En un informe reciente del Minnesota Star-Tribune, Jackie Crosby detalla el último plan de Target con su empresa de medios de comunicación, recientemente renovada, Roundel.
Target Corp. no solo vende productos a los compradores. Desde 2016, también gestiona una empresa de medios de comunicación propia que crea publicidad digital para una serie de grandes marcas y empresas, no todas las cuales venden productos en las tiendas Target.
Según la recién nombrada presidenta de Roundel, Kristi Argyilan cree que la agencia interna "representa una forma diferente de pensar". Target sirve de puente entre sus clientes y sus casi 1.000 socios comerciales de una forma novedosa: "Infundimos las matemáticas -los conocimientos y la analítica que hacen que nuestra empresa de medios de comunicación tenga éxito- con la magia -el gran diseño centrado en el cliente y las experiencias de compra que diferencian a Target-." Roundel desarrolla campañas publicitarias para Target.com y unas 150 plataformas digitales como Pinterest e Instagram.
La incursión de Facebook en el comercio electrónico de Instagram ha sido más defensiva de lo que los analistas han comentado hasta ahora.
El informe del Star-Tribune señala que el minorista no es la única empresa que está reconsiderando la fuerza de un negocio de medios de comunicación interno. Walmart estrenó una revisión de Walmart Media Group en los últimos meses. Además, Amazon generó 10 mil millones de dólares en publicidad en 2018 según el informe. Con Target, indicó el informe, una nueva identidad publicitaria mostraría a los nuevos clientes potenciales que las ofertas se extienden más allá de los anuncios de pantalla de Target.com. Para Roundel, los datos y el diseño publicitario no son los diferenciadores, sino las tiendas físicas. La esperanza de la agencia es ser pionera en la analítica para determinar correctamente la eficacia de las ventas online y offline.
El objetivo lo consigue siempre
La mayoría de nosotros subestima el potencial en la intersección del marketing de resultados y los minoristas físicos como Target. Aparte de los datos privados de Foursquare, todavía no hay medios suficientes para cuantificar la influencia del marketing que tiene Internet en el consumidor tradicional de la era DTC que también compra en entornos físicos. Intentaré explicarlo con mi reciente y única anécdota.
En una reciente visita a Target, estaba buscando manteles individuales cuando pasé por delante del expositor de Quip en el pasillo principal. Con la misión de no gastar más de 30 dólares, me sentí atraída por el expositor como un rayo tractor. Sin el expositor físico, la compra de Quip se habría quedado en un "quizás" a largo plazo. Así pues, ignoré mi compromiso de 30 dólares y cogí una caja de Quip. Pero este embudo comenzó mucho antes de que pasara por el expositor de cepillos de dientes a pilas.
Observaciones:
- Conocimiento del producto: Había leído sobre él en los medios de comunicación tecnológicos y en las publicaciones del sector minorista (embudo superior), había visto el producto en las búsquedas (embudo intermedio) y me había fijado pasivamente en algunos anuncios de retargeting en los últimos meses. Nada de esta visibilidad me acercó a la venta.
- El diseño del envase: estructuralmente único si lo comparamos con las marcas tradicionales como Oral-B, Philips Sonicare. La caja, en sí misma, era más alta. Los distribuidores de Target no tienen más remedio que colocar el producto en el estante superior, dando prioridad a Quip frente a los aparatos tradicionales.
- La marca: Los colores resaltan y el diseño es superior, ya que todos los dispositivos existentes tenían alguna variación de embalaje azul y blanco.
- Valor: El precio era entre un 30 y un 60% más barato que el cepillo de dientes convencional con motor.
La familiaridad, el atractivo y el precio fueron factores que influyeron en mi decisión de compra. Pero Target no es el único minorista que está compitiendo para desarrollar un negocio de medios propios con capacidad O2O. Walmart ha revisado su equipo, con la previsión de un largo período de crecimiento. Y Amazon generó 10.000 millones de dólares en publicidad en 2018. La publicidad de pantalla a través de Target, Walmart y Amazon se ha utilizado para compensar los crecientes costos de los servicios de publicidad tradicionales como Facebook y Google. Esperamos que esto crezca. Digiday+ encuestó recientemente a 71 ejecutivos de compra de medios en marzo de 2019. Casi el 80% anticipó un aumento del gasto en Amazon.com, el 20% de los ejecutivos planeaba gastar más en Walmart.com y el 14% tenía previsto gastar más en Target.com a través de su casa de publicidad reinventada.
Web Smith en Twitter
Target es una maravilla de la venta al por menor, entras por un artículo de 20 dólares y sales 140 dólares más pobre. No hay ningún minorista de ladrillo que sea mejor para ciertos DTC. Es el último anuncio de retargeting.
El fomento de las relaciones con la marca DTC ha sido una ventaja estratégica para el minorista de Minnesota; ningún minorista del mercado tiene más de ellas. Hay pocas empresas con iniciativas de captación de DTC que igualen la reciente velocidad de asociación de Target. El minorista selecciona marcas en alza, las comercializa con un espacio privilegiado y presenta grandes productos en un entorno conocido por solicitar compras impulsivas. Aun así, las mayores marcas de DTC han tomado el embudo de ventas de digital a físico en sus propias manos.
El embudo de ventas online-offline
En el nº 272: A Path Forward, hablé de los aspectos positivos de las marcas DTC que operan dentro de los desarrollos comerciales existentes, la mejora del potencial de ventas, los KPI de tráfico peatonal y el declive de los centros comerciales de nivel B y C.
Hay más de 1.100 centros comerciales en Estados Unidos y aproximadamente 320 están clasificados como Tier A. Tenemos un exceso de oferta de centros comerciales, pero eso no significa que los centros comerciales tradicionales anclados ya no tengan un lugar en el consumo moderno. Los centros comerciales de nivel A todavía tienen que ver sus mejores años. Esperamos que sus KPI de tráfico de personas crezcan, mientras que los centros comerciales de nivel B y C continúan con su tendencia a la reutilización de inmuebles.
Elcomercio O2O o "online-to-offline " es una estrategia que desarrolla la afinidad del consumidor a través de los canales digitales y luego lleva a los consumidores al entorno físico para que compren en la tienda. La marca trata los canales online y offline como ofertas complementarias. La ventaja de este modelo es triple: estos minoristas pueden evaluar los comportamientos de los consumidores, compartir la información de pago entre los canales online y offline, y los consumidores seleccionados pueden ser atendidos en la parte superior del embudo digital para una eventual compra offline (o viceversa). La incursión de Facebook en el comercio electrónico de Instagram ha sido más defensiva de lo que los analistas han señalado hasta ahora.
Hemos elaborado una lista de 14 marcas que han declarado públicamente sus ingresos en el Top 1000 y un minorista que aún no ha declarado sus ingresos. Las siguientes marcas de venta directa han evitado casi exclusivamente los acuerdos de venta al por mayor en el mercado a cambio de centrarse en las ventas directas a través de establecimientos físicos.
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Ya sea a través de agencias de publicidad como Roundel o a través de sus propios canales, estas marcas se han beneficiado de un medio de comercio cada vez más extendido: el online-to-offline. Con la excepción de Casper, que es parcialmente propiedad de Target, estos nativos digitales de primera línea han deslocalizado todas las ventas en tiendas físicas a sus canales directos. A medida que mejora la capacidad de atribuir las ventas, prevemos un mayor uso del O2O para la adquisición de clientes. Para los profesionales del marketing de resultados, que son juzgados por las tasas de conversión y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), el O2O es una buena oportunidad para desarrollar nuevas metodologías para la atribución de las ventas y nuevos modelos publicitarios para aumentar el tráfico peatonal dirigido a los minoristas que están a caballo entre lo digital y lo físico.
Lea la última curación aquí.
Informe de Web Smith | Sobre 2PM
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