Hay una escena de una película que quizá recuerdes. La familia, procedente de la costa norte de Chicago, atravesó el aeropuerto con facilidad, dejando atrás a su revoltoso hijo. Con sólo 45 minutos para viajar desde Winnetka, Illinois, hasta la puerta de salida de su avión, consiguieron conducir 30 minutos y navegar por uno de los aeropuertos más concurridos de Estados Unidos en menos de quince (y con todo su equipaje facturado). Para los que crecieron viendo la película después de 2001, había un elemento que faltaba en el aeropuerto O'Hare de Chicago: la incomodidad de la seguridad aeroportuaria moderna. Hasta 2001, los aeropuertos eran más bien centros comerciales. El tráfico podía entrar y salir libremente. Los pequeños comercios y restaurantes recibían visitantes que no tenían billete de avión. La seguridad era escasa, y el aspecto performativo de la seguridad apenas existía.
Hasta el 11 de septiembre de 2001, una empresa independiente de 20 años llamada Argenbright Security era la mayor empresa de control de seguridad de Estados Unidos. Con casi 25.000 empleados y 44 aeropuertos nacionales, Argenbright era aproximadamente la mitad del tamaño de la actual Administración de Seguridad del Transporte.
Como director de la empresa cuyos inspectores trabajaban en dos de los tres aeropuertos atacados el 11 de septiembre -Newark y Dulles, en Washington-, Argenbright se convirtió rápidamente en un chivo expiatorio tras los ataques terroristas. El 12 de octubre de 2001, el entonces fiscal general John Ashcroft anunció públicamente que la empresa matriz "Argenbright Holdings sigue violando las leyes que protegen la seguridad de los estadounidenses que viajan en aerolíneas comerciales."[1]
El negocio desapareció pronto tras la creación de la Administración de Seguridad del Transporte. Un artículo del Las Vegas Sun, apenas un año después, señalaba:
Argenbright está a punto de desaparecer de los aeropuertos estadounidenses, casi obligado a abandonar el negocio por una serie de fallos de seguridad.[2]
Cuando el gobierno federal decidió asumir la seguridad de los aeropuertos de Estados Unidos, la ejecución de la estrategia pareció ocurrir de la noche a la mañana. A finales de 2002, en sólo un año, la TSA era una fuerza de 60.000 empleados. Entre el 11 de septiembre y el 19 de noviembre de 2001, la forma en que Estados Unidos se relacionaba con los aeropuertos cambió para siempre. Atrás quedaron los días en que se acompañaba a un familiar hasta su puerta de embarque. El enfoque de la TSA en cuanto a la detección de personas significaba que las colas de entrada eran más lentas y que era necesario llegar antes. Los pequeños cambios se fueron sumando: los requisitos de identificación, la retirada de los zapatos, el control del equipaje, la prohibición de los líquidos, la eliminación de los aparatos electrónicos de todas las maletas, la retirada de los cinturones y los jerséis, los cacheos reforzados y el fin de los comités de bienvenida.
Si los viajes aéreos tuvieran una puntuación de promotores netos (NPS) en todo el sector, el primer punto de dolor que se plantearía sería la sensación de intrusión que se sufre cada vez que se viaja en avión comercial. La TSA confisca un número de armas (cuchillos, etc.) cada año junto con los conductores de 649 dólares que categorizan como armas. No puede recuperar ninguna de las dos al finalizar el proceso de control. Sí: si has traído un solo palo de golf, ahora es propiedad de un agente. Mientras tanto, en mis 70 viajes anteriores, la TSA ha ignorado la pequeña navaja de mi llavero mientras retiraba un frasco mediano de crema hidratante para la piel, casi siempre. Aunque el papel de la TSA es importante, su proceso es sobre todo performativo. Y los minoristas están empezando a adoptar muchos de estos atributos.
No soy TSA. Soy un camarero.[3]
El sector minorista actual empieza a parecerse al año que siguió al 11-S. En muchos estados se han levantado las órdenes de cierre y los comercios y restaurantes han empezado a reabrir. A medida que la economía sigue reabriéndose, los trabajadores asalariados se están convirtiendo en personal de seguridad. Muchos están teniendo que imponer el uso de tapabocas y protocolos de distanciamiento social. Y algunos minoristas han dado un paso más. En la nota de primavera de 2020 de 2PM, The Dust Settles (El polvo se asienta), escribí sobre los cambios en las costumbres de viaje en el contexto del comercio minorista y la seguridad performativa.
La siguiente vez que volara desde Providence, Rhode Island, sería para ver a mi familia en Acción de Gracias de 2001. Para entonces, todo era diferente. Como cultura global, nos trasladamos 20 años en sólo dos meses. Las nuevas costumbres eran tolerables porque pensábamos que serían temporales. No lo eran. Las nuevas costumbres se fijaron como el hormigón.
En el barrio de Shadyside, en Pittsburgh, la tienda Patagonia, que antes tenía capacidad para 75 clientes, ahora limita su tráfico a diez clientes a la vez. Tras una espera de entre 10 y 15 minutos, el empleado de la tienda comprueba la máscara del cliente y le pide que se lave y desinfecte las manos. Para entrar en la tienda, el asociado explica su protocolo de seguridad durante 90 segundos a cada persona que entra en la tienda. Debe informar por sí mismo de cualquier prenda que toque para que pueda ser retirada, vaporizada y devuelta a su estado original de seguridad. Ya no hay pruebas en la tienda.
En la zona de la Avenida 12 de Nashville: Madewell, Outdoor Voices, Draper James, Imogene + Willie y otras marcas han empleado estrategias similares. A excepción de las grandes superficies, estas estrategias de seguridad son más comunes que las que no lo son. Esto ha degradado la experiencia de compra en tiendas físicas. Y está empujando a los consumidores a otros canales.
Viajar en avión era una experiencia de cinco estrellas cuando empezó. La clase económica no existía antes de los años 50 y tampoco las aerolíneas de bajo coste. Las comodidades como la comida, el alcohol y el entretenimiento eran abundantes, en relación con su época. Los interiores de los camarotes estaban bien equipados y el espacio y las comodidades eran notables. En muchos sentidos, esto se parece a una buena venta al por menor anterior a COVID.
La evolución del comercio minorista post-COVID implica muchas de las estrategias que la TSA emplea para garantizar la seguridad de los viajeros. Aunque algunas de ellas han dado resultados positivos, la gran mayoría son performativas. Por cada frasco de loción frustrado, pasa un objeto punzante o un mechero. Pero los viajes parecen seguros y ese es el objetivo. La cuestión es si el comercio minorista puede sufrir la misma degradación y seguir manteniendo su lugar en el consumo estadounidense. Mientras que el 48% de los consumidores estadounidenses viajan por aire, casi todos los consumidores adultos visitan una tienda.
El sector aéreo es consciente de que los clientes están hartos de las artes escénicas de la seguridad aeroportuaria. Los clientes minoristas se cansarán de la actuación mucho antes. Para los viajeros de alto poder adquisitivo, hay más opciones que nunca que incluyen TSA PreCheck y Clear. Cualquier herramienta digital que despeje el compromiso de un tiempo añadido y una mayor incomodidad ha crecido en atractivo. Fíjese en este paralelismo:
Clear nació del desastre. Fundada tras los atentados del 11 de septiembre, Clear -conocida originalmente como Verified Identity Pass- se benefició de la nueva financiación del Congreso para proteger los aeropuertos estadounidenses de los complots terroristas. Esta historia no se le escapa a la empresa. En su reciente presentación sobre Health Pass, Clear comparó el impacto del coronavirus con los ataques terroristas del 11-S.[4]
Existen análogos para el paralelismo que voy a hacer. Al igual que la verificación digital se ha convertido en el parche para una estrategia de control rota en los aeropuertos de Estados Unidos, el comercio digital se convertirá en el antídoto para las cargas impuestas a los minoristas de ladrillo y mortero para llevar a cabo la seguridad. El sector de venta directa al consumidor está posicionado para beneficiarse de estas nuevas medidas de seguridad. Los clientes prefieren el placer de la experiencia del comercio físico. Es la forma en que estamos acostumbrados a consumir.
Aunque el comercio minorista en línea no es más que una fracción de la economía minorista total, este cambio (que no tiene fin a la vista) será un catalizador para su crecimiento. Cuando el polvo se asiente, las marcas verán cómo una mayor parte de su negocio se traslada a los canales online. Se supone que la venta al por menor debe ser descerebrada, agradable y eficiente. Esas medidas ya no se atribuyen a los espacios físicos. Con un mejor rendimiento de las tiendas online y herramientas de conversión como SHOP Pay, Google Pay y Apple Pay: esos atributos se asignan a los equivalentes digitales del comercio físico.
En las décadas anteriores, el transporte aéreo se democratizó. Demostró que lo que era inaccesible podía llegar a ser común. COVID está acelerando la adopción de lo que era inaccesible para muchos consumidores: el comercio electrónico. Lo digital se está convirtiendo en lo físico.
Informe de Web Smith | Arte: Alex Remy | Editor: Grace Clarke | Sobre 2PM
[…] 4. MEMO: La ventaja de DTC en Covid - Web Smith, 2pm [...]