En un irrisorio intento de escritura creativa, hace unos seis años coescribí los inicios de una narración de ciencia ficción en la que Amazon se convierte en una nación que sustituye a los Estados Unidos de América y sus leyes. En esa historia, cada ciudadano tenía su propia cuenta Prime identificativa. Tu clase económica se determinaba por lo mucho o poco que gastabas a través del programa Prime, que servía como sustituto de los impuestos que contribuías a un gobierno central. Sígueme la corriente un momento:
Imagino un 2024 distópico. Robert "Bob" Zhose, fundador y consejero delegado de la mayor empresa de comercio electrónico de Norteamérica, domina un codiciado producto de suscripción con más de 150 millones de miembros. Es una suscripción que determina tu clase económica y el acceso a suministros básicos, medicamentos, seguridad y ciudadanía nacional.
Zhose se presenta a las elecciones presidenciales y gana el voto popular gracias a una amplia mayoría de sus 150 millones de miembros contra los candidatos populares de los dos partidos. En 2024, se convierte en el 46º presidente de Estados Unidos tras ocho años de cambios en la regulación de Internet, la consolidación del gobierno federal, el cierre de la mayoría de los medios de comunicación y el establecimiento de un monopolio comercial.
Por supuesto, "Zhose" llegó a cambiar las reglas que rigen el poder de una corporación, uno de los primeros ejemplos estadounidenses de una superposición digital que abruma un paisaje físico.
Y entonces abandoné la historia. En parte por falta de tiempo y capacidad. La otra parte fue que, al cabo de un tiempo, ya no parecía tan de ciencia ficción. El dominio de Amazon en el panorama me llevó a escribir sobre sus prácticas monopolísticas y sus defensas contra los litigios antimonopolio. En La era de la conglomeración, de 2018, empecé:
Monopolio no es un término adecuado para lo que Amazon está a punto de conseguir. Un monopolio se define como la posesión o el control exclusivos del suministro o el comercio de un producto o servicio. No existe un término para una corporación que se convierte en el suministro o el comercio.
El informe citaba con frecuencia a la entonces profesora y escritora académica Lina Khan. Es autora de varios estudios jurídicos sobre cuestiones antimonopolio, especialmente en el contexto de Amazon, Facebook y Google. De mis favoritos son La paradoja antimonopolio de Amazon y, en concreto, El enfoque de la Escuela de Chicago sobre el análisis del Departamento de Justicia en materia antimonopolio. Me explico:
Tras la Explosión Antimonopolio de Reagan de 1982, algunos elementos de la ley empezaron a alejarse del estructuralismo y a orientarse hacia el bienestar del consumidor. [...] Amazon construyó su negocio en torno a la creencia de que mientras los precios al consumidor fueran bajos, no se aplicarían las leyes antimonopolio. Lina Khan continuó diciendo: "Debido a un cambio en el pensamiento y la práctica jurídica en las décadas de 1970 y 1980, la legislación antimonopolio ahora evalúa la competencia en gran medida teniendo en cuenta los intereses a corto plazo de los consumidores, no de los productores o la salud del mercado en su conjunto; la doctrina antimonopolio considera que los bajos precios al consumidor, por sí solos, son prueba de una competencia sana."
Hoy, Lina Khan ya no es una académica, es la temida presidenta de la Comisión Federal de Comercio (FTC). Poco después de ser nombrada para la FTC en 2021, Amazon presentó una petición en la que afirmaba que "debería ser recusada en las investigaciones de la empresa, a la luz de sus extensas críticas anteriores a Amazon". No fue destituida, pero a pesar de su amplia influencia en estos asuntos, ha tenido menos impacto en la posición de Amazon de lo que cabría esperar.
Amazon, hoy, está más cerca que nunca de enseñorearse de esa nación ficticia que imaginé cuando viajé en ese proyecto de escritura creativa en 2017.
El reciente informe de Vice Media sobre el poder económico de Amazon se titula: "Amazon es ahora un "paraestado" que gobierna el comercio mundial, según un investigador". Los cambios provocados por ATT y la actualización a iOS 14.5 no han hecho más que envalentonar a Amazon, que actualmente se encuentra entre las cinco primeras empresas de publicidad:
Según el informe, esto no es sólo el resultado de las cambiantes normas de Amazon, sino de su dominio total de los datos publicitarios de los vendedores, cuyo acceso cobra a éstos.
Hemos cubierto en profundidad los medios de comunicación minoristas. El uso por parte de Amazon de vendedores de terceros para alimentar este acervo de datos de origen es todo un descuido por nuestra parte; nunca me lo había planteado así. Amazon está cosechando datos mediante la recopilación de vendedores en un sistema, manejando la logística para ellos (reduciendo el coste de entrada), y sirviendo como la operación vertical de apariencia externa a los clientes de Amazon Prime.
Amazon intentó adquirir e imitar a eBay en varias ocasiones (Stone 2013). Y, entre 1998 y 2000, experimentó con varias funciones de subasta en directo. Pero la forma que finalmente adoptó el mercado fue fusionar a los comerciantes de terceros con el negocio minorista de Amazon. Los productos de primera y tercera parte aparecían ahora en un único catálogo. Y, sobre todo, los productos tenían "anuncios únicos". En eBay, la búsqueda de un oso de peluche, por ejemplo, podía dar lugar a una docena de páginas del mismo oso ofrecidas por distintos vendedores. En Amazon, la búsqueda de ese oso de peluche daba lugar a una sola página, aunque varios vendedores lo ofrecieran entre bastidores. Para que esto fuera posible, Amazon tuvo que desarrollar un conjunto único de normas para el seguimiento de los productos en el catálogo de Amazon, sus almacenes y su red logística.
- Mejora de la búsqueda y el descubrimiento de productos: El sistema ASIN permitió a Amazon crear un catálogo de productos más organizado y eficiente, facilitando a los clientes encontrar los productos que buscan. Esto mejoró la experiencia del cliente y convirtió a Amazon en un mercado más atractivo para los compradores.
- Mayor visibilidad para terceros vendedores: Con el sistema ASIN, los vendedores externos pudieron incluir sus productos en el catálogo de Amazon, lo que facilitó su localización por parte de clientes potenciales. Esto aumentó la visibilidad de los vendedores terceros y les facilitó llegar a nuevos clientes y hacer crecer sus negocios en Amazon.
- Mejora de la precisión de los datos de los productos: El sistema ASIN garantizaba que los datos de los productos, como sus títulos y descripciones, fueran precisos y coherentes. Esto mejoró la calidad de los datos de los productos en el catálogo de Amazon, lo que facilitó a los clientes encontrar la información que necesitaban y tomar decisiones de compra informadas.
- Mejor seguimiento del rendimiento de productos y vendedores: El sistema ASIN permitía a Amazon hacer un seguimiento de las ventas y el rendimiento de productos y vendedores individuales, lo que permitía a la empresa tomar decisiones basadas en datos sobre qué productos y vendedores promocionar y a cuáles quitar prioridad.
- Agilización de la gestión de productos: Con el sistema ASIN, Amazon pudo gestionar su catálogo de productos de forma más eficiente, lo que facilitó a la empresa mantener datos precisos de los productos y garantizar que estos se incluyeran correctamente.
La incorporación del sistema numérico ASIN supuso un cambio significativo para el mercado de Amazon. Mejoró la búsqueda y el descubrimiento de productos, aumentó la visibilidad para los vendedores de terceros, mejoró la precisión de los datos de los productos, mejoró el seguimiento del rendimiento de los productos y los vendedores, y agilizó la gestión de los productos. Era un sistema que hacía más fácil ser un vendedor de terceros y aún más fácil disfrutar consumiendo los productos suministrados por esos empresarios independientes. Según la cita que hace el informe del libro de Brad Stevens de 2013 The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon, la visión original del mercado de Amazon era más tradicional:
Cuando empezaron, el mercado de Amazon funcionaba principalmente como un catálogo, una versión en línea del catálogo de Sears Roebuck de la década de 1890 o del catálogo Whole Earth de Stewart Brand, donde el primer ingeniero de Amazon, Shel Kaphan, había trabajado cuando abandonó la escuela secundaria a finales de la década de 1960.
Kaphan, el primer empleado de Amazon, se ha convertido en un ligero defensor de la ruptura del monopolio de Amazon. En particular, Amazon descartó su visión original. En los primeros días de Amazon, la empresa se centró principalmente en vender sus propios productos y satisfacer los pedidos a través de su propio almacén. Sin embargo, a medida que Amazon crecía, a la empresa le resultaba cada vez más difícil gestionar su inventario y seguir el ritmo de la demanda de productos. Fue entonces cuando Amazon empezó a explorar nuevos modelos de negocio que permitieran a la empresa vender una gama más amplia de productos sin tener que gestionar ella misma el inventario.
En 2000, Amazon lanzó su plataforma Marketplace, que permitía a terceros vendedores ofrecer sus productos a la venta en el sitio web de Amazon. Este fue un momento importante en la historia de Amazon, ya que marcó el inicio de la transformación de la empresa en un mercado de terceros. La plataforma Marketplace cambió las reglas del juego porque permitió a Amazon ofrecer una gama mucho más amplia de productos a sus clientes sin tener que gestionar ella misma el inventario.
A lo largo de los años, Amazon ha seguido perfeccionando y mejorando su Marketplace. En 2005, la empresa introdujo el programa Fulfillment by Amazon (FBA), que permitía a los vendedores terceros almacenar sus productos en los almacenes de Amazon y que Amazon se encargara del envío y el servicio de atención al cliente de sus productos.
Hoy en día, el Marketplace de Amazon es una operación masiva, con cientos de miles de vendedores terceros que ofrecen millones de productos a clientes de todo el mundo. El Marketplace es una parte fundamental del negocio de Amazon, ya que representa una parte significativa de las ventas totales de la empresa.
A menudo se ha comparado a Amazon con su propio país debido al tamaño, la escala y la influencia que ejerce sobre diversos aspectos de la vida moderna. El Marketplace de la empresa y los datos de primera mano que alimentan su negocio publicitario han hecho que el poder multinacional de Amazon parezca más realista. Su alcance no conoce límites y, a pesar de las muchas frustraciones de los vendedores, es casi imposible de frustrar. Aunque Amazon ha registrado un menor crecimiento en su negocio minorista, el negocio de la publicidad está derrumbando el duopolio de Meta y Google. También está socavando la posición de los críticos de que se ha convertido en un monopolio minorista. Mientras tanto, el tamaño, la escala y la influencia de Amazon siguen creciendo.
La socióloga de Cambridge Dra. Montserrat Guibernat definió en su día una nación como: "un grupo humano consciente de formar una comunidad, que comparte una cultura común, adscrito a un territorio claramente delimitado, con un pasado y un proyecto de futuro comunes y que reivindica el derecho a gobernarse a sí mismo". (1996) Pues bien:
Economía: Amazon tiene un enorme impacto económico, generando miles de millones de dólares en ingresos cada año y empleando a cientos de miles de personas. También tiene un impacto significativo en la economía en general, ya que sus negocios afectan a las economías de muchos países de todo el mundo.
Infraestructura: Amazon ha construido una amplia y sofisticada red logística, con almacenes, centros de entrega y centros de transporte repartidos por todo el mundo. Esta infraestructura es clave para el éxito de la empresa y hace posible que Amazon ofrezca entregas rápidas y fiables a sus clientes.
Cultura: Amazon tiene una cultura y una forma de hacer negocios únicas, centradas en la innovación, la eficiencia y la obsesión por el cliente. Esta cultura ha sido fundamental para el éxito de la empresa y ha contribuido a convertirla en el gigante que es hoy.
Impacto: Amazon tiene un impacto social significativo, tanto en la forma en que opera su negocio como en el impacto que su negocio tiene en la sociedad. Por ejemplo, la red de entrega de Amazon ha hecho posible que la gente reciba paquetes a las pocas horas de pedirlos, lo que ha cambiado la forma de comprar y recibir bienes.
Normas y reglamentos: Amazon tiene su propio conjunto de normas y reglamentos para su mercado, que rigen cómo los vendedores pueden listar y vender productos en el sitio. Estas normas y reglamentos son aplicados por Amazon y están diseñados para garantizar un mercado justo y fiable para compradores y vendedores.
Vice lo calificó de "paraestado". La Presidenta de la FTC, Lina Khan, lo considera una amenaza. Y las organizaciones de medios de comunicación citan su poder para influir en las economías personales, regionales y nacionales. John Herrman, escritor de New York Magazine escribió esto en la última semana de enero de 2023:
Las décadas de agresiva inversión y ejecución de la empresa han dado como resultado la creación de un servicio sin competidores directos creíbles: una plataforma de comercio con más de 150 millones de abonados, respaldada por un singular imperio logístico que emplea a cientos de miles de personas, con más cuota de mercado que sus 14 siguientes competidores juntos.
De hecho, el único indicio claro de que Amazon no tiene un poder superior al de la típica corporación es la respuesta de ChatGPT a la pregunta en cuestión: "Amazon es una multinacional tecnológica con sede en Seattle, Estados Unidos. No es un país. La idea de que una empresa se convierta en un país no es un concepto reconocido ni respaldado por ningún sistema político o jurídico existente."
No es una idea seria creer que Amazon busca ser una nación, pero plantea la pregunta? ¿Es necesario que lo sea? Hasta ahora, Amazon ha resistido la ofensiva del Gobierno estadounidense y de su más ferviente agente antimonopolio: Lina Khan. Pero hay un fallo en la respuesta de ChatGPT, concretamente en la parte sobre los sistemas existentes.
Cuando un antiguo grupo de colonias británicas se convirtió en su propia nación -un grupo unido de Estados- se apoyó en los sistemas políticos y jurídicos existentes, pero también en tratados y acuerdos diplomáticos posteriores para establecer lo que no se había hecho en la historia. Pero quién necesita el poder político tradicional cuando en su lugar se puede tener un monopolio multinacional.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams