Около шести лет назад, в смехотворной попытке написать творческую работу, я стал одним из авторов зачина научно-фантастического рассказа, в котором Amazon становится государством, вытесняющим Соединенные Штаты Америки и их законы. В этой истории у каждого гражданина был свой собственный идентификационный аккаунт на Prime. Ваш экономический класс определялся тем, как много или мало вы тратили через программу Prime - это служило косвенным показателем налогов, отчисляемых в центральное правительство. На минуту отвлекитесь:
Я представляю себе антиутопический 2024 год. Роберт "Боб" Жозе, основатель и генеральный директор крупнейшей в Северной Америке компании электронной коммерции, владеет желанным продуктом по подписке, насчитывающим более 150 миллионов членов. Эта подписка определяет ваш экономический класс и доступ к основным товарам, медикаментам, безопасности и национальному гражданству.
Жозе баллотируется в президенты и побеждает в народном голосовании, используя подавляющее большинство своих 150 миллионов членов против популярных кандидатов от двух партий. В 2024 году он становится 46-м президентом Америки после восьми лет изменения регулирования интернета, консолидации федерального правительства, закрытия большинства СМИ и установления монополии на торговлю.
Конечно, "Жозе" изменил правила, регулирующие власть корпорации, и стал одним из первых американских примеров наложения цифровых технологий на физический ландшафт.
А потом я забросил эту историю. Отчасти из-за нехватки времени и способностей. Другая часть заключалась в том, что через некоторое время она уже не казалась такой уж научно-фантастической. Доминирование Amazon на рынке заставило меня написать о монополистической практике компании и ее защите от антимонопольных судебных разбирательств. В книге 2018 года "Эпоха конгломерации" я начал:
Монополия - неподходящий термин для того, чего добивается Amazon. Монополия определяется как исключительное владение или контроль над поставками или торговлей товаром или услугой. Не существует термина для корпорации, которая становится поставщиком или продавцом.
В докладе часто цитируется тогдашний профессор и научный автор Лина Хан. Она написала ряд юридических исследований по вопросам антимонопольного законодательства - особенно в контексте Amazon, Facebook и Google. Среди моих любимых - "Антимонопольный парадокс Amazon" и, в частности, "Подход Чикагской школы к анализу антимонопольных вопросов Министерством юстиции". Я объяснил:
После рейгановского антимонопольного взрыва 1982 года элементы закона начали смещаться от структурализма в сторону благосостояния потребителей. [...] Amazon построила свой бизнес на убеждении, что пока потребительские цены низкие, антимонопольные законы не действуют". Лина Хан продолжила: "Вследствие изменения юридического мышления и практики в 1970-х и 1980-х годах антимонопольное законодательство теперь оценивает конкуренцию в основном с учетом краткосрочных интересов потребителей, а не производителей или здоровья рынка в целом; антимонопольная доктрина рассматривает низкие потребительские цены сами по себе как свидетельство здоровой конкуренции".
Сегодня Лина Хан уже не академик, а боязливый председатель Федеральной торговой комиссии (ФТК). Вскоре после ее назначения в ФТК в 2021 году компания Amazon подала петицию, в которой утверждалось, что "она должна взять самоотвод при расследовании деятельности компании в свете ее обширной критики Amazon в прошлом". Ее не отстранили, но, несмотря на ее широкое влияние на подобные вопросы, она оказала меньшее влияние на положение Amazon, чем можно было бы ожидать.
Сегодня Amazon как никогда близка к тому, чтобы стать властелином той вымышленной страны, которую я представлял себе, когда работал над этим творческим проектом в 2017 году.
Недавний отчет Vice Media об экономической мощи Amazon озаглавлен так: "Amazon теперь является "парагосударством", управляющим глобальной торговлей, утверждает исследователь". Изменения, вызванные появлением ATT и обновлением iOS 14.5, только укрепили позиции Amazon, который в настоящее время входит в пятерку крупнейших рекламных компаний:
Согласно отчету, это не только результат изменения правил Amazon, но и его полное доминирование в области данных о рекламных объявлениях продавцов, за доступ к которым он взимает с продавцов плату.
Мы подробно рассказывали о розничных СМИ. То, что Amazon использует сторонних продавцов для сбора данных о первых лицах, - это просто недосмотр с нашей стороны; я никогда не думал об этом в таком ключе. Amazon собирает данные, объединяя продавцов в систему, организуя для них логистику (снижая стоимость входа) и выступая в качестве внешне вертикальной операции для клиентов Amazon Prime.
Компания Amazon несколько раз пыталась приобрести и подражать eBay (Stone 2013). В период с 1998 по 2000 год компания экспериментировала с несколькими функциями живого аукциона. Но в итоге торговая площадка приняла форму слияния сторонних продавцов с розничным бизнесом Amazon. Товары первых и третьих лиц теперь появлялись в едином каталоге. И, что очень важно, у товаров появились "отдельные листинги". На eBay поиск, скажем, плюшевого мишки мог выдать дюжину страниц с одним и тем же мишкой, предлагаемым разными продавцами. На Amazon поиск этого мишки выдавал одну-единственную страницу, даже если за кулисами его поставляли несколько продавцов. Чтобы сделать это возможным, Amazon пришлось разработать единый набор стандартов для отслеживания товаров в каталоге Amazon, на складах и в логистической сети.
- Улучшенный поиск и обнаружение товаров: Система ASIN позволила Amazon создать более организованный и эффективный каталог товаров, облегчив покупателям поиск нужных им товаров. Это улучшило качество обслуживания покупателей и сделало Amazon более привлекательным рынком для покупателей.
- Повышение видимости для сторонних продавцов: Благодаря системе ASIN сторонние продавцы получили возможность указывать свои товары в каталоге Amazon, что облегчило их поиск для потенциальных покупателей. Это повысило узнаваемость товаров для сторонних продавцов и облегчило им поиск новых клиентов и развитие бизнеса на Amazon.
- Повышение точности данных о товарах: Система ASIN обеспечила точность и согласованность данных о товарах, таких как названия и описания. Это повысило качество данных о товарах в каталоге Amazon, облегчив покупателям поиск нужной информации и принятие взвешенных решений о покупке.
- Улучшенное отслеживание эффективности товаров и продавцов: Система ASIN позволила Amazon отслеживать продажи и эффективность отдельных продуктов и продавцов, что дало возможность компании принимать решения о том, какие продукты и продавцов следует продвигать, а каким следует уделить меньше внимания.
- Оптимизированное управление продуктами: С помощью системы ASIN компания Amazon смогла более эффективно управлять своим каталогом товаров, что упростило ведение точных данных о товарах и обеспечило их правильное отображение в списке.
Внедрение системы цифровых обозначений ASIN стало значительным изменением для торговой площадки Amazon. Она улучшила поиск и обнаружение товаров, повысила видимость для сторонних продавцов, повысила точность данных о товарах, улучшила отслеживание эффективности товаров и продавцов и упростила управление товарами. Это была система, которая упростила работу сторонних продавцов и сделала еще более удобным потребление товаров, поставляемых этими независимыми предпринимателями. В отчете приводится цитата из книги Брэда Стивенса "The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon", первоначальное видение торговой площадки Amazon было более традиционным:
Когда Amazon только начинал свою работу, рынок функционировал в основном как каталог - онлайн-версия каталога Sears Roebuck 1890-х годов или Whole Earth Catalog Стюарта Брэнда, где первый инженер Amazon Шел Кафан работал в конце 1960-х годов, бросив школу.
Капхан, первый сотрудник Amazon, стал активным сторонником разрушения монополии Amazon. Примечательно, что Amazon отказалась от его первоначального видения. В первые дни существования Amazon компания в основном занималась продажей собственных товаров и выполняла заказы через собственный склад. Однако по мере роста Amazon становилось все труднее управлять запасами и поддерживать спрос на товары. Тогда Amazon начала изучать новые бизнес-модели, которые позволили бы компании продавать более широкий ассортимент товаров без необходимости самостоятельно управлять запасами.
В 2000 году Amazon запустил свою платформу Marketplace, которая позволила сторонним продавцам предлагать свои товары для продажи на сайте Amazon. Это был важный момент в истории Amazon, так как он ознаменовал начало превращения компании в стороннюю торговую площадку. Платформа Marketplace стала переломным моментом, поскольку позволила Amazon предлагать покупателям гораздо более широкий ассортимент товаров, не занимаясь при этом самостоятельным управлением товарными запасами.
С годами Amazon продолжает совершенствовать и улучшать свою торговую площадку. В 2005 году компания представила программу Fulfillment by Amazon (FBA), которая позволила сторонним продавцам хранить свои товары на складах Amazon и поручать Amazon доставку и обслуживание клиентов.
Сегодня торговая площадка Amazon представляет собой масштабную операцию, в которой участвуют сотни тысяч сторонних продавцов, предлагающих миллионы товаров покупателям по всему миру. Торговая площадка - важнейшая часть бизнеса Amazon, на нее приходится значительная часть всех продаж компании.
Компанию Amazon часто сравнивают с собственной страной из-за ее размеров, масштабов и влияния на различные аспекты современной жизни. Торговая площадка компании и данные от первых лиц, которые служат основой ее рекламного бизнеса, сделали многонациональную мощь Amazon более реальной. Его влияние не знает границ, и, несмотря на многочисленные недовольства продавцов, ему практически невозможно помешать. В то время как Amazon сообщает о снижении темпов роста своего розничного бизнеса, рекламный бизнес рушит дуополию Meta и Google. Это также подрывает позицию критиков, утверждающих, что компания стала монополистом в розничной торговле. Между тем, размер, масштаб и влияние Amazon продолжают расти.
Социолог из Кембриджа доктор Монтсеррат Гибернат однажды определила нацию как: "человеческая группа, сознательно формирующая сообщество, разделяющая общую культуру, привязанная к четко разграниченной территории, имеющая общее прошлое и общий проект на будущее и претендующая на право управлять собой". (1996) Ну:
Экономика: Amazon оказывает огромное влияние на экономику, ежегодно принося миллиарды долларов дохода и обеспечивая работой сотни тысяч человек. Компания также оказывает значительное влияние на экономику в целом, поскольку ее деятельность затрагивает экономику многих стран мира.
Инфраструктура: Компания Amazon создала обширную и сложную логистическую сеть: склады, центры доставки и транспортные узлы разбросаны по всему миру. Эта инфраструктура является залогом успеха компании и позволяет Amazon обеспечивать быструю и надежную доставку товаров своим клиентам.
Культура: Amazon обладает уникальной культурой и способом ведения бизнеса, в центре которого находятся инновации, эффективность и одержимость клиентов. Эта культура сыграла важную роль в успехе компании и помогла ей стать тем гигантом, которым она является сегодня.
Воздействие: Компания Amazon оказывает значительное социальное влияние, как в плане ведения бизнеса, так и в плане воздействия на общество. Например, благодаря сети доставки Amazon люди могут получать посылки в течение нескольких часов после заказа, что изменило представление о том, как люди делают покупки и получают товары.
Правила и положения: У Amazon есть свой собственный свод правил и норм для торговой площадки, которые определяют, как продавцы могут размещать и продавать товары на сайте. Эти правила и нормы соблюдаются Amazon и призваны обеспечить справедливую и надежную торговую площадку для покупателей и продавцов.
Vice назвал его "парагосударством". Председатель FTC Лина Хан считает его угрозой. А медиаорганизации ссылаются на его способность влиять на личную, региональную и национальную экономику. Джон Херрман, автор New York Magazine, написал об этом в последнюю неделю января 2023 года:
Десятилетия агрессивного инвестирования и реализации проектов привели компанию к созданию сервиса, не имеющего достойных прямых конкурентов: коммерческой платформы с более чем 150 миллионами подписчиков, опирающейся на единую логистическую империю, в которой работают сотни тысяч человек, и занимающей большую долю рынка, чем следующие 14 конкурентов вместе взятые.
На самом деле единственным явным указанием на то, что Amazon не обладает властью, превышающей возможности типичной корпорации, является ответ ChatGPT на поставленный вопрос: "Amazon - это транснациональная технологическая компания со штаб-квартирой в Сиэтле, США. Она не является страной. Идея превращения компании в страну не признается и не поддерживается ни одной из существующих политических или правовых систем".
Полагать, что Amazon стремится к государственности, несерьезно, но возникает вопрос? А нужно ли ей это? До сих пор Amazon сопротивлялась наступлению правительства США и его самого ярого антимонопольного агента: Лина Хан. Но в ответе ChatGPT есть один недостаток, а именно часть, касающаяся существующих систем.
Когда бывшая группа британских колоний стала собственной нацией - объединенной группой государств, - она опиралась на существующие политические и правовые системы, а также на последующие договоры и дипломатические соглашения, чтобы создать то, чего не было в истории. Но кому нужна традиционная политическая власть, когда вместо нее можно получить многонациональную монополию.
Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс