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Memo: El contrapunto de Amazon
La nueva función de Atlantic titulada "Cancelar Prime" deja claro el coste de Prime, que sumó 30 millones de nuevos usuarios durante la pandemia, ya que la gente empezó a confiar en Amazon para que les entregara productos cuando las tiendas estaban cerradas o parecía arriesgado comprar en ellas. Va camino de superar a Netflix como el servicio más suscrito. Al analizar el funcionamiento de la rueda de inercia de Amazon, un poderoso foso que ha sido emulado por otros minoristas, el informe subraya hasta qué punto Amazon ha alterado nuestros cerebros como consumidores.
Prime es el motor financiero que mantiene en marcha la máquina de cumplimiento y entrega de Amazon, y también el argumento de su existencia. Si los consumidores no esperan paquetes en 24 horas, no hay razón para exigir a los trabajadores que escaneen uno nuevo cada 11 segundos hasta que se les abulten los discos. Pero esas expectativas -y sus costes- son mayores que Prime, o incluso que Amazon, porque Amazon es tan grande que todos los sectores de nuestra economía se han doblado para responder a la nueva forma de consumir que ha inventado.
Es bueno recordar hasta qué punto Amazon domina el panorama minorista actual. La fuerza del Prime Day es suficiente para que otros minoristas se inclinen para promocionar sus propias ofertas con la esperanza de que la gente con mentalidad de comprar encuentre allí algo que necesita, en lugar de Amazon o además de Amazon. Empresas como Shopify y Etsy se posicionan como el anti-Amazon. Y si bien el blindaje de Amazon puede verse mermado por docenas de competidores que valen la pena, para ser competidores siguen teniendo que jugar con los mismos patrones de clientes que Amazon creó. Rapidez, comodidad y eficiencia son expectativas que gravan nuestras cadenas de suministro y a nuestros trabajadores. Ellen Cushing, de The Atlantic, compara a Amazon con el cambio climático en el sentido de que reconocer su daño a nivel individual no es suficiente para conducir a una reforma, y no está claro qué lo sería.
Es un buen artículo, pero muy escéptico y limitado. Es una opinión compartida por muchos analistas que no suelen dirigirse a quienes ven en el almacenaje y el trabajo de última milla una oportunidad real. El artículo no destaca el agujero del tamaño de la clase media que llenará el sector del comercio electrónico a medida que otras funciones con salarios decentes se evaporen bajo las presiones de una economía en bifurcación. Amazon tiene sus defectos y, si han leído mi opinión sobre la visión que Lina Khan tiene de la empresa, comparto muchas de las preocupaciones de Cushing:
Amazon construyó su negocio en torno a la creencia de que mientras los precios al consumidor fueran bajos, no se aplicarían las leyes antimonopolio. Lina Khan continuó diciendo: "Debido a un cambio en el pensamiento y la práctica jurídica en las décadas de 1970 y 1980, la legislación antimonopolio ahora evalúa la competencia en gran medida teniendo en cuenta los intereses a corto plazo de los consumidores, no de los productores o la salud del mercado en su conjunto; la doctrina antimonopolio considera que los bajos precios al consumidor, por sí solos, son prueba de una competencia sana."
La salud del sector minorista lleva bastante tiempo en declive. Propietarios de negocios minoristas, agentes inmobiliarios, prestamistas y promotores comerciales no previeron el efecto que Amazon y el comercio electrónico tendrían en sus sectores adyacentes. Donde al principio había confusión y apatía, ahora hay un desdén compartido por el gigante del comercio electrónico de Seattle.
También soy consciente de que sin muchas de las funciones que Walmart, Amazon, Costco y otros mega minoristas han proporcionado durante la última década, nuestra frágil economía habría tenido menos probabilidades de absorber el golpe de una recesión inducida por una pandemia. Todo es bueno y malo en las economías de mercado. Hay que reformar Amazon, pero también nuestra comprensión colectiva de lo que está en juego.
Web Smith en Twitter: "Pensando más en las preocupaciones antimonopolio de $AMZN. He aquí una (breve) historia de los monopolios estadounidenses que se han roto:1. La Standard Oil era propietaria del petróleo. 2. U.S. Steel poseía el acero.3. American Tobacco lo poseía. 4. Amazon posee sólo el 4% del comercio minorista. Y el 43% del comercio electrónico. / Twitter"
Más reflexiones sobre los problemas antimonopolio de $AMZN. He aquí una (breve) historia de la ruptura de los monopolios estadounidenses:1. La Standard Oil era propietaria del petróleo. 2. U.S. Steel poseía el acero. 3. American Tobacco lo poseía. 4. Amazon posee sólo el 4% del comercio minorista. Y el 43% del comercio electrónico.
Nuestra economía minorista evoluciona a un ritmo nunca visto. Sin las funciones que Cushing deplora, millones de personas se quedarían sin trabajo. El comercio digital y sus componentes físicos están en los albores de su papel en el comercio nacional e internacional. Dependeremos de la infraestructura del comercio electrónico para sostener una clase media resurgente (aunque la industria sea arcaica en su forma actual). Ya es hora de que dejemos de aferrarnos a la idea de que el comercio minorista de hoy volverá a tener las proporciones de antes. Va a ser diferente; estará más distribuido y gran parte de él será digital en primer lugar.
Por Web Smith (con Hilary Milnes)
Memo: Sobre la Fórmula 1 y América
Sentada en un salón de Nueva York, sintonicé por primera vez Drive to Survive, de Netflix. Tres temporadas después, soy un gran aficionado. Aunque conocía la mecánica y el atractivo de las carreras, durante mucho tiempo me había resistido a establecer una conexión emocional con este deporte. En un instante eso cambió. No es la primera vez que la narrativa normaliza el atractivo de la ingeniería, los desafíos y el trabajo en equipo de alta intensidad.
En la F1, las marcas, el rendimiento y la personalidad de los pilotos se funden en uno, dentro y fuera de la pista.
Pueden pasar muchas cosas en 30 años. Pero, como suele decirse, cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual. Un libro de jugadas escrito en 1986 fue reutilizado en 2016. Ambos funcionaron a las mil maravillas.
En 1986, una película de presupuesto moderado llamada Top Gun se saltó las normas, rompió algunas e inventó nuevas costumbres que siguen vigentes hoy en día. Cada vez que le preguntaba a mi padre (militar en aquella época) por el impacto de la película de Tony Scott, no me hablaba de la película en sí, sino de su impacto psicológico. Consideremos este extracto de 1986 de la revista Time:
El hardware de altos vuelos convierte Top Gun en un anuncio de 110 minutos para la Marina - y fue la cooperación de la Marina la que puso los aviones en la película. Los productores pagaron a los militares 1,8 millones de dólares [...]. Sin ese atrezo multimillonario, los productores habrían invertido una cantidad desmesurada de tiempo y dinero en buscar sustitutos, y quizá no habrían podido rodar la película". La asociación ha sido rentable tanto para Hollywood como para el Pentágono. [1]
Décadas después, se ha cuantificado el impacto del gran éxito de Tom Cruise. Según ScreenRant, la película impulsó los esfuerzos de reclutamiento de la aviación en un 500%. Con un presupuesto de 15 millones de dólares y una recaudación en taquilla de 350 millones, la película consiguió algo más que un aumento cuantitativo del alistamiento: alteró la percepción cultural. Top Gun mejoró la imagen del ejército estadounidense en un momento en que la mayoría de los espectadores pensaban que eso era imposible. Atrás quedaban las imágenes de la guerra de Vietnam representadas en películas como Apocalypse Now, Full Metal Jacket y Platoon. Maverick, Ice Man, Viper y Merlin consiguieron que los servicios uniformados volvieran a ser atractivos.
Los militares necesitaban un retrato cinematográfico más favorecedor, y lo consiguieron con el éxito de Top Gun. La imagen de un joven piloto encantador y audaz al servicio de su país fue un poderoso antídoto contra el mensaje antibelicista de Platoon.
Entonces, ¿por qué la imprimación de Top Gun? La Fórmula 1 adoptó el libro de jugadas de Tony Scott para remodelar su imagen en Estados Unidos, y ha funcionado a la perfección. En 2016, un reportaje de la CNN sobre la adquisición por Liberty Media de John Malone resumió las limitaciones publicitarias de la F1:
Este deporte lleva mucho tiempo atrayendo a anunciantes de primer orden en Europa, pero no ha logrado encontrar audiencia en Estados Unidos.
Liberty Media contrató entonces como presidente al ejecutivo de medios Chase Carey, cargo que ahora ocupa Stefano Domenicali, de Lamborghini. Desde el inicio de la nueva administración, la penetración de los medios de comunicación estuvo en el centro de la estrategia. El acuerdo pretendía posicionar a la F1 más como una empresa de contenidos que como un organismo de carreras. Y funcionó. En marzo de 2018, apenas dos años después de la adquisición de Malone, se anunció el acuerdo con Netflix para 2019. La temporada constaría de 10 episodios que culminarían con la cobertura del Campeonato Mundial de la FIA de 2018.
El impacto de Netflix ha sido palpable. El director ejecutivo de McLaren Racing, Zak Brown, citó su "enorme" impacto. Y añadió: "Tiene que ser el impacto más importante en Norteamérica". "Casi todos los comentarios que recibes de alguien de Estados Unidos hacen referencia a Drive to Survive". Brown añadió otro punto en una declaración sobre el tratamiento de la F1 por parte de Netflix:
[Mira] Top Gun. La ves, y estoy seguro de que todos los pilotos de caza decían, no puedes hacer eso en un jet. Pero fue una gran película.
