В недавнем репортаже в Minnesota Star-Tribune Джеки Кросби подробно описывает последний план Target в отношении их недавно ребрендированной медиакомпании Roundel.
Компания Target Corp. занимается не только продажей товаров покупателям. С 2016 года она также управляет отдельной собственной медиакомпанией, которая создает цифровую рекламу для множества крупных брендов и компаний, не все из которых продают товары в магазинах Target.
По словам недавно назначенного президента Roundel, Кристи Арджилан считает, что внутреннее агентство "представляет собой другой образ мышления". Target служит мостом между своими клиентами и почти 1 000 бизнес-партнеров, используя при этом новый способ: "Мы вводим математику - понимание и аналитику, которые делают нашу медиакомпанию успешной, в магию - великолепный, ориентированный на гостей дизайн и опыт покупок, которые отличают Target". Roundel разрабатывает рекламные кампании для Target.com и около 150 цифровых платформ, таких как Pinterest и Instagram.
Выход Facebook на рынок электронной коммерции Instagram был более оборонительным, чем отмечали аналитики до сих пор.
В отчете Star-Tribune отмечается, что ритейлер - не единственная компания, пересматривающая силу собственного медиа-бизнеса. В последние месяцы Walmart провела реорганизацию Walmart Media Group. Кроме того, согласно отчету, Amazon получила 10 миллиардов долларов на рекламу в 2018 году. В случае с Target, говорится в отчете, новый рекламный стиль покажет потенциальным новым клиентам, что предложения выходят за рамки рекламы на сайте Target.com. Для Roundel - данные и рекламный дизайн не являются отличительными факторами, ими являются физические магазины. Агентство надеется стать первопроходцем в аналитике, чтобы правильно определить эффективность продаж в онлайне и оффлайне.
Цель получает вас всегда
Большинство из нас недооценивает потенциал на пересечении перфоманс-маркетинга и физических розничных сетей, таких как Target. За исключением частных данных Foursquare, пока не существует достаточных средств для количественной оценки маркетингового влияния, которое интернет оказывает на традиционного потребителя эпохи DTC, который также совершает покупки в физических помещениях. Я попытаюсь объяснить это на примере своего недавнего анекдота.
Во время недавнего визита в Target я искала коврики, когда проходила мимо витрины Quip в главном коридоре. Задавшись целью потратить не более 30 долларов, я почувствовал, что меня тянет к витрине, как тяговым лучом. Если бы не физический дисплей, покупка Quip так и осталась бы долгосрочным "может быть". Поэтому я пренебрег своим обязательством потратить 30 долларов и взял коробку Quip. Но эта воронка началась задолго до того, как я прошел мимо витрины с зубными щетками на батарейках.
Наблюдения:
- Осведомленность о продукте: Я читал о нем в технических СМИ и публикациях о розничной торговле (верхняя воронка), я видел продукт в поисковых запросах (средняя воронка), и я пассивно заметил несколько ретаргетинговых рекламных объявлений за последние несколько месяцев. Все это не приблизило меня к продаже.
- Дизайн упаковки: конструктивно уникален по сравнению с существующими брендами, такими как Oral-B, Philips Sonicare. Сама коробка была более высокой. У продавцов Target не было выбора, кроме как поставить продукт на верхнюю полку, отдавая предпочтение Quip перед традиционными устройствами.
- Брендинг: Цвета были яркими, а дизайн - превосходным, поскольку все существующие устройства имели сине-белую упаковку.
- Ценность: Цена была на 30-60% дешевле, чем у обычной зубной щетки с питанием.
Знакомство, привлекательность и цена были факторами, повлиявшими на мое решение о покупке. Но Target - не единственная розничная компания, которая соревнуется в развитии собственного медиа-бизнеса с поддержкой O2O. Walmart перестроил свою команду - с расчетом на длительный период роста. А Amazon сгенерировал 10 миллиардов долларов на рекламе в 2018 году. Дисплейная реклама через Target, Walmart и Amazon используется для компенсации растущих расходов на традиционные рекламные сервисы, такие как Facebook и Google. Мы ожидаем, что эта тенденция будет расти. Digiday+ недавно опросил 71 руководителя медиабаинга в марте 2019 года. Почти 80% ожидали увеличения расходов на Amazon.com, 20% руководителей планировали увеличить расходы на Walmart.com и 14% планировали увеличить расходы на Target.com через их обновленный рекламный дом.
Веб Смит в Твиттере
Target - это чудо розничной торговли, вы заходите в магазин за одним товаром за 20 долларов, а выходите оттуда на 140 долларов беднее. Нет ни одного кирпичного и минометного ритейлера, который бы лучше подходил для определенных DTC. Это самая лучшая ретаргетинговая реклама.
Налаживание отношений с брендами DTC стало стратегическим преимуществом розничной компании из Миннесоты; ни одна розничная компания на рынке не имеет такого количества. Немного найдется компаний с инициативами по привлечению DTC, которые могли бы сравниться с недавней скоростью партнерства Target. Ритейлер выбирает перспективные бренды, продает им первоклассную недвижимость и представляет отличные товары в среде, которая, как известно, способствует импульсивным покупкам. Несмотря на это, крупнейшие DTC-бренды взяли воронку цифровых и физических продаж в свои руки.
Воронка продаж от онлайна к оффлайну
В номере 272: Путь вперед" я рассказал о положительных сторонах DTC-брендов, работающих в существующих торговых центрах, об улучшении потенциала продаж, КПЭ пешеходного трафика и упадке торговых центров уровня В и С.
В Америке насчитывается более 1100 торговых центров, и около 320 из них относятся к уровню А. У нас переизбыток торговых центров, но это не означает, что традиционные, якорные торговые центры больше не имеют места в современном потребительском мире. Торговым центрам уровня А еще предстоит пережить свои лучшие годы. Мы ожидаем, что их показатели посеща емости будут расти, в то время как торговые центры уровней В и С продолжают двигаться в сторону перепрофилирования недвижимости.
O2O или "онлайн-торговля" - это стратегия, которая развивает привязанность потребителей через цифровые каналы, а затем приводит их в физические помещения для покупки в магазине. Бренд рассматривает онлайн и офлайн каналы как взаимодополняющие предложения. Преимущество этой модели заключается в трех аспектах: такие ритейлеры могут оценивать поведение потребителей, обмениваться платежной информацией между онлайн и офлайн каналами, а целевые потребители могут обслуживаться в верхней части цифровой воронки для последующей покупки в офлайне (или наоборот). Выход Facebook на рынок электронной коммерции Instagram был более оборонительным, чем отмечали аналитики до сих пор.
Мы составили список из 14 брендов, которые публично сообщили о доходах в Топ-1000, и одного ритейлера, который еще не сообщил о доходах. Следующие DTC-бренды почти полностью избегают оптовых сделок на рынке, сосредоточившись на прямых продажах через физические представительства.
[table id=43 /]
Через рекламные агентства, такие как Roundel, или через свои собственные каналы, эти бренды извлекли выгоду из растущего способа коммерции: от онлайна к оффлайну. За исключением Casper, который частично принадлежит Target, эти ведущие цифровые аборигены передали все продажи в кирпичных и минометных магазинах своим прямым каналам. По мере расширения возможностей атрибуции продаж мы ожидаем более широкого использования O2O для привлечения клиентов. Для маркетологов, оценивающих эффективность своей работы по коэффициентам конверсии и рентабельности рекламных расходов (ROAS), O2O - это благоприятная возможность разработать новые методики атрибуции продаж и новые рекламные модели для увеличения целевого пешеходного трафика для ритейлеров, работающих в цифровом и физическом пространстве.
Ознакомьтесь с последними материалами здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня
[...] The Rise Of Online-To-Offline (O2O) - 2PM [...]