备忘录纽约、洛杉矶和哥伦布

130 年前写的一本书中的一句话，影响了以后的市场营销和品牌塑造。霍雷肖-阿尔杰在他的小说《五百美元》中写道："我不知道，但我可以等两三周，"他慢慢地说，"如果你确定我们会在皮奥里亚比赛的话。这句台词为广告业提供了 "它能在皮奥里亚演出吗？"这一古老的格言，传统上用来质疑产品、人物或主题是否能吸引美国中部的普通人。这个问题回答了产品在更广泛的人口或心理群体生活中的潜在作用。在当今的数字时代，对于品牌所有者来说，皮奥里亚值得您花时间去了解，原因如下。

主题

这个特例意在将中西部描述成一个略逊于其他地区的地方，在那里，统一、简单和抵制现代性是至高无上的。伊利诺伊州立大学戏剧系教授唐-马林曾说过

喜剧演员、演员和其他表演者对这种口头诋毁的广泛吸引力表明，皮奥里亚是沉闷、平庸和乡土戏剧的典型代表。但是，"贬低 "的流行也表明，这座城市拥有相当悠久的戏剧遗产。

如果你闭上眼睛，就能想象唐-德雷珀坐在麦迪逊大道的办公室里，在为道奇汽车的新广告挑选模特时问道："它能在皮奥里亚播放吗？如今，测试城市的概念更像是俄亥俄州哥伦布市--尽管我深爱纽约、洛杉矶和旧金山等城市的节奏和承诺，但我还是选择居住在这座城市。

有时，一座城市可能不了解自己的力量。哥伦布被亲切地（但有局限性地）称为 "美国试验之城"，因为它完成了皮奥里亚在 19 和 20 世纪美国人的想象中才完成的任务。哥伦比亚广播公司新闻 2012 年的一篇报道说得很好：

这里有俄亥俄州立大学和其他几十所大学，学生人口众多，国际交流频繁。所有这些加在一起，这里几乎是美国消费者的完美缩影。这里是中美洲，但这并不意味着这里很普通。

完美的消费者组合和完美的消费者数量共同让企业品牌确信，他们已经做好了市场扩张的准备。在我的成长过程中，我一直认为要在纽约、洛杉矶或旧金山取得成功。如果你是一个来自南方或中西部的孩子，除非你游历丰富，否则你就会认为你的成功取决于你是否靠近世界的中心。实际上，你总是在自己的中心--尤其是现在。这一点已经开始在某些圈子里有所体现：迈阿密、坦帕、奥斯汀和亚特兰大的科技公司正在蓬勃发展。但在大多数情况下，产品品牌的发展仍然滞后。当然也有例外：Outdoor Voices（奥斯汀）、Summersalt（圣路易斯）、Mizzen + Main（达拉斯）和Jeni's Ice Creams（哥伦布）。

将 10 个品牌排成一排，你会发现它们的相似属性，仅仅是由其地理位置所决定的。内部相似之处包括：设计机构、效果营销机构、产品开发顾问、公关公司、相同的行业活动、新闻简报、Discord 服务器、沃顿商学院或哥伦比亚大学的学位。还有外部相似性：产品包装、文案风格、字体、前端设计和分销策略。事实上，当新的创意出现时，它们会得到很好的回报，因为它们是新鲜的。Snaxshot 就像一股清新的空气，因为 Andrea Hernández 与众不同；Ruby 的营销策略唤醒了乏味的人们；Parade 的性感营销策略打破了内衣行业的沉闷。但这些只是例外。

如果你询问 1000 个对 DTC 文化感兴趣的人，他们中的大多数人都会认识几个百万富翁和常春藤联盟的毕业生。这是一个非常沿海的富裕俱乐部，成员都拥有（或接近）大量资金。如果你问 100 位创始人本周末会去哪里，其中 70 位会说洛杉矶或纽约。从整体上看，颠覆者们已经步入正轨，享受着最佳实践的法则和陈旧的理想规则。如果你想开店，为什么要选择远离苏荷区、阿特沃特村或菲尔莫尔街的街区呢？DTC 行业是一个俱乐部，而俱乐部的规则就是用来打破的。首先要打破的规则是什么？

为纽约人、旧金山人和洛杉矶人而建。

现代品牌必须明白，沿海大城市之外也有消费者。而正是这些舒适区之外的空间，最终可能决定品牌自身的长期生存能力。当然，一些行业先驱也明白这一点。

现实

Warby Parker 推出了历史上最早的 DTC 实体零售实验之一。他们选择了俄亥俄州哥伦布市被称为 "矮北 "的一个小角落。沃比派克的戴夫-吉尔博亚和尼尔-布卢门撒尔（Neil Blumenthal）试图了解沃比派克是否 "能在皮奥里亚大放异彩"。展厅获得了成功。如今，Warby Parker 的官方专卖店就坐落在离最初的俄亥俄州 20 平方英尺展示厅几步之遥的地方。该公司最近提交了首次公开募股的 S-1 文件。

观察华比早期的这一尝试（此外，我还与凯文-拉威尔（Kevin Lavelle）在同一条街上共同创办了 Mizzen+Main公司）是我帮助Tenfold 公司首席执行官雷切尔-弗里德曼（Rachel Friedman）完成其最新项目Tenspace 的灵感来源。这是为迎合 DTC 行业而进行的最新零售实验，就位于 Warby Parker 第一家展示厅和最初的 Mizzen+ Main 旗舰店的街边。

Tenspace 是位于 Short North 的一家不断变化的实体店，它将以互动、体验的形式与公众分享新兴网络品牌的故事。每隔两个月，该空间就会进行一次改造，让顾客沉浸在新品牌的氛围中。2PM是一家订阅驱动型媒体和电子商务公司，其创始人韦伯-史密斯（Web Smith）在Tenspace的启动过程中发挥了不可或缺的作用。[1]

这个过程对弗里德曼并不友好。在几个月的时间里，纽约和旧金山的几家零售商在取消或推迟与弗里德曼合作的决定之前，一直在努力向终点迈进。一些零售商担心跳出 DTC 的游戏规则，他们的理由是："......不是纽约...... "或"......我太忙了.... "或"......我们在圣莫尼卡还有一个 pop-up...."但具有讽刺意味的是，任何品牌合作伙伴都没有被寄予任何劳动期望。在某种程度上，他们拒绝是出于对弗里德曼的低估。为了弗里德曼，我开始对她耿耿于怀！这个项目的前提很简单：通过实体表达、零售分期付款和多媒体对品牌根源的描述，对品牌进行编辑。通过这种方式，她将房地产作为媒体，而不是我们习惯的零售形式。我敢说，在现代零售业中，像她这样才华横溢的经营者少之又少。

弗里德曼是我在 "企业家组织 "论坛上的一位朋友，据说她自己投入了数十万资金，才使第一场演出得以成功。在她应对投资时，我有时就在一旁深夜倾听。我是过来人。在我看来，她的双管齐下策略是万无一失的。我所提供的安慰（如果有的话）是基于我对她的想法、她的执行力和市场时机的信心。她收回投资的策略是双管齐下的：

1. 向品牌展示她讲故事的能力，他们就会蜂拥而至，获得体验。
2. 向 Shopify、BigCommerce、Yotpo、Loop、Klarna、Lumi 或 Lightspeed Venture Partners 等潜在赞助商提供有关能见度的数据，并等待他们的兴趣。

他们蜂拥而至，兴趣盎然。从各方面来看，这一策略的效果都在预料之中。她得到了外界的关注，潜在的赞助商和品牌也越来越多。但要达到这个阶段，她需要第一个品牌合作伙伴。进入初夏时节，我缺少了解洛杉矶和纽约以外零售市场的 DTC 联系人。有五个知名的 DTC 品牌拒绝了与弗里德曼合作的机会，它们都位于纽约、湾区或洛杉矶。

当我站在一旁观看女儿们紧张的足球比赛时，我想起了有一个品牌，它可能有适当的背景来理解这个机会。我不需要给任何人打电话、发推特或发短信。我看着左边的俄亥俄州摔跤传奇人物、前国家队摔跤手汤米-罗兰兹（Tommy Rowlands），对他说"我有个想法要告诉你 我需要你同意"汤米是我的一位刚毅而威严的朋友，他认真地听着，然后说："当然，让我和她谈谈。"她就是弗里德曼。

Rowlands和他的合作伙伴Jesse Leng是Rudis的共同创始人，由于精明地赞助了凯尔-斯奈德（Kyle Snyder）和塔米拉-门萨-斯托克（Tamyra Mensah-Stock）（第一位获得摔跤金牌的非裔美国女性）等高知名度的奥运选手，再加上与Authentic Brands Group及时合作，销售获得穆罕默德-阿里（Muhammad Ali）、杰西-欧文斯（Jesse Owens）、"洛基"-巴尔博亚（Rocky Balboa）和文斯-隆巴迪（Vince Lombardi）授权的产品，Rudis这个品牌正处于摆脱摔跤服装这一细分市场的边缘。在这些有利因素的推动下，鲁迪斯在边线足球比赛提供机会仅八周后，就成为腾空间的首家合作伙伴。在这几周里，弗里德曼和他的团队开发、制作和储备了该品牌的产品。无论从数量上还是质量上看，都收到了非凡的效果。零售商的社交渠道增加了，销售额反映了新的兴趣，而 Tenspace 装置墙内的媒体也将品牌传播到了互联网的各个角落。

我从来不会因为腾空间位于俄亥俄州哥伦布市，就说它的零售展览水平就高。但我要说的是，我们现在生活在一个数字优先的社会。德雷克（Drake）的 "情人男孩"（Certified Lover Boy）专辑发行时，世界各地都出现了他的广告牌。它们分别出现在 Twitter、Reddit 和 Instagram 上。实体广告牌成了数字炮灰。这种零售机会不应再仅仅从地理角度来看待。Tenspace 的社交分享性之所以如此有把握，部分原因正是因为该项目不是在洛杉矶或纽约这样的地方，在那里，艺术和零售是如此普遍，以至于成为背景噪音。

对于勇于打破常规思维的零售商来说，突破的机会可以在城市和战略现状之外找到。其中，腾空间（Tenspace）已经在这些选择中脱颖而出。弗里德曼和她的团队在与媒体和品牌的线性商务接触方面做得非常出色，她的工作方式必须亲眼目睹。没有可比性。至于鲁迪斯（Rudis），这个为意志坚强的运动员和勇士打造的摔跤品牌，已经开始显示出它具有任何想要改变世界的体育品牌所需的跨界吸引力。

上周，珍妮-布里顿-鲍尔（Jeni Britton Bauer）在 Tenspace 接受了一次虚拟和面对面的混合座谈，与 2PM 生态系统中的许多高管进行了交流，其中包括 Loop 创始人乔纳森-波马（Jonathan Poma）、凯特-科尔（Kat Cole）、Nugget 联合创始人瑞安-科卡（Ryan Cocca）、Tenspace 创始人雷切尔-弗里德曼（Rachel Friedman）、凯利-沃恩（Kelly Vaughn）、我本人以及其他几十人。离开时，她带走了一件鲁迪斯的 "阿里 "夹克，并对这个摔跤品牌及其零售合作伙伴有了新的认识。一个摔跤品牌把一位 DTC 冰淇淋先驱变成了粉丝。后来，她在 Instagram 上的 15 万名粉丝都注意到了她对产品的赞赏。

像哥伦布这样的城市在沿海零售生态系统中似乎是次要的，现在是时候重新评估美国大都会区边界以外的机遇了。不这样做是一种限制。腾空间的执行水平尚处于起步阶段，因此先行者仍将获得最大的投资回报。别担心，您的品牌将在皮奥里亚大放异彩。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes | 艺术：亚历克斯-雷米和克里斯蒂娜-威廉姆斯