Memo:リニア・コマースとコンテンツ・フォートレス

アップル社の意図は、一見するとわかりやすいものです。同社は、エンドユーザーのプライバシーを向上させたいと考えていました。この好ましい取り組みには、いくつかの付加的な成果がありました。

アップル社は、プライバシー保護を強化することで、エンドユーザーの協力を得て成長してきた大規模な広告ネットワークを損なうことになります。これにより、Facebookの現在のモデルは、新たなプライバシー要求によって機能不全に陥る可能性があります。また、Apple社は、プライバシーに関する義務を意図せずに調整してしまう可能性もあります。そうすることで、マーク・ザッカーバーグ率いる広告会社(およびソーシャルネットワーク)は、最も重要な目的である「収益の拡大」と「ユーザーの利便性」を達成するための新たな方法を採用することになります。Facebookは、Eコマース企業になるのです。

リニアコマースの法則のアイデアは、物理的な製品を販売するブランドと、デジタルメディアを販売するブランドの関係を想定したものでした。一番最初のメンバー概要の第1段落にはこう書かれている。

リニア・コマースは、進化するコマース・エコシステムに対する2PMの理解を深めるための核となる考え方です。それは、オーディエンスの優先順位を決めることです。製品メーカーはデマンドジェネレーションを外注することが多い。時代の先端を行くブランドは、物理的な製品の製造と同様に、オーディエンスの成長を重視しています。同様に、この原則に従うデジタルメディアのパブリッシャーは、SEOやPPCによる商品クリックよりも、オーガニックで忠実なオーディエンスの成長を優先します。[2PM, 1].

優れた製品を作ったならば、その製品を販売する市場として、人々を魅了するオーディエンスが必要になります。そして、魅力的なオーディエンスを作るには、彼らを販売するための優れた製品が必要になります。このことは、ソフトウェアによるオーディエンスと、それを収益化するファーストパーティ製品にも当てはまります。これまでモバイルアプリは、「Identifiers for Advertisers」(IFDA)と呼ばれるトラッキングシステムから得られる貴重なデータに頼ることができました。しかし、最近リリースされたAppleのiOS 14.5では、このデータソースが遮断されました。

アップルは、新しいプライバシーポリシーの導入を決定したことで、広告業界の手を煩わせました。2020年6月のWWDCイベントで、AppleはモバイルエコシステムのIFDAに広告主がアクセスできるようにする新しい方法を発表しました。最も簡単に言えば、1890億ドル規模の国際的な産業であるIFDAへの広告主のアクセスを許可するには、ユーザーが明示的にオプトインする必要があるということです。App Tracking Transparency(ATT)の枠組みは、iOSの顧客獲得をこの市場に依存していた広告主にとっては不利益なものです。

ベライゾン・メディアの子会社であるFlurry Analytics社は、100万以上のモバイルアプリケーションを追跡し、毎月20億台のモバイルデバイスからデータとインサイトを集約しています。このデータによると、全世界のiOS 14.5ユーザーのオプトイン率は11%前後で推移しています。驚くべきことに、この数字は米国ではさらに低下しています。4%程度にとどまっています。

コンテンツの要塞化と "その他"

First-party data is the substance that fills the distillation column of today, retail media networks process that oil-like first-party data into key assets. In this analogy, crude oil is content. As I recently wrote on the reimagining of content’s value, it is now the core of all first-party data strategies. I explained:

ファーストパーティデータが広告と販売の次の波を決定する。アメリカの企業は今、競争にさらされています。アメリカの企業は、データを持っているオーディエンスに対して、構築、買収、マーケティングを行うことになります。インディペンデントメディア業界では、結果についてはすぐに議論されますが、初期の段階についてはほとんど議論されません。ファーストパーティデータを追求する企業が増えれば、オーディエンス開発は市場で最も注目されるスキルの一つになるでしょう。

ターゲットとなる顧客を獲得するために、ファーストパーティのオーディエンスがサードパーティのコレクションに取って代わりつつあります。これは、今後の展開を占う上での重要な指標です。過去6ヶ月の間に、2つの主要なニュースレターがより大きな企業に買収された。[2PM, 4].

アップルの決断は、リニアコマース(メディアとコマースの融合)の導入を何年も早めた。Appleのエコシステムへの依存度を下げたFacebookの戦略を見てみましょう。iOS 14.5のアップデートにより、Facebookのビュースルーコンバージョンを追跡する機能が損なわれました。

そこで登場するのが、このEコマース製品です。Facebookが自社アプリでより多くの商品を販売できるようになれば、クロスサイトのユーザートラッキングにそれほど依存しなくても済むようになります。[2]

フェイスブックはEコマース企業として登場するでしょうが、必ずしもアマゾンに対抗するためのものではありません。彼らは、商品の販売で比較的小さなマージンを得ることになるでしょう。しかし、それらの商品の広告は、ブランドマーケティング担当者を動かし、Instagramやそのネイティブショップなど、Facebookが所有するアプリで商品の広告を出すための投資を継続させるでしょう。

お客様が販売を行うと、お客様のお支払い金額から自動的に手数料が差し引かれます。これを販売手数料と呼んでいます。販売手数料は、出荷ごとに5%、または出荷額が8ドル以下の場合は一律0.40ドルとなっています。残りの収益はお客様のものです。[3]

意図したターゲットに到達したとき、Facebookの広告主としての有効性は、IFDAが14.5のアップグレードの影響を受ける前と変わらずに追跡することができます。FacebookのCFOであるDavid Wehner氏は、アナリストたちに楽観的な見方をしています。「FacebookのCFOであるDavid Wehner氏は、アナリストに次のような楽観的な見解を述べています。フェイスブックは以前から貴重な視聴者を抱えており、最近ではネイティブ・コマースにも力を入れています。アップルがプライバシー保護を推進していることから、メンロパークにある同社はウォールドガーデンを優先するようになりましたが、これはアマゾンがウォールドガーデン広告主として成長していることに倣ったものです。

同社が「その他」として分類している広告売上高は、前年同期比77%増の69億ドルに達したと、アマゾンは1日に行った第1四半期の決算発表で発表しました。

アマゾンは現在、米国のデジタル広告市場の10.3%(従来は7.9%)を占めており、2023年には13%のシェアになると予測されています。現在、GoogleとFacebookが独占している広告市場(Appleも参入を希望している)において、Amazonのウォールドガーデン方式は第3位にランクされています。フェイスブックのウォールドガーデン方式は、彼らが1位になることを目的としています。この点では、Googleよりも有利な立場にあります。

コンテンツ要塞」という言葉は、Mobile Dev Memo社のアナリストであるEric Benjamin Seufert氏の造語です。これは、ファーストパーティのデータを取得して収益化しようという大きな流れの中で、壁に囲まれた庭園のようなアプローチを示しています。

2月初旬、モバイル広告ネットワークのApplovinが、モバイルアトリビューション企業のAdjustを買収しました。この買収には、財務的な理由(ApplovinがIPOを目指していることを考えると)のほかに、Applovinが自社のファーストパーティ・プロパティを接続するための自給自足の広告エコシステムを構築しているという戦略的な正当性はありません。[5]

ファーストパーティデータは、広告主にとって重要な資産となりつつありましたが、今回のアップルの決定により、広告主はデータの収集、精緻化、収益化を優先するようになりました。アップルは最終的に、多くのユーザーが長年訴えてきたベンダー間のデータ共有を排除することになるでしょう。そうなれば、このデータ活用によってもたらされたオープンなウェブに代わって、壁に囲まれた庭が出現することになります。メディア企業と商取引企業は、さまざまな意味で区別がつかなくなるだろう。リニアコマースの法則は、もはやブランドとそのコンテンツ戦略、あるいはパブリッシャーとそのEコマース開発だけのものではない。

Facebookは、ファーストパーティ広告をより多く販売するためにコマースを利用している広告主です。アマゾンは、ファーストパーティ広告を利用してより多くの商品を販売するEコマースの小売業者です。アップルは、この2つの企業がどちらも達成できるように支援すると同時に、広告の時代の終わりを告げる解決策であった自社のプライバシー慣行を強化することになるかもしれません。

By Web Smith|Editor: Hilary Milnes

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