Em uma tentativa risível de escrita criativa, há cerca de seis anos, co-escrevi o início de uma narrativa de ficção científica na qual a Amazon se torna uma nação que substitui os Estados Unidos da América e suas leis. Nessa história, cada cidadão tinha sua própria conta Prime de identificação. Sua classe econômica era determinada pelo quanto você gastava ou gastava pouco por meio do programa Prime - ele servia como um substituto para os impostos contribuídos para um governo central. Faça humor comigo por um momento:
Imagino um 2024 distópico. Robert "Bob" Zhose, fundador e CEO da maior empresa de comércio eletrônico da América do Norte, é o senhor de um cobiçado produto de assinatura com mais de 150 milhões de membros. É uma assinatura que determina sua classe econômica e o acesso a suprimentos básicos, medicamentos, segurança e cidadania nacional.
Zhose se candidata à presidência e ganha o voto popular, alavancando a grande maioria de seus 150 milhões de membros contra os candidatos populares dos dois partidos. Em 2024, ele se torna o 46º presidente dos Estados Unidos após oito anos de mudanças na regulamentação da Internet, consolidação do governo federal, fechamento da maior parte da mídia e estabelecimento de um monopólio comercial.
É claro que o "Zhose" acabou mudando as regras que regem o poder de uma corporação, um dos primeiros exemplos americanos de uma sobreposição digital que domina uma paisagem física.
E então desisti da história. Em parte, foi por falta de tempo e habilidade. A outra parte foi o fato de não parecer tão ficção científica depois de um tempo. O domínio da Amazon no cenário me levou a escrever sobre suas práticas monopolísticas e suas defesas contra litígios antitruste. Em The Age of Conglomeration (A Era da Conglomeração), de 2018, comecei:
Monopólio não é um termo adequado para o que a Amazon está realizando. Um monopólio é definido como a posse ou o controle exclusivo do fornecimento ou comércio de uma mercadoria ou serviço. Não existe um termo para uma empresa que se torna fornecedora ou negociante.
O relatório citava com frequência a então professora e escritora acadêmica Lina Khan. Ela escreveu vários estudos jurídicos sobre questões de antitruste, especialmente no contexto da Amazon, Facebook e Google. Entre os meus favoritos estão Amazon's Antitrust Paradox e, especificamente, The Chicago School Approach to the Department of Justice's analysis of antitrust matters. Eu expliquei:
Após a Explosão Antitruste de Reagan, em 1982, os elementos da lei começaram a mudar do estruturalismo para o bem-estar do consumidor. [...] A Amazon construiu seu negócio com base na crença de que, enquanto os preços ao consumidor fossem baixos, as leis antitruste não se aplicariam. Lina Khan continuou dizendo: "Devido a uma mudança no pensamento e na prática jurídica nas décadas de 1970 e 1980, a lei antitruste agora avalia a concorrência, em grande parte, com vistas aos interesses de curto prazo dos consumidores, e não dos produtores ou da saúde do mercado como um todo; a doutrina antitruste considera que os preços baixos ao consumidor, por si só, são uma evidência de concorrência saudável."
Hoje, Lina Khan não é mais uma acadêmica, ela é a temida presidente da Comissão Federal de Comércio (FTC). Pouco depois de ser nomeada para a FTC em 2021, a Amazon entrou com uma petição que alegava que "ela deveria ser afastada das investigações sobre a empresa, à luz de suas extensas críticas anteriores à Amazon". Ela não foi removida, mas apesar de sua ampla influência em tais assuntos, ela teve menos impacto na posição da Amazon do que se poderia esperar.
A Amazon, hoje, está mais perto do que nunca de dominar aquela nação fictícia que eu imaginei quando comecei aquele projeto de escrita criativa em 2017.
A recente reportagem da Vice Media sobre o poder econômico da Amazon tem o seguinte título: "Amazon Is Now a 'Para-State' Governing Global Commerce, Researcher Says". Com as mudanças causadas pela ATT e a atualização do iOS 14.5, a Amazon só se tornou mais forte, pois atualmente está entre as cinco maiores empresas de publicidade:
De acordo com o relatório, esse não é apenas o resultado da mudança de regras da Amazon, mas também de seu domínio total dos dados de anúncios de vendedores, aos quais ela cobra o acesso dos vendedores.
Cobrimos a mídia de varejo em profundidade. O uso de vendedores terceirizados pela Amazon para alimentar esse acervo de dados primários é um grande descuido de nossa parte; eu nunca havia pensado nisso dessa forma. A Amazon está colhendo dados coletando fornecedores em um sistema, cuidando da logística para eles (reduzindo o custo de entrada) e servindo como uma operação vertical aparentemente externa para os clientes do Amazon Prime.
