Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.
№ 300: Контент прежде коммерции
Эффективность роста DTC и передача ее вперед. На канале HBO вышел относительно новый документальный фильм под названием Momentum Generation. В короткометражке рассказывается о группе молодых серферов, которые мечтали монетизировать свое ремесло (стать профессионалами). Они хотели стать профессионалами в то время, когда американцы не зарабатывали на жизнь этим видом спорта. В документальном фильме есть ключевой момент, когда мать одного из серферов выражает благодарность за то, что она предоставила неофициальный приют этой разношерстной команде молодых людей. В ее доме им не нужно было беспокоиться о еде или крыше над головой. Эти удобства позволяли им сосредоточиться на оттачивании своих способностей и создании своей аудитории. Кроме того, это давало широкие коммерческие возможности, которых иначе не было бы.
Если вы когда-либо следили за экшн-спортом, вы можете узнать эти имена: Келли Слейтер, Роб Мачадо, Тейлор Нокс и Шейн Дориан. Это лишь несколько имен, ставших известными благодаря тогдашнему дому серферов-любителей. Эта группа и ее семья стали определяющими в спорте для целого поколения. Они подталкивали друг друга, сотрудничали, соревновались, дополняли таланты и способности друг друга. Это был идеальный шторм возможностей.
Все , кто обращал внимание на серф-медиа в 1990-х, наверняка слышали о Momentum, но не потому, что он был художественно сделан - это не так, - а потому, что визгливый панк-металлический саундтрек фильма 1992 года и гипер-агрессивный слэш-и-аэросерфинг действительно объявили о приходе нового поколения молодых чуваков, которые кромсали волны на гораздо более мелкие кусочки, чем царствующие старые чуваки.
Momentum Generation - это постмодернистская случайность
В чем смысл? Мы вступаем в фазу онлайн-потребительства, когда продавать, выращивать и удерживать клиентов становится все сложнее. Затраты выросли, а время внимания сократилось. Одно из решений, которое бренды часто игнорируют, является длинным хвостом и рискованным: создание аудитории на ранней стадии. Создание сообщества и последующие продажи ему. Из выпуска № 277 - Закон 100:
Без сильной группы первых последователей вам не удастся эффективно завоевать внимание масс. Первые 100 - это фундамент. Без поддержки 100 человек массы не примут идею. Теория распространения инноваций, прославленная Саймоном Синеком, гласит: раннее большинство не будет пробовать что-то, пока кто-то не попробует это первым. Бренды оцениваются по этому раннему большинству.
Если глубже погрузиться в истерию вокруг группы серферов-первопроходцев, можно понять, что этот хорошо сделанный документальный фильм HBO невозможен без невероятного би-ролла и запасных кадров со съемок короткометражного фильма 1991 года и короткометражного фильма 1992 года "Momentum". Спродюсировал, снял и срежиссировал их один из самих серферов - Тейлор Стил, которому нужен был способ передать образ жизни. В то время Стилу было всего 20 лет. Его ранние работы в кино привели его друзей к относительной звездности. А затем последовали сделки по поддержке, партнерство со СМИ и возможности продажи товаров.
Контент перед коммерцией
Намерения Нейстата во многом схожи с намерениями Уорхола, хотя и обновлены для цифровой эпохи. Он сетует на то, что в Нью-Йорке нет настоящего сообщества для творцов, а то, что есть, откровенно говоря, "отстой". Однако, по его мнению, это происходит не из-за недостатка энергии или творческих способностей, а из-за отсутствия центрального места, творческого центра. 368 Broadway, как он надеется, заполнит эту пустоту. "А что, если, - говорит он, жестом указывая на свою новоприобретенную крепость, - это место станет пространством для всех творцов?"
Брендам следует задуматься о запуске своих медиа и сообществ задолго до того, как их первые продукты появятся на полках магазинов. Намеренно или нет, но 368 поступает именно так. Основанный Кейси Нейстатом и Полом Лейсом, 368 - это новый век в создании творческого центра Нью-Йорка и за его пределами. Благодаря умелому директору по электронной коммерции и возможности безголовой торговли у 368 есть потенциал для создания двигателя по привлечению клиентов. Вся организация построена таким образом, чтобы систематизировать серендипичность членов сообщества; это маховик для творчества, контента и (в конечном итоге) коммерции. И это организация, на которую стоит обратить внимание многим будущим предпринимателям в сфере DTC.
368 в Twitter
В прошлые выходные @overtime довел 🏀 до 368. Они также привели Рейчел и Ларри.
Зайдя в нью-йоркское здание, которым управляет Кейси Нейстат, вы почувствуете, как вас переполняет ощущение случайности и возможности. 368 для многих наблюдателей - всего лишь общее рабочее пространство, многие из которых смотрят на деловую хватку звезды YouTube сквозь призму скептицизма. Но это скорее творческое убежище - место, которое рождается, когда его создатель верит, что цель важнее, чем муки роста средств.
Beme был предприятием Нейстата до появления 368. В прошлом году CNN и Нейстат решили расстаться, и в прощальном видео Нейстата можно было увидеть страдание на его лице. Не случайно 368 работает в тех же стенах, что и ныне несуществующая штаб-квартира Beme. Нейстат не из тех, кто отступает перед психологическими трудностями. Но решение инвестировать в 368 было связано не только с физическим пространством; это место - дом для конкуренции, сотрудничества и сообщества. Из нашего недавнего обзора " Поворот к традициям":
Для того чтобы DNVB могли позиционировать себя как масштабные, необходимо иметь встроенную аудиторию. Вспомните успехи Fenty Beauty (аудитория Рианны), Kylie Cosmetics (аудитория Дженнер), Fashion Nova (Cardi B и 13 миллионов подписчиков в Instagram) и Glossier(Into the Gloss).
У 368 есть все необходимое, чтобы повторить успех нескольких из 30 лучших брендов, ориентированных на сообщества, в индустрии direct-to-consumer. Одна общая черта вышеупомянутых брендов: они руководствуются личностью и отношениями, а не результативным маркетингом. Поэтому платные маркетинговые и рекламные расходы относительно недороги для таких прямых потребительских ритейлеров, как Kylie Cosmetics, Fenty Beauty, Fashion Nova и Glossier - нескольких самых ярких примеров DTC-брендов, которые работают без ограничений, связанных со стремительно растущими расходами на привлечение клиентов (CAC).
Уилсон Хунг в Twitter
1/ Золотая эра DNVB закончилась. Времена неэффективного роста, обеспечиваемого преимуществом первых игроков и низкими рекламными издержками, прошли. Рост рекламных расходов потребует от брендов сосредоточиться на операционном совершенстве, чтобы поддерживать высокие коэффициенты LTV:CAC для поддержания роста.
Приспосабливаясь к умирающей эпохе
Glossier - это детище Into The Gloss, сайта, который Вайс основала в 2010 году, чтобы вести хронику того, что есть у женщин в шкафу красоты. Это может показаться простым, но было время, когда никто не следил за своими коллекциями. Для большинства куча продуктов (в основном просроченных) занимала все место на полке.
В истории о серферах "поколения Momentum" есть доля иронии: они не ожидали, что их стиль жизни выйдет за пределы их ниши. Но контент был превосходным, а стиль жизни привлекательным даже для тех, кто никогда не прикасался к доске для серфинга. Они утвердили свой бренд еще до продажи товара, спонсорства или медиа-сделки. Случайный наблюдатель может сказать то же самое о Нейстате и его команде 368. Розничная торговля стоимостью 90 миллионов долларов в год готова и ждет своего часа.
Нередко DTC-бренды на ранних стадиях собирают 3,5 миллиона долларов еще до того, как будет продан их первый продукт. Эти ритейлеры на ранних стадиях часто находятся в режиме невидимости до года, разрабатывая линейки продуктов, устанавливая партнерские отношения и совершенствуя свой онлайн-брендинг с помощью таких агентств, как Gin Lane, Wondersauce и Red Antler.
Более разумные бренды воспользуются этой возможностью, чтобы создать свои собственные маховики контента, сообщества и импульса. При этом у основателей есть возможность устранить одно из самых серьезных ограничений нынешней эпохи электронной коммерции. Вместо того чтобы покупать аудиторию, брендам следует подумать об инвестициях в создание аутентичных цифровых сообществ по своим интересам и категориям товаров. Оба варианта - платный CAC и органический CAC - имеют свои сложности, но оплата вперед обеспечивает устойчивость, предсказуемость и эффективный путь вперед.
Ознакомьтесь с материалом № 300 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня
No. 297: The DtC industrial complex
There is an entire eCommerce industry that fosters the ideation, launch, and early growth of direct to consumer (DtC) brands. When you notice a new digitally vertical native brand in 2018, there’s a platform aura around many of them. First you’ll see the early PR sensationalism. Then, the founders must live in the right city, have the right investors, and pay the right $25,000 / month PRs retainer. The DtC industrial complex that fosters challenger brands has, thus far, insulated many of them from the reality of attrition-by-market forces.
Consumers first notice that the brands are using Shopify or BigCommerce. Then these target customers ask: Red Antler? Brand Value Accelerator? Partners & Spade? Gin Lane? And then on to the excellent packaging presence. Lumi? That other one? In many (but not all) cases, the table stakes aren’t the physical products anymore. You can argue that in the world of DtC 2.0, the actual product is prologue.
After working with Warby Parker, Partners & Spade struck up a relationship with DTC razor brand Harry’s (before it had launched), Shinola, Hims and Peloton. For an already established brand like Peloton, Partners & Spade worked on their first national advertising campaign, but for a brand like Harry’s, the firm got in early on and helped debut the brand to the world (and has since launched Harry’s secondary brand for women, Flamingo).
The DtC industrial complex enveloping challenger brands has, thus far, insulated many of them from the reality of attrition-by-market forces. Venture funding is the lifewater of the industrial complex. When brands launch today, many of them are hitting the ground running with $3.5 million to $17.5 million in funding. This means that the days of organic social proof (proving the efficacy of the actual product) are – for the most part – behind us. Our opinions are told to us, en masse, by the best molders of minds in the marketing today. This is not to say that new brand products aren’t great. Or that there isn’t opportunity ahead. Below is the estimated compound annual growth rate through 2022.
2PM Data
You’ll notice that consumer packaged goods, beauty, and food & personal care are each expected to grow tremendously. This coupled with the abundance of capital and the relative ease founding a DNVB in 2019 means that it’s likely that we haven’t yet observed peak volume of challenger brands competing in stale categories.
From No. 290: brand defensibility:
- brand: the reputation of the product manufacturer. But also, the impression made upon consumers by the most visible brand evangelists.
- product: the value created by the product. But also, the value created by the ease of purchase, the fulfillment process, and the customer follow-up – post purchase.
- new distribution: how is it sold? The better the product, the more likely that a consumer has a 1:1 relationship with the brand.
- acquisition model: how does the brand achieve meaningful foot traffic? And what is the right combination of paid and organic growth? Is organic growth sustainable?
- the hive: who is the product’s first 100? Has the brand experienced organic growth on the foundation of this digital community? Will the “100” defend the brand when skeptics criticize the product and brand?
If there is a concern, it’s that the practice of launching a DNVB has ambitious founders shifting resources from within the company walls to outside of them. Brands can outsource product engineering, the brand message, the media relationships, and the customer acquisition. All while ignoring the benefits of the “product’s first 100” for day one, hockey stick-like growth: a strategy that has worked for Warby Parker, Harry’s, Away but very few others. A strategy that is often fueled by that pesky abundance of early stage capital. An amount of capital that’s often justified by the costs of the industrial complex. As we the cycle? Founders are raising to address an amalgam of costs that were once viewed as optional and eventual. But today, they are essentially table stakes to play the game on day one.
The winners will surely include a small handful of consumer brands that overturn the market dominance of their categories’ legacy brands. But if you’re looking for volume, the real winners of the DTC era are the agencies surrounding the products. They are crafting the narratives of the products that we are told by every editorial tastemaker and affiliate-driven publisher to never live without. Those deskside founder interviews aren’t cheap, I know. These are the products that expertly target us on every platform. And when we convert, we get the lovely welcome to the family email. This optimizes for LTV / CAC ratio. And then we receive it; the well-designed box takes our breath away and the nestled card with the well-tested social media CTA that gets us to bite.
This is the experience wished upon us by every challenger brand that adorns the publications that cover consumerism. And only then do we realize that every experience has hints of another. Not because the agencies aren’t expertly executing, they are. But because there are only so many ways to make categories – that weren’t exciting in the aisles of Target stores – revolutionary across the consumer web. There have been tremendous products launched into the stratosphere of consumer America. Few products have impressed me more than the agencies that build them.
Read your latest curation here: No. 297.
Report by Web Smith | Executive Membership