¿Qué han hecho? Estaba sentado en la oficina con un pequeño grupo de inversores cuando llegó la noticia: El Grupo Chernin cerró un acuerdo para vender la mayoría de Barstool Sports a Penn Gaming. La sala estaba atónita. Chernin había corrido un riesgo poco aconsejable al apostar por la controvertida empresa de medios de comunicación en una operación de 2016 que resultó ser una de las más inteligentes del mercado privado de medios de comunicación de la historia reciente. La ironía del momento fue que nadie en el capital riesgo tradicional habría arriesgado el capital de sus socios limitados en Dave Portnoy y su banda de personajes. Pero en silencio, muchos inversores deseaban haberlo hecho. El acuerdo Penn no tenía sentido para muchos en esa habitación. ¿Por qué tan pronto?
Un ensayo de 2017 del inversor, personalidad de los medios de comunicación y autor Anthony Pompliano comenzaba con la valoración de que "Barstool Sports está construyendo la empresa de medios de comunicación más valiosa del mundo." Pompliano, que dedicó tiempo a evaluar el papel de la startup en los medios deportivos, concluía el ensayo con lo siguiente:
Sólo espero que [Portnoy] no se asuste y venda la empresa antes de tiempo porque no puede con la verdadera grandeza.[1]
Queda por ver si la venta de Barstool por el Grupo Chernin, tres años después de este ensayo, fue o no demasiado prematura. Pero el resultado fue una de las reconversiones más fascinantes de un minorista tradicional en la historia reciente, y los datos sugieren que Chernin puede haber sido pionero en una estrategia que otros pronto seguirán. Sólo siete meses antes, Chernin invirtió en la empresa de medios especializada MeatEater, Inc. Esta operación permitió al CEO Kevin Sloan acelerar la estrategia de comercio lineal de su empresa. El comunicado de prensa lo simplificaba: La operación marca un hito importante en los planes de MeatEater de pasar del contenido al comercio y se basa en la larga relación entre el fundador de MeatEater, Steven Rinella, y el equipo de First Lite.
Durante el verano, The Chernin Group aportó 50 millones de dólares de capital adicional a la franquicia, de la que es accionista mayoritario. Ese dinero se utilizó, en parte, para realizar la primera adquisición de MeatEater. La empresa adquirió First Lite durante el verano, una marca de ropa técnica con la que se ha asociado durante años.[2]
Pero la operación Penn Gaming es diferente. Es una operación pública, en la que el valor puede cuantificarse de un modo que no se encuentra en los mercados privados.
El juego lineal público/privado
El Grupo Chernin domina el comercio lineal. Si ha creado un gran producto, necesitará un público orgánico y apasionado. Y las empresas que posean una audiencia cautiva necesitarán productos y servicios que la respalden. La economía digital recompensa a las empresas que operan en la línea que separa los medios de comunicación y el comercio.
Liderada por el gigante de los medios Peter Chernin y Jesse Jacobs, The Chernin Group (TCG) nunca ha sido una empresa tradicional de capital riesgo. Según Portnoy, TCG fue la única oferta en 2016. Explorada por el ejecutivo de la firma Mike Kerns, TCG ayudó a evolucionar Barstool de una simple operación de flujo de caja positivo entre amigos a una operación sofisticada dirigida por la ex vicepresidenta de Yahoo y jefa de marketing de AOL, Erika Nardini.
Técnicamente, TCG vendió Barstool antes de tiempo. Pero no demasiado pronto. Dado el pretendiente de la empresa, no parecía que los inversores de Los Ángeles estuvieran preocupados por el precipitado momento. Lo que sí pueden haber reconocido es que el valor de Barstool crearía una riqueza que ni siquiera Penn Gaming podría haber previsto. Con la plusvalía restante (TCG aún posee una participación en Barstool) y las acciones recién adquiridas en Penn Gaming -un holding de casinos que cotiza en bolsa-, TCG creó un activo unicornio a partir de un blog deportivo.
Al cerrar este acuerdo, TCG estableció un modelo de maniobra de comercio lineal público/privado que veremos con más frecuencia. Mientras tanto, los competidores más fuertes de Penn están buscando asociaciones tradicionales para lograr lo mismo. Esta semana, MGM anunció un acuerdo con el actor, cómico y músico Jamie Foxx, en lo que los industriales tradicionales consideraron un movimiento inteligente para el mayor operador de casinos y hoteles.
El martes, BetMGM anunció que Foxx había aceptado protagonizar su nueva campaña publicitaria, centrada en la inventada afirmación de que es el Rey de los Sportsbooks. Posiblemente adoptando del "Rey de las Cervezas" de Budweiser o tal vez tomando prestado de su símbolo del león que significa rey de la selva. En cualquier caso, contar con Jamie Foxx sin duda atraerá la atención de la gente e infundirá respeto[3].
La casa de apuestas deportivas BetMGM refleja el cambio hacia la legalización del juego, democratizado para la era del comercio por Internet por innovadores digitales como DraftKings y FanDuel. Muchos no están de acuerdo con la insistencia de MGM en que el impacto de Foxx logrará para la empresa conjunta de MGM Resorts y GVC Holdings lo que Barstool logró para Penn Gaming.
Sin título
Tengo malas noticias para BetMGM: A los apostadores no les importa lo que Jamie Foxx diga sobre las apuestas deportivas. Les importa lo que @stoolpresidente tenga que decir. Les importa lo que @PatMcAfeeShow tiene que decir. Esto pasará a la historia como una pérdida de dinero absolutamente increíble. https://t.co/wJTr1B6dMv
A diferencia de MGM Resorts (que recaudó 12.900 millones de dólares en 2019), es probable que nunca hayas oído hablar de Penn Gaming o de varias de sus instituciones. Con más de 18.700 empleados y una huella en todo el Medio Oeste y el Sur, Penn Gaming posee y opera cinco hipódromos y casinos. En 2019, los ingresos superaron los 5.100 millones de dólares, con unos ingresos de explotación de 500 millones. La adquisición de Barstool Sports es, al menos en parte, responsable de llevar la capitalización de mercado de la compañía de un múltiplo 1x de los ingresos de primera línea a un múltiplo 2,5x durante uno de los períodos más desafortunados para los deportes en la historia reciente. Los ingresos de Penn Gaming en el trimestre finalizado el 30 de junio fueron de 306 millones de dólares, lo que supone un descenso interanual del 76,91%. Con la pandemia cerrando las temporadas deportivas universitarias y profesionales, fue la fábrica de contenidos de Barstool la que apuntaló las acciones de una empresa hambrienta de ingresos operativos procedentes de vicios legalizados.
A sus casi 55 años, Penn Gaming adquirió un público fiel y un futuro digital que la posicionará frente a empresas de la talla de DraftKings, FanDuel e iniciativas de William Hill, Fox Bet, BetRivers, PointsBet y la mencionada BetMGM. Con el lanzamiento de Barstool Sportsbook en Pensilvania, los primeros indicios apuntaban a su potencial. La aplicación lideró a todas las demás en descargas de apuestas deportivas. Shaun Kelley, de Bank of America, señaló:
Nuestras primeras impresiones son positivas, dada la facilidad de uso de la aplicación y el aprovechamiento de la marca Barstool para crear una experiencia interactiva única. Creemos que la aplicación se dirige más al apostante ocasional que a sus competidores.
Y aquí es donde entra en juego el valor de la apuesta de Penn Gaming por Barstool Sports (y la apuesta de The Chernin Group por Penn Gaming). A medida que la legalización de las apuestas deportivas siga convirtiendo a los aficionados ocasionales en jugadores, sucederá en un canal en el que Barstool es mucho mejor que los competidores de Penn Gaming: Internet. Pero este valor añadido de 6.600 millones de dólares es más que una estrategia para la industria del juego o el deporte en su conjunto.
El juego lineal público/privado es la adquisición de una audiencia para una empresa basada en el comercio o la adquisición de un producto para una empresa basada en la audiencia. Veremos más de esto, ya que la adquisición de Barstool Sports ha demostrado que las adquisiciones de mercados privados no adyacentes pueden tener un importante poder de movimiento en el mercado. La estrategia de comercio lineal no está reservada a las marcas directas al consumidor o a los contenidos de influencers. Incluso las instituciones más antiguas pueden emplear la estrategia contra sus competidores más grandes. Penn Gaming lo ha demostrado. Y al hacerlo, se ha cubierto con éxito para un futuro que puede llegar a ser más digital de lo que su industria está preparada.
Reportaje de Web Smith | Redacción: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy | Sobre 2PM