Автор. Экономика совместного пользования, о которой так много говорят, начатая такими разрушителями, как AirBnB, Rent The Runway, Netflix и Uber, переходит в подростковый возраст. В 2019 году и Uber, и ее конкурент Lyft планируют выйти на биржу.
По данным Fortune, стоимость одного только Uber может достигать 120 млрд. долл.что выше, чем стоимость Ford, General Motors и Fiat Chrysler вместе взятых.
Это также почти вдвое превышает оценку Uber в ходе раунда привлечения средств два месяца назад и станет крупнейшим дебютом с момента выхода Alibaba на биржу в 2014 году.
AirBnB, как ожидается, тоже подаст заявку уже в 2019 году, что приведет на Уолл-стрит одних из крупнейших разрушителей последнего десятилетия. Но их влияние уже ощущается и за пределами их офисов в Кремниевой долине.
Экономика совместного пользования привела к появлению экономики подписки:
- Экономика, которую инвесторы предпочитают за ее стабильность.
- Экономика, которую потребители любят за ее доступность.
- Экономика, которую предприниматели ценят за долгосрочные отношения с клиентами.
Этот рост обусловлен повсеместным распространением в США доступа в Интернет и смартфонов практически во всех сегментах. "Клиенты, конечная точка любого бизнеса, сегодня так же подключены к сети, как и сотрудники любого крупного предприятия",- пишет Бен Томпсон. пишет Бен Томпсон на сайте The Stratchery.
Это дает потребителям и компаниям бесконечный доступ к постоянным услугам, которые не похожи на прежние абонементы в спортзал. Вместо этого современные модели подписки похожи на тренажерный зал по исполнению и участию.
- Они основаны на услуге, а не на продукте: Продукт - это средство, а не цель.
- Они создают удобные сообщества единомышленников, ориентируясь на конечные цели: Подумайте, пользователи Shopify хотят, чтобы их считали успешными предпринимателями. Пользователи Spotify хотят, чтобы их считали обладателями лучших плейлистов и музыкальных вкусов.
- Они промывают и повторяют опыт: Услуга порождает продукт, продукт порождает цель, цель порождает услугу.
Удержание - новая валюта
Costco - возможно, самый долговечный бизнес по подписке - усовершенствовал эту модель. Amazon развил ее в Интернете с помощью Amazon Prime. Такие гиганты, как Apple и Google, рекламируют свои услуги по подписке как отличительные особенности своих продуктов.
- Google предлагает шестимесячную бесплатную подписку на YouTube Premium для всех устройств Google Home (и различный доступ к подписке YouTube Premium почти для всех устройств Google).
- Apple упаковывает свой сервис потоковой музыки и услуги по обслуживанию телефонов в единые пакеты - продавая вам полный набор услуг, которые порождают продукт.
Успех этой модели очевиден. Достаточно взглянуть на Dollar Shave Club с потребительской стороны, чтобы увидеть влияние на отрасль (или посмотреть на более новые DNVB, такие как Quip, идущие аналогичным путем). Или, если говорить о B2B, посмотрите на цены акций Adobe (рост на 770% с 2012 года), Microsoft (рост на 320%) или Autodesk (рост на 360%), которые перешли на предложение облачного программного обеспечения для Интернета за ежемесячную или ежегодную плату.
Действительно, многие DNVB вносят свой вклад в бизнес по модели подписки. Только в розничной торговле насчитывается более 5 000 брендов, предлагающих ежемесячно "подписные коробки" с одеждой, косметикой и т.п.
"Сейчас это абсолютно модная тенденция, - говорит Робби Келлман Бакстер, консультант компании Peninsula Strategies и автор книги "Экономика членства". Экономика членства. "Большинство из них потерпят неудачу. Сколько галстуков нужно папе?"
Но в сфере технологий тенденция "арендовать, а не владеть" все сильнее. В здравоохранении она также набирает популярность: такие бренды, как SmileDirectClub и MDVIP, прямой сервис первичной медицинской помощи, набирают все больше подписчиков.
В СМИ мы увидим наиболее заметные изменения. В конце концов, подписка - это самый простой способ обойти неумолимый мир рекламы, населенный дуополией Google и Facebook.
Эта дуополия начала бить по медиабрендам еще в 2015 году, когда многие считали "золотой стандарт" онлайн-контента бесплатным и товарным. Многие цифровые медиабренды до сих пор не оправились от этой ошибки.
По данным CNBC:
Vice Media стала золотым стандартом, получив оценку в размере 5,7 млрд. долл. в июне 2017 года. Ранее в этом месяце, Disney списала часть своих инвестиций в Vice на 40 процентов, что говорит о снижении общей оценки.
Buzzfeed превратился в компанию, которая превышающую 1 миллиард долларов по стоимости. Тем не менее, Buzzfeed не дотянул до 20 процентов от прогноза доходов на 2017 год, сообщает Wall Street Journal сообщил в прошлом годучто отодвигает надежды на первичное размещение акций на неопределенный срок. Vox Media, владелец таких сайтов, как SBNation, Eater и The Verge, также не выполнила и не планирует выходить на биржу в ближайшее время, сообщили люди, знакомые с этим вопросом, которые попросили не называть их имен, поскольку финансовые показатели компании являются частными.
Кроме того, такие медиакомпании, как The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, New York Magazine, Quartz, Bloomberg, Business Insider, Vanity Fair и Wired, вернулись к бизнес-модели подписки, полностью перейдя на платную основу, введя платные стены или ужесточив их с 2018 года.
Мы живем в условиях, когда Facebook, Google и Amazon высасывают большую часть доходов от рекламы", - говорит Стерлинг Аутист. говорит Стерлинг Аутианалитик по программному обеспечению из J.P. Morgan. "Подписки и электронная коммерция - это противоядие".
Эти медиакомпании стремятся уменьшить свою зависимость от алгоритмов Facebook и Google и вернуться к своим сервисным корням через оплату подписки - добавляя еще одну ежемесячную подписку на банковские счета потребителей.
О толерантности по платной подписке
По данным eMarketer71% американских потребителей, имеющих доступ в Интернет, подписаны хотя бы на один сервис потокового видео. Однако число таких подписчиков во всех других вертикалях резко падает по сравнению с видео.
Это оставляет широкие возможности для развития услуг по подписке в других вертикалях, особенно по мере того, как потребители все больше привыкают к этой модели и пробуют различные предложения. Число платных подписок через магазин приложений Apple достигло более 330 миллионов в прошлом квартале. Это на 50% больше, чем в прошлом году, и включает в себя как услуги Apple, так и услуги сторонних разработчиков, таких как Netflix.
Потребители скачивают. Они пробуют. Они тестируют. И будут победители. Некоторые аналитики, такие как Эдди Юн, консультант и автор книги "Суперпотребители Суперпотребителирассматривают экономику подписки как 20-летнюю тенденцию, которая только сейчас начинает входить в стадию роста.
Но есть и предостережения:
"Все бренды будут пытаться предложить подписку, но лишь немногие возьмут ее", - добавил он. "Потребители будут сопротивляться, если почувствуют себя перегруженными услугами по подписке", - говорит Юн. говорит Юн. "Люди не потерпят мир, в котором все будет по подписке", - сказал он. "Для вещей, которые вам действительно важны, вы обязательно подпишитесь".
Экономика опыта вступает в свои права
Именно здесь экономика опыта имеет наибольшее значение. Бизнес-модели подписки создают желаемые P&L, модели прогнозирования и позволяют брендам действовать в интересах своих самых преданных подписчиков (а не рекламодателей), но если вы не сможете обеспечить опыт, вы потеряете свой список и свой постоянный доход.
Бен Томпсон из Stratechery привел цитату Билла МакДермотта, генерального директора SAP, об этой проблеме на звонке инвесторам:
Ежедневно поступают миллионы жалоб на разочарование клиентов. Это называется "разрыв опыта". Раньше у компаний было время, чтобы разобраться с этим, но в сегодняшнем неумолимом мире ущерб наносится немедленно, срыв неизбежен. В результате задача перешла от ведения бизнеса к обеспечению отличного опыта для каждого отдельного человека.
Здесь лучше всего помнить, что подписка и членство - это разные вещи. Членство дает опыт и сообщество. Подписка просто дает вам доступ к чему-то за воротами.
Посмотрите, например, на компанию Peloton. Компания уже давно утверждает, что ее велосипед ($2 000) и абонементная программа ($39 в месяц) - выгодная сделка по сравнению с регулярными занятиями в SoulCycle. А SoulCycle трудно превзойти. Подобно таким фитнес-организациям, как CrossFit, Inc., у нее есть крепкая фанатская база и сообщество.
Но в чем Peloton преуспел, так это в содержании - возможности транслировать занятия на своем велосипеде, избегая поездки в физический класс. При этом стоимость занятий значительно ниже, чем при очных занятиях. Peloton сообщает, что отток клиентов составляет менее 1%.
“Вы должны делать восхитительные вещи и оставлять деньги на столе.,” говорит генеральный директор и соучредитель Peloton Джон Фоули. “Ежемесячное обслуживание - это то, что вы действительно покупаете. Это был недостаток старых моделей. Это было просто оборудование.”
Конечно, не каждая компания может стать Peloton. Сама по себе модель подписки не снижает стоимость ведения бизнеса. Она не может сама по себе генерировать спрос.
“По мере распространения подписки инвесторам необходимо глубже вникать в динамику ее моделей,” говорит Асват Дамодаран, профессор финансов и специалист по оценке в Школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете. “Многие венчурные капиталисты и публичные инвесторы оценивают компании, основанные на пользователях, по количеству пользователей, и лишь немногие всерьез пытаются провести различие между хорошими, безразличными и плохими пользовательскими моделями..”
Что будет дальше в эпоху подписки, так это сокращение числа брендов, медиапакетов и услуг, которые могут предложить опыт, за который стоит платить - сервис, который порождает продукт, и продукт, который порождает цель потребителя. Одной только модели подписки будет недостаточно. Потребители будут стремиться к членству и сопутствующим преимуществам: опыту, сообществу и товариществу. Для компаний, производящих продукты, программное обеспечение и СМИ, которые поймут это, призом будет постоянный доход и стабильность до появления следующей предпочтительной модели.
Остальные материалы № 298 читайте здесь.
Дополнительное чтение. Member Brief: Экономика подписки
Трейси Уоллес | Отредактировано Вебом Смитом | Около 2 часов дня
Примечание редактора: Трейси занимает должность главного редактора в BigCommerce и выступает с публичными докладами. Этой весной она запускает бренд подушек DtC. Она является платной сотрудницей компании 2PM, Inc.