Памятка: Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Колумбус

Одна строчка из книги, написанной 130 лет назад, повлияет на маркетинг и брендинг на века вперед. В своем романе " Пятьсот долларов" Горацио Алджер пишет: "Я не знаю, но я могу подождать две или три недели, - сказал он медленно, - если вы уверены, что мы будем играть в Пеории". Эта фраза дала рекламной индустрии "Will it play in Peoria?", старое изречение, которое традиционно используется для вопроса о том, понравится ли продукт, человек или тема среднему человеку в средней Америке. Это вопрос, который отвечает на потенциальную роль продукта в жизни более широкой демографической или психографической группы. В сегодняшнюю цифровую эпоху, для владельцев брендов, Peoria стоит вашего времени, и вот почему.

Троп

Троп был призван охарактеризовать Средний Запад как место, где царят однообразие, простота и сопротивление современности. Дон Марин, профессор театра в Университете штата Иллинойс, однажды сказал:

Широкое распространение этого словесного поношения среди комиков, актеров и других исполнителей говорит о Пеории как о главном примере скучной, банальной и провинциальной театральной остановки. Но популярность "опускания" говорит и о том, что город обладает театральным наследием значительной продолжительности.

Если закрыть глаза, то можно представить Дона Дрейпера, сидящего в своем офисе на Мэдисон-авеню и спрашивающего: "Будет ли это играть в Пеории?", пока он выбирает моделей для новой рекламы Dodge. Сегодня концепция тестового города больше похожа на Колумбус, штат Огайо - город, в котором я решил жить, несмотря на мою глубокую любовь к темпу и перспективам таких городов, как Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Сан-Франциско.

Иногда город может не понимать своей собственной силы. Колумбус ласково (и в то же время ограниченно) называют "Городом испытаний, США", потому что он добился того, чего Пеория добилась только в воображении Америки 19 и 20 веков. Об этом хорошо сказано в репортаже CBS News за 2012 год:

Благодаря штату Огайо и десяткам других колледжей, студенческое население здесь очень многочисленно, и здесь присутствует большое международное присутствие. Все это дает практически идеальный срез потребителей страны. Это средняя Америка - но это не значит, что она средняя.

Идеальное сочетание потребителей и их идеальный объем в совокупности убедили корпоративные бренды в том, что они готовы к расширению рынка. Я вырос с убеждением, что для достижения успеха мне нужно быть в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе или Сан-Франциско. Если вы были ребенком с Юга или Среднего Запада, если только вы не были хорошо путешественником, вы считали, что ваш успех будет зависеть от близости к мировым центрам. В действительности же вы всегда находитесь в своем собственном центре - особенно сейчас. Это начинает отражаться в определенных кругах: технологические компании процветают в Майами, Тампе, Остине и Атланте. Но в большинстве своем развитие товарных брендов все еще отстает. Конечно, есть и исключения: Outdoor Voices (Остин), Summersalt (Сент-Луис), Mizzen + Main (Даллас) и Jeni's Ice Creams (Колумбус).

Выстройте в ряд 10 брендов, и вы увидите схожие атрибуты, обусловленные исключительно их географией. Есть внутреннее сходство: дизайнерские агентства, агентства перфоманс-маркетинга, консультанты по разработке продуктов, фирмы по связям с общественностью, одни и те же отраслевые мероприятия, информационные бюллетени, читаемые серверы Discord и степени, полученные в Уортоне или Колумбийском университете. Есть и внешнее сходство: упаковка продукции, стили копирайтинга, шрифты, фронт-энд-дизайн и стратегии распространения. На самом деле, когда появляются новые идеи, они хорошо воспринимаются просто потому, что они свежие. Snaxshot - это как глоток свежего воздуха, потому что Андреа Эрнандес другая, маркетинговая стратегия Ruby пробудила безделушки, а секс-позитивная маркетинговая стратегия Parade вскрыла скучную индустрию нижнего белья. Но это всего лишь исключения.

Если вы опросите 1000 человек, интересующихся культурой DTC, большинство из них будут знать нескольких миллионеров и выпускников Лиги плюща. Это очень прибрежный, богатый клуб людей, у которых есть (или почти есть) большие деньги. Если вы спросите 100 основателей, где они будут в эти выходные, 70 из них ответят, что в Лос-Анджелесе или Нью-Йорке. В целом, подрывники встали в очередь, смакуя законы передовой практики и устаревшие правила мнимого стремления. Если вам нужен поп-ап, зачем еще выбирать район вдали от Сохо, Этуотер-Виллидж или Филлмор-стрит? Индустрия DTC - это клуб, а в клубах есть правила, которые нужно нарушать. Первое правило, которое можно нарушить?

Строить для жителей Нью-Йорка, Сан-Франциско и Лос-Анджелеса.

Современные бренды должны понимать, что существуют потребители за пределами крупных прибрежных городов. И именно пространства за пределами этих зон комфорта могут в конечном итоге определить долгосрочную жизнеспособность самих брендов. Конечно, некоторые пионеры индустрии понимали именно это.

Реальность

Компания Warby Parker запустила один из самых ранних в истории экспериментов по организации розничной торговли в формате DTC. Они выбрали небольшой уголок района Колумбуса, штат Огайо, известного как "Короткий север". Дэйв Гилбоа и Нил Блюменталь из Warby Parker пытались понять, "сыграет ли это в Пеории". Шоу-рум пользовался успехом. Сегодня официальный магазин Warby Parker находится всего в нескольких шагах от первоначального демонстрационного зала площадью 20 квадратных футов в Огайо. Недавно компания подала заявку S-1 для проведения IPO.

Наблюдение за этой ранней попыткой Warby (в дополнение к соучредительству Mizzen+Main с Кевином Лавеллем на той же улице) вдохновило меня на помощь генеральному директору агентства Tenfold Рейчел Фридман в ее последнем проекте Tenspace. Это последний эксперимент в сфере розничной торговли, направленный на удовлетворение потребностей индустрии DTC, расположенный недалеко от первого демонстрационного зала Warby Parker и оригинального флагманского магазина Mizzen + Main.

Tenspace - это постоянно меняющийся, кирпично-морской магазин в районе Short North, который в интерактивном, экспериментальном формате расскажет публике истории восходящих онлайн-брендов. Каждые два месяца пространство магазина преображается, чтобы погрузить покупателей в мир новых брендов. Веб Смит, основатель компании 2PM, занимающейся подпиской на медиа и электронной коммерцией, принимал активное участие в запуске Tenspace.[1]

Процесс не был благосклонен к Фридману. В течение нескольких месяцев несколько ритейлеров из Нью-Йорка и Сан-Франциско приближались к финишной черте, а затем отменили или вовсе приостановили свое решение о сотрудничестве. Некоторые из них, опасаясь выходить за рамки DTC-бука, говорили: "...не Нью-Йорк..." или "...я так занят...." или "...у нас есть еще один поп-ап в Санта-Монике....". Но ирония заключается в том, что ни один из партнеров бренда ни в коем случае не рассчитывал на трудоустройство. В каком-то смысле они отказались из-за недооценки Фридмана. Я начал принимать это на свой счет, ради нее! Предпосылка была проста: взять бренд и отредактировать его через физическое выражение, розничную установку и мультимедийное изображение корней бренда. Таким образом, она использует недвижимость как медиа, а не как привычный нам формат розничной торговли. И я могу с уверенностью предположить, что в современной розничной торговле найдется немного, если вообще найдется, операторов, которые были бы столь же талантливы, как она.

Фридман, мой товарищ по форуму в "Организации предпринимателей", выделила сотни тысяч своего капитала, чтобы воплотить в жизнь первое шоу. Временами я был рядом в качестве "ночного слушателя", пока она справлялась со своими инвестициями. Я был там. По моему мнению, ее двуединая стратегия была безотказной. Комфорт, который я обеспечил, если таковой и был, основывался на моей уверенности в: идее, ее исполнении и рыночном времени. Ее стратегия возврата этих инвестиций состоит из двух частей:

1. Покажите брендам ее способность рассказывать истории, и они будут стекаться к ней за опытом.
2. Предоставьте данные о видимости потенциальным спонсорам, таким как Shopify, BigCommerce, Yotpo, Loop, Klarna, Lumi или Lightspeed Venture Partners, и ожидайте их заинтересованности.

Они стекаются, и они заинтересованы. Судя по всему, эта стратегия работает именно так, как и предполагалось. У нее есть внешний интерес и растущий список потенциальных спонсоров и брендов. Но чтобы добраться до этого этапа, ей нужен был ее первый партнер-бренд. А в начале лета у меня было мало контактов с DTC, которые понимали розничные рынки за пределами Лос-Анджелеса и Нью-Йорка. Пять известных DTC-брендов отказались от возможности работать с Фридман, и все они базировались в Нью-Йорке, районе залива или Лос-Анджелесе.

Наблюдая за напряженным футбольным матчем наших дочерей, я вспомнил, что существует бренд, у которого, возможно, есть подходящий контекст, чтобы понять возможность. Мне не нужно было никому звонить, писать в Твиттере или смс. Я посмотрел на легенду реслинга штата Огайо и бывшего борца национальной сборной Томми Роулендса слева от себя и сказал ему: "У меня есть для тебя идея, и мне нужно, чтобы ты сказал "да". Томми, мой стоический и внушительный друг, внимательно выслушал и ответил: "Конечно, дай мне поговорить с ней". Ею оказалась Фридман.

Роулендс и его партнер Джесси Ленг являются соучредителями Rudis, бренда, который находится на пороге выхода из ниши борцовской одежды благодаря умелому спонсорству таких известных олимпийских спортсменов, как Кайл Снайдер и Тамира Менса-Сток, первая афроамериканская женщина, завоевавшая золото в борьбе, а также своевременному партнерству с Authentic Brands Group для продажи продукции с лицензиями Мухаммеда Али, Джесси Оуэнса, "Рокки" Бальбоа и Винса Ломбарди. Благодаря этим силам, работающим в ее пользу, компания Rudis стала первым партнером Tenspace всего через восемь недель после того, как футбольный матч на боковой линии предоставил такую возможность. За эти недели Фридман и команда разработали, изготовили и укомплектовали шоу бренда. Прием был необычным, как с количественной, так и с качественной точки зрения. Социальные каналы ритейлера расширились, продажи отразили новый интерес, а медиа из стен инсталляции Tenspace усилили бренд до самых дальних уголков Интернета.

Я бы не стал утверждать, что розничная выставка калибра Tenspace превосходит другие, потому что она расположена в Колумбусе, штат Огайо. Но я скажу, что сейчас мы живем в обществе, ориентированном на цифровые технологии. Выпуск альбома Дрейка Certified Lover Boy сопровождался рекламными щитами в разных уголках мира. Каждый из них попал в Twitter, Reddit и Instagram. Физические рекламные щиты стали цифровым кормом. На такие возможности розничной торговли больше не следует смотреть только через призму географии. Отчасти причина, по которой социальное распространение Tenspace является столь надежным, заключается именно в том, что проект не базируется в таких местах, как Лос-Анджелес или Нью-Йорк, где искусство и розничная торговля настолько распространены, что становятся фоновым шумом.

Для розничных компаний, имеющих смелость мыслить нестандартно, возможности для прорыва могут быть найдены далеко за пределами городов и стратегий статус-кво. Среди них Tenspace вырвался на вершину этих возможностей. Фридман и ее команда проделали необыкновенную работу, встретив медиа и бренды в точке линейной коммерции, и сделали это так, что это нужно увидеть своими глазами. Никаких сравнений быть не может. Что касается Rudis, бренда борьбы для закаленных спортсменов и воинов, то он начал демонстрировать, что у него есть сквозная привлекательность, необходимая любому спортивному бренду, который, возможно, хочет изменить мир.

На прошлой неделе Дженни Бриттон Бауэр была приглашена в Tenspace на виртуальную и очную гибридную беседу с рядом руководителей экосистемы 2PM, включая основателя Loop Джонатана Пома, Кэт Коул, соучредителя Nugget Райана Кокка, основателя Tenspace Рейчел Фридман, Келли Вон, меня и еще несколько десятков человек. Она ушла с курткой Rudis "Ali" и новой оценкой бренда реслинга и его розничного партнера. Бренд реслинга превратил пионера DTC-мороженого в фаната. Ее признательность за продукт была позже отмечена в ее Instagram 150 000 подписчиков.

Такие города, как Колумбус, могут казаться второстепенными в прибрежной экосистеме розничной торговли, но пришло время переоценить возможности за пределами границ крупнейших мегаполисов Америки. Не делать этого - значит ограничивать себя. Уровень исполнения, который мы наблюдаем в стенах Tenspace, еще только начинается, поэтому первые действующие лица все равно получат наибольшую отдачу от инвестиций. Не волнуйтесь, ваш бренд будет играть в Пеории.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнес | Арт: Алекс Реми и Кристина Уильямс