No. 290: О защите бренда DtC

Если вы видели батальные сцены из фильмов о рыцарях, солдатах и замках, то, возможно, вам понятна концепция экономического рва. Если вы недавно смотрели старый военный фильм, то ров часто изображается как заполненная водой канава. Обычно он помогает защитить форт, деревню или замок. В фильме вы могли видеть, как снаряды летят в сторону крепости, а пушки стреляют с вершины в ответ. Вражеские бойцы бросаются на замок, но сталкиваются с глубокой и широкой зоной воды, яда, горячей смолы и острых копий. Поскольку замок обстреливается со всех сторон, наступление часто оказывается неэффективным. Ров помогал замку защищать свои позиции.

Люди не знают, чего они хотят, пока вы не покажете им это.

Стив Джобс

В традиционных технологиях вокруг нас есть рвы. Apple строит рвы во многих своих аппаратных устройствах. Ваш Macbook предпочитает браузер Safari (пока вы не укажете Chrome), Apple Car Play по умолчанию использует исключительно Apple Maps до iOS 12, а ваши Airpods по умолчанию используют Apple Music, если вы не указали Spotify. Для физических товаров также существуют брендовые рвы. Лучший пример - компания Nike.

Nike сотрудничает с молодежными лигами для экипировки элитных команд, стимулируя молодых игроков (и их родителей) покупать всю свою одежду у этого бренда. Гигант по производству спортивной одежды экипирует НФЛ, НБА и подавляющее большинство спортивных команд NCAA. Когда болельщики покупают лицензионную одежду, потребительская психология склоняется в пользу Nike.

Amazon Prime стал воронкой для частных торговых марок розничной сети и их высокомаржинальных устройств. Walmart работает с такими низкими издержками, что у его самых лояльных потребителей практически нет рыночных заменителей. Shopify привлекает новых продавцов с небольшим доходом и поддерживает их на пути к 20 миллионам долларов в год, предлагая набор продуктов, чтобы удержать их от переплатформы.

А еще есть Whole Foods Market, который до приобретения компании конкурировал в красном океане. Они преуспели в течение долгого времени за счет создания экономического рва вокруг своего бренда и пользовательского опыта. На протяжении десятилетий экономический ров Whole Foods представлял собой набор тонких преимуществ: более красивые светильники, более широкий ассортимент органических продуктов, отличное освещение и знающий персонал. В росте розничной сети не было практически ничего технического, но совокупность этих преимуществ удерживала покупателей. Экономический ров может быть построен не только за счет технологических преимуществ компании.

Как конкурировать с истинным фанатиком? Вы можете только попытаться построить наилучший ров и постоянно пытаться расширить его.

Уоррен Баффет

Интернет не уничтожил ров, он изменил определение. Чем меньше ниша, тем меньше конкуренция. Для продуктов в маленькой нише нет необходимости в защите бренда. Но для производителей продукции в "красном океане" защищаемость - это разница между остановкой и полетом. Тем не менее, защите бренда часто не уделяется должного внимания. В некоторых случаях бренды фокусируются на привлечении клиентов (любой ценой), часто в ущерб созданию прочных экономических рвов.

Старая потребительская экономика. Первоначально при запуске продукта в этой новой потребительской экономике необходимо было учитывать три фактора: бренд, продукт, дистрибуция, улей и модель приобретения. До появления розничной торговли по принципу "от прямого потребителя к прямому", "ров" бренда состоял из следующих элементов:

• бренд: впечатление, производимое на потребителей. Восприятие, создаваемое вокруг физического товара, имело наибольшее значение. Это впечатление помогало брендам оставаться в центре внимания между посещениями торговых центров или случайной телевизионной рекламой.
• продукт: качество товара. Ценность, созданная производителем, влияет на восприятие бренда, удовлетворенность потребителей и даже влияние сарафанного радио.
• старое распределение: где продается. Чем лучше продукт, тем больше вероятность того, что потребитель сможет найти его где угодно. Это свидетельствовало о том, что существует консенсус относительно качества и долговечности того, что продается.

При такой модели траектория развития и защита бренда были в основном предсказуемы. Это было в доинтернетный период: до появления Интернета и вертикальных брендов, ориентированных на цифровые технологии. С распространением брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, влияние изменилось.

Новая потребительская экономика. Благодаря Интернету любой розничный продавец может продвигать, продавать и доставлять физические товары. Кирпичная и минометная дистрибуция больше не может противостоять новым брендам. Интернет демократизировал возможность создания брендов на основе товаров. В новой потребительской экономике "ров" бренда - это не только его характеристики, цена и доступность. Это опыт использования продукта, технические преимущества и евангелизм бренда.

---

Если вы не привлечете первых и преданных 100 человек, у вашего бренда будет меньше шансов завоевать ранних последователей, похожих на первых 100 человек. Без ранних последователей вы не добьетесь внимания масс. Первые 100 - это фундамент. Без поддержки 100 первых, массы не примут идею. Прославленный Саймоном Синеком, прислушайтесь к теории диффузии инноваций: раннее большинство не будет пробовать что-то, пока кто-то не попробует это первым. Бренды оцениваются этим первым большинством.

№ 277: Сила 100

---

В новой экономике брендов поддерживать защищаемость стало сложнее. В физической розничной торговле традиционные бренды класса люкс знают предпочтения своих покупателей. Сегодня самые сообразительные DNVB напрямую контактируют со многими потребителями через службу поддержки клиентов, электронную почту и личные сообщения. Они используют эти каналы, стратегии ценообразования, брендинг, чтобы влиять на результаты. Бренды оптимизировали красивую упаковку (см.: Lumi), быструю доставку (см.: ShipBob) и легкий возврат (см.: Loop). И благодаря этим технологическим и брендовым преимуществам они оттягивают лояльность у таких брендов, как Gillette, которые все еще работают по правилам старой потребительской экономики.

Вот пересмотренные варианты влияния:

• бренд: репутация производителя продукта. Коллективные настроения потребителей бренда.
• продукт: ценность, создаваемая продуктом. Но также ценность, создаваемая простотой покупки, процессом реализации и последующими действиями клиента после покупки.
• новое распределение: как оно продается? Чем лучше продукт, тем больше вероятность того, что потребитель будет иметь отношения 1:1 с брендом.
• модель приобретения: как бренд добивается значимого пешеходного трафика? И каково правильное сочетание платного и органического роста? Является ли органический рост устойчивым?
• улей: кто является первой сотней продукта? Произошел ли органический рост бренда на основе этого цифрового сообщества? Будут ли "100" защищать бренд, когда его критикуют скептики?

Практический пример конкуренции

В этом недавнем сообщении Harry's их команда рассматривает Gillette с головы до ног:

Перед лицом конкуренции со стороны таких компаний, как Harry's, Gillette снизила цены на некоторые модели бритв. Тем не менее, Harry's все еще может быть лучшим предложением, если вы ищете бритву с 5 лезвиями, гибкой головкой, смазывающей полоской и триммерным лезвием - ключевыми характеристиками, которые многие парни считают наиболее важными для отличного бритья.

Как давно вы переплачиваете за бритвы?

В магазинах Target компания Harry's удерживает большинство позиций в отделах по уходу за мужской кожей. Зачастую вопреки многолетнему наследию Gillette. А сегодня компания Procter & Gamble сообщила, что сокращает ценную недвижимость Gillette в Массачусетсе. Предположительно, компания P&G готовится к более эффективной конкуренции с брендами, первыми выходящими в интернет, которые отнимают у них долю рынка.

Ров для брендов DtC - это конкурентное преимущество, полученное благодаря концентрации на бренде, продукте, дистрибуции, приобретении и "улье" - наиболее заметных клиентах бренда и активации продукта. Это конкурентное преимущество обеспечивает дополнительный рост в устоявшихся отраслях.

Я составил два отдельных списка DNVB, появившихся в отраслях с высокой конкуренцией: багаж, уход за кожей, биологически активные добавки, цифровые медиа и спортивный отдых. Эти бренды примечательны не из-за отсутствия конкуренции; скорее, они примечательны потому, что возвышаются над огромной конкуренцией. Пол Манфорд, основатель Lean Luxe, пишет о брендах, ориентированных на прямого потребителя. Он сделал следующие подборки:

1. В пути
2. Rapha
3. Сойлент
4. Outlier
5. Wone
6. Скос
7. Hodinkee
8. Монокль
9. Каспер
10. Rxbar

А вот список 2PM (больше в нашем списке DNVB Power List):

1. Лидер по доходам в отрасли ручных путешествий DNVB
2. Casper | лидер по доходам в сфере безрецептурных матрасов, дистрибуция через Target
3. Harry's | лидер в области мужского бритья, эффективно развивающийся в других вертикалях.
4. Chubbies | лучший исполнитель в сфере мужской повседневной одежды
5. Glossier | лидер в области косметики, значительная часть трафика органически обусловлена
6. Hodinkee | нет более надежного сообщества часовых журналистов
7. Four Sigmatic | лидер в области продаж альтернативного кофе
8. Mizzen + Main | объединяет DtC коммерцию с целевым физическим розничным присутствием
9. Serena & Lily | лидер в сфере безрецептурной торговли мебелью, органически обусловленный квартальными брошюрами
10. Wone | переосмыслил ультра-премиум в спортивном досуге, распродав леггинсы за 320 долларов.

Одно сходство, которое, похоже, есть в наших списках: ориентация брендов на своих клиентов. И не просто традиционное обслуживание клиентов, а учет отзывов клиентов во многих своих решениях. Помимо цены и продукта, улей бренда может влиять на его защищаемость.

Распространенной ошибкой в потребительской экономике является убеждение, что клиенты выигрывают и теряют только на характеристиках и цене. Производитель продукции обязан строить отношения 1:1 с потребителями, которые являются опытными пользователями. В нашем недавнем отчете об усилиях компании Nike в области физической розничной торговли мы начали с этого:

Я вошла в магазин Melrose и подумала, что он совсем не для меня. Я не тысячелетний потребитель роскоши. А именно на них ориентируется Nike". Магазин в Лос-Анджелесе очень специфичен для этого района, как по эстетике, так и по предложению. Каждый квадратный фут магазина создан для Instagram. И на мгновение я понял, что, хотя я и миллениал, я не тот миллениал, на которого ориентируется Nike. Этот магазин для них.

№ 289: Nike и гиперлокализация

Защищенный продукт становится первым выбором потребителя. Создать сообщество вокруг этого очень сложно, но именно это отличает бренды с защитой от брендов без нее.

Распространенное заблуждение заключается в том, что бренд с сильным экономическим рвом не имеет конкурентов. Напротив, бренды с самыми сильными средствами защиты часто имеют множество конкурентов, борющихся за увеличение продаж и капитала бренда. Что отличает одного от многих? Фокус на отношениях, ценности и удержании - а не только на приобретении. Разговор начинается после совершения покупки.

Поскольку все больше брендов ориентируются на DtC-торговлю, экономический ров не только защищает производителя продукции от растущей конкуренции. Без экономического рва существующие клиенты могут уйти в поисках альтернативных вариантов, основанных на цене, достоинствах и доступности. В этом контексте для брендов защита может стать лучшим нападением.

Новичок в 2PM? Ознакомьтесь с последними материалами для подписчиков здесь.

Веб Смит | Около 2PM