A Amazon tentou adquirir e imitar o eBay várias vezes (Stone 2013). E, entre 1998 e 2000, fez experiências com vários recursos de leilão ao vivo. Mas a forma que o marketplace finalmente assumiu foi a fusão de comerciantes de terceiros com o negócio de varejo próprio da Amazon. Os produtos próprios e de terceiros agora apareciam em um único catálogo. E, o mais importante, os produtos tinham "listagens únicas". No eBay, uma pesquisa por, por exemplo, um ursinho de pelúcia poderia exibir uma dúzia de páginas do mesmo ursinho, oferecidas por diferentes comerciantes. Na Amazon, uma busca por esse ursinho de pelúcia exibiria uma única página, mesmo que vários vendedores o estivessem fornecendo nos bastidores. Para que isso fosse possível, a Amazon teve que desenvolver um único conjunto de padrões para rastrear mercadorias no catálogo da Amazon, em seus depósitos e na rede de logística.
- Melhoria na pesquisa e descoberta de produtos: O sistema ASIN permitiu que a Amazon criasse um catálogo de produtos mais organizado e eficiente, tornando mais fácil para os clientes encontrarem os produtos que estão procurando. Isso melhorou a experiência do cliente e tornou a Amazon um mercado mais atraente para os compradores.
- Maior visibilidade para vendedores terceirizados: Com o sistema ASIN, os vendedores terceirizados puderam listar seus produtos no catálogo da Amazon, tornando-os mais fáceis de serem encontrados por clientes em potencial. Isso aumentou a visibilidade dos vendedores terceirizados e facilitou o alcance de novos clientes e o crescimento de seus negócios na Amazon.
- Melhoria da precisão dos dados dos produtos: O sistema ASIN garantiu que os dados dos produtos, como títulos e descrições, fossem precisos e consistentes. Isso melhorou a qualidade dos dados dos produtos no catálogo da Amazon, tornando mais fácil para os clientes encontrarem as informações necessárias e tomarem decisões de compra informadas.
- Rastreamento aprimorado do desempenho de produtos e vendedores: O sistema ASIN permitiu que a Amazon acompanhasse as vendas e o desempenho de produtos e vendedores individuais, permitindo que a empresa tomasse decisões baseadas em dados sobre quais produtos e vendedores promover e quais não priorizar.
- Gerenciamento simplificado de produtos: Com o sistema ASIN, a Amazon conseguiu gerenciar seu catálogo de produtos de forma mais eficiente, facilitando para a empresa a manutenção de dados precisos sobre os produtos e a garantia de que eles fossem listados corretamente.
A incorporação do sistema numérico ASIN foi uma mudança significativa para o mercado da Amazon. Ele melhorou a pesquisa e a descoberta de produtos, aumentou a visibilidade para vendedores terceirizados, melhorou a precisão dos dados dos produtos, aprimorou o rastreamento do desempenho dos produtos e dos vendedores e simplificou o gerenciamento de produtos. Foi um sistema que tornou mais fácil ser um varejista terceirizado e ainda mais fácil gostar de consumir os produtos fornecidos por esses empreendedores independentes. De acordo com a citação do relatório do livro de Brad Stevens de 2013, The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon, a visão original do mercado da Amazon era mais tradicional:
Quando começou, o marketplace da Amazon funcionava basicamente como um catálogo - uma versão on-line do catálogo da Sears Roebuck da década de 1890, ou do Whole Earth Catalog de Stewart Brand, onde o primeiro engenheiro da Amazon, Shel Kaphan, havia trabalhado quando abandonou o ensino médio no final da década de 1960.
Kaphan, o primeiro funcionário da Amazon, tornou-se um defensor da quebra do monopólio da Amazon. Notavelmente, a Amazon descartou sua visão original. Nos primeiros dias da Amazon, a empresa se concentrava principalmente na venda de seus próprios produtos e no atendimento de pedidos por meio de seu próprio depósito. Entretanto, à medida que a Amazon crescia, tornou-se cada vez mais difícil para a empresa gerenciar seu estoque e acompanhar a demanda por produtos. Foi então que a Amazon começou a explorar novos modelos de negócios que permitiriam à empresa vender uma gama mais ampla de produtos sem ter de gerenciar o próprio estoque.
Em 2000, a Amazon lançou sua plataforma Marketplace, que permitia que vendedores terceirizados oferecessem seus produtos para venda no site da Amazon. Esse foi um momento significativo na história da Amazon, pois marcou o início da transformação da empresa em um mercado de terceiros. A plataforma do Marketplace foi um divisor de águas porque permitiu que a Amazon oferecesse uma gama muito maior de produtos a seus clientes sem precisar gerenciar o próprio estoque.
Ao longo dos anos, a Amazon continuou a aperfeiçoar e melhorar seu Marketplace. Em 2005, a empresa introduziu o programa Fulfillment by Amazon (FBA), que permitia que vendedores terceirizados armazenassem seus produtos nos depósitos da Amazon e que a Amazon cuidasse da remessa e do atendimento ao cliente de seus produtos.
Atualmente, o Marketplace da Amazon é uma operação gigantesca, com centenas de milhares de vendedores terceirizados oferecendo milhões de produtos a clientes em todo o mundo. O Marketplace é uma parte essencial dos negócios da Amazon, sendo responsável por uma parcela significativa das vendas totais da empresa.
A Amazon tem sido frequentemente comparada a seu próprio país devido ao tamanho, à escala e à influência que exerce sobre vários aspectos da vida moderna. O Marketplace da empresa e os dados primários que estão alimentando seu negócio de publicidade fizeram com que o poder multinacional da Amazon parecesse mais realista. Seu alcance não tem limites e, apesar das muitas frustrações dos vendedores, é quase impossível frustrá-lo. Embora a Amazon tenha relatado uma diminuição no crescimento de seu negócio de varejo, o negócio de publicidade está destruindo o duopólio da Meta e do Google. Também está minando a posição dos críticos de que ela se tornou um monopólio do varejo. Enquanto isso, o tamanho, a escala e a influência da Amazon continuam a crescer.
A Dra. Montserrat Guibernat, socióloga de Cambridge, definiu uma nação como: "um grupo humano consciente de formar uma comunidade, que compartilha uma cultura comum, ligado a um território claramente demarcado, com um passado comum e um projeto comum para o futuro e que reivindica o direito de governar a si mesmo". (1996) Bem:
Economia: A Amazon tem um enorme impacto econômico, gerando bilhões de dólares em receita a cada ano e empregando centenas de milhares de pessoas. Ela também tem um impacto significativo na economia em geral, com suas transações comerciais afetando as economias de muitos países em todo o mundo.
Infraestrutura: A Amazon construiu uma vasta e sofisticada rede de logística, com armazéns, centros de entrega e centros de transporte espalhados por todo o mundo. Essa infraestrutura é fundamental para o sucesso da empresa e possibilita que a Amazon ofereça entregas rápidas e confiáveis a seus clientes.
Cultura: A Amazon tem uma cultura e um modo de fazer negócios únicos, que se concentram na inovação, na eficiência e na obsessão pelo cliente. Essa cultura tem sido fundamental para o sucesso da empresa e ajudou a transformá-la no gigante que é hoje.
Impacto: A Amazon tem um impacto social significativo, tanto na forma como opera seus negócios quanto no impacto que seus negócios têm na sociedade. Por exemplo, a rede de entrega da Amazon possibilitou que as pessoas recebessem pacotes poucas horas após o pedido, o que mudou a forma como as pessoas compram e recebem mercadorias.
Regras e regulamentos: A Amazon tem seu próprio conjunto de regras e regulamentos para seu mercado, que regem como os vendedores podem listar e vender produtos no site. Essas regras e regulamentos são aplicados pela Amazon e são projetados para garantir um mercado justo e confiável para compradores e vendedores.
A Vice o chamou de "paraestado". A presidente da FTC, Lina Khan, o vê como uma ameaça. E as organizações de mídia citam seu poder de impactar as economias pessoais, regionais e nacionais. John Herrman, escritor da New York Magazine, escreveu isso na última semana de janeiro de 2023:
As décadas de investimento e execução agressivos da empresa resultaram na criação de um serviço sem concorrentes diretos confiáveis: uma plataforma de comércio com mais de 150 milhões de assinantes, apoiada por um império de logística singular que emprega centenas de milhares de pessoas, com mais participação de mercado do que seus 14 concorrentes seguintes juntos.
De fato, a única indicação clara de que a Amazon não tem poder acima e além da corporação típica é a resposta do ChatGPT à pergunta em questão: "A Amazon é uma empresa multinacional de tecnologia com sede em Seattle, Estados Unidos. Ela não é um país. A ideia de uma empresa se tornar um país não é um conceito reconhecido ou apoiado por nenhum sistema político ou legal existente."
Não é uma noção séria acreditar que a Amazon está buscando a nacionalidade, mas isso levanta a questão? Será que ela precisa ser? Até agora, a Amazon tem resistido à ofensiva do governo dos EUA e de seu mais fervoroso agente antitruste: Lina Khan. Mas houve uma falha na resposta de ChatGPT, especificamente na parte sobre os sistemas existentes.
Quando um antigo grupo de colônias britânicas se tornou sua própria nação - um grupo unido de estados -, ele se baseou nos sistemas políticos e jurídicos existentes, mas também em tratados e acordos diplomáticos subsequentes para estabelecer o que não havia sido feito na história. Mas quem precisa do poder político tradicional quando se pode ter um monopólio multinacional?
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams