Sentada en un salón de Nueva York, sintonicé por primera vez Drive to Survive, de Netflix. Tres temporadas después, soy un gran aficionado. Aunque conocía la mecánica y el atractivo de las carreras, durante mucho tiempo me había resistido a establecer una conexión emocional con este deporte. En un instante eso cambió. No es la primera vez que la narrativa normaliza el atractivo de la ingeniería, los desafíos y el trabajo en equipo de alta intensidad.
En la F1, las marcas, el rendimiento y la personalidad de los pilotos se funden en uno, dentro y fuera de la pista.
Pueden pasar muchas cosas en 30 años. Pero, como suele decirse, cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual. Un libro de jugadas escrito en 1986 fue reutilizado en 2016. Ambos funcionaron a las mil maravillas.
En 1986, una película de presupuesto moderado llamada Top Gun se saltó las normas, rompió algunas e inventó nuevas costumbres que siguen vigentes hoy en día. Cada vez que le preguntaba a mi padre (militar en aquella época) por el impacto de la película de Tony Scott, no me hablaba de la película en sí, sino de su impacto psicológico. Consideremos este extracto de 1986 de la revista Time:
El hardware de altos vuelos convierte Top Gun en un anuncio de 110 minutos para la Marina - y fue la cooperación de la Marina la que puso los aviones en la película. Los productores pagaron a los militares 1,8 millones de dólares [...]. Sin ese atrezo multimillonario, los productores habrían invertido una cantidad desmesurada de tiempo y dinero en buscar sustitutos, y quizá no habrían podido rodar la película". La asociación ha sido rentable tanto para Hollywood como para el Pentágono. [1]
Décadas después, se ha cuantificado el impacto del gran éxito de Tom Cruise. Según ScreenRant, la película impulsó los esfuerzos de reclutamiento de la aviación en un 500%. Con un presupuesto de 15 millones de dólares y una recaudación en taquilla de 350 millones, la película consiguió algo más que un aumento cuantitativo del alistamiento: alteró la percepción cultural. Top Gun mejoró la imagen del ejército estadounidense en un momento en que la mayoría de los espectadores pensaban que eso era imposible. Atrás quedaban las imágenes de la guerra de Vietnam representadas en películas como Apocalypse Now, Full Metal Jacket y Platoon. Maverick, Ice Man, Viper y Merlin consiguieron que los servicios uniformados volvieran a ser atractivos.
Los militares necesitaban un retrato cinematográfico más favorecedor, y lo consiguieron con el éxito de Top Gun. La imagen de un joven piloto encantador y audaz al servicio de su país fue un poderoso antídoto contra el mensaje antibelicista de Platoon.
Entonces, ¿por qué la imprimación de Top Gun? La Fórmula 1 adoptó el libro de jugadas de Tony Scott para remodelar su imagen en Estados Unidos, y ha funcionado a la perfección. En 2016, un reportaje de la CNN sobre la adquisición por Liberty Media de John Malone resumió las limitaciones publicitarias de la F1:
Este deporte lleva mucho tiempo atrayendo a anunciantes de primer orden en Europa, pero no ha logrado encontrar audiencia en Estados Unidos.
Liberty Media contrató entonces como presidente al ejecutivo de medios Chase Carey, cargo que ahora ocupa Stefano Domenicali, de Lamborghini. Desde el inicio de la nueva administración, la penetración de los medios de comunicación estuvo en el centro de la estrategia. El acuerdo pretendía posicionar a la F1 más como una empresa de contenidos que como un organismo de carreras. Y funcionó. En marzo de 2018, apenas dos años después de la adquisición de Malone, se anunció el acuerdo con Netflix para 2019. La temporada constaría de 10 episodios que culminarían con la cobertura del Campeonato Mundial de la FIA de 2018.
El impacto de Netflix ha sido palpable. El director ejecutivo de McLaren Racing, Zak Brown, citó su "enorme" impacto. Y añadió: "Tiene que ser el impacto más importante en Norteamérica". "Casi todos los comentarios que recibes de alguien de Estados Unidos hacen referencia a Drive to Survive". Brown añadió otro punto en una declaración sobre el tratamiento de la F1 por parte de Netflix:
[Mira] Top Gun. La ves, y estoy seguro de que todos los pilotos de caza decían, no puedes hacer eso en un jet. Pero fue una gran película.
