Что они сделали? Я сидел в офисе с небольшой группой инвесторов, когда пришло сообщение: The Chernin Group завершила сделку по продаже контрольного пакета акций Barstool Sports компании Penn Gaming. Зал был поражен. Чернин непродуманно рискнул, сделав ставку на спорную медиакомпанию в сделке 2016 года, которая оказалась одной из самых умных сделок на частном рынке СМИ в новейшей истории. Ирония момента заключалась в том, что никто из традиционного венчурного капитала не стал бы рисковать капиталом своих ограниченных партнеров ради Дэйва Портного и его группы персонажей. Но втихомолку многие инвесторы жалели, что не сделали этого. Сделка с Penn не имела смысла для многих в той комнате. Почему так рано?
Эссе инвестора, медиаперсоны и автора Энтони Помплиано, опубликованное в 2017 году, открывалось оценкой того, что "Barstool Sports строит самую ценную медиакомпанию в мире". Помплиано, потративший время на оценку роли стартапа в спортивных медиа, завершил эссе следующим образом:
Я просто надеюсь, что Портной не испугается и не продаст компанию слишком рано, потому что не сможет справиться с настоящим величием".[1]
Еще предстоит выяснить, не была ли продажа Barstool компанией Chernin Group, состоявшаяся через три года после написания этого очерка, слишком ранней. Но в результате получился один из самых захватывающих оборотов унаследованной розничной сети в новейшей истории, а данные свидетельствуют о том, что Чернин, возможно, стал первопроходцем в стратегии, которой вскоре последуют другие. Всего за семь месяцев до этого Чернин инвестировал в нишевую медиакомпанию MeatEater, Inc. Эта сделка позволила генеральному директору Кевину Слоану ускорить стратегию линейной коммерции компании. В пресс-релизе все было сказано просто: Сделка знаменует собой важную веху в планах MeatEater по переходу от контента к коммерции и опирается на давние отношения между основателем MeatEater Стивеном Ринеллой и командой First Lite".
Летом The Chernin Group влила 50 миллионов долларов дополнительного капитала во франшизу, мажоритарным акционером которой она является. Эти деньги были использованы, в частности, для первого приобретения MeatEater. Летом компания приобрела First Lite, бренд технической одежды, с которым она сотрудничала в течение многих лет.[2]
Но сделка с Penn Gaming отличается от других. Это публичная сделка, в которой стоимость может быть оценена количественно, чего не скажешь о частных рынках.
Линейная игра "общественное/частное
Компания Chernin Group освоила линейную коммерцию. Если вы создали отличный продукт, вам понадобится органичная и увлеченная аудитория. А компаниям, которые обладают аудиторией, нужны продукты и услуги для ее поддержки. Цифровая экономика вознаграждает компании, которые работают на линии, разделяющей медиа и коммерцию.
Возглавляемая медиагигантом Питером Черниным и Джесси Джейкобсом, The Chernin Group (TCG) никогда не была традиционной частной инвестиционной компанией. По словам Портного, TCG была единственным предложением в 2016 году. По словам Портного, TCG была единственным предложением, поступившим в 2016 году. Благодаря разведке Майка Кернса, TCG помогла превратить Barstool из простого предприятия с положительным денежным потоком в сложную компанию, возглавляемую бывшим вице-президентом Yahoo и главным маркетологом AOL Эрикой Нардини.
Технически, TCG действительно продала Barstool раньше времени. Но не слишком рано. Учитывая, что у компании был покупатель, не похоже, чтобы инвесторы из Лос-Анджелеса беспокоились о поспешном выборе времени. Возможно, они понимали, что стоимость Barstool создаст богатство, которое не могла предсказать даже Penn Gaming. Оставшись в плюсе (TCG по-прежнему владеет долей в Barstool) и приобретя акции Penn Gaming - публично торгуемой холдинговой компании казино, TCG создала из спортивного блога актив единорога.
Заключив эту сделку, TCG заложила основу для линейного коммерческого маневра между государством и частным сектором, который мы еще увидим. Тем временем более сильные конкуренты Пенна прибегают к традиционным партнерствам, чтобы добиться того же. На этой неделе компания MGM объявила о заключении сделки с актером, комиком и музыкантом Джейми Фоксом, что традиционные промышленники назвали продуманным шагом для крупного оператора казино и отелей.
Во вторник BetMGM объявила, что Фокс согласился сняться в новой рекламной кампании, в центре которой - придуманное утверждение о том, что она является королем спортбуков. Возможно, заимствовав у Budweiser "Король пива", а может, позаимствовав у их символа льва, означающего короля джунглей. Как бы то ни было, присутствие Джейми Фокса привлечет внимание людей и вызовет уважение[3].
Спортивная книга BetMGM отражает сдвиг в сторону легализации азартных игр, демократизированный в эпоху интернет-коммерции такими цифровыми новаторами, как DraftKings и FanDuel. Многие не согласны с тем, что MGM настаивает на том, что влияние Фокса позволит совместному предприятию MGM Resorts и GVC Holdings добиться того же, чего Barstool добился для Penn Gaming.
Без названия
У меня плохие новости для BetMGM: беттерам плевать на то, что Джейми Фокскс думает о спортивных азартных играх. Им важно, что скажет @stoolpresidente. Им важно, что скажет @PatMcAfeeShow. Это станет абсолютно невероятной тратой денег. https://t.co/wJTr1B6dMv
В отличие от MGM Resorts (прибыль которой в 2019 году составила 12,9 миллиарда долларов), вы, скорее всего, никогда не слышали о компании Penn Gaming или ряде ее заведений. Penn Gaming владеет и управляет пятью ипподромами и казино, в которых работает более 18 700 человек, а их территория охватывает весь Средний Запад и Юг. В 2019 году выручка компании превысила 5,1 миллиарда долларов, а операционная прибыль составила 500 миллионов долларов. Приобретение Barstool Sports, по крайней мере, частично ответственно за то, что рыночная капитализация компании выросла с 1х кратного показателя выручки до 2,5х кратного показателя в один из самых неудачных периодов для спорта в новейшей истории. Выручка Penn Gaming за квартал, закончившийся 30 июня, составила 306 миллионов долларов, что на 76,91 % меньше, чем в прошлом году. В условиях пандемии, закрывшей сезоны студенческого и профессионального спорта, именно фабрика контента Barstool поддержала акции компании, изголодавшейся по операционным доходам от легализованных пороков.
В свои почти 55 лет Penn Gaming приобрела лояльную аудиторию и будущее, ориентированное на цифровые технологии, что позволит ей конкурировать с DraftKings, FanDuel и инициативами William Hill, Fox Bet, BetRivers, PointsBet и вышеупомянутой BetMGM. С запуском Barstool Sportsbook в Пенсильвании первые признаки указывали на его потенциал. Приложение лидировало по количеству загрузок спортивных ставок среди всех остальных. Шон Келли из Bank of America отметил:
Наши первые впечатления положительные, учитывая простоту использования приложения и использование бренда Barstool для создания уникального интерактивного опыта. Мы считаем, что приложение больше ориентировано на случайных бетторов, чем конкуренты.
Именно здесь и проявляется ценность ставки Penn Gaming на Barstool Sports (и ставки The Chernin Group на Penn Gaming). Поскольку легализация ставок на спорт продолжает превращать случайных болельщиков в азартных игроков, это будет происходить на канале, который Barstool использует гораздо лучше, чем конкуренты Penn Gaming: в Интернете. Но эта добавленная стоимость в 6,6 миллиарда долларов - нечто большее, чем стратегия для игорной индустрии или спорта в целом.
Линейная игра между государственным и частным секторами - это приобретение аудитории для коммерческой компании или приобретение продукта для компании, ориентированной на аудиторию. Мы будем наблюдать больше таких случаев, поскольку приобретение Barstool Sports доказало, что приобретения, не относящиеся к соседним частным рынкам, могут иметь значительную силу для перемещения рынка. Стратегия линейной коммерции не ограничивается брендами, ориентированными на потребителя, или контентом, созданным влиятельными лицами. Даже самые старые заведения могут использовать эту стратегию против своих более крупных конкурентов. Компания Penn Gaming доказала это. И тем самым они успешно подстраховались на случай будущего, которое может стать более цифровым, чем та отрасль, к которой они готовы.
Репортаж Веба Смита | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми | Около 2PM