.

Задача TYB - стать обязательным атрибутом для клиентов. Неизвестно, будут ли преимущества настолько значительными, чтобы посвятить время приложению. Но независимо от того, взлетит ли приложение Try Your Best, один из ведущих специалистов отрасли делает ставку на следующий этап своей карьеры в Web3. На этот раз на ее пути (или на пути будущего) стоит гораздо меньше прошлого розничной торговли.

Автор Веб Смит, редактирование Хилари Милнс