Puede que no haya otro deporte tan entrelazado con las marcas, la ciencia, la bravuconería y la publicidad minorista como las carreras de Fórmula 1. La tercera temporada tiene sus raíces en el comercio minorista de moda gracias a una importante trama que gira en torno al equipo antes conocido como Force India de Fórmula 1. El equipo, rebautizado como "Racing Point", terminó la primera temporada de forma impresionante para ser una adquisición a mitad de temporada. El equipo, rebautizado como "Racing Point", terminó de manera impresionante para una adquisición a mitad de temporada en su primer año. Para la temporada 2019 retratada por Netflix, estaba compitiendo por podios en algunas carreras, una hazaña importante dado el dominio de ingeniería de Red Bull, Mercedes y Ferrari. La adquisición por parte del ejecutivo minorista Lawrence Stroll revistió cada episodio de intriga y controversia. La familia de Stroll llevó las marcas Pierre Cardin y Ralph Lauren a Canadá y Europa mediante acuerdos de distribución y licencia. Stroll también invirtió en las marcas Tommy Hilfiger y Michael Kors, ayudándolas a imponerse en todo el mundo.
Fue la decisión de Stroll de copiar a pies juntillas la ingeniería y la estética de Mercedes lo que llenó de intriga la temporada. Con su hijo al volante y el nepotismo a flor de piel, la combinación de ingeniería y rendimiento de su hijo demostró a los detractores que estaban equivocados. El "Mercedes rosa" fue la ira de los competidores, frustrados y enamorados a partes iguales por el repentino éxito de Racing Point. Al más puro estilo Stroll, el magnate de los negocios aprovechó ese éxito inicial para cerrar un acuerdo para que el Aston Martin de James Bond volviera a las carreras por primera vez en 60 años. En un acuerdo por el 18,1% de la empresa, el equipo de F1 Racing Point Stroll pasó a llamarse Aston Martin para la temporada más reciente. Un guiño a la intersección entre el cine, la venta al por menor, la publicidad y las carreras: el legendario fabricante de automóviles ha pasado apuros durante toda la pandemia mientras esperaba un impulso muy necesario de la retrasada incorporación final a la franquicia de James Bond. La resistencia de su marca dependerá del ingenio de Stroll y del rendimiento y notoriedad de su equipo. En la F1, las marcas, el rendimiento y la personalidad de los pilotos se funden en uno, dentro y fuera de la pista.
Por esta razón, las marcas compiten por llegar a acuerdos con los constructores y sus pilotos estrella. Lewis Hamilton, el mejor piloto de carreras y líder histórico, está adornado con logotipos de Monster Energy, Puma, IWC, Sony, Bose, August Motorcycles, Gran Turismo Sport, Bell Helmets y Tommy Hilfiger. El logotipo de su constructor ocupa un lugar central: Mercedes Benz. A diferencia de otras formas populares de competición, la F1 es puramente aspiracional, del mismo modo que lo son las mejores ligas de fútbol. Los circuitos de F1 se encuentran en algunos de los lugares más atractivos del planeta, a los que se añadirá Miami en 2022 gracias a Related Companies Stephen Ross, propietario de los Miami Dolphins y socio inversor de Gary y AJ Vaynerchuk.
El interés emergente por Estados Unidos no podría llegar en mejor momento para la próxima ciudad estadounidense en incorporarse al circuito internacional de carreras. A lo largo de la pandemia, Miami se ha erigido en destino de la emigración económica, la creación de riqueza, la inversión en capital riesgo y las nuevas construcciones gracias al inteligente marketing de promoción de su alcalde. En cierto modo, Miami se ha convertido en el microcosmos de los Estados Unidos que la dirección de la Fórmula 1 y sus numerosos anunciantes esperan cautivar.
Han pasado casi 40 años desde que el estadounidense Mario Andretti dominara las carreras de Fórmula 1. En abril de 2021, sólo el 9% de los estadounidenses de 18 a 24 años se consideraban ávidos seguidores de este deporte. Sólo el 13% de las personas de 35 a 44 años decían lo mismo. Pero si la trayectoria es la misma, veremos más anunciantes y asociaciones americanas reflejadas en un deporte que hace tiempo que debería haber captado la atención de un país dispuesto a ello. Como ocurre con la narrativa, más que la atención lo que está en juego es la imaginación. Quizá con lo suficiente, Estados Unidos encuentre su propia versión de Sir Lewis Hamilton.
Esta es una economía de consumidores bifurcados y excesos minoristas; es una economía de grandes tecnologías, individualismo, migración a los estados rojos, bienes digitales, finanzas descentralizadas, viajes que baten récords, apuestas deportivas, bienes de lujo, coches rápidos y héroes francos. Nombra una plataforma de marketing mejor que un cohete terrestre pasando a 160 millas por hora, con uno de los 20 mejores conductores del mundo narrando tranquilamente mientras pone a prueba su ingenio.
Netflix es el héroe anónimo de la Fórmula 1 y puede que consiga cambiar el panorama de los deportes de nicho en Estados Unidos.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes