Участники: Девятнадцатый год и американские мечты

SM-B6NAw

Разговор между нами был медленным, а каждый ответ - вымученным. Было трудно тактично объяснить понятие "ненужное ожидание".

Всегда приходится ждать.

Редактор журнала Modern Retail Кейл Вайсман хотел понять, как мы, работающие в электронной коммерции, смотрим на черную сторону. У меня было не так много ответов для него. Я старался сдерживать свои ответы, пытаясь скрыть то, что в цифровых индустриях все еще царит разочарование. В какой-то момент Вайсман попросил предоставить ему список основателей венчурных компаний в сфере direct-to-consumer. Разумеется, ответ был очевиден. Тристан Уокер, как с языка слетает. Но в тот момент у меня не было оригинального ответа, и мне было стыдно за это. В этой сфере так мало чернокожих профессионалов. Подавляющее большинство потенциальных руководителей, основателей или инвесторов все еще ждут.

В честь празднования Juneteenth компании Target, Nike, Glossier, Deciem, Ford Motors, Adobe, Allstate, Altria, Best Buy, Google, JPMorgan, Lyft, Mastercard, Postmates, Tesla, SpaceX, RXBar, Spotify, Twitter, Square, Workday, Uber и многие другие отпразднуют Juneteenth. Большинство из них окажутся тщетными, а некоторые усилия будут широко растиражированы.

Дино-Рэй "96,000" Рамос в Твиттере: ".@Snapchat выпустила заявление по поводу своего фильтра #Juneteenth... pic.twitter.com/KWPZnlWG3n / Twitter"

@Snapchat опубликовал заявление по поводу своего фильтра #Juneteenth... pic.twitter.com/KWPZnlWG3n

Вы увидите, как бренды, люди и медиакомментаторы упускают суть. Вы увидите уловки, тщательно продуманные заявления и чрезмерное упрощение сложного периода американской истории. Представьте себе, что наши правнуки будут слишком упрощать сегодняшний день.

Для некоторых из нас Днюха была лишь своего рода праздником. Представьте себе, что вы всю жизнь чего-то хотели, а потом еще два с половиной года ждали этого чего-то. Это горько-сладкий праздник. Для тех из нас, кто произошел от тех сильных духом жителей Южного Техаса, сегодняшний день - это ежегодное напоминание об их физической, умственной и эмоциональной стойкости. Это напоминание о нашей унаследованной выносливости, воле и находчивости. Ждать приходится всегда. Итак, Девятнадцатое: праздник, конечно. Национальный праздник? Конечно. Но в стенах классных комнат, офисов или кварталов наших американских городов Днюха должна стать днем размышлений о том, что еще предстоит ждать.

Внук рабов и бабушка для меня

Первое сочинение внука Дороти Смит осталось на ее книжной полке. Это был рассказ ученика начальной школы о нелегкой жизни Джека Рузвельта Робинсона, первого человека, преодолевшего цветной барьер в Высшей бейсбольной лиге. Я помню это сочинение, потому что в 1992 году я впервые использовал цветной принтер для школьного проекта. Я помню, как гордился тем, что использовал изображение его бейсбольной карточки в качестве крючка для проекта, который вызвал у меня эмоции даже в девятилетнем возрасте. Восьмистраничный отчет был напечатан с двойным интервалом шрифтом 18-го размера. По какой-то причине она гордилась этим эссе, и оно хранилось у нее дома до ее кончины в апреле 2014 года. Она критиковала каденцию и выбор слов. Она умоляла меня сбавить темп, когда я читал его вслух; в то время я сильно заикался. Я считаю, что наши беседы помогли мне излечиться от этого недуга.

С 1992 по 2014 год она помогала мне в написании ряда сочинений. Когда она стала старше и менее способной, она слушала, как я рассказываю истории, которые я писал. Но в начале моей жизни она помогала мне писать их. Высокообразованная женщина, она была моим героем. К концу этого очерка она может стать вашим. Одним из таких сочинений был доклад в седьмом классе о влиянии Дня девятнадцатилетия на мою собственную семью. Я никогда не забуду ее вклад:

Весть о свободе не дошла до нас, поэтому им пришлось подождать еще немного. Всегда нужно было ждать. Всегда нужно ждать.

Президент Авраам Линкольн составил Прокламацию 95 22 сентября 1862 года. Представьте себе, что вы узнали об этой прокламации, а потом ждали, когда она вас спасет. Она вступила в силу через пять месяцев, с 1 января 1863 года. Представьте себе, как вы отсчитываете дни до свободы. Для некоторых этот отсчет был гораздо длиннее. Для этих людей свобода была скрыта экономическим и политическим презрением к федеральному порядку. Прошло еще два года, прежде чем мои родственники узнали новости.

Каждый сторонник рабства, естественно, желает, чтобы свобода, обещанная чернокожему человеку новой конституцией, была разрушена и раздавлена.

Эти слова Авраам Линкольн в 1864 году сказал генералу Союза Стивену Херлбуту, союзнику на бумаге, но критикуемому в частном порядке. Даже после издания приказа ряд штатов уклонялся от действий, необходимых для выполнения пожеланий президента. По словам Дороти Смит, жители Техаса знали о том, что им предписана свобода, задолго до того, как они ее получили. Для них это было мучительное ожидание. Я никогда не забуду, как она подчеркнула: "Всегда есть ожидание". Это были слова Дороти Смит, ребенка рабочих и издольщиков. Она была предпринимателем, продавцом, агентом по продаже недвижимости и матерью шести выпускников колледжа. Дороти была внучкой техасских рабов и моей бабушкой.

Ее бабушка и дедушка родились в 1858 и 1853 годах. Дэйв и Сэлли Дрейпер Хилл родились в рабстве в Паноле, небольшом городке на границе Техаса и Луизианы. Они были одними из последних американских рабов, освобожденных по указу Галвестона, штат Техас, 19 июня 1865 года. Позже они поженились в 1881 году. Согласно переписи 1900 года, у них было 12 детей. Моя прабабушка родилась в 1895 году. Позже она стала независимой фермершей, разводила крупный рогатый скот, свиней и кур. Она выращивала и продавала овощи и ухаживала за фруктовым садом на своем участке. Ее дочь вышла замуж за Джеймса Смита в 1944 году и оставалась в браке с ветераном армейского авиационного корпуса до самой смерти - с разницей в один год.

Я всегда думаю о том, что бы сделали предыдущие поколения моей семьи, если бы у них была реальная возможность. Всегда казалось, что они были способны, полны сил и ждали. Именно Дороти мы ставим в заслугу то, что она взяла все в свои руки. Она была непокорна в своем капитализме, стремлении получить образование, политике, защите интересов и возможностях, предоставленных ее шестерым детям. Ее возмущала сама идея Дня девятнадцатилетия. Он олицетворял собой пренебрежение и обман, упущение возможностей. Это было воплощение ненужного ожидания возможности жить полной жизнью.

Она замерла в ожидании.

Внезапный розничный торговец

На свои скудные сбережения она открыла два предприятия, которые работали в тандеме. Оба предприятия находились в одном торговом центре и десятилетиями подпитывали друг друга бизнесом. Мелоди, лицензированный парикмахер и риелтор, стала ее визитной карточкой. К середине 1950-х годов парикмахерская приносила значительный доход, что позволило ей нанять персонал и наладить основные оптовые партнерские отношения. Ее витрина стала работать как розничный магазин косметики, увеличивая ее доходы за счет аудитории, которой было негде делать покупки. Это должно звучать как знакомая стратегия. Ее клиентуру составляли представители рабочего класса и люди, идущие вверх по карьерной лестнице, - тенденция, которая сохранится на протяжении всей эпохи гражданских прав.

Многие из них со временем приобрели дома в северо-восточном районе центра Хьюстона. Одним из их проводников стала компания Melody Realty. Пятый уорд был районом, где чернокожие американцы могли покупать дома без политических и социальных преследований. Независимо от уровня благосостояния, обеспеченные жители города оставались закрытыми - сначала юридически, а затем и по доверенности. Сын инженера Texas Instruments и стюардессы из среднего класса, я позже родился в том же самом неблагополучном районе в 1983 году. Спустя тридцать лет городская политика в отношении домов осталась прежней. Всегда нужно ждать.

TKZQ5LWw
На фото: Дороти (справа) с сыном.

Впоследствии Дороти стала одним из самых популярных агентов по продаже недвижимости в своем районе. Таким образом, ее магазин работал как воронка. Ее бизнес под брендом Melody объединял краткосрочные денежные потоки с долгосрочными доходами. Это изменило траекторию развития нашей семьи. Джеймс, ветеран армейского авиационного корпуса, и Дороти отправили шестерых детей в колледжи по всей территории США в 1960-х и 1970-х годах. Все они окончили колледжи, и у пятерых из них родились дети. Когда мы родились, идея колледжа отошла на второй план. Для нас это была просто еще одна задача. Как и предпринимательство.

Дороти придерживалась строгих правил для каждого из своих детей. Мой отец и его братья и сестры должны были получить лицензию парикмахера еще в школе. Это чувство экономической независимости помогло многим из этих детей добиться значительных успехов в бизнесе, религии и медицине. Сегодня компания Melody Realty продолжает работать в Хьюстоне, что является свидетельством ее работы.

Заключение: Окончание ожидания

К тому времени, как я родился, она уже закончила учебу в Университете Райса. Она была вездесуща в нашей жизни и подчеркивала важность самопожертвования. Жизнь Дороти Смит оказала глубокое влияние на мою собственную. В нашем доме она приняла облик супергероя. Представьте себе, что вы родились в мире, который предназначал вас для чего-то одного, а потом решили добиться чего-то большего. Она отправила шестерых детей в школу, прежде чем Соединенные Штаты предоставили ей право голоса. Моему отцу было 13 лет, когда был принят Закон об избирательных правах. Всегда нужно ждать.

Дороти было не по себе, потому что девятнадцатый день символизировал пресловутый груз ненужного ожидания. Эту же концепцию можно применить к разным поколениям, включая наше собственное. Дороти могла бы возразить, что в ней нет ничего особенного. Представьте, что могли бы сделать ее родители с теми свободами, которыми обладала Дороти. Я представляю себе Дороти Смит на вершине нашей промышленности, если бы она родилась при моей жизни.

История восходящей мобильности в Америке - это история ожидания. В 1800-х годах это было ожидание свободы. В начале 1900-х годов это было ожидание достоинства гражданства. В конце 1900-х годов это было ожидание юридического равенства. А сегодня - ожидание равенства в обращении и возможностях. Мы все еще находимся в пресловутом периоде ожидания.

Сегодня мы празднуем преодоление невзгод. Это не должно быть приятным воспоминанием. Я бы предпочел вообще не праздновать Девятнадцатое. Уверен, что Сэлли и Дэйв Хилл согласились бы с этим. Когда вы заслуживаете возможности, каждый миг без них кажется десятилетием. А теперь представьте, какими могут быть два года ожидания. Дочь полевых рабочих, она породила целое поколение чернокожих профессионалов. Ее жизнь была функцией силы, которая сгибала время. В 1950-х и 1960-х годах должно было быть больше Дороти. Должно быть больше ее детей. Мы должны понять, что ненужное ожидание так же чревато, как и полное отсутствие возможности.

Мы надеемся, что сегодня и каждый последующий день мы будем работать над тем, чтобы изменить время. Руководство отраслей, определяющих американскую исключительность, должно отражать Америку. Мы должны предоставлять возможности, заполнять кабинеты руководителей, нанимать лучших людей, инвестировать в жизнестойких предпринимателей, наставлять, вести за собой, строить, возвышать и предоставлять свободы, которые некоторые американцы считают само собой разумеющимися.

Дороти больше, чем мы думаем, и некоторые из них ждут. 45-секундная пауза между вопросом Вайсмана и моим ответом, вероятно, доставила ему столько же неудобств, сколько и мне. В лучшей версии нашего мира я бы с легкостью ответил на его вопрос. Очень важно, чтобы мы сами выявляли ненужное ожидание. Как только мы это сделаем, на нас ляжет ответственность за то, чтобы положить конец этому ожиданию, предоставив возможность. Это одно маленькое изменение, которое может изменить ход жизни поколений.

Эссе: Внук Дороти | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми | О книге

No. 333: Food52 and Linear Commerce

food52.jpg

There have been few meaningful exits over 13 years. As such, questions surrounding the direct-to-consumer industry’s lack of exits have reached fever pitch. Investors have long questioned the viability of marketplaces and DTC brands. Initially pitched as technology companies, platforms like Shopify and BigCommerce streamlined the technical requirements for many go-to-market strategies. This left many investors questioning defensibility, proprietary advantages, or the value of a brand’s intellectual property – if any.  With many DTC companies raising capital with the intention of growing like software companies, it begs the question: do they understand their true value? The short answer is no.

Без названия

Я не уверен, что многие владельцы DTC-брендов осознают, что они строят компании, оцениваемые в 1-1,5 раза больше выручки.

When venture capitalist Fred Wilson published his thoughts on the Great Public Market Reckoning, he set the stage for an important discussion on the valuations of venture-backed companies. WeWork’s 2018 revenue was $1.8 billion on $1.9 billion in losses. In August 2019, America’s finest investment banks were selling consumer investors the story that the company’s discounted cash flows (DCF) justified a $47 billion valuation at IPO.

If the product is software and thus can produce software gross margins (75% or greater), then it should be valued as a software company. If the product is something else and cannot produce software gross margins then it needs to be valued like other similar businesses with similar margins, but maybe at some premium to recognize the leverage it can get through software.

Softbank, WeWork’s latest investor, believed that the company could eventually exceed $100 billion in value. As of today, that IPO filing has been shelved indefinitely; the IPO prospectus that once valued the company at nearly $50 billion has been rescinded. WeWork is back to the drawing board and on a hunt for a healthy EBITDA, as it’s likely that a company like that will be judged by a different standard. This may be a difficult path. The coworking company maintains 20% gross margins. Until recently, the cognitive dissonance between value and valuation continued to widen.

Peloton is trading at 6x revenues, rather than the 7-8x that underwriters intended. Based on their gross margins (46%), it’s likely that the multiple will 5x. Lyft maintains a 39% gross margin; Lyft is trading at 4-5x and may eventually fall to somewhere between 3-4x. The commonality shared by Lyft, Uber, and Peloton is the software leverage that they share. Each of the three maintains a software angle that places a premium on their respective valuations.

For many DTC brands, that same leverage rarely exists. For every StitchFix, there are dozens of retailers that fall within that range. These are companies without much technical IP, if any at all. This is a gift and a curse. Shopify has streamlined many of the requirements that would have required a technical co-founder just a decade ago. It’s for this reason that tech’s multiples of revenue shouldn’t be the measure at all. Online retailers are EBITDA businesses. And it’s time that the category optimizes for improved gross margins and sustainability. This may mean less venture capital raised and slower growth over a longer time horizon.

Venture capital isn’t right for many businesses, but if you do want to raise from a VC at some point, you need to understand that often investors care more about growth than profits. They don’t want high burn rates but they will never fund slow growth. [1]

The public market’s rebuke of WeWork is just one of the latest hits to the private market’s penchant for marketing overestimated valuations. In online retail, there is a key adjustment that can be made to better position the DTC industry for exit optionality. The first of which is to learn community building from digital media publishers.

A common DTC multiple of revenue is 1.5-2x. The Steve Madden acquisition of Greats Brand was reportedly within this range. A $13 million revenue year resulted in a sale for $20-25 million. A common marketplace multiple of revenue is 2-4x, this is a company like Chewy.com or StitchFix.com. A common multiple of revenue for a commerce-first media brand is 3-7x. Glossier has been valued at over $1 billion with a revenue total ranging between $100 – $150 million. For tech companies, SaaS has a premium. In some cases, 10x revenue multiples.  For retailers, valuation multiples are influenced by organic audiences.

Linear Commerce and Revenue Multiples

1565363735634-buyables2_2Food52 is a member of a new breed of digital platform, one that combines commerce and media operations. This aids diversificaton of revenue channels while minimizing the rising costs of traditional customer acquisition. It is not easy but it can be rewarding. There are a number of publishers in this category, to include: Barstool Sports, Uncrate, Highsnobiety, Hypebeast, and Hodinkee. And remember, Glossier began as a blog called Into The Gloss.

No. 314 Linear Commerce: for the brands that are most suited to the modern retail economy, media and commerce operations combine to optimize for audience and conversion. This is the efficient path for sustained growth, retention, and profitability.

Screen-Shot-2019-04-22-at-1.01.30-PM (4)
Food52 is a ‘Version 4’ retailer. Most DTC brands maintain a ‘Version 1’ structure.

Each of these publishers attracts a niche, passionate audience. Their audiences fuel several revenue operations: affiliate marketing, display advertising, native advertising, and DTC retail. Commerce is prioritized and traditional advertising is minimized.

The deal does fit in with the direction The Chernin Group has been headed: The company, which once had plans to put together a very big internet conglomerate after acquiring an big anchor like Hulu, has instead been buying and building a stable of internet companies aimed at distinct audiences, all of which rely on revenue streams beyond internet advertising. [2]

In early September, 25 operators spanning digital media, traditional media, and commerce were seated in a Manhattan dining room. Of them were the founders of Food52, Amanda Hesser and Merrill Stubbs. The venture firm and host of the evening’s festivities let the cat out of the bag. In a surprise announcement, The Chernin Group mentioned that they were set on acquiring a majority of Food52. The room applauded the founders. It was a rare exit in an industry that has struggled to gain its footing.

TCG owns a controlling stake in MeatEater Inc., a digital media company aimed at hunters, fishermen and home cooks, and has also invested in Action Network, a sports-betting analytics startup. [3]

The attendees brushed the impromptu announcement aside and allowed the natural public relations cycle run its course. And that it did. Yesterday, a number of outlets reported the sale. Here are the numbers:

  • $83 million acquisition of the majority of the company
  • A valuation of $100 million
  • $13 million raised over four equity rounds
  • A reported 2018 revenue of $30 million (not profitable)
  • Traffic: 7 million monthly active uniques
  • Paid traffic: less than 2.5% of overall volume
screen-shot-2015-07-06-at-9-27-09-pm.0.1486507956.0
Mike Kerns, President

A Fund 1 investment by Lerer Hippeau, the Food52 acquisition was a positive outcome for investors and founders alike. It’s also a glimpse into the methods that more digital-first companies employ to improve their exit optionality. Those methods? Building brand equity, fostering community, and owning their audience. In a 2PM conversation, Mike Kerns, President of The Chernin Group, stated:

We love to invest in entrepreneurs who are building enduring brands that have engaged audiences. Food52 has built a growing commerce business with very little marketing spend. Their marketing is building their enterprise value and defensibility which is the investment in to their content and community.

Kerns continues:

For TCG we like businesses that can build businesses with their audience established versus trying to purchase the audience from someone else.

In Kerns short statement lies a bit of truth that many in the DTC space fail to recognize. The stronger the organic audience, the higher the premium on a company’s valuation. All revenue is not equal. If a retailer can earn a sale without buying an audience each time, this becomes attractive to potential investors. So why the resistance towards this approach? In short, it isn’t easy to do.

The most viable companies across the digital ecosystem will share a common trait: established, organic audiences. Content and community are core to that outcome. For the well-executed linear commerce brands, retention rates will be high and CAC will be low. The road map is there for the brands looking for a sustainable advantage and improved optionality. Perhaps, the public and private markets will reward more of them.

Read the No. 333 curation here.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

 

№ 298: Удержание - новая валюта

Автор. Экономика совместного использования, о которой так много говорят, начатая такими разрушителями, как AirBnB, Rent The Runway, Netflix и Uber, уже переживает свой подростковый возраст. В 2019 году и Uber, и ее конкурент Lyft планируют выйти на биржу.

По данным Fortune, стоимость одного только Uber может достигать 120 млрд долл.что выше, чем стоимость Ford, General Motors и Fiat Chrysler вместе взятых.

Это почти вдвое больше, чем оценка Uber в ходе раунда привлечения средств, проведенного два месяца назад, и станет крупнейшим дебютом с момента выхода Alibaba на биржу в 2014 году.

Ожидается, что AirBnB тоже подаст заявку на участие в конкурсе уже в 2019 году, в результате чего на Уолл-стрит появятся одни из крупнейших разрушителей последнего десятилетия. Но их влияние уже ощущается и за пределами их офисов в Кремниевой долине.

Экономика совместного пользования привела к появлению экономики подписки:

  • Экономика, которую инвесторы предпочитают за ее стабильность.
  • Экономика, полюбившаяся потребителям за свою доступность.
  • Экономика, желанная для предпринимателей благодаря долгосрочным отношениям с клиентами.
2PM, Inc. вкладчик: Трейси Уоллес

Этот рост обусловлен повсеместным распространением интернета и смартфонов в США практически во всех сегментах. "Клиенты, конечная точка любого бизнеса, сегодня так же подключены к сети, как и сотрудники любого крупного предприятия", - пишет Бен Томпсон на сайте Stratcher.пишет Бен Томпсон на сайте The Stratchery..

Это дает и потребителям, и компаниям бесконечный доступ к постоянным услугам, которые не похожи на абонементы в спортзале прежних лет. Напротив, современные модели подписки напоминают тренажерный зал по исполнению и участию.

  • Они основаны на услугах, а не на продукте: Продукт - это средство, а не цель.
  • Они создают удобные сообщества единомышленников, преследуя конечные цели: Подумайте, пользователи Shopify хотят, чтобы их считали успешными предпринимателями. Пользователи Spotify хотят, чтобы их считали обладателями лучших плейлистов и музыкальных вкусов.
  • Они промывают и повторяют опыт: Услуга порождает продукт, продукт порождает цель, цель порождает услугу.

Удержание - новая валюта

Costco - возможно, самый долгоживущий бизнес по подписке - усовершенствовал эту модель. Amazon развил ее в Интернете с помощью Amazon Prime. Такие гиганты, как Apple и Google, рекламируют свои услуги по подписке как отличительные особенности своих продуктов.

  • Google предлагает шестимесячную бесплатную подписку на YouTube Premium для всех устройств Google Home (а также различный доступ к подписке YouTube Premium почти для всех устройств Google).
  • Apple упаковывает свой потоковый музыкальный сервис и услуги по уходу за телефоном в единые пакеты - продавая вам полный набор услуг, которые являются продолжением продукта.

Успех этой модели очевиден. Достаточно взглянуть на Dollar Shave Club в потребительском сегменте, чтобы понять, какое влияние она оказала на отрасль (или посмотреть на новые DNVB, такие как Quip, идущие аналогичным путем). Или, если говорить о B2B, посмотрите на цены акций Adobe (рост на 770 % с 2012 года), Microsoft (рост на 320 %) или Autodesk (рост на 360 %), которые перешли на предложение облачного интернет-программного обеспечения за ежемесячную или ежегодную плату.

Действительно, многие DNVB привносят в бизнес модели подписки. Только в розничной торговле насчитывается более 5 000 брендов, предлагающих ежемесячно "коробки подписки" на одежду, косметику и тому подобное.

"Сейчас это абсолютно модно, - говорит Робби Келлман Бакстер, консультант компании Peninsula Strategies и автор книги Экономика членства. "Большинство из них потерпят неудачу. Сколько галстуков нужно папе?"

Но в сфере технологий тенденция "арендуй, а не владей" набирает силу. В здравоохранении она тоже набирает популярность: такие бренды, как SmileDirectClub и MDVIP, сервис прямого первичного обслуживания, набирают все больше подписчиков.

Именно в медиа мы увидим наиболее заметные сдвиги. В конце концов, подписка - это самый простой способ обойти неумолимый рекламный мир, населенный дуополией Google и Facebook.

Эта дуополия начала бить по медиабрендам еще в 2015 году, когда многие считали "золотой стандарт" онлайн-контента бесплатным и товарным. Многие цифровые медиабренды до сих пор не оправились от этой ошибки.

По данным CNBC:

Vice Media стала золотым стандартом, получив оценку в 5,7 миллиарда долларов в июне 2017 года. Ранее в этом месяце, Disney списала часть своих инвестиций в Vice на 40 процентов, что свидетельствует о снижении общей оценки.

Buzzfeed превратился в компанию, которая превышающую 1 миллиард долларов по стоимости. Тем не менее, Buzzfeed не дотянула до 20 процентов от прогноза по выручке на 2017 год, пишет Wall Street Journal. сообщил в прошлом годучто отодвинуло надежды на первичное размещение акций на неопределенный срок. Vox Media, владелец таких сайтов, как SBNation, Eater и The Verge, также не выполнила По словам людей, знакомых с этим вопросом, которые попросили не называть их имен, поскольку финансовые показатели компании являются частными, она также не оправдала внутренних прогнозов по доходам и не планирует выходить на биржу в ближайшее время.

Кроме того, такие медиакомпании, как The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, New York Magazine, Quartz, Bloomberg, Business Insider, Vanity Fair и Wired, вернулись к подписной бизнес-модели СМИ, полностью отказавшись от платных стен, введя платные стены или ужесточив их с 2018 года.

Мы живем в условиях, когда Facebook, Google и Amazon забирают себе большую часть доходов от рекламы", - говорит Стерлинг Аутист. говорит Стерлинг Аутианалитик по программному обеспечению из J.P. Morgan. "Подписка и электронная коммерция - это противоядие".

Эти медиакомпании стремятся уменьшить свою зависимость от алгоритмов Facebook и Google и вернуться к своим корням в сфере услуг через оплату подписки - добавляя еще одну ежемесячную подписку на банковские счета потребителей.

По платной подписке толерантность

По данным eMarketer71 % американских потребителей, имеющих доступ в Интернет, подписаны хотя бы на один сервис потокового видео. Однако за пределами видео этот показатель резко падает для всех остальных вертикалей.

Это оставляет другим вертикалям достаточно места для развития своих подписных сервисов, особенно по мере того, как потребители все больше привыкают к этой модели и тестируют различные предложения. Число платных подписок через App Store Apple превысило 330 миллионов в прошлом квартале. Это на 50 % больше, чем в прошлом году, и включает в себя как сервисы Apple, так и сторонние сервисы, например Netflix.

Потребители скачивают. Они пробуют. Они тестируют. И будут победители. Некоторые аналитики, например Эдди Юн, консультант и автор книги Superconsumersрассматривают экономику подписки как 20-летнюю тенденцию, которая только сейчас начинает набирать обороты.

Но есть и предостережения:

"Все бренды будут пытаться предложить подписку, но лишь немногие возьмут ее", - добавил он. "Потребители будут сопротивляться, если почувствуют себя перегруженными подписными сервисами". говорит Юн. "Люди не захотят мириться с миром, в котором все будет по подписке", - говорит он. "Для вещей, которые вам действительно важны, вы обязательно подпишитесь".

Экономика опыта вступает в свои права

Именно здесь экономика опыта имеет наибольшее значение. Модели бизнеса по подписке создают желаемые P&L, модели прогнозирования и позволяют брендам действовать в интересах своих самых преданных подписчиков (а не рекламодателей), но если не обеспечить опыт, вы потеряете свой список и постоянный доход.

Бен Томпсон из The Stratechery привел цитату Билла Макдермотта, генерального директора SAP, посвященную этой проблеме на на встрече с инвесторами:

Ежедневно поступают миллионы жалоб на разочарование клиентов. Это называется "разрыв опыта". Раньше у компаний было время, чтобы разобраться с этим, но в современном неумолимом мире ущерб наносится немедленно, срывы неизбежны. В результате задача перешла от ведения бизнеса к обеспечению отличного опыта для каждого человека.

Лучше всего помнить, что подписка и членство - это разные вещи. Членство дает опыт и сообщество. Подписка просто дает вам доступ к чему-то за воротами.

Взгляните, например, на Peloton. Компания уже давно утверждает, что ее велосипед (2 000 долларов) и абонементная программа (39 долларов в месяц) - это выгодная сделка по сравнению с регулярными занятиями в SoulCycle. И SoulCycle трудно превзойти. Как и у таких фитнес-организаций, как CrossFit, Inc.

Но в чем Peloton преуспел, так это в содержании - возможности транслировать занятия на своем велосипеде, не посещая физический класс. И все это по значительно более низкой цене, чем обычные очные занятия. Peloton сообщает, что отток клиентов составляет менее 1%.

"Вы должны делать восхитительные вещи и оставлять деньги на столе.," говорит генеральный директор и соучредитель Peloton Джон Фоули. "Ежемесячный сервис - это то, что вы действительно покупаете. Это был недостаток старых моделей. Это было просто оборудование.."

Конечно, не каждая компания может стать Peloton. Сама по себе модель подписки не снижает стоимость ведения бизнеса. Она не может сама по себе генерировать спрос.

"По мере распространения подписки инвесторам необходимо глубже вникать в динамику ее моделей," говорит Асват Дамодаран, профессор финансов и специалист по оценке в Школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете. "Многие венчурные капиталисты и публичные инвесторы оценивают компании, основанные на подписке, по количеству пользователей, и лишь немногие всерьез пытаются провести различие между хорошими, безразличными и плохими моделями, основанными на подписке.."

Следующим в эпоху подписки станет сокращение числа брендов, медиапакетов и услуг, которые могут предложить опыт, за который стоит платить, - сервис, который порождает продукт, и продукт, который порождает цель потребителя. Одной только модели подписки будет недостаточно. Потребители будут стремиться к членству и сопутствующим ему преимуществам: опыту, сообществу и товариществу. Для компаний, производящих продукты, программное обеспечение и средства массовой информации, которые поймут это, наградой станет постоянный доход и стабильность до появления следующей предпочтительной модели.  

Остальную часть вашего обзора № 298 читайте здесь.

Дополнительное чтение. Краткая информация для участников: Экономика подписки

Трейси Уоллес | Отредактировано Вебом Смитом | Около 2 часов дня

Примечание редактора: Трейси занимает должность главного редактора в BigCommerce и является публичным спикером. Этой весной она запускает бренд подушек DtC. Она является платным консультантом 2PM, Inc.