Memo: Nueva York, Los Ángeles y Columbus

Una frase de un libro escrito hace 130 años influiría en el marketing y la creación de marcas durante siglos. En su novela " Quinientos dólares", Horatio Alger escribe: "No sé, pero puedo esperar dos o tres semanas", dijo lentamente, "si estás seguro de que jugaremos en Peoria". Esta frase dio a la industria publicitaria el "¿jugará en Peoria?", un viejo adagio que se utiliza tradicionalmente para preguntarse si un producto, una persona o un tema atraerá al ciudadano medio de Estados Unidos. Es una pregunta que responde al papel potencial de un producto en la vida de un grupo demográfico o psicográfico más amplio. En la era digital actual, para los propietarios de marcas, Peoria merece la pena y aquí se explica por qué.

El tropo

El tropo pretendía caracterizar al Medio Oeste como un lugar inferior donde reinaban la uniformidad, la simplicidad y la resistencia a la modernidad. Don Marine, profesor de teatro de la Universidad Estatal de Illinois, dijo una vez:

El amplio atractivo de esta difamación verbal por parte de cómicos, actores y otros intérpretes sugiere que Peoria es un ejemplo supremo de la parada teatral aburrida, banal y provinciana. Pero la popularidad de la "puesta en escena" sugiere también que la ciudad posee un patrimonio teatral de considerable longevidad.

Si cierras los ojos, puedes imaginar a Don Draper sentado en su despacho de Madison Avenue, preguntando: "¿Saldrá en Peoria?" mientras decide entre las modelos para un nuevo anuncio de Dodge. Hoy en día, el concepto de ciudad de prueba se asemeja más a Columbus, Ohio, la ciudad donde elijo vivir a pesar de mi profundo amor por el ritmo y la promesa de ciudades como Nueva York, Los Ángeles y San Francisco.

A veces, una ciudad puede no comprender su propio poder. A Columbus se la conoce cariñosamente (aunque de forma restrictiva) como "Test City, USA" porque logró lo que Peoria solo hizo en la imaginación de Estados Unidos en los siglos XIX y XX. Un reportaje de CBS News de 2012 lo dice bien:

Con la Universidad Estatal de Ohio y otras docenas de universidades, la población estudiantil aquí es masiva, y hay una fuerte presencia internacional. Todo ello se traduce en una muestra casi perfecta de los consumidores del país. Es la América Media, pero eso no significa que sea la media.

La mezcla perfecta de consumidores y el volumen perfecto de los mismos ha asegurado colectivamente a las marcas corporativas que están preparadas para la expansión del mercado. Crecí creyendo que tenía que estar en Nueva York, Los Ángeles o San Francisco para tener éxito. Si eras un niño del Sur o del Medio Oeste, a menos que fueras muy viajero, creías que tu éxito dependería de tu proximidad a los centros del mundo. En realidad, siempre estás en tu propio centro, especialmente ahora. Esto está empezando a reflejarse en ciertos círculos: las empresas tecnológicas están prosperando en Miami, Tampa, Austin y Atlanta. Pero, en su mayor parte, el desarrollo de marcas de productos sigue estando rezagado. Hay excepciones, por supuesto: Outdoor Voices (Austin), Summersalt (St. Louis), Mizzen + Main (Dallas) y Jeni's Ice Creams (Columbus).

Alinee 10 marcas y verá atributos similares impulsados, únicamente, por su geografía. Están las similitudes internas: agencias de diseño, agencias de marketing de resultados, consultores de desarrollo de productos, empresas de relaciones públicas, los mismos eventos del sector, boletines informativos, servidores de Discord leídos y títulos obtenidos en Wharton o Columbia. Y están las similitudes externas: el embalaje de los productos, los estilos de redacción, los tipos de letra, el diseño de la interfaz y las estrategias de distribución. De hecho, cuando aparecen nuevas ideas, son bien recompensadas simplemente porque son frescas. Snaxshot es como un soplo de aire fresco porque Andrea Hernández es diferente, la estrategia de marketing de Ruby despertó a los anodinos, y la estrategia de marketing sex-positive de Parade rompió una industria de ropa interior aburrida. Pero son meras excepciones.

Si consultas a 1.000 personas interesadas en la cultura del DTC, la mayoría de ellas conocerá a varios millonarios y graduados de la Ivy League. Es un club muy costero y acomodado de gente que tiene (o está cerca de tener) mucho dinero. Si se pregunta a 100 fundadores dónde estarán este fin de semana, 70 de ellos dirán que en Los Ángeles o en Nueva York. En conjunto, los disruptores se han alineado, saboreando las leyes de las mejores prácticas y las reglas anticuadas de la aspiración percibida. Si quieres un pop-up, ¿por qué si no ibas a elegir un barrio alejado del Soho, Atwater Village o Fillmore Street? El sector del DTC es un club y los clubes tienen reglas hechas para ser rotas. ¿La primera regla que hay que romper?

Construir para los neoyorquinos, los sanfranciscanos y los angelinos.

Las marcas modernas deben entender que hay consumidores fuera de las grandes ciudades costeras. Y son los espacios fuera de estas zonas de confort los que pueden acabar determinando la viabilidad a largo plazo de las propias marcas. Por supuesto, algunos de los pioneros del sector entendieron precisamente eso.

La realidad

Warby Parker puso en marcha uno de los primeros experimentos de venta al por menor de la historia. Eligieron un pequeño rincón del barrio de Columbus, Ohio, conocido como "Short North". Dave Gilboa y Neil Blumenthal, de Warby Parker, querían saber si "jugaba en Peoria". La sala de exposiciones fue un éxito. En la actualidad, la tienda oficial de Warby Parker se encuentra a pocos pasos de su sala de exposición original de 20 pies cuadrados en Ohio. La empresa ha presentado recientemente un S-1 para su salida a bolsa.

Observar este primer intento de Warby (además de cofundar Mizzen+Main con Kevin Lavelle en la misma calle) fue mi inspiración para ayudar a la directora general de la agencia Tenfold, Rachel Friedman, con su último proyecto, Tenspace. Es el último experimento de venta al por menor para atender a la industria DTC, situado justo al final de la calle de esa primera sala de exposición de Warby Parker y la tienda insignia original de Mizzen + Main.

Tenspace es una tienda de ladrillo y mortero en constante cambio en el Short North que compartirá con el público las historias de las marcas emergentes en línea en un formato interactivo y experimental. Cada dos meses, el espacio se transforma para sumergir a los clientes en nuevas marcas. Web Smith, fundador de 2PM, una empresa de medios de comunicación y comercio electrónico por suscripción, participó en el lanzamiento de Tenspace.[1]

El proceso no fue amable con Friedman. A lo largo de los meses, varios minoristas de Nueva York y San Francisco se acercaron a la línea de meta antes de cancelar o detener su decisión de participar. Algunos, preocupados por salirse del manual de DTC, citaron cosas como: "...Nueva York no..." o "...estoy muy ocupado...." o "...tenemos otra tienda emergente en Santa Mónica....". Pero lo irónico es que en ningún caso se puso ninguna expectativa de trabajo a ninguno de los socios de la marca. En cierto modo, dijeron que no por subestimación de Friedman. Empecé a tomármelo como algo personal, ¡por su bien! La premisa era sencilla: tomar una marca y editorializarla a través de la expresión física, la instalación de tiendas y una representación multimedia de las raíces de la marca. De este modo, utiliza los bienes inmuebles como medios de comunicación, y no como el formato de venta al por menor al que estamos acostumbrados. Y no dudo en afirmar que hay pocos operadores, si es que hay alguno, en el comercio minorista moderno con tanto talento como ella.

Friedman, compañera de foro en la Organización de Empresarios, comprometió cientos de miles de su propio capital para dar vida al primer programa. A veces me quedé como oyente nocturno mientras ella hacía frente a su inversión. He pasado por ello. En mi opinión, su doble estrategia era infalible. El consuelo que le proporcioné, si lo hubo, se basó en mi confianza en: la idea, su ejecución y el momento del mercado. Su estrategia para recuperar esa inversión tiene dos vertientes:

1. Muestre a las marcas su capacidad para contar historias y éstas acudirán a ella por la experiencia.
2. Proporcionar datos en torno a la visibilidad a posibles patrocinadores como Shopify, BigCommerce, Yotpo, Loop, Klarna, Lumi o Lightspeed Venture Partners y esperar su interés.

Están acudiendo en masa y están interesados. Según todos los indicios, esta estrategia está resultando tal y como se preveía. Tiene interés externo y un libro creciente de posibles patrocinadores y marcas. Pero para llegar a esta etapa, necesitaba su primer socio de marca. Y a principios del verano, no tenía muchos contactos de DTC que entendieran los mercados minoristas fuera de Los Ángeles y Nueva York. Cinco conocidas marcas de DTC rechazaron la oportunidad de trabajar con Friedman y todas ellas tenían su sede en Nueva York, la zona de la bahía o Los Ángeles.

Mientras estaba viendo a nuestras hijas jugar en un tenso partido de fútbol, recordé que había una marca que podía tener el contexto adecuado para entender la oportunidad después de todo. No tuve que llamar, tuitear o enviar un mensaje de texto a nadie. Miré a mi izquierda a Tommy Rowlands, leyenda de la lucha libre en el Estado de Ohio y antiguo luchador del equipo nacional, y le dije: "Tengo una idea para ti y necesito que digas que sí". Tommy, un estoico e imponente amigo mío, escuchó atentamente y bromeó: "Claro, déjame hablar con ella". La ella era Friedman.

Rowlands y su socio Jesse Leng son cofundadores de Rudis, una marca que está a punto de dejar atrás el nicho de la ropa de lucha gracias al inteligente patrocinio de atletas olímpicos de alto nivel como Kyle Snyder y Tamyra Mensah-Stock, la primera mujer afroamericana en ganar un oro de lucha, además de una oportuna asociación con Authentic Brands Group para comercializar productos con las licencias de Muhammad Ali, Jesse Owens, "Rocky" Balboa y Vince Lombardi. Con estas fuerzas trabajando a su favor, Rudis se lanzó como el primer socio de Tenspace sólo ocho semanas después de que el partido de fútbol en la banda presentara la oportunidad. Durante esas semanas, Friedman y su equipo desarrollaron, fabricaron y abastecieron el espectáculo de la marca. La acogida ha sido extraordinaria, cuantitativa y cualitativamente. Los canales sociales del minorista han crecido, las ventas han reflejado un nuevo interés, y los medios de comunicación de las paredes de la instalación de Tenspace han amplificado la marca hasta los confines de Internet.

Nunca sugeriría que una exposición comercial del calibre de Tenspace es superior por estar situada en Columbus, Ohio. Pero lo que sí diré es que ahora vivimos en una sociedad que da prioridad a lo digital. El lanzamiento del álbum Certified Lover Boy de Drake contó con vallas publicitarias en lugares de todo el mundo. Cada una de ellas llegó a Twitter, Reddit e Instagram. Las vallas publicitarias físicas se convirtieron en forraje digital. Este tipo de oportunidades de venta ya no deben mirarse únicamente a través de la lente de la geografía. Parte de la razón por la que la compartibilidad social de Tenspace es una apuesta segura es precisamente porque el proyecto no está basado en un lugar como Los Ángeles o Nueva York, donde el arte y el comercio minorista son tan comunes que se convierten en ruido de fondo.

Para los minoristas que se atreven a pensar de forma innovadora, las oportunidades de avanzar pueden encontrarse lejos de las ciudades y las estrategias del statu quo. De entre ellos, Tenspace se ha situado a la cabeza de esas opciones. Friedman y su equipo han hecho un trabajo extraordinario al encontrarse con los medios de comunicación y las marcas en su punto de comercio lineal, y lo ha hecho de una manera que hay que ver por uno mismo. No hay comparaciones. Y en cuanto a Rudis, la marca de lucha para atletas empedernidos y de mentalidad guerrera, ha empezado a demostrar que tiene el atractivo transversal que requiere cualquier marca deportiva que quiera cambiar el mundo.

La semana pasada, Jeni Britton Bauer fue recibida en Tenspace para una charla híbrida virtual y presencial con varios ejecutivos del ecosistema de 2PM, entre ellos el fundador de Loop, Jonathan Poma, Kat Cole, el cofundador de Nugget, Ryan Cocca, la fundadora de Tenspace, Rachel Friedman, Kelly Vaughn, yo mismo y unas cuantas docenas más. Se fue con una chaqueta Rudis "Ali" y un nuevo aprecio por la marca de lucha y su socio minorista. Una marca de lucha libre convirtió a una pionera de los helados DTC en una fanática. Su aprecio por el producto se hizo notar más tarde ante sus 150.000 seguidores de Instagram.

Ciudades como Columbus pueden parecer secundarias en el ecosistema minorista de la costa, es hora de reevaluar las oportunidades más allá de las fronteras de las principales áreas metropolitanas de Estados Unidos. No hacerlo es limitante. Es pronto para el nivel de ejecución que se ve entre las paredes de Tenspace, así que los primeros actores seguirán obteniendo el mayor rendimiento de la inversión. No se preocupe, su marca sonará en Peoria.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy y Christina Williams