ミネソタ・スター・トリビューン紙の最近の記事で、ジャッキー・クロスビーは、ターゲット社が最近再ブランド化したメディア企業であるラウンデル社の最新の計画について詳しく述べています。
Target Corp.は、買い物客に商品を販売するだけではありません。2016年からは、大手ブランドや企業のデジタル広告を制作する独立した自社メディア企業を運営していますが、そのすべてがターゲットの店舗で商品を販売しているわけではありません。
最近ラウンデル社の社長に就任したクリスティ・アーギラン氏によると、このインハウス・エージェンシーは "これまでとは違う考え方を表している "と考えているそうです。ターゲットは、斬新な方法で、顧客と約1,000社のビジネスパートナーとの間の橋渡しをしています。「私たちは、メディア企業を成功に導く洞察力と分析力という数学を、ターゲットを差別化する、お客様のための優れたデザインとショッピング体験という魔法に吹き込んでいます」。Roundelは、Target.comと、PinterestやInstagramなど約150のデジタルプラットフォームの広告キャンペーンを展開しています。
FacebookがInstagramのeコマースに参入したことは、これまでアナリストが指摘してきたよりも防御的なものでした。
Star-Tribune紙の報道によると、自社メディア事業の強みを再検討している企業は、小売業者だけではないとのことです。ウォルマートは、ここ数カ月でウォルマート・メディア・グループのオーバーホールをデビューさせました。また、アマゾンは、報告書によれば、2018年に100億ドルの広告を生み出しました。ターゲットの場合、新しい広告のアイデンティティは、潜在的な新規顧客に対して、Target.comのディスプレイ広告だけでなく、それ以上のサービスを提供していることを示すことになると報告書は指摘しています。Roundelにとっては、データや広告デザインが差別化要因ではなく、実店舗が差別化要因なのです。同社の希望は、オンラインとオフラインの販売効果を正しく判断するためのアナリティクスを開発することです。
ターゲットはいつもあなたを捕まえる
私たちの多くは、パフォーマンスマーケティングとTargetのような実店舗を持つ小売業者との間にある可能性を過小評価しています。Foursquare のプライベートデータ以外では、インターネットが、物理的環境でも買い物をする従来の DTC 時代の消費者に与えるマーケティングの影響を定量化する十分な手段はまだありません。ここでは、私の最近の一例を挙げて説明したいと思います。
先日Targetを訪れた際、プレースマットを探していた私は、メイン通路沿いにあるQuipのディスプレイを通り過ぎました。30ドル以下で買おうと思っていた私は、トラクタービームのようにディスプレイに引き寄せられました。物理的なディスプレイがなければ、Quipの購入は長期的に「もしかしたら」のままだったかもしれません。そんなわけで、私は30ドルの約束を無視してQuipの箱を手に取りました。しかし、このファネルは、電池式歯ブラシのディスプレイを通り過ぎる前から始まっていたのです。
観察する。
- 製品の認知度。技術系メディアや小売店の出版物で製品について読んだことがあり（トップファネル）、検索で製品を見たことがあり（ミドルファネル）、過去数ヶ月の間にいくつかのリターゲティング広告を受動的に見ていました。しかし、これらの情報は私を販売に近づけませんでした。
- パッケージデザイン：オーラルBやフィリップスソニッケアーなどの既存のブランドと比較して、構造的にユニークなデザインです。箱の高さも高くなっています。ターゲット・ストッカーは、この製品を一番上の棚に置かざるを得ない。
- ブランディング。既存のデバイスはすべて青と白のパッケージのバリエーションを持っていたので、色がポップでデザインも優れていました。
- 価値がある。従来の動力付き歯ブラシに比べて、30～60％安くなった。
親しみやすさ、魅力、そして価格が購入の決め手になりました。しかし、O2Oに対応した自社メディア事業の展開を競っている小売企業はターゲットだけではありません。ウォルマートはチームをオーバーホールしました--長期的な成長を期待して。そしてアマゾンは、2018年に100億ドルの広告を生み出しました。ターゲット、ウォルマート、アマゾンを通じたディスプレイ広告は、フェイスブックやグーグルといった伝統的な広告サービスのコスト上昇を相殺するために使われています。これは成長すると予想しています。Digiday+は先日、2019年3月にメディアバイイングのエグゼクティブ71人を対象に調査を行いました。80％近くがAmazon.comへの支出増加を予想し、20％のエグゼクティブがWalmart.comへの支出増加を計画し、14％が再発明された広告ハウスを通じてTarget.comへの支出増加を予定していました。
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ターゲットは小売業の驚異です。20ドルの商品を求めて店に入ると、140ドルも損をして帰ることになります。ある種のDTCに適した実在の小売店はありません。これは究極のリターゲティング広告です。
DTCブランドとの関係を育むことは、ミネソタ州の小売企業にとって戦略的な利点であり、マーケットプレイスの小売企業でこれほど多くのDTCブランドを擁する企業はありません。ターゲット社の最近のパートナーシップのスピードに匹敵するDTCリクルート活動を行っている企業はほとんどありません。ターゲットは、新進気鋭のブランドを選び、それらを一等地で販売し、衝動買いを誘うような環境の中で優れた商品を提供しています。それでも、最大手のDTCブランドは、デジタルからフィジカルへの販売ファネルを自分たちの手で作り上げています。
オンラインからオフラインへのセールスファネル
第272号ではA Path Forward」では、DTCブランドが既存の商業施設内で営業することのプラス面、販売力の向上、フットトラフィックのKPI、ティアB・Cモールの衰退について述べました。
アメリカには1,100以上のモールがあり、そのうち約320がティアAに格付けされています。モールは供給過剰ですが、だからといって伝統的なアンカー付きショッピングセンターが現代の消費者の生活に合わなくなったわけではありません。ティアAのショッピングセンターは、まだ最盛期を迎えていません。私たちは、これらのショッピングセンターのKPIが成長することを期待していますが、一方で、BとCの階層のショッピングセンターは、再利用された不動産への移行を続けています。
O2O（オンライン・ツー・オフライン）コマースとは、デジタルチャネルで消費者との親和性を高め、その後、消費者を物理的な環境に連れて行き、店舗で購入してもらう戦略です。ブランドは、オンラインとオフラインのチャネルを補完的なものとして扱います。このモデルの利点は、消費者の行動を評価できること、オンラインとオフラインのチャネル間で決済情報を共有できること、ターゲットとなる消費者にデジタルファネルの最上部でサービスを提供し、最終的にオフラインで購入してもらうことができること（またはその逆）の3点です。Facebook の Instagram を利用した E コマースへの参入は、これまでアナリストが指摘してきたよりも防御的なものでした。
私たちは、トップ1000に入る収益を公表している14ブランドと、まだ収益を公表していない小売業者1社をリストアップしました。以下のDTCブランドは、市場での卸売取引をほぼ避け、実店舗での直接販売に注力しています。
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これらのブランドは、Roundelのような広告代理店を通じてでも、独自のチャネルを通じてでも、「オンラインからオフラインへ」という商取引の手段を拡大することで利益を得ています。ターゲット社が一部を所有するCasperを除き、これらのデジタル・ネイティブ・ブランドは、実店舗での販売をすべてダイレクト・チャネルに委託しています。売上の帰属性が向上すれば、顧客獲得のためにO2Oを利用するケースが増えると予想されます。コンバージョン率や広告費用対効果（ROAS）で判断されるパフォーマンスマーケターにとって、O2Oは、売上の帰属に関する新しい方法論を開発し、デジタルとフィジカルにまたがる小売業者のターゲットとなる足を増やすための新しい広告モデルを開発するための歓迎すべき機会となります。
レポート：Web Smith｜午後2時頃
[...] O2O（Online-to-Offline）の台頭 - 2PM [...