Memorando: Nova York, Los Angeles e Colombo

Uma frase de um livro escrito há 130 anos influenciaria o marketing e a marca por muito tempo. Em seu romance Five Hundred Dollars, Horatio Alger escreve: "Não sei, mas posso esperar duas ou três semanas", disse ele lentamente, "se você tiver certeza de que jogaremos em Peoria". Essa frase deu ao setor de publicidade a frase "Será que vai rolar em Peoria?", um velho ditado tradicionalmente usado para questionar se um produto, pessoa ou tema será atraente para o cidadão comum da América Central. É uma pergunta que responde à função potencial de um produto na vida de um grupo demográfico ou psicográfico mais amplo. Na era digital de hoje, para os proprietários de marcas, vale a pena dedicar seu tempo a Peoria, e aqui está o motivo.

O tropo

O tropo tinha o objetivo de caracterizar o Meio-Oeste como um lugar um pouco inferior, onde a uniformidade, a simplicidade e a resistência à modernidade reinavam supremas. Don Marine, professor de teatro da Universidade Estadual de Illinois, disse certa vez:

O apelo generalizado dessa difamação verbal por parte de cômicos, atores e outros artistas sugere que Peoria é um exemplo primordial de parada teatral sem graça, banal e provinciana. Mas a popularidade do "put down" sugere também que a cidade possui um patrimônio teatral de considerável longevidade.

Se você fechar os olhos, poderá imaginar Don Draper sentado em seu escritório na Madison Avenue, perguntando: "Será que vai funcionar em Peoria?" enquanto ele decide entre os modelos para um novo anúncio da Dodge. Hoje, o conceito de uma cidade de teste é mais parecido com Columbus, Ohio - a cidade onde escolhi morar, apesar de meu profundo amor pelo ritmo e pela promessa de cidades como Nova York, Los Angeles e São Francisco.

Às vezes, uma cidade pode não entender seu próprio poder. Columbus é carinhosamente (mas de forma restritiva) conhecida como "Test City, USA" (Cidade dos Testes, EUA) porque realizou o que Peoria só fez na imaginação americana dos séculos 19 e 20. Uma reportagem de 2012 da CBS News diz isso muito bem:

Com a Ohio State e dezenas de outras faculdades, a população estudantil aqui é enorme, e há uma forte presença internacional. Tudo isso resulta em uma seção transversal quase perfeita dos consumidores do país. É a América Central, mas isso não significa que seja mediana.

A combinação perfeita de consumidores e o volume perfeito deles garantiram coletivamente às marcas corporativas que elas estão prontas para a expansão do mercado. Eu cresci acreditando que precisava estar em Nova York, Los Angeles ou São Francisco para ter sucesso. Se você fosse uma criança do Sul ou do Centro-Oeste, a menos que fosse muito viajado, acreditava que seu sucesso dependeria de sua proximidade com os centros do mundo. Na realidade, você está sempre em seu próprio centro - especialmente agora. Isso está começando a se refletir em certos círculos: as empresas de tecnologia estão prosperando em Miami, Tampa, Austin e Atlanta. Mas, em sua maior parte, o desenvolvimento de marcas de produtos ainda fica para trás. Há exceções, é claro: Outdoor Voices (Austin), Summersalt (St. Louis), Mizzen + Main (Dallas) e Jeni's Ice Creams (Columbus).

Alinhe 10 marcas e você verá atributos semelhantes impulsionados, apenas, por sua geografia. Há as semelhanças internas: agências de design, agências de marketing de desempenho, consultores de desenvolvimento de produtos, empresas de relações públicas, os mesmos eventos do setor, boletins informativos, servidores Discord lidos e diplomas obtidos na Wharton ou na Columbia. E há as semelhanças externas: embalagem do produto, estilos de redação, tipos de letra, design de front-end e estratégias de distribuição. De fato, quando surgem novas ideias, elas são bem recompensadas simplesmente porque são novas. A Snaxshot é como uma lufada de ar fresco porque Andrea Hernández é diferente, a estratégia de marketing da Ruby despertou os loiros e a estratégia de marketing positiva em relação ao sexo da Parade abriu um setor de roupas íntimas entediante. Mas essas são meras exceções.

Se você consultar 1.000 pessoas interessadas na cultura DTC, a maioria delas conhecerá vários milionários e graduados da Ivy League. É um clube muito litorâneo e afluente de pessoas com (ou quase) muito dinheiro. Se você perguntar a 100 fundadores onde eles estarão neste fim de semana, 70 deles dirão Los Angeles ou Nova York. Como um todo, os disruptores entraram na linha, saboreando as leis das melhores práticas e as regras antigas de aspiração percebida. Se você quer uma loja pop-up, por que escolheria um bairro diferente do Soho, Atwater Village ou Fillmore Street? O setor de DTC é um clube e os clubes têm regras feitas para serem quebradas. A primeira regra a ser quebrada?

Construído para nova-iorquinos, sanfranciscanos e habitantes de Los Angeles.

As marcas modernas precisam entender que existem consumidores fora das grandes cidades litorâneas. E são os espaços fora dessas zonas de conforto que podem acabar determinando a viabilidade de longo prazo das próprias marcas. É claro que alguns dos pioneiros do setor entenderam exatamente isso.

A realidade

A Warby Parker lançou um de seus primeiros experimentos de varejo de tijolo e argamassa DTC da história. Eles escolheram um pequeno canto do bairro de Columbus, Ohio, conhecido como "Short North". Dave Gilboa e Neil Blumenthal, da Warby Parker, procuraram entender se a marca "funcionava em Peoria". O showroom foi um sucesso. Hoje, a loja oficial da Warby Parker fica a poucos passos de distância de seu showroom original de 20 pés quadrados em Ohio. Recentemente, a empresa apresentou uma S-1 para sua IPO.

Observar essa tentativa inicial da Warby (além de ser cofundador da Mizzen+Main com Kevin Lavelle na mesma rua) foi minha inspiração para ajudar a CEO da agência Tenfold, Rachel Friedman, em seu projeto mais recente, a Tenspace. É o mais recente experimento de varejo para atender ao setor de DTC, localizado na mesma rua do primeiro showroom da Warby Parker e da loja principal original da Mizzen + Main.

A Tenspace é uma loja de tijolo e argamassa em constante mudança no Short North que compartilhará histórias de marcas on-line em ascensão com o público em um formato interativo e experimental. A cada dois meses, o espaço é transformado para envolver os clientes com novas marcas. Web Smith, fundador da 2PM, uma empresa de mídia e comércio eletrônico orientada por assinatura, foi essencial para o lançamento da Tenspace. [1]

O processo não foi gentil com Friedman. Ao longo de meses, vários varejistas de Nova York e São Francisco se aproximaram da linha de chegada antes de cancelar ou adiar completamente suas decisões de engajamento. Alguns, preocupados em sair do manual de DTC, citaram coisas como: "... Nova York não..." ou "... estou tão ocupado...." ou "... temos outra pop-up em Santa Monica...." Mas a ironia é que, de forma alguma, foi colocada qualquer expectativa de trabalho em qualquer um dos parceiros da marca. De certa forma, eles disseram não por subestimar Friedman. Comecei a levar isso para o lado pessoal, por causa dela! A premissa era simples: pegar uma marca e editorializá-la por meio de expressão física, instalação de varejo e uma representação multimídia das raízes da marca. Dessa forma, ela está usando os imóveis como mídia, e não como o formato de varejo ao qual estamos acostumados. E eu me sinto à vontade para sugerir que há poucos ou nenhum operador no varejo moderno que seja tão talentoso quanto ela.

Friedman, uma colega minha de fórum na Entrepreneur's Organization, investiu centenas de milhares de dólares de seu próprio capital para dar vida ao primeiro show. Às vezes, eu ficava ouvindo até tarde da noite enquanto ela lidava com seu investimento. Eu já passei por isso. Sua estratégia em duas frentes era à prova de falhas, na minha opinião. O conforto que proporcionei, se é que houve algum, baseou-se em minha confiança: na ideia, em sua execução e no timing do mercado. Sua estratégia para recuperar esse investimento tem duas vertentes:

1. Mostre às marcas a sua capacidade de contar histórias e elas se juntarão a ela para obter a experiência.
2. Forneça dados sobre visibilidade a possíveis patrocinadores como Shopify, BigCommerce, Yotpo, Loop, Klarna, Lumi ou Lightspeed Venture Partners e aguarde o interesse deles.

Eles estão se reunindo e estão interessados. De acordo com todos os relatos, essa estratégia está funcionando exatamente como previsto. Ela tem interesse externo e uma lista crescente de possíveis patrocinadores e marcas. Mas para chegar a esse estágio, ela precisava de seu primeiro parceiro de marca. E, nos primeiros meses do verão, eu estava com poucos contatos de DTC que entendessem os mercados de varejo fora de Los Angeles e Nova York. Cinco marcas conhecidas de DTC recusaram a oportunidade de trabalhar com Friedman e todas estavam sediadas em Nova York, na área da baía ou em Los Angeles.

Enquanto observava nossas filhas em uma tensa partida de futebol, lembrei-me de que havia uma marca que talvez tivesse o contexto adequado para entender a oportunidade, afinal. Não precisei ligar, twittar ou mandar mensagem para ninguém. Olhei para a minha esquerda, para a lenda da luta livre do Estado de Ohio e ex-lutador da equipe nacional, Tommy Rowlands, e disse a ele: "Tenho uma ideia para você e preciso que você diga sim". Tommy, um amigo meu, estoico e imponente, ouviu atentamente e brincou: "Claro, deixe-me falar com ela". Ela era Friedman.

Rowlands e seu sócio Jesse Leng são cofundadores da Rudis, uma marca que está prestes a deixar para trás o nicho de roupas de luta livre graças ao patrocínio inteligente de atletas olímpicos de alto nível, como Kyle Snyder e Tamyra Mensah-Stock, a primeira mulher afro-americana a ganhar um ouro na luta livre, além de uma parceria oportuna com o Authentic Brands Group para comercializar produtos com as licenças de Muhammad Ali, Jesse Owens, "Rocky" Balboa e Vince Lombardi. Com essas forças trabalhando a seu favor, a Rudis foi lançada como a primeira parceira da Tenspace apenas oito semanas depois que a partida de futebol na linha lateral apresentou a oportunidade. Durante essas semanas, Friedman e sua equipe desenvolveram, fabricaram e abasteceram o show da marca. A recepção foi extraordinária, em termos quantitativos e qualitativos. Os canais sociais do varejista cresceram, as vendas refletiram o novo interesse e a mídia de dentro das paredes da instalação da Tenspace amplificou a marca até os confins da Internet.

Eu nunca sugeriria que uma exposição de varejo do calibre da Tenspace é superior porque está localizada em Columbus, Ohio. Mas o que posso dizer é que vivemos em uma sociedade que prioriza o digital. O lançamento do álbum Certified Lover Boy, de Drake, contou com outdoors em lugares do mundo todo. Cada um deles foi parar no Twitter, Reddit e Instagram. Os outdoors físicos se transformaram em material digital. Essas oportunidades de varejo não devem mais ser vistas apenas pelas lentes da geografia. Parte do motivo pelo qual a capacidade de compartilhamento social da Tenspace é uma aposta tão segura é justamente porque o projeto não está localizado em um lugar como Los Angeles ou Nova York, onde a arte e o varejo são tão comuns que se tornam ruído de fundo.

Para os varejistas que têm a coragem de pensar fora da caixa, as oportunidades de avanço podem ser encontradas muito além das cidades e estratégias do status quo. Entre eles, a Tenspace chegou ao topo dessas opções. Friedman e sua equipe fizeram um trabalho extraordinário ao encontrar a mídia e as marcas em seu ponto de comércio linear, e ela fez isso de uma forma que deve ser vista por si mesma. Não há comparações. E quanto à Rudis, a marca de luta livre para atletas experientes e guerreiros, ela começou a mostrar que tem o apelo transversal exigido por qualquer marca esportiva que queira mudar o mundo.

Na semana passada, Jeni Britton Bauer foi recebida na Tenspace para uma conversa virtual e presencial híbrida com vários executivos do ecossistema 2PM, incluindo o fundador da Loop, Jonathan Poma, Kat Cole, o cofundador da Nugget, Ryan Cocca, a fundadora da Tenspace, Rachel Friedman, Kelly Vaughn, eu e algumas dezenas de outros. Ela saiu com uma jaqueta Rudis "Ali" e um novo apreço pela marca de luta livre e seu parceiro de varejo. Uma marca de luta livre transformou uma pioneira em sorvete DTC em uma fã. Seu apreço pelo produto foi registrado mais tarde perante 150.000 seguidores no Instagram.

Cidades como Columbus podem parecer secundárias para o ecossistema de varejo costeiro, mas é hora de reavaliar as oportunidades além das fronteiras das principais áreas metropolitanas dos Estados Unidos. Evitar fazer isso é limitador. Ainda é cedo para o nível de execução visto dentro das paredes da Tenspace, portanto, os primeiros atores ainda obterão o maior retorno sobre o investimento. Não se preocupe, sua marca será exibida em Peoria.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy e Christina Williams