Puede que no haya otro deporte tan entrelazado con las marcas, la ciencia, la bravuconería y la publicidad minorista como las carreras de Fórmula 1. La tercera temporada tiene sus raíces en el comercio minorista de moda gracias a una importante trama que gira en torno al equipo antes conocido como Force India de Fórmula 1. El equipo, rebautizado como "Racing Point", terminó la primera temporada de forma impresionante para ser una adquisición a mitad de temporada. El equipo, rebautizado como "Racing Point", terminó de manera impresionante para una adquisición a mitad de temporada en su primer año. Para la temporada 2019 retratada por Netflix, estaba compitiendo por podios en algunas carreras, una hazaña importante dado el dominio de ingeniería de Red Bull, Mercedes y Ferrari. La adquisición por parte del ejecutivo minorista Lawrence Stroll revistió cada episodio de intriga y controversia. La familia de Stroll llevó las marcas Pierre Cardin y Ralph Lauren a Canadá y Europa mediante acuerdos de distribución y licencia. Stroll también invirtió en las marcas Tommy Hilfiger y Michael Kors, ayudándolas a imponerse en todo el mundo.
Fue la decisión de Stroll de copiar a pies juntillas la ingeniería y la estética de Mercedes lo que llenó de intriga la temporada. Con su hijo al volante y el nepotismo a flor de piel, la combinación de ingeniería y rendimiento de su hijo demostró a los detractores que estaban equivocados. El "Mercedes rosa" fue la ira de los competidores, frustrados y enamorados a partes iguales por el repentino éxito de Racing Point. Al más puro estilo Stroll, el magnate de los negocios aprovechó ese éxito inicial para cerrar un acuerdo para que el Aston Martin de James Bond volviera a las carreras por primera vez en 60 años. En un acuerdo por el 18,1% de la empresa, el equipo de F1 Racing Point Stroll pasó a llamarse Aston Martin para la temporada más reciente. Un guiño a la intersección entre el cine, la venta al por menor, la publicidad y las carreras: el legendario fabricante de automóviles ha pasado apuros durante toda la pandemia mientras esperaba un impulso muy necesario de la retrasada incorporación final a la franquicia de James Bond. La resistencia de su marca dependerá del ingenio de Stroll y del rendimiento y notoriedad de su equipo. En la F1, las marcas, el rendimiento y la personalidad de los pilotos se funden en uno, dentro y fuera de la pista.
Por esta razón, las marcas compiten por llegar a acuerdos con los constructores y sus pilotos estrella. Lewis Hamilton, el mejor piloto de carreras y líder histórico, está adornado con logotipos de Monster Energy, Puma, IWC, Sony, Bose, August Motorcycles, Gran Turismo Sport, Bell Helmets y Tommy Hilfiger. El logotipo de su constructor ocupa un lugar central: Mercedes Benz. A diferencia de otras formas populares de competición, la F1 es puramente aspiracional, del mismo modo que lo son las mejores ligas de fútbol. Los circuitos de F1 se encuentran en algunos de los lugares más atractivos del planeta, a los que se añadirá Miami en 2022 gracias a Related Companies Stephen Ross, propietario de los Miami Dolphins y socio inversor de Gary y AJ Vaynerchuk.
El interés emergente por Estados Unidos no podría llegar en mejor momento para la próxima ciudad estadounidense en incorporarse al circuito internacional de carreras. A lo largo de la pandemia, Miami se ha erigido en destino de la emigración económica, la creación de riqueza, la inversión en capital riesgo y las nuevas construcciones gracias al inteligente marketing de promoción de su alcalde. En cierto modo, Miami se ha convertido en el microcosmos de los Estados Unidos que la dirección de la Fórmula 1 y sus numerosos anunciantes esperan cautivar.
Han pasado casi 40 años desde que el estadounidense Mario Andretti dominara las carreras de Fórmula 1. En abril de 2021, sólo el 9% de los estadounidenses de 18 a 24 años se consideraban ávidos seguidores de este deporte. Sólo el 13% de las personas de 35 a 44 años decían lo mismo. Pero si la trayectoria es la misma, veremos más anunciantes y asociaciones americanas reflejadas en un deporte que hace tiempo que debería haber captado la atención de un país dispuesto a ello. Como ocurre con la narrativa, más que la atención lo que está en juego es la imaginación. Quizá con lo suficiente, Estados Unidos encuentre su propia versión de Sir Lewis Hamilton.
Esta es una economía de consumidores bifurcados y excesos minoristas; es una economía de grandes tecnologías, individualismo, migración a los estados rojos, bienes digitales, finanzas descentralizadas, viajes que baten récords, apuestas deportivas, bienes de lujo, coches rápidos y héroes francos. Nombra una plataforma de marketing mejor que un cohete terrestre pasando a 160 millas por hora, con uno de los 20 mejores conductores del mundo narrando tranquilamente mientras pone a prueba su ingenio.
Netflix es el héroe anónimo de la Fórmula 1 y puede que consiga cambiar el panorama de los deportes de nicho en Estados Unidos.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes