第316號：「O2O」的崛起

在明尼蘇達星報最近的一篇報導中，傑基·克羅斯比詳細介紹了Target最近與最近更名的媒體公司——圓環公司的最新計劃。

TargetCorp. 不僅僅是向購物者銷售商品。自 2016 年以來，該公司還運營了一家獨立的內部媒體公司，為眾多主要品牌和企業創建數位廣告，但並非所有品牌和企業都在 Target 商店銷售產品。

據最近任命的圓環總裁克裡斯蒂·阿吉蘭說，內部機構"代表了一種不同的思維方式"。Target 以新穎的方式在客戶和近 1，000 名商業合作夥伴之間架起一座橋樑：「我們通過神奇的、以客人為中心的設計和購物體驗，為 Target 注入了數學知識 — — 使我們的媒體公司成功的見解和分析。圓環為 Target.com 和大約150個數位平臺（如興趣和Instagram）開發廣告活動。

Facebook進軍Instagram電子商務比分析師迄今所說的更具防禦性。

《星報》的報告指出，這家零售商並不是唯一一家重新考慮內部媒體業務實力的公司。近幾個月來，沃爾瑪首次對沃爾瑪媒體集團進行了全面改革。此外，根據該報告，亞馬遜在2018年的廣告收入為100億美元。報告指出，隨著Target的推出，新的廣告標識將向潛在的新客戶展示，其產品範圍將超越 Target.com 展示廣告的範圍。對於圓環 - 數據和廣告設計不是區別， 實體商店是。該機構希望率先進行分析，以正確確定在線到離線銷售的有效性。

目標每次都能得到你

我們大多數人低估了性能行銷和像 Target 這樣的實體零售商交匯處的潛力。除了 Foursquare 的私人數據之外，還沒有足夠的方法來量化互聯網對傳統 DTC 時代的消費者的行銷影響，這些消費者也在物理環境中購物。我會試著用我最近的一次性趣聞來解釋。

在最近的一次訪問Target時，我正沿著主走廊走過 Quip 顯示幕時，正在尋找地方墊。在一次花費不超過30美元的任務中，我感覺像拖拉機一樣被拉到展臺上。如果沒有實物展示，Quip 購買仍將是一個長期的"可能"。因此，我無視我的30美元的承諾，拿起一個Quip盒子。但這個漏鬥早在走過電池供電的牙刷顯示幕之前就開始了。

觀察：

• 對產品的感知： 我在科技媒體和零售出版物（頂級漏鬥）中讀到過，在搜索（中端漏鬥）中看到了產品，在過去的幾個月里，我被動地注意到一些重新定位的廣告。這些可見性都沒有讓我更接近銷售。
• 包裝設計： 與現有品牌如 Oral-B、飛利浦索尼卡雷相比，結構獨特。盒子本身就更高了。目標庫存商別無選擇，只能將產品放在頂級貨架上 - 將Quip優先於傳統設備。
• 品牌： 顏色彈出和設計是優越的，因為現有的設備都擁有一些藍色和白色包裝的變化。
• 值： 價格比傳統的電動牙刷便宜30-60%。

熟悉度、吸引力和價格是我決定購買的因素。但Target並不是唯一一家競相發展O2O功能的內部媒體業務的零售商。沃爾瑪已經徹底改革了其團隊——預計會持續很長時間的增長。亞馬遜在2018年創造了100億美元的廣告收入。通過Target、沃爾瑪和亞馬遜展示廣告被用來抵消Facebook和谷歌等傳統廣告服務成本的上升。我們預計這種情況會增長。 Digiday® 最近於 2019 年 3 月對 71 家媒體收購高管進行了調查。近80%的高管預計 Amazon.com 支出將增加，20%的高管計劃增加 Walmart.com 支出，14%的高管計劃通過改造后的廣告公司將更多支出在 Target.com 上。

推特上的網路史密斯

目標是一個零售奇跡， 你走進一個 20 美元的專案， 你留下 140 美元更窮。沒有一家實體零售商更適合某些 DTC。這是最終的重新定位廣告。

促進 DTC 品牌關係一直是明尼蘇達州零售商的戰略優勢;沒有市場零售商有更多的。很少有公司與 DTC 招聘計劃相匹配 Target 最近的合作速度。零售商選擇新興品牌，用優質房地產進行銷售，並在以衝動購買而聞名的環境中展示偉大的產品。即便如此，最大的 DTC 品牌已經將數位到物理銷售漏鬥掌握在自己手中。

在線到離線銷售漏鬥

在第272期：前進之路中，我討論了DTC品牌在現有零售發展中運營的積極因素、銷售潛力的改善、客流量的KPI以及B級和C級商場的衰落。

美國有 1，100 多家商場，約有 320 家被評為 A 級商場。我們商場供過於求，但這並不意味著傳統的、有錨定購物中心在現代消費主義中不再佔有一席之地。甲級商場還沒有看到他們最好的歲月。我們預計他們的 客流量將 增長，而B級和C級商場將繼續向改變用途的房地產漂移。

O2O 或「在線到離線」商務 是一種通過數位渠道發展消費者親和力的戰略，然後將消費者引入實體環境在店內購買。該品牌將在線和離線管道視為免費產品。此模型的優勢是三重的：這些零售商可以評估消費者行為，在線和離線管道之間共用支付資訊，目標消費者可以在數位漏鬥頂部服務，以便最終離線購買（反之亦然）。Facebook進軍Instagram電子商務比分析師迄今所說的更具防禦性。

我們編製了一份14個品牌的名單，這些品牌已經公開報告了前1000名的收入，還有一家零售商尚未公開報告收入。以下 DTC 品牌幾乎完全避免了市場批發交易，以換取通過實體銷售進行直接銷售。

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無論是通過像圓環這樣的廣告公司，還是通過自己的管道，這些品牌都受益於不斷增長的商業手段：從線上到線。除了由 Target 部分擁有的 Casper 之外，這些頂級數位本地人已將所有實體銷售外包到其直接管道。隨著銷售能力的提高，我們預計 O2O 用於客戶獲取的使用會增加。對於根據轉化率和廣告支出回報率 （ROAS） 來判斷績效營銷人員而言，O2O 是開發銷售歸因的新方法和新的廣告模式以增加跨數位和實體零售商的有針對性的步行流量的可喜機會。

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網路史密斯|的報告 下午2點左右